(公共关系学)宝洁危机公关案例分析17页PPT

事 情 的 发 展
❖ 9月16日晚间退货条件开始放宽，持有小票和 产品可到柜台进行协商退货. 9月18日质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品 再有问题将暂停进口。
9月19日退货协议被质疑“霸王条款”； 日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检 验。
9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品 撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货 服务中心，消费者排队办理退货。
ห้องสมุดไป่ตู้
宝
却 引 来 一 片 哗 然 ！
洁 公 司 总 算 做 出 了 交
代
民怒难息！！！
❖ 这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然。自 ９月１４日至９月２４日，从新华社最先报道 “SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的 10天来，全国各地多处因退货发生消费者与ＳＫ－ ＩＩ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办 公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位 工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的另 两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先 的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现 场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
出 事 缘 由
❖ 9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人
证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝 洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化 妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一 批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕 成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳 液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、 SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液 OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品 中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至 2.0mg/kg。
9月21日又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海 被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货 协议违法。
9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表 声明,决定暂停在中国的产品销售.声明
❖ 全文如下:
❖ SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II 专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做 出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量 铬和钕的相关规定。 同时，SK-II在中国的退货服务中心将从2019年9月22日 起暂时停止运作。SK-II是在部分地区SK-II专柜发生了严重 的治安事件，并联系了当地公安机关后做出此项决定的。在 2019年9月21日以前受理的有效退款要求将按照已达成的协 议向消费者支付。从即日起，改由专门的服务热线处理消费 者的退款要求。同时，SK-II将设立专项基金用于向消费者 退款。此前，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。我 们正在努力通过最有效的退款程序，来确保消费者和我公司 员工的安全。 SK-II致力于向中国消费者提供优质的产品。我们就前 一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意，并对他们长期 以来对SK-II的支持深表感谢。我们将会同有关政府部门一 起，为解决目前存在的问题而努力。
案例主角
SK-II是一个由日本 MAXFACTOR公司创造的一 个区域性小品牌。 1991年被P&G收购。 2019年崛起于中国台湾市场。 2019年进入中国大陆市场， 至2019年4月份，已经在全国 建起了78个专柜。 2019年开始在中国大陆销售 额达到高端化妆品市场前三 名。
❖ 铬为皮肤变态反应原，可引起 过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而 不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺 激性，对皮肤有中度刺激性，吸入 还可导致肺栓塞和肝损害。我国和 欧盟等有关国家的相关规定中均把 这两种元素列为化妆品禁用物 质。 按照我国化妆品卫生标准 (GB7916)的有关规定，化妆品中 不能含有铬、钕等禁用物质。
❖ 当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方 声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关 重要。SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严 谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生 部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保 障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及 的成分。我们也是在今天（9月14日）刚刚接到相 关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁 公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利 解决。”
❖ 9月15日, 全国各大商场就陆续对这些问题产 品进行了下架处理。 随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁 公司却设置了很高的退货门槛. 1.消费者需持有由卫生部指定医院出具 的过敏凭证 2.消费者必须有销售凭据 3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少 于1/3，则无法办理退货手续。 4.在工作人员的指导下填写名为《非健 康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简 易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产 品本身为合格产品，不存在质量问题，但本 着对消费者负责的态度，我们决定为您做退 货处理，经双方协议同意退款××元。此处 理方案为本案例一次性终结处理。”
网站被黑
从SK-II事件分析企业危 机公关能力【企业危机公
关】
❖ 从一定程度上来讲，SK-II事件的起因背景几乎与 肯德基苏丹红事件如出一辙：同样的大型跨国公 司、同样被检查出对人体健康有害的物质,然而其 结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关 化解了中国用户的抵触情绪，依旧顾客盈门，而 宝洁公司却节节败退，不但基本丢掉了SK-II中国 市场，而且在其他东亚国家也遭受抵制。两件事 情同一个起因，却不同的结果，原因是什么呢?
国家质检总局对此作出的回应
❖ 国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及 驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品 的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要 求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地 检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫 工作，确保进口化妆品安全。
宝洁公司竟然这样说！！？
❖ 9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击 瘫痪数小时。２４日凌晨刚刚恢复的宝洁 网站再次被黑。当时除了宝洁ｌｏｇｏ位 置仍可点击外，其余全部变为空白。网站 程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑 客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”， 并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。黑客同 时指出“公司对国人极不负责，建议反 省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。