第1章认识分销渠道
《分销渠道管理》PPT课件
16.12.2020
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
无中间商的情况
M1
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三、分销渠道的类型结构
中间商的功能
有中间商的情况
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中间商
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三、分销渠道的类型结构
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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一、分销渠道的概念和特征
分销渠道的主要特征
分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现的 全过程；
分销渠道的成员包括各类市场营销中介机构（中 间商和辅助商）和分别处于渠道两端的生产者、 消费者（用户）；
应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存
货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学 出版社，2001.7。
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四、分销渠道的系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠 道亦可分类为传统渠道和渠道系统两大类 型。
➢选择分销（Selective distribution）
➢独家分销（Exclusive distribution）
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《分销渠道管理》案例分析参考
《分销渠道管理》案例分析参考————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：《分销渠道管理》案例分析参考说明：案例分析是一件仁者见仁、智者见智的事情，没有标准答案可言。
每一章每一节的案例，都是为了进一步说明和证实该章该节的理论而选取，我认为案例只是作为“绿叶”以映衬理论“红花”的。
这里的“分析提示”只是编者的一个思路，供您参考！在此特别感谢您开设“渠道”课程，感谢您选用该教材，有什么意见建议可通过出版社或与我本人联系，以便吸纳您的高见，在下一期修订的时候做的更好！祝您身体健康、工作顺利！郑锐洪E-mail:ruihong2003@单元一：认识分销渠道轩尼诗入川收购文君酒意在渠道分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。
因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。
这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。
山西煤老板10亿建全国最大酒业B2C分析提示：酒类产品因其产品易碎特征，网络购买还是一个新鲜事儿，本案例希望建立B2C酒类直销平台，将采取电子商务与物流配送的方式进行营销，是一种创新性的渠道尝试。
中国汽车渠道的时代变迁分析提示：案例总结了国内汽车市场四种流通渠道模式：一是4S店；二是大卖场；三是汽车交易市场；四是全国性连锁店。
未来汽车企业究竟采用哪类渠道，得根据企业的规模、实力、品牌影响力等因素决定。
像吉利和奇瑞等中小品牌，未来重心应该放在中小城市，主要还得倚重经销商分销。
康师傅的“通路精耕”分析提示：在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。
格兰仕“立体化分销”提高运营效率分析提示：格兰仕“立体化分销”，主要讲的是格兰仕实行销售渠道的扁平化管理，实行有效的分销渠道组合（代理商模式+强势终端合作模式）以实现最有效分销。
《分销渠道管理》(第五版)教学大纲
《分销渠道管理》教学大纲一、课程介绍《分销渠道管理》课程是市场营销专业、工商管理专业以及其他相关专业重要的主干专业课程之一。
本课程主要是分析和研究对于产品从生产者转移到最终消费者手中的整个商业渠道的功能、组织成员和组织模式，以及对于渠道结构的设计和组织管理的有关概念、方法和技能的理论和实践知识的一门应用性学科。
本课程宜采用以课堂讲授为主，并与案例分析和课外实践相结合的授课方式，以有利于培养和提高学生应用理论知识解决实际问题的能力。
二、建议学时基本讲授课时：32学时。
建议安排课内外实践与调研课时：8～16学时。
三、教学目标基于《分销渠道管理》课程理论和实践结合非常紧密的特点，本课程的教学目标不仅包括要求学生掌握知识的目标，还包括提高学生能力的要求。
具体地说，通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1．掌握分销渠道的作用、功能、组织结构和组织模式等知识，并应用这些知识来分析与渠道有关的实际问题。
2．掌握分析和辨识分销渠道组织结构和组织模式的方法和技巧，并能对某个实际的具体分销渠道的优劣势进行分析评价。
3．掌握分销渠道设计的基本理论和方法，能根据要求提出简单的新渠道设计方案和对旧渠道的改进意见，4．掌握分销渠道管理的基本理论和方法，能分析评价某个具体分销渠道的管理现状，并根据存在问题提出简单的改进意见。
四、课程设计指南根据本课程的特点，对本课程的设计应当特别注意以下几点：1.教学方式上注意教师讲授与学生练习相结合：教师在课堂上以讲授概念和理论为主，大约应占课时的70%；案例分析与应用实践讨论应在教师指导下，由学生参与或师生互动来完成，约占课时的30%。
2.教学内容上应注意概念和理论要与方法和技能相结合。
教师在讲述某个概念或某种理论时，同时，应当传授可能与应用这种概念或理论相关的方法和技能，培养和提高学生的应用能力。
3.课内教学活动要与企业实践及社会活动相结合。
课堂教学要尽量结合当时和当地的企业实践及有关的社会活动。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
1渠道概述
4．网络营销系统
• 生产或经营企业通过互联网络，发布商品 及服务信息，接受消费者(用户)的网上定单， 然后由自己的配送中心或直接由制造商通 过邮寄或送货上门。一种是企业之间的交 易，称为“B—to—B”方式。另一种是企业 与消费者之间的交易，称为“B—to—C”方 式.
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二级渠道
生产者 生产者
产业用品分销渠道长度模式
区域多家总代理制
制造商
一级代理
一级代理
一级代理
……
二级代理 三级代理
二级代理 三级代理
……
……
……
零售商
区域独家总代理
制造商 区域总代理 区域总代理 区域总代理
小区域代 理1
……
……
零售店
……
……
……
代 理 区 域一
分销策略
本章内容 1、掌握分销渠道的基 本原理与策略； 2、掌握中间商的功能 与类型； 3、掌握客户关系管理 的基本原理；
• 本章重点难点 • 重点：
• 分销渠道的流程； • 分销渠道的设计； • 渠道管理。
• 难点：
• 分销渠道的设计； • 渠道成员的管理。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适 当的价格供应给适当的用户，从而解决生 产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市 场需要。
5、市场推广支持
企业全部负责 广告 企业负责全国市场，分销商负责地区市场 全部由经销商负责 现场促销力度取决于赢利水平、企业提供的支持及管 理水平以及行业竞争情况等。
分销渠道名词解释市场营销
分销渠道名词解释市场营销引言市场营销是企业推广和销售产品或服务的过程，其中分销渠道是市场营销中至关重要的一环。
本文将详细解释分销渠道的概念，并探讨它在市场营销中的作用和重要性。
什么是分销渠道？分销渠道指的是企业将产品从生产环节送达到最终用户手中的路径和方式。
这条路径上包括生产商、批发商、零售商和最终用户。
分销渠道可以是直接的，也可以是通过中间商来完成产品的销售和配送。
它是连接制造商和消费者之间的重要桥梁，确保产品能够顺利地流通和销售。
分销渠道的类型分销渠道可以根据不同的特征进行分类。
以下是一些常见的分销渠道类型：1.直销直销是指生产商直接向最终用户销售产品或服务的方式。
这种分销渠道不需要中间商的参与，可以通过传统渠道（例如实体店铺）或电子渠道（例如在线商城）来实现。
直销能够提供更高的利润和对产品的更好控制，但也需要企业自行承担市场推广和销售的工作。
2.批发批发是指企业将产品大量购买并分销给零售商或其他中间商的过程。
批发商通常与生产商建立合作关系，并通过自己的销售渠道将产品分销给零售商。
批发商可以提供给零售商更多的产品选择和更有竞争力的价格。
3.零售零售是指将产品直接销售给最终用户的过程。
零售商通常通过实体店铺或在线商城来销售产品。
零售商可以提供给消费者更方便的购买渠道和更好的购物体验。
零售商通常与批发商或生产商建立合作关系，以获取供应的产品。
4.代理商代理商是指与生产商签订合同，并代表生产商销售和推广产品的独立个体。
代理商通常负责在特定区域或市场推广和销售产品，为生产商提供市场渗透和销售能力。
分销渠道的作用和重要性分销渠道在市场营销中扮演着至关重要的角色。
以下是分销渠道的几个作用和重要性：1.扩大市场覆盖分销渠道能够使产品达到更广泛的市场和最终用户群体。
通过与不同的渠道合作，企业能够将产品引入到新的地区和市场，并吸引更多的消费者。
2.提供产品支持与售后服务分销渠道不仅仅是将产品送达最终用户的途径，还能提供产品支持和售后服务。
分销渠道概述范文
分销渠道概述范文分销渠道是企业将产品或服务送达最终用户的过程，它包括了各种不同的环节和中介机构。
一个有效的分销渠道可以帮助企业扩大市场份额，提高销售额和市场份额，以及增强品牌知名度。
本文将对分销渠道进行概述，并讨论其重要性、类型和设计原则。
首先，分销渠道对企业的重要性不可忽视。
它可以帮助企业进入新的市场，拓展销售网络，并让产品更快速地到达最终用户手中。
通过与中介机构合作，企业可以利用他们的专业知识和资源来扩大市场份额，并减少自身运营和销售成本。
此外，分销渠道可以提供及时的市场反馈和消费者洞察，帮助企业调整产品和营销策略，以更好地满足顾客需求。
其次，分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道两种类型。
直接渠道是指企业直接与最终用户接触和销售产品或服务，例如通过自己的零售店、电子商务网站或直销队伍。
而间接渠道则是通过中间商或经销商将产品或服务送达最终用户。
这些中间商可以是批发商、代理商、经纪人或零售商。
选择直接渠道还是间接渠道取决于企业的战略目标、市场需求和资源能力。
第三，设计一个有效的分销渠道需要考虑几个原则。
首先，企业应该选择那些具有专业知识和经验的中介机构合作。
这些中介机构能够帮助企业拓展市场、提高销售额，并提供良好的售后服务。
其次，企业需要考虑渠道的覆盖范围和分级结构。
根据产品的特点和市场需求，企业可以选择覆盖广泛的渠道，或者选择专注于一些特定市场细分的渠道。
此外，企业还应该建立起与分销商的紧密合作关系，包括培训、激励和合同管理等方面的支持。
最后，随着互联网和电子商务的迅速发展，新兴的分销渠道也日益重要。
例如，企业可以通过在线市场平台，如亚马逊或阿里巴巴，直接与全球消费者进行交易。
同时，社交媒体和数字营销也为企业开展直接销售和推广提供了更多的机会。
因此，企业在设计分销渠道时，需要考虑如何整合传统渠道和新兴渠道，以满足不断变化的市场需求。
综上所述，分销渠道对企业来说是非常重要的。
通过选择适合的分销渠道，企业可以更好地拓展市场、提高销售额并增强品牌知名度。
分销渠道
第一章、认识分销渠道1.1、认识分销渠道的概念与内涵。
一、分销渠道的概念在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠，河道”。
对于企业的销售工作而言，渠道的寓意很明显，就是首先要有河湖或水库（源源不断的产品），其次就是需要开挖水道（建设渠道网络），目的是引水排灌（实现销售和满足需求）。
根据美国营销学会AMA的定义，分销渠道又称营销渠道，是指参与商品所以权转移或商品买卖交易活动的中间商锁组成的统一体。
另一个定义为企业赖以将其产品和服务有效营销出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。
二、分销渠道的分类（一）以生产制造商为主导的分销渠道1.生产制造商属下的批发渠道2.生产制造商的零售渠道3.生产制造商的特许渠道4.生产制造商的寄售渠道5.经济人渠道（二）以零售商为主导的分销渠道1.零售商特许渠道2.采购俱乐部渠道3.仓储式零售或批发俱乐部4.邮购目录零售5.零售商的连锁经营渠道（三）以服务提供者为主导的分销渠道1.仓储运营商2.跨码头运营商3.联运商4.采购商5.直邮广告商6.易货商7.增值再售商8.金融服务提供商（四）其他形式的分销渠道分销渠道还有：上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务、第三方发起购销渠道、目录与技术支持渠道这五种方式。
三、分销渠道的功能1.销售功能：企业通过渠道实现产品销售，达到企业营业目标，赢取利润，这是渠道有的最直接、最基本也是最有效的功能。
2.洽谈功能：洽谈是生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。
3.沟通功能：渠道具有上下沟通商品信息，联系渠道成员之间客情关系的功能。
4.服务功能：渠道还承担着为下游渠道成员提供服务的功能。
5.信息功能：分销渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者，竞争者、及市场营销环境中的其他影响的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。
6.物流功能：物流主要是商品在流通环节的运输、储存及配送的过程。
7.承担风险功能：承担风险是指在商品中流通的过程中，随着商品所以权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换和分担。
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
第一章 分销渠道管理职业认识
1．确定分销渠道管理流程
（5）分销渠道中的信息管理。分销渠道经理必 须建立起一套完善的信息管理体系，以此掌握 不同类型分销渠道的发展动态，从而有效跟踪 分销渠道目标的完成状况，并根据实际衡量的 绩效差异发现问题，找出原因，及时解决，推 动区域营销人员重视分销渠道的流程管理。
2．关注各类分销渠道的发展 3．控制渠道冲突 4．与产品经理合作
第三节 分销渠道管理的工作过程
工作过程 学习情境
任务
1．认识分销 分销渠道管理职 了解分销渠道管理职业的基本知识。
渠道。
业的基本知 掌握分销渠道基本知识，包括结构知识。
识
掌握分销渠道成员。
2．管理与分 管理分销渠道中 了解分销渠道信息调研的内容与方法，
销渠道相 的信息 关的信息。
掌握客户信息及其关系管理、渠道成员间 信息管理技术。
1．确定分销渠道管理流程
（3）分销渠道形象管理。无论传统分销渠道还 是现代分销渠道都必须十分重视分销渠道形象， 分销渠道形象的核心是生动化。分销渠道经理 必须确定不同分销渠道的整体形象建设标准， 包括陈列标准、POP标准、人员沟通标准、形 象维护标准等内容，并就关键内容提炼出考评 标准，同时还要对营销人员进行系统的深入的 培训。
（2）分销渠道开发管理。分销渠道经理要明 确不同类型的分销渠道的整体开发模式，如， 针对传统分销渠道是自然辐射还是建立分销联 合体；针对现代分销渠道是直营还是通过中间 商来拓展；是进行全国性联合开发还是分区域 开发；采用什么方式开展铺货等。为营销人员 提供整体的、策略性的方向指导，并且根据不 同的开发模式配置相应的分销渠道资源，确立 具体的费用标准等，以提高区域分销渠道开发 的效率。
一、分销渠道对企业的重要性
（一）创造持续的竞争优势 （二）与中间商的协作共赢，节约流
第一章分销渠道概述
三、系统结构
1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成 员通过不同程度的一体化经营系统整合形成 的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ： （1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： ① 公司式；②管理式 ；③合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统
第一章 分销渠道概述
第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的涵义、 分销渠道的涵义、功能及基本流程 分销渠道的基本结构 分销渠道之间的关系 分销渠道决策与管理
分销渠道的涵义、 第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程
一、分销渠道的涵义 1、定义
分销渠道，也称作配销通路或者营销渠道，一般是指产品或 服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个 通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运 输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组 成。
第三节 分销渠道之间的关系
一、垂直关系 企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主 要有以下六个方面： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点， 或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预 先付款者提供较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：在说服营销商要与企业达成共识的同时， 企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便 在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。
四、渠道竞争动态
传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联 盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无 隙渠道组织 。
思考题：
企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否 谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形 成有何关系。
Hale Waihona Puke 二、分销渠道服务产出与成本
分销渠道管理复习资料
《分销渠道管理》复习内容第一部分：教材内容第一章一、名词解释分销渠道：亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产流向消费者（用户）所经过的整个通道。
这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直接销售给消费者（用户）的渠道类型。
间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。
零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直接类型。
垂直渠道系统：这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
水平渠道系统：这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道。
多渠道系统：即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。
二、单选题、多选题、简答题1.分销渠道的特征:(1)分销渠道反应某一特定产品或服务价值实现的全过程。
（第3页）（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销（4）分销渠道是一个多功能系统2. 分销渠道的功能：调研、寻求、分类、促销、洽谈、物流、财务、风险（第4页）3.进行渠道功能组合应遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少第5页（2）分销渠道的参与成员可以增加或被替代（3）渠道成员增加或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移交由其他成员来承担4.分销渠道的基本业务流程（6-7页）（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动（2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一个成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道（5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程（6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程（7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出订货决定（8）支付流是指贷款在渠道各成员间的流动（9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程5.分销渠道的功能与分销渠道流程的关系（7页）分销渠道的功能通过渠道的流程来完成；流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系6. 按类型结构划分，分销渠道有哪些类型（8-9页）分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。
怎样进行分销渠道管理
在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。
正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与维护当作大事来做。
然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业老总和销售经理们最头疼的一件事。
本书将为您提供可行的解决方案。
本书全面系统地阐述了企业分销渠道管理的方方面面，...第一章如何制定分销渠道战略和政策第一章如何制定分销渠道战略和政策技能点1 如何认识分销渠道的重要性主题词分销渠道管理·战略和政策·重要性认识适用情景当企业对分销渠道的重要性认识模糊时，查看此技能。
7 技能描述厂家生产出产品之后，需要借助分销渠道，才能将其产品或服务带入消费领域，实现其价值，达到企业的利润目标。
那么，分销渠道的重要性具体表现在哪些方面呢？? 提高交易效率，降低交易成本很多生产商希望通过直销这种方式来有效控制渠道，并赚取渠道利润。
但事实上，对于大多数中小企业来说，依靠自身力量，直接向众多分散的、需求各异的消费者进行销售，其交易效率会很低，交易的时间成本、资金成本和人力成本会很高，而且，也很难实现。
但是，如果生产商通过批发商、代理商、零售商和其他中介机构等分销渠道上的诸多个体来实现交易，那么生产商就只需要与数量不多的中间商进行交易，就能够充分利用渠道网络的覆盖优势，间接地将产品销售到更广阔的市场空间，因而能大大提高交易效率，同时也降低了交易成本。
? 协调生产商与消费者之间的矛盾由于各自利益的不同，生产商与消费者之间存在一些矛盾，比如：生产商从规模效益和生产专业化角度考虑，希望生产的产品品种尽可能少，批量尽可能大；而消费者的需求是个性化的，对产品的要求是数量少而品种多。
同时，生产商在生产的时间与空间，和消费者在消费的时间与空间上也存在一定的矛盾，因此，通过中间商和辅助机构来完成产品的分类、运输、储存、拆分、品种汇总、销售和服务等一系列的工作，可以有效解决生产商与消费者之间的矛盾，使销售过程更为顺畅。
市场营销11-14章
（三）整合营销传播与整合营销的区别 整合营销包括两个层次的内容： 一是：不同的营销功能——人员广告、产品管理、售后服务、营销 调研等的协调，即整合营销传播的层面。 二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。 整合营销传播是整合营销的一部分。 二、营销传播的工具 （一）整合营销传播工具的类型 1.广告 2.销售促进 3.公共关系 4.人员销售 5.直接营销 6.口碑营销 7.事件和体验
二、电子商务营销的基本程序 （一）电子商务营销调研 步骤1.确定调研对象（产品消费者，企业竞争对手） 2.选择合适的信息渠道（及时、准确、经济、安全） 3.收集对象信息 4.信息的处理 （二）电子商务营销策略制定 营销策略的种类： 1.产品和服务策略 1）新产品开发策略，2）产品组合策略，3）自助化服务策略，4）差异化服务策略，5）个性化 服务策略 2.渠道策略 1）宴会渠道策略2）物流分销渠道策略3）财务流渠道策略 3.电子商务价格策略 1）免费价格策略2）低价渗透策略3）折扣定价策略4）撇脂定价策略5）差异定价策略 （三）电子商务宣传（通过企业自身的网站，电子邮件，社交信息平台，公告板等） （四）电子商务促销（步骤：1.了解促销对象2.制定促销方案3.强化促销协调4.评估促销效果） （五）电子商务风险管理
第三节
市场物流决策
一、市场物流 （一）市场物流的概念 物流是供应链的一部分，是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消 费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程 （二）市场物流的内容与功能 基本功能：转移产品实体、创造地点效用 还具有的优势：1）了解顾客价值取向，提升企业价值。 2）帮助企业选择最佳的渠道设计和网络策略。 3）有且于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、原料管理等方面做同正确的运营措施。 二、市场物流系统与目标： （一）市场物流系统 是指由两个或两个以上的物流功能单元构成，以完成物流服务为目的的有机集合体。 （二）市场物流目标： 目标是：以最低的成本，将适当的成品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是 满足顾客在效率和盈利上的要求。 M=T+FW+VW+S (市场物流总成本＝运输总成本+仓储固定成本+仓储变动成本+顾客流失成本)
第一章分销渠道的功能、结构与管理关系
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个 “贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯 汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公 司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物 以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位 和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购 买者的身份及背景条件。
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、 广州、成都和香港5个城市设立了经销 商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的 经销商。
（三）系统结构（P10） 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 1）垂直渠道系统 – 公司式 – 管理式 – 契约式 2）水平渠道系统 3）多渠道营销系统
三、分销渠道管理的重要性（P12）
典型的分销渠道模式是：
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
（二）分销渠道的特征（P3） ： ü分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现
的全过程 ü分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定
目标结合起来的网络系统 ü分销渠道的核心业务是购销 ü分销渠道是一个多功能系统
课程小结
一、分销渠道的内涵 1、分销渠道的定义 2、分销渠道的基本业务流程 3、分销渠道的服务产出与成本
二、分销渠道的结构类型
1、长度结构类型 2、宽度结构类型 3、系统结构类型 三、分销渠道管理的重要性
The end。
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投 资与广州本田共同发展。
第一章 分销渠道概述
二、分销渠道的功能
• （一）菲利普·科特勒的观点 菲利普 科特勒的观点
• １、收集信息 • 收集市场中的潜在和现有顾客， 收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相 关环境的信息。 关环境的信息。 • ２、促销 • 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 • ３、洽谈（谈判） 洽谈（谈判） • 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 以实现产品所有权的转移。 以实现产品所有权的转移。 • ４、订货 • 给制造商下订单。 给制造商下订单。
六、分销渠道结构
• （一）分销渠道的层次结构
零级渠道 制造商 消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Hale Waihona Puke 零售商消费者三级渠道
制造商
批发商
中盘（ 中盘（转） 商
零售商
消费者
• （二）分销渠道的宽度结构 • 1）专营性（独家）分销渠道 专营性（独家）
制造商 专卖店 消费者
•或
制造商
独家代理商
是 是否 有谈判 职能 否
辅助成员
制 造 商 批 发 商
中 间 商 零 售 商
最终 用户
消 费 者
组织 用户
储 运 公 司
广 告 公 司
金 融 机 构
保 险 公 司
调 研 机 构
五、中间商存在的意义
即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ 即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ （一）从产生企业自身的角度看 许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、 １、许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、资源 如即使是通用汽车公司， 如即使是通用汽车公司，要买下经销其汽车的一万多个 独立经销商的全部产权也不可能。 独立经销商的全部产权也不可能。 • ２、在某种情况下，直接营销并不可行 在某种情况下， • 如在全国各地建立娃哈哈饮料的零售店进行直销是不现 实的。 实的。 • ３、有能力建立自己销售渠道的企业，通常能通过增加 有能力建立自己销售渠道的企业， 其主要的业务投资而获得更大的利益 • • • •
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沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
2、中间商存在的经济意义
减少交易次数 提高交易效率 降低交易费用
（1）减少渠道交易的次数
（2）提高交易效率
对生产者来说，中间商的出现使企业能够更 加专注的进行生产，从而可以生产出更适合 消费者需求的产品。
（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。 （4）中间商的介入往往是必不可少的。
3、分销渠道的演变
单一渠道 (20世纪60年代以前） 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全 部交给批发商经销，称之为单渠道。
双渠道（ 20世纪60年代—80年代）既有直接销售渠 道又有分销商渠道。
多渠道（20世纪80年代以后）多渠道则可能是在本 地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些 地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市 场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
ห้องสมุดไป่ตู้
（2）调节品种与数量差异
在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易， 能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在 一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以 及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进 行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的 批量。
通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之 间存在的商品种类与数量的矛盾。
（3）提供服务
通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物 流、市场信息研究、售后服务等功能。
并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的 功能越来越完善。
渠道的功能的进一步细化
所有权转移
Transfer
付款
Payments
信息
Information
物流
Physical Distribution
承担风险
1.1分销渠道的特点与演变
1、分销渠道的含义
分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路 径。
这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、中介机构等。
2、分销渠道的特点
（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
格力国美事件源于成都国美将格力两款畅销空调单方面进行 降价促销，引发了格力的不满，协商未果之下，2004年3月 的一天，国美一纸通知开始清除格力库存，格力也同时宣布 从国美成都6大卖场全面撤出。从此，格力与国美家电双方 井水不犯河水，你走你的阳关路，我过我的独木桥。
几年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全 球销量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。 在整个空调行业国内销售下滑的2006年，2006年前三季， 格力电器的主营业务收入181.2亿元，同比增长达4成，主营
批发商是销售的中间环节，商品经过批发后 一般不进入最终消费领域。
批发商的种类
（1）贸易批发商、 （2）代理商、经纪人和代销商 （3）制造商的销售分支机构和办事处
贸易批发商 就是普通意义上的批发商，他们大量购进商品并 存储，然后再把这些商品分成小数量转售给零 售商。
代理商、经纪人和代销商 他们虽然参与商品交换，但是没有取得商品的所 有权。他们只是采取代买代卖的方式帮助其委 托人转移商品所有权。
业务利润3格1亿力元空，调同自比建增营长2销6.渠9%道。而格拒力绝目前与专营店数量将
近2500家。
大卖场合作，为什么可以成功？
格力空调成功的原因
格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得 益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而 且得益于格力独有的渠道模式。
格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖 店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一 二级城市外，在三、四级城市的销售也是不 可小视的。
制造商的销售分支机构和办事处
是由制造商设立并运行的，主要批发制造商的 产品，其中一些分支机构拥有仓库，并保持一 定的产品储存，其他的则只是一些销售办事处。
而且由于中间商接触面广，熟悉市场以及专 业化和规模经营，可以给生产者提供许多便 利，往往比生产者自销更有利，能更好地满 足目标市场的需要 。
（3）降低交易费用
服务水平
成本
1.3 渠道参与者
（1）生产商 （2）中间商 （3）辅助机构 （4）最终用户
（1）生产商（制造商）
生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。
生产者 代理商 生产者 代理商 批发商
用户
M-C（零级）
用户 M-W-C（一级）
用户 M-A-C（一级） 用户 M-A-W-C（二级）
1.2 分销渠道的功能
主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现：
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
生产者 生产者 生产者
消费品消费品渠道（三级渠道） 消费者 M-C（零级）
零售商 消费者 M-R-C（一级）
批发商
零售商
消费者 M-W-R-C（二级）
生产者 代理商
零售商
消费者 M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者 M-A-W-R-C三级
工业品渠道（二级渠道）
生产者 生产者
批发商
生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行 销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能 的追求利益最大化。
（2）中间商
中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能 以及其他分销任务的独立单位。
包括： 批发商 零售商
批发商
批发商是指从生产者那里购进商品，然后转 售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。
分销渠道管理
Channel of Distribution Management
课程内容
第一篇 制定渠道规划 第二篇 设计渠道体系 第三篇 选择渠道类型 第四篇 渠道成员管理
第1章认识分销渠道
[教学要点]
1、分销渠道的特点与演变 2、分销渠道的功能 3、渠道参与者 4、影响渠道的环境因素
引入案例：格力国美事件之后