从宝洁SK-II“铬钕门”看危机公关
宝洁公司SK-II危机沟通案例解析
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。
总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。
危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。
如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。
危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。
企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。
依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。
企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。
良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。
有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。
SK-II引发的危机公关
一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。
以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。
一、社会责任感缺失在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。
消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。
作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。
在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。
很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。
但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。
“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。
SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。
任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。
二、处理危机公关时忽视与媒体沟通不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。
去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。
在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。
在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。
整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。
临危之际的一剑封喉从SK-Ⅱ铬钕事件漫谈企业的危机公关
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２０ ０６年 １ ｏ月下旬 ，国家质检总局的一纸 “ 赦令”令众说纷芸的 ｓ Ｉ Ｋ－ 钕事件尘埃落 定；１ ２月上甸 ．Ｓ Ｉ 产品在全国市场陆续地重新上桨 。这一结 Ｋ－Ｉ 局是宝洁终 得以拨开云天 见日出， 虽说有些戏剧化 ， 但在这一事件 中． 票来心高 气傲的宝洁 的公关政策也 成 盘矢之的 。 这无疑是一次警钟。 专业线 与日化线仅
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宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策（完整版）
宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策（完整版）宝洁公司公关危机管理存在的问题及对策摘要：宝洁公司是世界最⼤的⽇⽤消费品公司之⼀。
⽽在⾯对SK-II事件的危机处理中，却错过了⼀个⼜⼀个可以挽回局⾯的机会，⽽被媒体称为“迟钝的巨⼈”。
这让⼈感到宝洁的危机管理体制并没有⼈们想象的那样成熟和有效，甚⾄犯下了⼀系列的致命错误。
本⽂具体来说宝洁在这次危机公关中所出现的问题及其相应的有效对策。
关键词：宝洁，SK-II事件，公关危机，对策⼀、宝洁公司的简介及公关现状宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是⼀家美国消费⽇⽤品⽣产商，也是⽬前全球最⼤的⽇⽤品公司之⼀。
始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州⾟⾟那堤，全球员⼯近110,000⼈。
宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康⽤品、健康护理、⾷品及饮品等。
2008年，宝洁公司是世界上市值第6⼤公司，世界上利润第14⼤公司。
他同时是财富500强中第⼗⼤最受赞誉的公司。
2008年06⽉04⽇The J. M. Smucker Company 和宝洁，双⽅签署了⼀项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购⽅式取得 Smucker 约53.5%的股权。
2009年的世界500强中，宝洁排在第68位，是世界上的家具个⼈⽤品类企业的绝对⾸领，年营业收⼊为83,503百万美元。
宝洁公司旗下的产品之⼀SK-Ⅱ是全球著名的⾼档化妆品牌。
SK-II原是由⽇本MAXFACTOR公司创造的⼀个在⽇本销售的区域性⼩品牌。
1991年被P&G收购，1997年崛起于中国台湾市场，1999年进⼊中国⼤陆市场，⾄2005年4⽉份，已经在全国建起了78个专柜，2004年开始在中国⼤陆销售额达到⾼端化妆品市场前三名。
SK-II是⽇本⽪肤专家将尖端科技运⽤到护肤品开发中的完美结晶，在中国⼥性中，SK-II被传为“神仙⽔”。
(公共关系学)宝洁危机公关案例分析17页PPT
洁 公 司 总 算 做 出 了 交
代
民怒难息！！！
❖ 这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自 ９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道 “SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的 10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办 公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位 工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另 两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先 的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现 场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
事 情 的 发 展
❖ 9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 产品可到柜台进行协商退货. 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 再有问题将暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。
谢谢！
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网站被黑
从SK-II事件分析企业危 机公关能力【企业危机公
关】
❖ 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与 肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公 司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其 结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关 化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而 宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国 市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事 情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
❖ 9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击 瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁 网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位 置仍可点击外，其余全部变为空白。网站 程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑 客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”， 并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同 时指出“公司对国人极不负责，建议反 省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。
干货-处理危机公关的2个案例
干货-处理危机公关的2个案例企业面临公关危机时，应该果断采取应对行动，以便化解危机，或把危机带来的负面影响控制到最低。
以下案例应对公关危机的策略，可以有效化解危机甚至起到积极的效果。
一、让别人为自己说话企业发生危机时若自身体没有问题，通常都会急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府打口水仗，这样的结果往往是即使是弄清楚了事实的真相也失去了公众对其的好感，更容易导致事件的扩大，拓展到企业诚信问题，社会责任问题等方面，导致有理的事反到没了理。
这时应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及共公众的质问不做过多的言辞，而后马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后在主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候自己去说话。
如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。
案例1：2006年7月，菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，其中大白兔奶糖检测出含有福尔马林（甲醛）而甲醛是公认的高致癌物。
随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达禁售令，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。
此消息通过电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了转载，引起海内外高度的关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。
发生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动，首先自己主动停止了“大白兔”产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威检测报告，证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全。
宝洁的危机公关
近日各大媒体纷纷报道了ＳＫ－ＩＩ化妆品被查出违禁成分、遭遇退货的事情。
我所关注的是宝洁作为一个跨国公司，其处理危机的公关意识和手法。
首先是对质检部门的态度。
国家质检总局１４日通知指出，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的９种ＳＫ－Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
按照我国化妆品卫生标准（ＧＢ７９１６）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。
消息一出，化妆品市场一片哗然。
当晚２０点３０分，宝洁公司发出官方声明表示，“安全和质量对于ＳＫ－Ⅱ至关重要。
ＳＫ－Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
ＳＫ－Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。
我们也是在今天（９月１４日）刚刚接到相关信息。
对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。
”在表示配合官方调查问题的同时，ＳＫ－Ⅱ品牌公关发言人于次日晚表示，有需要的消费者可以在ＳＫ－Ⅱ的授权专柜办理相关产品的退货手续。
退货原则包括：必须是与此次检验出的有问题的相关产品；消费者有过敏反应并有医院相关证明；有购物小票但不能跨专柜退货；产品剩余量不得少于总量的三分之一。
办理退货的条件有些苛刻，但国内一些销售商深知此次质检总局发话的份量，纷纷采取了先行赔付的方式，也就是说，消费者可以在商场直接拿到退款，而这笔钱先由商场垫付。
作为一家跨国化妆品公司，宝洁不是第一次应对品牌质量危机，但其应对措施相当及时，总能把问题很快地解决。
反观我们国内的一些企业，遇到质量问题时，一是能抵赖的尽量抵赖，不承认自己的产品有问题，二是即使承认了，理赔措施也不及时、不到位，一次就让消费者伤了心。
透过宝洁的ＳＫ－ＩＩ化妆品系列事件，我们是否可以从人家那里学到点什么呢？</P< div>编者按：企业公关部的地位与职能，它是在不断地提高与发展中逐步完善的。
SK-II危机公关
几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。
8天时间，SK-II面对危机事件态度180度大逆转：从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。
在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆弱？对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出答案。
理论模型危机公关“三重门”从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。
在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。
危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。
企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。
此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。
但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。
从SK-II“铬钕门”危机来看，9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。
但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。
从目前的情况来看，宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。
营销诊所SK-II危机公关两大硬伤“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。
在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。
必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。
首先是对质量的固执。
SK-II引发的危机公关
一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。
以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。
一、社会责任感缺失在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。
消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。
作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。
在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。
很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。
但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。
“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。
SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。
任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。
二、处理危机公关时忽视与媒体沟通不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。
去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。
在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。
在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。
整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。
从sk-ii事件看宝洁危机公关
从SK-II事件看宝洁危机公关发布时间：2006-10-30 12:53:00 点击：1714从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。
然而其结果却是天壤之别。
肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。
而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。
我们将这两件事联系起来看，不难发现，同一个起因，后果却如此悬殊的原因只有一个：公司的危机公关能力。
危机公关（CPR）是一个新兴的名词，同时也是现代任何中等以上规模公司必须具有的生存能力之一。
它的存在如城市的消防，国家的军队一般。
在平稳和安定时期完全没有作用，然而当真正危机到来时，一旦缺少了这种能力，或者处理不当，就能让整个高层架构全面崩塌。
不可否认，SK-II在风波之前一直有相当不错的口碑，而且，从宝洁其他相关系列产品来看，也对得起这个国际公司的品牌形象。
就在两天前，香港相关部门还对SK-II做出了认可，甚至还查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金属含量问题，而且比SK-II 更为严重。
那么为什么已经确信添有有害添加物质的肯德基没有受到冲击，而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却落了个人人喊打的骂名？一直被坚持的“安全性”21日，上海市食品药品监督管理局发现了新的三种SK-Ⅱ产品同样含有铬、钕两种重金属。
这无疑给了宝洁重重一击。
另据消息，其实在重庆及浙江等地，也分别查出了同类问题。
宝洁不得不将SK-Ⅱ所有产品全面撤柜。
23日傍晚，宝洁中国网站被“黑”。
从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。
宝洁SK-II的SWOT分析
宝洁SK-II的SWOT分析一背景资料SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。
SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。
SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。
日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，2006年9月16日，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。
”检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。
事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。
SK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。
至此SK-II事件引起国内外多家媒体的关注。
2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。
基于该声明对于SK-Ⅱ产品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品在中国内地的销售。
二SWOT分析过程（一）分析环境因素：1．S（优势）：SK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。
虽然SK-II产品现在的发展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反应，都对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。
宝洁公司旗下其他产品的销售没有受到影响就是一个有力的证明。
下面做个粗略的归纳：声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经有七年之久，积累了较好的声誉。
在此事件之前，未出现任何有关投诉案。
甚至在此次事件中，其广告代言人，中国著名影星刘嘉玲接到控告一说也不了了之。
法院审案也表示难度太大。
这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。
从宝洁SK-II“铬钕门”看危机公关
从SK-II“铬钕门”看宝洁的危机公关摘要：很长一段时间内，SK-II毫无疑问是宝洁高端美容市场的领军品牌。
虽然SK-II在中国市场一度曾风光无限，也一度走入低谷。
自2006年9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货。
此后一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。
”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。
在这次危机面前，一向傲慢的宝洁全线溃败，一时间，宝洁的危机公关顿时被摆上台前，为各路媒体舆论所诟病。
关键：危机危机公关善后处理SK-Ⅱ危机全景9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕宝洁：坚称产品绝未添加禁用物质9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通宝洁：消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货9月16-18日各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮宝洁：再次重申产品是安全的9月20日日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验宝洁：声明称每一批产品都经过检验9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物宝洁：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品宝洁：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施一.宝洁的“傲慢”与“代价”（1）冷处理，让SK-II危机走向失控深渊低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。
在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。
应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。
但在9月中旬以来掀起轩然大波的SK-Ⅱ重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法”并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析.doc
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。
总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。
危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。
如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。
危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。
企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。
依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。
企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。
良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。
有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。
宝洁SK-II品牌危机公关
宝洁SK-II品牌危机公关毋庸置疑，“产品含有违禁成分”事件的曝光对SK-II的打击是巨大的，由于SK-II在危机处理过程中举措失当，引发各地消费者退货退款的浪潮，部分港台明星也明确表示拒用SK-II，SK-II事件似有愈演愈烈之势。
联想到近年来屡屡发生的化妆品危机事件，一方面说明了中国市场经济秩序的逐步规范，另一方面，也给中外化妆品品牌敲响了警钟，在突如其来的危机面前，正确的危机公关策略尤为关键。
不仅本土品牌危机公关意识亟待加强，即使是跨国化妆品巨头也常常会“自乱阵脚”，做出不恰当的处理举措。
世界品牌实验室通过解读近年发生在化妆品行业的几大危机事件，分析危机公关的真谛所在。
危机公关第一步：“亮剑”——积极应对，主动承认问题。
态度决定一切。
这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。
面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。
那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。
SK-II恰恰犯了这样的错误。
当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II 产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。
”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。
宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
中国消费者普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。
一旦面临危机，当事企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。
恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。
倘曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清。
危机公关第二步：“出剑”——树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。
企业的一言一行都要接受公众的严格审视。
宝洁公司公关案例分析
SK-II重金属超标案
SＫ－ＩＩ品牌发展历程：
• 1975年，一个日本僧人在北海道一座古老的酿酒 作坊发现酒糟中的酵素,可以让女人抛弃岁月的痕 迹。 • 1980年，此配方的化妆品，由日本MAXFACTOR公 司推广上市。 • 1991年，该化妆品被P&G收贩。 • 1999年，该化妆品进入中国内地市场。 • 2005年4月份，已在大陆建成78个与柜。 • 2004年在大陆销售额已经达到高端市场前三名。
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录
SK—II
• 9 16 SK-Ⅱ SK II
• 9 16 ,SK II
• 9 15 ,SK II
宝洁SK-II的SWOT分析
媒介应对策略：SK—II危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支 持。宝洁是中国媒介市场的采购大户，尽管媒介广告和传 媒的内容没有直接相关性。但宝洁完全有条件和众多媒体 沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或 在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不 到宝洁控制的痕迹。媒体的主要议题方向大多是偏向于公 关对手设立的。宝洁只是应对，显得十分被动不利。
机会
（1）技术上有宝洁的强大支持 （2）政府对其采取保护的态度 （3）行业危机，使公众注意力转 移 （4）知名度 优势机会策略
（1）仍然坚持原有的市场定位， 走高端路线。 （2）改进生产技术，降低产品中 不合格成分。提高技术把关。 （3）研发建立在该品牌上的其他 新品牌 劣势机会策略
（1）首先承认自己的失误，但承 诺此事不会影响宝洁的销售 （2）完善危机应对体系。
-- 精品--
10月23日，国家质检总局与卫生部发布联 合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬 和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬 和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。 基于该声明对于SK-Ⅱ产品安全性的澄清， 宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品 在中国内地的销售。
-- 精品--
二 SWOT分析过程 （一）分析环境因素：
信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺， 但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中 牵涉的虚假广告问题更加不利。很多消费者对宝洁公司的 诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大 的损害。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议 宝洁的傲慢与偏见。
-- 精品--
O（机会）：虽然SK-II遭到致命打击，但 SK-II的宣传中较少的提到宝洁，一部分消 费者并没有将SK-与宝洁联系起来。主要机 会如下：
宝洁危机公关案例
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案例总结
SK-II
产品质量是企业的生命线（根本） 公正坦诚是面对危机的第一法宝：质量、服务、诚信是企业长 远的生存之道，以坦诚的态度第一时间采取有效的措施是应对 危机的第一法宝。 积极、冷静、客观地面对媒体是淡化危机的良策：事发后，宝 洁公司最初把主要精力放在与质监总局的沟通上，没有及时与 公众与媒体进行有效的沟通，“不解释、不回应”的不作为手 段，使自己成为媒体曝光的牺牲品。
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SK-Ⅱ危机全景（续前）
SK-II
SK-Ⅱ危机全景 2006年9月14日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下 SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕 9月15日，宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进 行沟通 ，但宝洁设置了很高的退货门槛 9月16-18日，各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮， 消费者与SK-Ⅱ工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安 全的。
SK-II
团队：第五组 组员：潘思雨 陈艳 韩超 成美华 陆金燕 曹雷雷
SK-II危机公关
宝洁危机公关案例
前言
SK-II
“危机像死亡和纳税一样不可避免” ――Steven Fink
比尔· 盖茨说：“微软离破产永远只有18个月” 张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊” 任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”
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SK-Ⅱ危机全景（续前）
SK-II
SK-Ⅱ危机全景 2006年9月14日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下 SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕 9月15日，宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进 行沟通 ，但宝洁设置了很高的退货门槛 9月16-18日，各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮， 消费者与SK-Ⅱ工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安 全的。
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从SK-II“铬钕门”看宝洁的危机公关
摘要：很长一段时间内，SK-II毫无疑问是宝洁高端美容市场的领军品牌。
虽然SK-II在中国市场一度曾风光无限，也一度走入低谷。
自2006年9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着在15日表示，消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货。
此后一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，面对媒体的采访，其相关负责人对SK-II重金属事件回应均为“不评价、不退市，没有具体时间表。
”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，除了公关经理的电话采访回答外，缺少公司领导人的出面澄清和说明。
在这次危机面前，一向傲慢的宝洁全线溃败，一时间，宝洁的危机公关顿时被摆上台前，为各路媒体舆论所诟病。
关键：危机危机公关善后处理
SK-Ⅱ危机全景
9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕
宝洁：坚称产品绝未添加禁用物质
9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通
宝洁：消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货
9月16-18日各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮
宝洁：再次重申产品是安全的
9月20日日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验
宝洁：声明称每一批产品都经过检验
9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物
宝洁：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货
9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品
宝洁：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施
一.宝洁的“傲慢”与“代价”
（1）冷处理，让SK-II危机走向失控深渊
低温冷处理，是材料科学中改善金属工件性能的一种工艺，有大幅度提高工件稳定性，降低淬火应力、提高强度的作用。
在生活中，我们也经常用冷处理的办法来处理棘手的事情，尤其是在化解双方冲突时。
应该承认，有时候这种办法的效果还是不错的。
但在9月
中旬以来掀起轩然大波的SK-Ⅱ重金属危机中，宝洁公司的“冷处理法”并没有收到预期的效果，反而将事态引向了失控的深渊。
自9月14日被国家质检总局曝光以后，宝洁先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，一直到10月23日国家权威部门为SK-Ⅱ“平反”，宝洁对于SK-II的退货等善后问题都没有发布新消息。
”纵观整个危机过程，SK-Ⅱ品牌很长时间里都没有展开有效的公关，宝洁公司本希望通过回避事实、沉默不语等方式来让事件逐渐降温，可结果却让事情变得越来越糟。
（2）忽视与媒体沟通，致使不利舆论四起
不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。
2005年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。
在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行及时的沟通。
在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。
整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。
面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。
而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。
这次由于宝洁公司一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于SK-Ⅱ的消息因此层出不穷：“SK-Ⅱ八年没有年检”、“四项退货条件”、“Pitera从米当中提炼”、“SK-Ⅱ全球配方不同”……据新浪网调查，九成人不再信任SK-Ⅱ，因为所有的报道几乎“一边倒”。
等权威部门宣布其问题产品属“生产技术中不可避免的因素”时，SK-Ⅱ已经陷入被迫临时退市的窘境了。
（3）践踏公众知情权，引发接二连三的冲突
公众知情权是消费者的一项重要权利，体现了企业对消费者的基本尊重。
在西方国家，像宝洁这样的跨国企业一般都会批露产品的物理资料和化学成分，使得对健康十分关注、素质较高的公众或是消费者能理性面对，知情权在很大程度上得到保障。
但在中国他们往往学会沉默乃至撒谎，不是三缄其口，就是矢口否认，更有些甚至电话一挂，就无人接听了。
中国社会是一个非常注重诚意的社会，不管出现什么问题态度是最重要的。
宝洁没有好好地理解本土化的心态，以为采用拖延战术就可以平息消费者的激愤情绪，结果因反应速度太慢，引发了接二连三的冲突：在上海等地，SK-Ⅱ专柜发生了严重的治安事件，退货现场非常混乱，甚至个别人用暴力威胁，要求退货，随着这一连串的事件发生，宝洁感到形势越来越不好控制，无奈中只好宣布暂时从中国市场撤出。
（4）推卸社会责任，结果失去大多数人心
在针对SK-Ⅱ事件的第一份声明中，宝洁用“未添加”偷换“未含有”的概念，试图转移公众视线；而后又声称产品中的禁用成分系“原料带入”，再次强化前面的“未添加”说。
宝洁公司屡屡为自己开脱，名义上是澄清事实，但其实质是“避重就轻，推卸责任”，而没有表现出一家跨国巨头对于中国消费者的真正关怀。
消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。
作为消费者，他只知道你生产了问题产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。
在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。
二.理论模型：危机公关“三重门”
危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。
从公共关
系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。
在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。
危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。
企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。
此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。
但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。
三．SK-II涅槃重生必须为它之前的傲慢买单
10月23日，国家质检总局和卫生部发布声明，称SK-Ⅱ被检出的违禁重金属成分，属生产技术无法避免的因素。
随后宝洁公司表示SK-Ⅱ将在几周内恢复在中国上架。
看上去SK-Ⅱ似乎要起死回生了，但宝洁欲重塑这个品牌并非易事。
由于前期宝洁的种种冷漠表现，SK-Ⅱ的品牌形象已经被严重损害，即使政府表明可以销售，消费者对SK-Ⅱ的质疑却不是短时间能够消除的，媒体的“扒粪运动”也不会轻易罢休。
如何积极重建公信力？这将是SK-Ⅱ品牌必须面对的难题。
否则就算恢复了销售，恐怕成绩也不容乐观，如若当初的危机这样处理，或许SK-Ⅱ今天的重生相对容易多了。
（1）勇敢为自己的产品负责、为消费者负责
首先是对质量的固执。
在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。
此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。
任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。
在这件事情上，宝洁或许应该向同为美资品牌的强生学习。
对公众态度要坦诚，传达的信息必须准确、清晰，争取公众的理解。
危机的发生，常常源于媒体、受众对事实的误解和企业的不透明。
企业无论犯错与否，都需要一个正确的心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释。
人们会为“敢于认错、知错就改，勇于负责”的企业叫好，却不能原谅不负责任的遮掩和逃避。
（2）在第一时间联系政府主管部门，并提出整改方案
宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。
中国环球公关公司总经理迟小炎认为，针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整改方案。
要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。
然而因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。
在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。
从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。
（3）重视与媒体沟通，尊重消费者知情权
在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行及时的沟通。
在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。
表示出对媒体的尊重，第一时间主动与之进行直接的、面对面的沟通。
媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的理解。
所谓在第一时间，是指危机发生后最好争分夺秒抢时间与媒体联络，等媒体报道后再做工作，经常为时已晚。
真诚的姿态，更容易使媒体
感觉到“尊重”，沟通也会更加顺畅、有效。