从宝洁SK-II“铬钕门”看危机公关

从SK-II“铬钕门”看宝洁的危机公关

摘要：很长一段时间内，SK-II毫无疑问是宝洁高端美容市场的领军品牌。虽然SK-II在中国市场一度曾风光无限，也一度走入低谷。自2006年9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货。此后一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。在这次危机面前，一向傲慢的宝洁全线溃败，一时间，宝洁的危机公关顿时被摆上台前，为各路媒体舆论所诟病。

关键：危机危机公关善后处理

SK-Ⅱ危机全景

9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕

宝洁：坚称产品绝未添加禁用物质

9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通

宝洁：消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货

9月16-18日各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮

宝洁：再次重申产品是安全的

9月20日日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验

宝洁：声明称每一批产品都经过检验

9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物

宝洁：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货

9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品

宝洁：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施

一.宝洁的“傲慢”与“代价”

（1）冷处理，让SK-II危机走向失控深渊

低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。但在9月

中旬以来掀起轩然大波的SK-Ⅱ重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法”并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。

自9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，宝洁对于SK-II的退货等善后问题都没有发布新消息。”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，宝洁公司本希望通过回避事实、沉默不语等方式来让事件逐渐降温，可结果却让事情变得越来越糟。

（2）忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起

不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。2005年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。

在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行及时的沟通。在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。

这次由于宝洁公司一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于SK-Ⅱ的消息因此层出不穷：“SK-Ⅱ八年没有年检”、“四项退货条件”、“Pitera从米当中提炼”、“SK-Ⅱ全球配方不同”……据新浪网调查，九成人不再信任SK-Ⅱ，因为所有的报道几乎“一边倒”。等权威部门宣布其问题产品属“生产技术中不可避免的因素”时，SK-Ⅱ已经陷入被迫临时退市的窘境了。

（3）践踏公众知情权，引发接二连三的冲突

公众知情权是消费者的一项重要权利，体现了企业对消费者的基本尊重。在西方国家，像宝洁这样的跨国企业一般都会批露产品的物理资料和化学成分，使得对健康十分关注、素质较高的公众或是消费者能理性面对，知情权在很大程度上得到保障。但在中国他们往往学会沉默乃至撒谎，不是三缄其口，就是矢口否认，更有些甚至电话一挂，就无人接听了。

中国社会是一个非常注重诚意的社会，不管出现什么问题态度是最重要的。宝洁没有好好地理解本土化的心态，以为采用拖延战术就可以平息消费者的激愤情绪，结果因反应速度太慢，引发了接二连三的冲突：在上海等地，SK-Ⅱ专柜发生了严重的治安事件，退货现场非常混乱，甚至个别人用暴力威胁，要求退货，随着这一连串的事件发生，宝洁感到形势越来越不好控制，无奈中只好宣布暂时从中国市场撤出。

（4）推卸社会责任，结果失去大多数人心

在针对SK-Ⅱ事件的第一份声明中，宝洁用“未添加”偷换“未含有”的概念，试图转移公众视线；而后又声称产品中的禁用成分系“原料带入”，再次强化前面的“未添加”说。

宝洁公司屡屡为自己开脱，名义上是澄清事实，但其实质是“避重就轻，推卸责任”，而没有表现出一家跨国巨头对于中国消费者的真正关怀。消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。作为消费者，他只知道你生产了问题产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。

二.理论模型：危机公关“三重门”

危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。从公共关

系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。

企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。

但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。

三．SK-II涅槃重生必须为它之前的傲慢买单

10月23日，国家质检总局和卫生部发布声明，称SK-Ⅱ被检出的违禁重金属成分，属生产技术无法避免的因素。随后宝洁公司表示SK-Ⅱ将在几周内恢复在中国上架。

看上去SK-Ⅱ似乎要起死回生了，但宝洁欲重塑这个品牌并非易事。由于前期宝洁的种种冷漠表现，SK-Ⅱ的品牌形象已经被严重损害，即使政府表明可以销售，消费者对SK-Ⅱ的质疑却不是短时间能够消除的，媒体的“扒粪运动”也不会轻易罢休。如何积极重建公信力？这将是SK-Ⅱ品牌必须面对的难题。否则就算恢复了销售，恐怕成绩也不容乐观，如若当初的危机这样处理，或许SK-Ⅱ今天的重生相对容易多了。

（1）勇敢为自己的产品负责、为消费者负责

首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。

任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。在这件事情上，宝洁或许应该向同为美资品牌的强生学习。对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。

（2）在第一时间联系政府主管部门，并提出整改方案

宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。

中国环球公关公司总经理迟小炎认为，针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。

然而因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。

（3）重视与媒体沟通，尊重消费者知情权

在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行及时的沟通。在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。

表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做工作，经常为时已晚。真诚的姿态，更容易使媒体