超全王老吉市场营销案例分析
超全王老吉市场营销案例分析
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产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
01
02
03
定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
王老吉营销案例分析
王老吉营销案例分析凉茶历史相传王老吉的名扬四海与林则徐有关。
林则徐在广东禁烟每日奔波劳累，中暑疾病缠身，找了当地的名医，开了很多昂贵的中草药都没办法治愈，病情反而每况愈下。
不知道谁找来了王老吉为林则徐开了一个药方一试，果然药到病除，不久变痊愈了。
后来林则徐变登门答谢王老吉，并希望王老吉发扬一下他便宜、平民百姓都吃得起的药茶，有病的治病，没病的强身健体。
后来王老吉真的开店卖茶，林则徐便去提名王老吉三字答谢王老吉。
王老吉便被誉为了“凉茶始祖”。
我觉得这样的历史典故或许是真实的，但是应该也是商家的一种品牌推广的一种方法，企业创造出一个历史典故使人信服，并在典故里面运用到了一个民族大英雄林则徐，提起林则徐便会想到他是那个令中国人出去“东亚病夫”这称号的伟大人物之一，人民便乐于去传播这个典故，联想到王老吉治好了林则徐，就更加为王老吉这个凉茶鼻祖带来了几分诱人的色彩。
拥有175年悠久的历史，并不是其他品牌所能够与之媲美的，并且发源于广东、广西这个凉茶发源地，让消费者对其品牌形象具有一定的信任程度。
便使王老吉这个品牌有了更深一层的文化与历史底蕴，也给消费者创造了一个良好的品牌形象。
品牌定位但是从历史资料来看红罐的王老吉在03年销量才开始大面积增长，主要得益于02年营销策略的调整与改变。
加多宝管理下的王老吉在面临销售规模的扩大过程中，面临着许多困难。
品牌定位问题，王老吉是应该作为凉茶卖，还是作为饮料卖？作为凉茶卖，凉茶是具有下火作用的药，药是不能经常饮用的，而王老吉本身味道偏甜就让消费者对其产生了怀疑，怀疑其是否具有下火消暑的功效。
所以对于产品目标市场与品牌形象的地位尤其重要。
而且除了广东广西，其他省份并没有凉茶诸如此类的概念，对于王老吉的市场推广来说也是一个大难题，如何打入市场成为了一个至关重要的问题。
由此，02年加多宝的王老吉对品牌进行了重新定位。
品牌定位主要是对企业品牌的整体形象进行设计，提出与竞争者不同的概念，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值的地位。
关于王老吉的市场营销方案（共5篇）
关于王老吉的市场营销方案（共5篇）第一篇：关于王老吉的市场营销方案关于王老吉的市场营销方案一王老吉的定价策略王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
二王老吉的产品策略这样定位红色王老吉，是出于现实格局通盘的考虑，主要益处有四；其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于“ 上火” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“ 凉茶” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势· 淡淡的中药味，成功转变为“ 预防上火” 的有力支撑· 3.5 元的零售价格，因为“ 预防上火的功能”，不再“ 高不可攀”· “ 王老吉” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“ 正宗” 的有力的支撑其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“ 药品”、“ 凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“ 王老吉” 品牌。
国际市场营销王老吉案例分析
▪ 渠道（Channels of distributon）
●选择便捷的海运，从中国出口王老吉销售。在重点市 场，如新加坡等设立办事处，负责产品的流通与营销网 络的建设与管理，同时解决储存的仓库问题，采取短渠 道战略，但同时寻找优秀的加盟商与代理商，通过多种 销售渠道将产品在各大超市、便利店等销售店面上架。
东南亚（Southeast Asia）是二战后期才出 现的一个新的地区名称。该地区共有11个 国家：越南、老挝、柬普寨、泰国、缅甸、 马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、 菲律宾、东帝汶。面积约457万平方公里， 人口约5.6亿。
▪ 地理（Geography）
新加坡位于马来半岛最南端，地处太平 洋与印度洋航运要道马六甲海峡入、东南 亚地区的中心，堪称"亚洲的十字路口"，地 理位置十分重要，全国国面积为626.4平方 公里，城市面积占绝大部分，因而被称为" 城市国家"。
Why do we choose 灌装王老吉？
（一）定位
1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜 明个性或者形象的过程。 2. 方式：
避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟，市场风 险少，成功率高
对抗定位 与占市场对着干”
励奋发
重新定位 销路少，市场反应差 常引领企业走出扩大销
王老吉
国际市场营销方案
目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略
◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
导论
▪ 从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。
王老吉市场营销案例
“王老吉”的营销策划书目录一、目录……………………………………………………P2二、前言……………………………………………………P3三、市场分析………………………………………………P3四、问题诊断与目标市场选择……………………………P8五、市场定位与营销创意…………………………………P10六、营销组合策略…………………………………………P13七、营销计划与执行………………………………………P16八、结语……………………………………………………P19“王老吉”的营销策划书前言这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析，问题诊断与目标市场选择，市场定位与营销创意，营销组合策略，营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
第一部分:市场分析一、营销环境分析（一）饮料市场概况1.市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至2002 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2.市场构成饮品市场有碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3．市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火，美容，补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）营销环境分析的总结1．劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
国际市场营销 王老吉案例分析
价格（Price）
●定价方法：成本定价法与需求定价法相结合 ●定价策略：满意定价策略（是一种介于撇脂定价策略和 渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格 低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略 由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称 为“君子价格”或“温和价格”。）
王老吉
国际市场营销方案
目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略 ◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
导论
从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿 元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间 ，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶 饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。
Why do we choose 灌装王老吉？
（一）定位
1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜 明个性或者形象的过程。 2. 方式： 避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟，市场风 险少，成功率高 “成王败寇”，企业激 励奋发 常引领企业走出扩大销 售范围引起的困境
对抗定位
与占市场支配地位的 对手“对着干” 销路少，市场反应差 的产品二次定位
目标市场的选择
Why do we choose Southeast Asia ？
二 关于东南亚
●东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。 ●东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。
●东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习 惯大多相同 。 ●东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际 市场。
王老吉整合营销案例分析
1、重新对品牌进行定位 起初： 凉茶始祖王老吉 “健康家庭，永远相伴” 凉茶？
品牌定位：预防上火的饮料 “怕上火，喝王老吉”
不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避 开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞
2、“轰炸式”的广告媒体投放
主战场：中央电视台
央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
2004年8月，一部由广东加 多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广 州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电 视剧《岭南药侠》开始在 中央电视台及一些地方台 火热播出。 该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形 式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
5、巧妙及时的网络营销
“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王 老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀 王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子 号召大家“买光超市的王老吉，上一 罐买一罐”，“让它从大家面前彻底 消失！” 这个“正话反说”的 “封杀王老吉”倡议，在天涯社区发 出后，迅速成为最热门的帖子，很多 网友刚看到标题后本来是要进去愤怒 驳斥，但看到具体内容后却都是会心 一笑并热情回帖。一下午的时间，这 个帖子几乎已遍及国内所有的知名社 区网站与论坛。
经商当如陈光标， 自费救人品德高！ 饮料当数王老吉， 捐助灾区数第一！ 一杯可乐两元钱， 肯德基里卖六元。 一个土豆切成条， 做成薯条又七元。 两片面包一块肉， 夹成汉堡卖几元？ 外商赚钱不算少， 地震捐款捐多少？ 不捐难赚中国钱， 磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？ 患难之下见分晓。不见经传王老吉， 一捐就捐一个亿。 奇瑞一辆三万块， 捐款一千六百万。本田年销千万辆， 捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒， 一脉相连血肉情。 食品饮料日用品， 国产不比洋货差。从此改用王老吉， 不媚洋货买国货。中华儿女一家人， 民族振兴靠国人。 各位朋友转一转， 莫枉做个中国人。
市场营销案例分析王老吉 ppt课件
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
王老吉案例分析
消费者分析
1 、消费者的总体消费态势 （1）有1/4消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少 了，表明有近1/2消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 （2）根据市场调查分析看出，喝功能性饮料掂?费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐渐减少。 2 、消费者行为分析
首先，知名品牌早已占领已有的饮料，地位难以撼动，渗入困难，营利性差。 其次，凉茶销售范围局限，一般在广东、浙南地区，对全国范围进行推广，可行性差。
另辟蹊径，运用集中性营销的目标市场选择策略。面对的是体质燥热的人，或者说是经常 上火，爱上火，也有偶尔上下火的人。将市场定位在那些容易上火的人。
loge
STP分析——选择目标市场
loge
STP分析——产品定位
王老吉在同等的饮料定位中，是相对廉价的，属于大众消费品，而且它还有不止一种的选择。 从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场合。 正由于包装形式的不同决定盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上也存在差异。 红罐王老吉，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋 友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现， 本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。
在经过一系列的分析与实践之后，加多宝十分策略性地将王老吉定位为：预防上火的功能型饮料。王老吉作为第一 个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终王老吉就会成预防上火的饮料的代表，随着品 类的成长，自然拥有最大的收益。这个定位也使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据着很大的优势。
市场营销案例分析(王老吉)
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
市场营销案例分析王老吉
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பைடு நூலகம் 2.机会分析
❖ 成功定位的关键，在于创 立一个新的产品品类
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10.ＳＷＯＴ分析
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
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１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
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目录
1.企业简介 2.营销策略 3.市场分析 4.王老吉的困扰 5.王老吉取得的成就 6.SWOT分析
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1.企业简介
1.1品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由 中草药熬制，具有清热去湿等功效 的“药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
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进军餐饮业
❖ 选择湘菜和川菜馆、火 锅店作为“王老吉诚意 合作店” ，免费赠送宣 传品
❖ 进入了善于创新和本土 化的肯德基的点餐牌， 通过肯德基将其推向全 国
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王老吉1亿到120亿
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这 个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产 品带来了巨大的效益：
王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元
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1.4品牌定位
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
超全王老吉市场营销案例分析
王老吉应实现线上线下营销的融合，如开展线上优惠活 动、线下体验店等，以提升消费者的购买体验和忠诚度 。
不断创新产品，满足消费者需求
丰富产品线
王老吉除了传统的罐装凉茶外，还可以考虑推出更多类型的产品 ，如无糖版、低糖版、水果口味等，以满足不同消费者的需求。
强化产品研发
王老吉应加大产品研发力度，投入更多资源研发新产品，并确保 新产品的质量和口感能够达到消费者的期望。
王老吉数字营销效果评估
效果一
提高品牌知名度
评估方法
通过调查问卷了解品牌知名度是否提高。
效果
经过数字营销后，王老吉的品牌知名度明显提高。
效果二
吸引更多潜在客户
评估方法
通过分析官网流量和销售额来判断是否吸引了更多潜在 客户。
效果
官网流量和销售额均有明显增长，说明数字营销成功吸 引了更多潜在客户。
06
、活动信息等。 • 目标：通过社交媒体平台吸引潜在客户，增强品牌知名度。 • 策略二：搜索引擎优化 • 内容：王老吉优化官网和产品页面，使其在搜索引擎中更容易被找到。 • 目标：提高官网和产品的曝光率，吸引更多潜在客户。 • 策略三：移动应用广告 • 内容：王老吉在移动应用上投放广告，如新闻应用、游戏应用等。 • 目标：扩大品牌知名度，吸引更多潜在客户。
通过持续的品质保障和成功的营销策略，加多宝吸引了大量忠诚 的消费者群体，为品牌的长远发展奠定了基础。
04
王老吉成功案例二：王老吉公益营销
公益营销背景介绍
公益营销的定义
公益营销是一种企业通过参与公益活动，提升品牌形象和声誉，同时达到营销目的的营销 策略。
王老吉的背景
王老吉作为一家有着百年历史的凉茶品牌，在国内及海外市场都有很高的知名度和美誉度 。在公益营销策略的制定上，王老吉始终坚持“以人为本”的理念，关注社会热点问题， 积极履行社会责任。
王老吉市场营销管理知识案例分析
品牌推广活动
除了广告宣传外，王老吉还经常举办各种品牌推广活动 ，例如“夏日清凉节”、“健康生活周”等。这些活动 通常包括产品试饮、健康讲座、互动游戏等环节，旨在 吸引消费者的关注和参与，增加产品的曝光率和知名度 。此外，王老吉还通过参加展会、举办路演等方式进行 品牌推广和宣传活动。
03
王老吉的营销组合策略
消费者需求变化带来的挑战与对策
挑战
消费者对饮料的需求逐渐转向健康、营养、口感等方面，对 产品的品质和口感要求更高。
对策
加强产品研发，推出更符合消费者需求的新品；提升产品质 量和口感，满足消费者对健康、营养的需求；加强与消费者 的互动，了解消费者需求和反馈。
竞争对手带来的挑战与对策
挑战
竞争对手通过广告宣传、促销等方式抢占 市场份额，对王老吉的销售带来威胁。
消费者行为
王老吉对消费者行为的了解主要来自 于市场调查和数据分析。通过调查， 王老吉了解到消费者在购买饮料时更 注重产品的品牌、口碑和营养价值， 因此，王老吉在产品研发和品牌传播 中注重突出这些特点，以吸引消费者 的关注和购买。
市场机会
王老吉在市场机会的把握上非常成功 。在当时的市场环境下，健康饮料的 需求逐渐增加，而大多数饮料品牌并 没有注意到这一趋势。王老吉抓住了 这个机会，将产品定位为健康饮料， 并以此为基础进行品牌传播和市场推 广。
发展
随着全球化和互联网技术的快速发展，市场营销管理也在不断演变和创新。现代市场营销更加注重数 据分析和市场调研，以实现精准的市场定位和营销策略。同时，数字化营销和社交媒体等新兴渠道也 为市场营销带来了更多的机会和挑战。
02
王老吉市场定位及品牌策 略
市场定位分析
目标市场
王老吉的市场定位主要是年轻人和中 年人，特别是那些注重健康、追求生 活品质的人群。通过市场调查，王老 吉发现这部分人群对饮料的需求不仅 仅是口感好，更注重产品的营养和健 康。因此，王老吉将目标市场定位为 这部分人群，并针对他们的需求进行 产品研发和营销策略制定。
王老吉网络营销案例分析
一、简介
1）王老吉企业背景
王老吉为中国老字号民族品牌拥有超过170年历史，而作为加多宝集团主导的凉茶品，于1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东吉莞市长安镇设立生产基地。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
多角度多渠道引爆创意话题
“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。
1.论坛、贴吧等渠道推广
王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题，并运用论坛、贴吧等渠道持续性地进行推广，强烈的煽动性让事件迅速疯传。
2.媒体关注
新闻报道“王老吉”捐出一亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。
（3）推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不摸棱两可。
二、案例分析
1）准确定位走出误区
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司 (以下简称“成美”)初衷是想为红罐王老吉烟拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，而是应该进行产品定位。首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
3.“封杀王老吉”的策划非常成功
王老吉的案例分析
王老吉的案例分析王老吉网络推广传播方法案例【案例背景】“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度。
王老吉2002年销量1.8亿元，2021年销量6亿元，2021年销量15亿元，2021年销量超过25亿元（包括利包装），2021年销量更是超过了35亿元，加上盒装销量近40亿元，2021年销量则高达90亿元。
在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
【案例简介】是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。
经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。
（1）产品策略：精准的品牌定位任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位――“预防上火”。
这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
（2）渠道策略：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。
在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
王老吉营销案例
王老吉营销案例王老吉是一种传统的中草药饮料，拥有几百年的历史。
在中国市场中，它一直以来都是一个非常受欢迎的产品。
然而，随着时间的推移和市场竞争的加剧，王老吉的市场份额逐渐减少。
为了重新赢得消费者的信任和市场份额，王老吉公司决定推出一系列的营销活动。
首先，王老吉公司决定要重新包装他们的产品。
他们采用了一种更加现代和时尚的包装设计，旨在吸引更多的年轻消费者。
新的包装设计使用了明亮的颜色和吸引人的图案，使产品在货架上更加显眼。
此外，他们还改进了产品的标签和说明，以便消费者更容易了解产品的功效和成分。
接下来，王老吉公司决定利用社交媒体平台进行广告宣传。
他们创建了一个官方的微信公众号，并且在微博和其他社交媒体上发布了大量关于王老吉的内容。
通过这些渠道，消费者可以了解到更多有关王老吉的故事，他们的生产过程和质量控制，以及消费者的反馈和建议。
王老吉公司还利用社交媒体平台与消费者进行互动，回答他们的问题和解决他们的疑虑。
此外，王老吉公司还与一些知名的健康专家和名人达成合作。
这些专家和名人通过在电视节目、广告和活动中推广王老吉，树立了产品的形象和品牌实力，并对消费者产生了更大的影响力。
通过与这些人的合作，王老吉获得了更大的知名度和声誉，增加了消费者的购买意愿。
最后，王老吉公司决定进行一系列的促销活动。
他们推出了购买一送一的优惠，以及限时打折和折扣券等促销方式。
这些促销活动吸引了消费者的兴趣，并增加了他们购买王老吉产品的动力。
这一系列的营销活动有效地提高了王老吉的市场份额和知名度。
通过重新包装产品，利用社交媒体平台推广，与知名专家和名人合作，并进行促销活动，王老吉成功地吸引了更多的消费者，并取得了市场上的竞争优势。
这个营销案例证明了王老吉公司的智慧和勇气，以及他们在市场营销方面的成功。
超全王老吉市场营销案例分析-34页文档资料
六、现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知 混乱。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
表现三：推广概念模糊。
长着一副饮料化的面孔，让消费者 觉得“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料，以康 师傅、统一为代表的茶饮料、果汁 饮料更是处在难以撼动的市场领先 地位。 若用“凉茶”概念来推广，加多宝 公司担心其销量将受到限制，但作 为“饮料”推广又没有找到合适的 区隔，因此，在广告宣传上不得不 模棱两可。
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
五、企业目标
战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮 料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，东 南亚、欧美等地。2019年5月推出瓶装月推出瓶装王老 吉。
四、风险与机会（SWOT分析）
优势( S )：
“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防 上火“正宗”的有力的支撑。王老吉为以健康 养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现 代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮 料的主要选择。
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一、案例背景
王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有184 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 50年代初由于政治原因，王老吉药号分成两支：
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—“王老吉”
(170亿的销售策略)
素材收集：李家福
Word制作：彭路路
ppt制作：张永恒B
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演讲：凡宇
内容摘要
SWOT
STP 4PS
十九 八 七六五 四三二一
、 、 监、 、 、 、 分、 、 、 、
案 例
营 销
控营 销
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营 销
现 实
企 业
析风 ）险
营 销
加 多
案 例
反预 活 策难目 与状宝背
功能独特。
B
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竞争状况分析
潜在竞争对手的压力
绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保 存了鲜茶叶的绿色主调，现代科学大量研究证实， 茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健 康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热 解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。
同行业现有竞争压力
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名 称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与 “王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”
不段扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销
量突破 10 亿元。以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿
元大同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的
特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯
一进入肯德基连锁的中国品牌。B29王老吉年销量柱状图
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附录二：王老吉公司历年建厂的投资
财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。
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目标市场战略
– 市场细分
• 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表。
• 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表。
• 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表。
– 目标市场选择
• 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功 能性饮料”。
吸引人的功效：解凉去火
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价格策略
3.5元的零售价 格，由于其具备“ 预防上火”的功能 ，使其不再高不可 攀，普通大众均可 接受，购买弹性较 小。
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渠道策略——给和其正有力的一击
1.成为2010年广州亚运会高级合作伙伴
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场 ，试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老 吉的字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种 潜意识，这就是大批潜在购买者的来源。
促销策略
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产 品 策 略
醒目的包装：红色罐装绿色盒装王 老吉饮料
明确的定位：“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 ，喝红色王老吉 能预防上火，让消费者尽情享受生活 ：香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球
品牌释名：红色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、神秘中草药配方、 181年的 历史等，显然是有能力占据 “ 预防上 火的饮料 ”
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五、企业目标
战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实 动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮 料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让 消费者无忧地尽情享受生活。
营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其 他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰 店的形象。
– 目标市场战略
• 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
• 红色王老吉是作为忆
• 功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上
火”。
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六、现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知 混乱。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
表现三：推广概念模糊。
长着一副饮料化的面孔，让消费者 觉得“它好像是凉茶，又好像是饮 料”，陷入认知混乱之中。
体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。
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2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各 大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状 况，因地制宜制定方案进行使用超市经营的开业 策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按 “提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、策划费用：2003年，广告投放4000万人民 币；2004年，广告达到1个亿。
4、费用总额：一亿四仟多万人民币
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九、营销活动的效果和监控
营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品销量，实现企业巨大的利润， 形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实 现自身的品牌定位。
营销效果的监控
红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有184年历史的、 带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003 年红色王老吉 销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 2002 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约 2500万美元。
2007年，在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额
9980万美元。
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十、案例反思
电视广告
选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、 通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人 们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合 时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
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潮州
北京地铁建国门墙贴
上海人民广场
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深圳
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广告物料
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝 王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行 了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮 中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并 可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销 的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的
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机会（O）：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料 也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人 民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。 这有利于走出广东、浙南，走向全国。
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
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影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍全国大江南北。
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户外广告
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还 配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终 端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐 于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充 分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品 包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火， 喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电 视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉 “是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。 目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道 之一。
益，因此红罐王老吉迅
速进入餐饮渠道，成为
主要推荐饮品。
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八、营销预算
营销费用预算
具体的费用管理：
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从 大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推 广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项， 消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买 赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批 发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团 购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车
放眼整个饮料行业，以可口可乐、
百事可乐为代表的碳酸饮料，以康
师傅、统一为代表的茶饮料、果汁
饮料更是处在难以撼动的市场领先
地位。
若用“凉茶”概念来推广，加多宝
公司担心其销量将受到限制，但作
为“饮料”推广又没有找到合适的
区隔，因此，在广告宣传上不得不
模棱B 两可。
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七、营销策略（STP、4PS）
产品策略 价格策略 渠道策略
2.可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来 看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出 家庭装和聚会装的新包装是一个不错的选择。
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渠道策略
B
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促销策略———卖场促销
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促销策略——广告促销
品牌定位。
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在针对中间商的促
销活动中，加多宝除了
继续巩固传统渠道的
“加多宝销售精英俱乐
部”外，还充分考虑了
如何加强餐饮渠道的开