星巴克蓝海战略成功因素研究

５ 结论
联合促销有利于形成 规 模 优 势 。 众 商 家 携 手 合 作 大 军 团作战 ， 共同造势 ， 利 处 显 而 易 见。节 省 广 告 １ 加 １ 大 于 ２， 直接令消费者产生购买 动 机 。 增 宣传费用 ，直接带动消费 ， 强商家信誉 。 构 建 诚 信 商 家 大 联 盟 ， 增强参与商家或品牌 在公众心目中的知名度和 美 誉 度 。 参 与 商 家 在 实 际 促 销 中 花小钱办了大事 。 因此联合促销是营销的新趋势 。
作者简介 ： 赵江彬 ， 南京财经大学营销与物流管理学院研究生 。
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Ｎ ｏ ． １， ２ 金， 勒 妮 · 莫 博 涅． 蓝海战略［ 北 京： 商 务 印 书 馆， １ Ｍ］ ． ２ ０ ０ ５． ［ ］樊丽 丽 ． 酒吧与咖啡经营全攻略［ 北 京： 中 国 经 济 出 版 社， ２ Ｍ］ ． ２ ０ ０ ７． ［ ］高碧华 ． 开家咖啡馆 － 经营浓缩咖啡生意 ［ 北京： 中国宇航出 ３ Ｍ］ ． 版社 ， ２ ０ ０ ２． ［ ］朱焉婷 ， ］ 张纯洪 ． 论企业的核心竞争力－以星巴克为例［ 现代 ４ Ｊ ． （ ） ， 商贸工业 ， ２ ０ ０ ９， ３ １ ０ ６ １ ０ ７． － ［ ］赖丽霞 ， ］ 刘 媛． 浅谈星巴克的体验营销策略［ 百 科 论 坛， ５ Ｊ ． ２ １ ５ － ２ １ ６． ［ ］王哲 ． ］ （ ） ， 浅谈星巴克的成功之道 ［ 学术论坛 ， ６ Ｊ ． ２ ０ ０ ８， １ ０ ２ ４ ８． ［ ］邓正红 ． 从“ 红 海” 中开创蓝色天地－透视星巴克的“ 蓝 海” 之道 ７ ［ ］ （ ） ， 商务导师 ， Ｊ ． ２ ０ ０ ７， １ ９ ２ ９ ６． － ［ ］韩润润 ．星巴克品牌塑造剖析 ［ ］ （ ） ， 商场现代化 ， ８ Ｊ ． ２ ０ ０ ８， ２ １ ３ ２． ［ ］孙琳 ．星巴克 ： ］ （ ） ， 另辟蹊径的传播 ［ 国际公关 ， ９ Ｊ ． ２ ０ ０ ８， ３ ４ ６ ４ ７． － ［ ］王化民 ． ］ 星巴克的内部营销 ［ 企业改革与管理 ， １ ０ Ｊ ． ４ ６ ４ ７． － ［ ］许志国 ． ［ ］ （ ， 由星巴克的成功看 “ 卖体验 ” 空运商务， １ １ Ｊ ． ２ ０ ０ ８， １ ８） １ ３． ［ ］黄久芬 ．由服务品质与品牌 信 任 看 星 巴 克 的 营 销 战 略 ［ ］ 商业 １ ２ Ｊ ． （ ） ， 时代 ， ２ ０ ０ ６， ６ ３ ５ ３ ６． －
即重点 蓝海战略的 制 定 要 体 现 三 个 互 为 补 充 的 特 点 ， 突出 、 另辟蹊径 、 令人信服 。 这 样 就 能 开 启 企 业 组 织 中 各 类 把企业的视线 引 向 蓝 海 战 略 ， 并且这样的战 人员的创造性 ， 略更易于理解 和 沟 通 ， 便 于 有 效 地 执 行。 星 巴 克 的 战 略 布 局图显著体现了 蓝 海 战 略 的 三 个 特 点 ， 所以星巴克超越了 竞争 ， 并取得了巨大的成功 。
４ 结语
星巴克 的 成 功 对 我 国 企 业 非 常 有 启 发 意 义 。 长 期 以 来， 我国企业在进行同质化竞 争 ， 依靠低成本低价格争夺市 场， 竞争非 常 惨 烈 ， 创 新 能 力 非 常 有 限。如 今， 我国面临着 产业升级改造 ， 企业应该突破 原 有 的 竞 争 思 维 ， 开创一片真 正的蓝海市场 。
蓝海 ” 的关键战略因素 ２ 星巴克开创 “
在一个技术 含 量 和 进 入 壁 垒 较 低 的 咖 啡 馆 行 业 中 ， 星 巴克之所以能成 为 全 球 成 长 最 快 的 品 牌 ， 是因为它实施了 避开 陷 入 “ 红 海” 的 血 腥 竞 争， 集中全力开创“ 价 蓝海战略 ， ， 值创新 ” 为企业 和 买 方 都 创 造 了 价 值 的 飞 跃 ， 使企业彻底 摆脱了竞争对手 ， 并将新的需求不断释放出来 。 星巴克成功 的 关 键 核 心 能 力 可 以 概 括 为 ： 在喝星巴克 的咖啡这个动 态 过 程 中 ， 星巴克（ 伙 伴 们） 最大化地传递文 宠爱 ” 顾客的能力 。 星 巴 克 的 蓝 海 战 略 ４ 个 关 键 因 素 化和 “ “ 分别为第三 空 间 、 独 辟 蹊 径 的 营 销 传 播、 人 的 事 业” 以及 “ 。 星巴克美学 ” ２． １ 第三空间 企业要实现价值创新 ， 找到 “ 蓝 海” 机 会， 必须冲破那些 源于 限制企业竞争 的 现 有 边 界 。 星 巴 克 开 创 的 蓝 海 战 略 ， ４． ４ 同行企业之间的联合促销 ， 俗话说 “ 同行 是 冤 家 ” 但同行之间并不是没有合作的 余地 。 由一家企 业 单 独 举 办 产 品 看 样 订 货 会 ， 很难吸引较 多客商 ； 而多家 同 行 企 业 联 合 起 来 ， 共 同 展 示 各 自 的 产 品， 才能吸引较多客商前来看 样 订 货 。 同 行 企 业 也 需 要 互 相 利 用， 借重对方 ， 达到双赢目 的 。 在 目 前 同 行 企 业 众 多 的 情 况 下， 这也是一条提高本企业竞争力的重要途径 。 美国的马克威 尔 牌 咖 啡 在 日 本 先 ２ ０ 世纪 ６ ０ 年代中期 ， 后进行了 ３ 次大规模的 样 品 派 送 ， 共送出咖啡样品１ ８ ０ ０万 份， 派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内 。 这一联合促销活动取得了巨大的成功 ， 具体表现在 ： ） （ 马克威尔牌咖啡销量 猛 烈 上 升 ， 过去不卖咖啡的面 １ 包店都开始代销该产品 ， 并把 这 种 咖 啡 陈 列 在 主 要 的 、 正面 的货架上 。
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星巴克蓝海战略成功因素研究
赵江彬
（ ） 南京财经大学营销与物流管理学院 ， 南京 ２ １ ０ ０ ４ ６ 摘 要： 当今市场竞争日趋白热化 ， 无数企业在红海 中 搏 杀 ， 大 多 企 业 伤 痕 累 累、 苟 延 残 喘。然 而， 在如此激烈的竞争 中， 却有部分企业独辟蹊径 ， 制定并实施蓝海战略后 ， 取得了骄人的成功 。 星巴克便是其中的佼佼者 。 关键词 ： 蓝海战略 ； 成功因素 ； 星巴克 （ ） 中图分类号 ： Ｆ ２ ２ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ２ ３ １ ９ ８ ２ ０ １ １ ０ １ ０ １ １ ５ ０ ２ － － －
霍华德 · 舒尔茨的 “ 第三个 去 处 ” 的 创 意。他 认 为 星 巴 克 应 该成为客户生活 的 一 部 分 ， 成为他们每天除家和办公室之 ， 外的 “ 第三个去处 ” 他们可 以 在 一 个 安 全 的 场 所 放 松 下 来 ， 还能享受到一种社区的感 觉 。 在 运 用 “ 第 三 个 去 处” 创意基 础上 。 星巴克以过硬的咖啡品 质 和 顾 客 至 上 的 服 务 塑 造 了 独特的星巴克文化 。 并且成功 的 将 星 巴 克 塑 造 成 一 个 与 众 恒久的 、 承载价值的品牌 。 不同的 、 ２． ２ 独辟蹊径的营销传播 营销传播是企业塑造 品 牌 的 有 效 途 径 。 星 巴 克 很 少 使 用传统的广告方式 ， 而是通过 已 有 的 店 面 来 营 造 口 碑 ， 星巴 熟客俱乐 克通过口碑相 传 做 到 了 妇 孺 皆 知 。 星 巴 克 通 过 “ 、 “ 部” 咖啡教 室 ” 和“ 咖 啡 一 刻” 这 三 大 独 特 内 涵 的 法 宝， 玩 转了口碑传播 ， 让 广 大 消 费 者 锁 定 了 这 个 品 牌。 星 巴 克 也 有意识地把培育品牌的权利下 放 给 每 一 位 员 工 以 强 化 品 牌 的口碑传播 。 ２． ３ 人的事业 外部顾客满意和内部 员 工 满 意 是 事 业 成 功 的 根 基 。 传 统的咖啡馆通 常 只 关 注 顾 客 需 求 ， 而 忽 视 了 内 部 员 工。 星 ， 巴克开创的 “ 蓝 海” 则是一种新型的以情感关系为核心战 不仅高度关注每一个 顾 客 ， 同 时 高 度 关 注 员 工。舒 尔 茨 略， “ 我们 不 是 用 人 经 营 咖 啡 的 事 业 ， 而是用咖啡经 有句名言 ： ） 面 包 店 因 销 售 附 带 了 咖 啡 样 品 的 面 包， 生意特别 ２ （ 。 好 （ ） 面包工 厂 的 业 务 量 因 此 增 加 了 ３ 派 送 结 束 后， ３ ５％ ， 这种业务量仍持续了较久 。 ） （ 消费者品尝样品后 ， 才知道马克威尔牌咖啡是最好 ４ 的， 从此改变了消费习惯 ， 认牌购买马克威尔牌咖啡 。
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现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
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。星 巴 克 总 是 把 员 工 放 在 首 位 并 对 员 工 进 行 营人的事业 ” 了大量的投资 。 事 实 上 ， 关系理论作为星巴克的核心价值 同 烤 制 有 品 质 的 咖 啡 豆 一 样 重 要 。１ 观， ９ ９ １年星巴克开始 。 这是 面 向 全 体 员 工 股 票 期 权 方 案 。 使 实施 “ 咖啡豆股票 ” 每个员工都持股 ， 都成为公司 的 合 伙 人 ， 这样就把每个员工 与公司的总体 业 绩 联 系 起 来 。 员 工 利 益 放 在 第 一 位 ， 尊重 将会带来 一 流 的 顾 客 服 务 水 平 ， 自然会 他们所做出的贡献 ， 取得良好的投资回报 。 因此 ， 舒尔茨认为“ 星巴克的成功完 。 全建立在员工和企业的关系上 ” ２． ４ 星巴克美学 店址选择是咖啡馆经 营 成 功 的 关 键 因 素 。 星 巴 克 选 址 其基 本 原 则 是 进 入 大 饭 店 、 大 商 场 等 高 档 区 域， 极为挑剔 ， 以使得星巴克和巷道中散 的 咖 啡 馆 严 格 区 分 开 来 。 星 巴 克 的美国总部 ， 有一个专门的设 计 室 ， 拥有一批专业的设计师 负责 设 计 全 世 界 范 围 星 巴 克 店 面 。 走 进 任 何 一 和艺术家 ， 家星巴克 ， 迎面而来的是柔和 的 灯 光 和 整 洁 ， 以及扑鼻的咖 啡香味 。 看似随 意 摆 着 软 软 的 木 沙 发 和 光 滑 的 木 桌 子 ， 光 墙 壁、 桌 滑的大理石吧台上摆着考 究 的 咖 啡 制 作 器 。 而 灯 、 子和美人鱼商标 都 是 从 绿 色 到 咖 啡 色 深 浅 不 一 ， 营造出一 种人与自然和谐相处的氛围 ， 非常贴合 “ 第三空间 ” 的理念 。 星巴克将音 乐 上 升 到 了 仅 次 于 咖 啡 的 位 置 ， 星巴克音 ， 乐已经不单单 是 “ 咖 啡 伴 侣” 其本身已经成了星巴克商品 的主要组成部分 。 星巴克播放 的 大 多 数 是 自 己 开 发 的 有 自 主知识产权的音乐 。 迷上星巴 克 咖 啡 的 人 很 多 也 迷 恋 星 巴 克音乐 。 顾客可以悠闲地欣 赏 音 乐 ， 翻 阅 报 刊 杂 志， 使用自 己的无线功能电脑在网上冲浪 。 所有这一切 ， 使顾客在 听 、 看、 嗅 的 过 程 中， 产生喜欢的 特殊 “ 浪漫 ” 氛 围， 星巴克把咖啡作为载体将这种独特的氛 围传送给顾客 。 星巴克努力把 顾 客 在 店 内 体 验 化 为 一 种 内 心的体验 ， 建立了极强的纽带关系 。