市场营销作业

课后作业：1、对每章后面所列举的关健词进行解释。

2、每章后面的思考题。

3、阅读理解每章中的案例，并对每章最后案例的讨论题进行讨论分析。

作业重点：一、名词解释市场、市场营销、市场定位、市场细分、价格竞争、分销渠道、市场营销观念、全面营销观念、一体化增长战略、中间商市场、品牌战略、广告。

二、单项选择题1.（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

供应商中间商广告商经销商2.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）自我实现需要社会需要生理需要安全需要3.交换能否真正发生，取决于（）企业（买方）是否能取得利润消费者（买方）的需求是否得到满足双方能否找到交换条件在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换4.销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）投入期成长期成熟期衰退期5.对于传统手工刺绣、镂雕等高级工艺品，应采用的定价策略是（）薄利多销策略阶段定价策略差别定价策略厚利限销策略6.下列促销方式中被称为特殊推销的是（）人员推销直销营业推广谈话推销7.下列不属于微观环境的因素是（）供应者竞争者顾客亚文化群8.广告的四大媒体通常是（）报纸、杂志、广播、电视报纸、杂志、电视、电影电视、报纸、橱窗、路牌报纸、杂志、电视、橱窗9.纺织厂增设印染厂，并进行服装加工，该策略称为( )策略前向一体化后向一体化水平一体化市场开发10. 在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）企业利益消费者利益社会利益企业、消费者与社会的整体利益11. 市场渗透战略适用的情况是（）现有市场——新产品新市场——现有产品现有市场——现有产品新市场——新产品12. 在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（）价值边际效用利润成本13. 认为顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉的观念是（）营销观念推销观念产品观念生产观念14. 在SWOT分析法中，当企业面临的威胁较大，且企业在竞争中处于劣势时，宜采用何种战略（）增长型战略扭转型战略多角型战略防御型战略15. 顾客让渡价值中的顾客总成本是（）时间成本产品成本货币和非货币成本的总和精力成本16.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。

购买心理购买意志购买行动购买意向17.买方市场是指（）的市场态势。

供不应求供大于求供求平衡产品不足18.马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）生理需要安全需要社交需要自我实现需要19.在完全竞争条件下，企业只能按（）出售产品。

零售价格折扣价格市场价格可变价格20.网上购物的不断发展，主要是由于（）经济发展水平的提高科学技术的发展人口环境的变化政治和法律环境的改变21.在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（）投入期成长期成熟期衰退期22.四种促销方式中最古老的是（）广告宣传公共关系人员推销营业推广23.消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（）复杂购买寻求多样化购买习惯性购买化解不协调购买24. 在波士顿矩阵分析法中，销量增长率高，相对市场占有率低的产品称为（）金牛产品明星产品问号产品瘦狗产品三、填空1.市场的构成要素是买方、卖方及。

2.市场营销的宏观环境包括人口环境、、自然环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。

3.产品按照是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和。

4.产品组合的四种尺度是宽度、长度、、关联性。

5.企业定价方法包括成本导向定价法、、竞争导向定价法。

6.全面营销观念包括关系营销、整合营销、、社会责任营销。

7.市场营销调研的程序为预备调查阶段、调查计划制定阶段、、结果处理阶段。

8.促销的基本策略可以分为推式策略和。

9.人员推销的推销对象包括消费者、、中间商。

10.产品市场寿命周期的四个发展阶段是投入期、成长期、成熟期和。

四、简答题1. 简述市场营销观念与推销观念的主要区别。

推销观念是以生产为中心，不顾市场需求而大量生产，导致库存量大，从而需要推销产品；市场营销观念是以消费者为中心，根据消费者的不同需求组织生产；客户观念则是以客户的需求为中心，根据客户的差异性需求生产满足其具体需求的产品。

推销观念以产品作为营销的重点；市场营销观念以顾客需求作为营销的重点。

2. 什么是目标市场？目标市场的选择应考虑哪些因素？3. 简述产品寿命周期的成长期的特点及应采取的策略。

成长期是产品在市场上站住了脚并打开了销路。

这一阶段的特点是：第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。

在这种情况下企业应尽可能维持销售的增长速度，把保持产品的品质优良作为营销的主要目标，具体的营销策略有：1）改善产品品质2）寻找新的细分市场3）改变广告宣传的重点4）调整产品的售价4．简述窜货形成的原因和治理窜货的方法。

5. 简述品牌战略的含义及实施品牌战略的意义。

6. 简述消费者购买行为的类型及购买决策过程。

7. 简述产品寿命周期衰退期的特点及应采取的策略。

8．简述市场营销调研的定义及程序。

五、论述题1．市场有哪些基本功能？这些功能是如何发挥作用的？2．试对波特的五力模型进行分析。

3．论述企业市场营销微观环境的构成。

六、案例分析重点对书中P4、P10、P34的案例进行阅读和分析。

雅芳与慈善组织相结合粉红色的善因营销之道善因营销是将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。

粉红色策略1992年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂钩。

美国的“雅芳乳癌防治活动”在全球的雅芳乳癌防治计划中是规模最大的一个，最早是在1992年英国发起，旨在支持患者得到治疗，找到根治乳癌的方法。

该运动主要是面向无法获得基本医疗服务的女性——低收入者、少数民族、老年人以及医疗保险不足和没有医疗保险的女性。

1993年，“雅芳乳癌防治活动”传到美国，该运动现已在50个国家推出防治计划。

目前，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育材料，和客户一起参加徒步募捐活动。

此外，雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，通过2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。

1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条，其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。

从1992年到2002年期间，“雅芳乳癌防治活动”给世界各地的乳癌研究和医疗机构提供了二亿五千万美元的资金。

在美国，资金由“雅芳基金会”（经授权的501（c）（3）公共慈善机构）管理和分配。

通过每年的筹款活动，2003年及将来会继续筹集数千万美元的款项。

雅芳有许多筹款计划，包括由雅芳独立营销代表通过推销特殊的抗癌“粉红丝带”产品来筹集，例如：新推出的雅芳乳癌防治活动雨伞、化妆箱和蜡烛等；网上募捐；在世界各地举行音乐会、长跑以及其他特殊的活动，如“远离乳癌，健康一生”的全球宣传活动；以及2003年4月到9月在美国8个城市举行的“对抗乳癌，携手同行”周末系列活动等等。

社会公益事业不仅获得了额外的资金，得到了更多人的支持。

同时，投身公益事业的企业也获得丰硕的回报，通过善因营销，雅芳公司体现了自己高度的社会责任感，在产品和服务日益同质化的商业世界里脱颖而出。

2002年11月，雅芳成为世界时尚美容界内顶尖的商业日报《Women's Wear Daily》评选的“最受女性喜爱的十大品牌”之一，而且是入选品牌中惟一的美容化妆品品牌。

三步成就善因营销雅芳公司在善因营销方面堪称楷模。

首先，雅芳选择了和自己目标相吻合的公益事业。

雅芳的主要客户是30岁以上的中年妇女，她们很清楚乳腺癌对自己及所有女性的潜在威胁。

面对众多企业参与这一领域的“过渡竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女。

她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。

雅芳推出了“雅芳抗击乳腺癌之旅”这样的创新项目，保持了自己的特色。

2000年10月，纽约著名的第五大街的交通线漆出了一条由第42街到第59街的“一英里粉红带”，表示了纽约市要唤起人们对妇女乳腺癌的重视以及防治病魔的决心。

其中粉红色代表了雅芳，以表彰雅芳所做出的贡献。

10月10日也被宣布为“雅芳抗癌日”。

其次，精挑细选了公益合作伙伴。

“由于抗击乳腺癌活动专业性很强，又是长期计划，因此我们希望能够找到一家具有权威性和专业精神的全国性基金会组织作为固定的合作伙伴。

”雅芳负责人介绍。

经过一段时间的了解，2003年年初，雅芳（中国）有限公司和中国癌症研究基金会正式签定合作协议，设立“雅芳爱心基金”，该基金通过“雅芳爱心礼包”的义卖酬酢资金，用于有关乳腺疾病普及教育和医疗防治的有力推行和延续。

“我们对中国癌症研究基金会的专家们表示由衷的敬意，他们没有丝毫机关作风，做事不求回报、雷厉风行，每次活动，现场到处都是癌基会工作人员忙碌的身影。

没有他们的大力协助，我们无法把对最有需要的中国妇女提供帮助的承诺落到实处。

另外，癌基会的财务很清楚。

属于基金的每笔钱如何支出都有详细的说明，保证了爱心基金用于爱心事业。

我们庆幸能遇到这么好的合作伙伴，并希望把合作继续下去。

”雅芳负责人如是说。

最重要的就是活动的长期承诺，全员参与。

世界各地的雅芳独立营销代表，单美国就有60万人左右，从1992年开始推销独特的“粉红丝带”抗癌活动产品，包括胸针、笔、杯子、蜡烛和玩具熊等，为抗癌事业筹集资金。

所有的抗癌活动产品按人们可以轻松接受的价格定价，每件大约在5美元左右。

这样一来，几乎所有的人都有能力支持该事业。

每个产品用精美礼品盒包装，里面还附送免费的抗癌信息和资源的教育小册子。

所有产品的100%净销售收入都将用于“雅芳乳癌防治活动”。

2001年，雅芳“乳腺癌认识会”来到了中国，率先在广州举办了“远离乳癌，健康一生”的公益活动，筹集了二十余万元资金捐赠给广州市工会女职工委员会，以充实“广州女职工安康互助保障计划”，力求改变过去部分女职工参加“保障计划”后，在医疗考验期内患病无法得到补助的局面，让健康保障落实到千千万万最有需要的女性。

能否让顾客和公司一起参与和宣传公司的赞助项目可以说是决定活动成败的关键一环。

在2002年举办的“雅芳抗击乳腺癌之旅”活动，就成功吸引了60万现有和潜在的客户和销售代表，将公益活动的参与者变成了企业品牌的坚定拥护者。

企业投资公益事业不是单纯为了公益或者为出名而作的事情，应该把它融入企业长远发展战略中，作为企业的一种文化以及企业战略的一个有机组成部分。

正如雅芳公司负责人所言：“善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。