21世纪高级营销主管培训——设计定价战略与方案
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[经管营销]设计定价战略与方案讲座
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➢ 价格与价格竞争是营销面临的头号问题。最共同的 毛病：制定价格过分的以成本为导向；价格的制定 是同营销组合的其它部分相脱离的，未被看作是市 场定位战略的内在要素。
一，制定价格(Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表1： 9种价格/质量战略
价格
高
产品 质中量低高1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
✓市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：
• 顾客的人数足以构成当前的高需求； • 小批量生产的单位成本不至高到无法
从交易中获得好处的程度；
✓积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果 产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对价格不敏感。
✓价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾 客认为某种产品质量更优、声望更高或是更 高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
✓存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存 商品，他们对价格的敏感性就越低。
• 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； • 高价有助于树立优质产品的形象。
一，制定价格(Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
产高
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
品中
质
量低
表1： 9种价格/质量战略
价格
高
产品 质中量低高1．溢价战略
中
2．高价值战略
4．高价战略 5．普通战略
7．骗取战略 8．虚假经济战略
低
3．超值战略 6．优良价值 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
✓市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：
• 顾客的人数足以构成当前的高需求； • 小批量生产的单位成本不至高到无法
从交易中获得好处的程度；
✓积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果 产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客 对价格不敏感。
✓价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾 客认为某种产品质量更优、声望更高或是更 高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。
✓存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存 商品，他们对价格的敏感性就越低。
• 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； • 高价有助于树立优质产品的形象。
21世纪高级营销主管培训--第十八章-设计和管理整合营销传播(PPT 15)
推拉战略
生产者
营销活动
中间商
营销活动 最终用户
生产者
需求 需求
营销活动 中间商
推动战略
需求
最终用户
©2000 Prentice Hall
拉引战略
本章回顾
传播过程 开发有效传播 营销传播组合决策 管理和协调整合营销传播
©2000 Prentice Hall
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20.12.3120.12.31Thursday, December 31, 2020 人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。20:30:0320:30:0320:3012/31/2020 8:30:03 PM 做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 12.3120 :30:032 0:30De c-2031 -Dec-2 0 日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:30:0320:30:0320:30Thur sday, December 31, 2020 安全放在第一位，防微杜渐。20.12.3120.12.3120:30:0320:30:03December 31, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月31日 下午8时 30分20.12.3120.12.31 精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。2020年12月31日 星期四 下午8时 30分3秒20:30:0320.12.31 让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2020年12月下 午8时30分20.12.3120:30December 31, 2020 这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020年12月31日星 期四8时 30分3秒20:30:0331 December 2020 科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午8时30分 3秒下 午8时30分20:30:0320.12.31 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.3120.12.3120:3020:30:0320:30:03Dec-20 相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年12月31日星 期四8时 30分3秒Thurs day, December 31, 2020 爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.12.312020年 12月31日星期 四8时30分3秒 20.12.31
21世纪高级营销主管课程培训讲座
21世纪高级营销主管课程培训讲座尊敬的各位亲爱的学员们，大家下午好！我很荣幸能在今天给大家介绍我们为期三天的21世纪高级营销主管课程培训。
在这个竞争激烈的商业环境中，营销主管的角色变得越来越关键，对于企业的成功至关重要。
因此，本次培训将提供给大家全面，深入的市场营销知识和技能，以帮助您取得更大的成功。
首先，我想分享的是关于市场营销的基本概念和理论。
我们将探讨如何理解市场需求和消费行为，并将引导您了解如何进行市场调研和分析以确定目标市场和受众。
此外，我们还将介绍如何制定营销策略和计划，以确保您能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。
其次，我们将深入探讨数字化营销。
在21世纪，互联网和社交媒体的普及已经改变了市场营销的方式。
我们将学习如何利用数字渠道来推广产品和服务，并探讨如何利用数据分析和市场技巧来优化营销活动。
此外，我们还将探讨移动营销和内容营销的重要性，以及如何构建有效的数字营销策略。
同时，我们还将讨论品牌管理和公关。
在今天的商业环境中，品牌影响力和声誉对于成功至关重要。
我们将探讨如何构建和管理强大的品牌形象，并介绍如何与媒体和相关利益相关方进行良好合作。
此外，我们还将分享如何应对危机和管理公众关系，以维护和提升您的品牌形象。
此外，我们会聚焦在创新和市场趋势上。
我们将探讨如何利用创新和科技发展来推动市场营销。
我们将介绍如何通过研发新产品和服务来满足市场需求，并分享如何跟随市场趋势以保持竞争力。
此外，我们还将讨论如何在全球市场中展开营销活动，并提供国际市场营销的最佳实践。
最后，我想强调这个培训的互动和实践性。
我们将提供案例研究，小组讨论和角色扮演等实践活动，以帮助大家应用所学的知识和技能。
这将帮助您更好地理解市场营销的实际运作，并培养解决问题和合作团队的能力。
感谢大家参加这次培训课程，我期待着与每一位学员一起度过这三天的学习旅程。
我相信通过这次培训，您将能够拓展自己的市场营销知识和技能，并成为一名出色的高级营销主管。
21世纪高级营销主管培训--第十四章-设计和管理服务(PPT 13)
战略观念 最高管理当局负责 高标准 监督制度 满足顾客投诉 使员工和顾客都满意 管
A. 此处集中
9
B. 保持良好工作
12
3
45 7
6
8
10
中绩效 优绩效
11 12
13
14
C. 低的优先考虑
D. 不必要的过分行为
稍重要
解决顾客投诉
员工的雇佣标准和培训 提高令顾客满意的标准 消除投诉的障碍 分析投诉的类型和来源
服务
不可分离性
服务与服务的 提供者不能分离
易消失性
服务不能存储 以备以后消费或使用
无形性 采用暗示使之有形
可变性 实施服务生产 和递送的标准化
服务
不可分离性 提高服务的生产力
易消失性 使供给与 需求相匹配
服务业的三种营销类型
公司
内部营销
外部营销
清洁/维护服务 财务/银行服务 餐饮业
雇员
交互作用 营销
顾客
服务差异化
提供物
交付
形象
服务质量模式
口头传递
个人需求
过去感受
消费者
预期服务
营销者
差距1
差距5
认知服务
差距3 差距2
服务递送 （包括事前和事后联系）
差距4
对消费者 的外部沟通
认知转变为服务质量规范
管理者认知的消费者期望
服务质量的决定因素
可信性 责任心 保证 同情心 有形体现
出色的服务
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 12.3120 :30:492 0:30De c-2031 -Dec-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:30:4920:30:4920:30Thur sday, December 31, 2020
A. 此处集中
9
B. 保持良好工作
12
3
45 7
6
8
10
中绩效 优绩效
11 12
13
14
C. 低的优先考虑
D. 不必要的过分行为
稍重要
解决顾客投诉
员工的雇佣标准和培训 提高令顾客满意的标准 消除投诉的障碍 分析投诉的类型和来源
服务
不可分离性
服务与服务的 提供者不能分离
易消失性
服务不能存储 以备以后消费或使用
无形性 采用暗示使之有形
可变性 实施服务生产 和递送的标准化
服务
不可分离性 提高服务的生产力
易消失性 使供给与 需求相匹配
服务业的三种营销类型
公司
内部营销
外部营销
清洁/维护服务 财务/银行服务 餐饮业
雇员
交互作用 营销
顾客
服务差异化
提供物
交付
形象
服务质量模式
口头传递
个人需求
过去感受
消费者
预期服务
营销者
差距1
差距5
认知服务
差距3 差距2
服务递送 （包括事前和事后联系）
差距4
对消费者 的外部沟通
认知转变为服务质量规范
管理者认知的消费者期望
服务质量的决定因素
可信性 责任心 保证 同情心 有形体现
出色的服务
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 12.3120 :30:492 0:30De c-2031 -Dec-2 0
日复一日的努力只为成就美好的明天 。20:30:4920:30:4920:30Thur sday, December 31, 2020
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它的价格降了 多少？ 多少？
降2%以下 以下 我们附带提供 下次购买的折扣券
©2000 Prentice Hall
降 2%-4% 我们降至竞争者 降价水平的一半
降 4%以上 以上 我们降价至 竞争者的价格
本章回顾
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
©2000 Prentice Hall
变动成本
随着生产水平的变化 而直接发生变化的成本 原材料等
全部成本
一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和
©2000 Prentice Hall
制定价格中的模式
低价格 在此价格上 不可能获利
成本
竞争者的 价格和代用 品的价格
顾客评估 独特的 产品特点
高价格 在此价格上 不可能有需求
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
本章要点
制定价格 修订价格 发动价格变更和对它的反应
©2000 Prentice Hall
价格/ 价格/质量战略
高
高 产品质量
溢价战略
价格
中
低
超值战略
高价值战略
中
高价战略
普通战略
优良价值战略
低
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B
26 盎司
$1.99
假定质量相同
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差别定价
顾客细分 产品式样 地点 时间
©2000 Prentice Hall
应付竞争者降价 的价格反应方案
竞争者是否 已降价？ 已降价？ 是 这个价格对我们 的销售量是否会 是 有重大影响？ 有重大影响？ 否 否 否 它会成为长期性 是 的降价吗？ 的降价吗？ 把我们的价格保持 在现有水平上， 在现有水平上，继 续关注竞争者价格
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促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息贷款 较长的付款条款 保证和服务合同 心理定价
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心理定价
吸引力更大? 吸引力更大?
A
更好的价值? 此种定价的心理原因? 此种定价的心理原因?
骗取战略
虚假经济战略
经济战略
制定价格政策
1. 选择定价目标 2. 确定需求 3. 估计成本 4. 分析竞争者成本、价格 分析竞争者成本、 和提供物 5. 选择定价方法 6. 选定最终价格
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成本的类型
固定成本 (管理费 管理费) 管理费
不随生产或销售收入 的变化而变化的成本 行政人员薪水、租金等 行政人员薪水、
定价方法
成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 密封投标定价法
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几个重要的定价定义
效用(Utility)： 效用(Utility)：使之能够 满足需要的属性 价值(Value)： 价值(Value)：相当于其 他同类产品的价值 价格(Price)： 价格(Price)：用于交换 的货币媒介 定价举例: 定价举例: 卡特比拉 拖拉机定价 $100,000 市场可能定价 $90,000 $90,000 相当于 相当于竞争者价格 7,000 额外的耐用性 6,000 可靠性 5,000 服务 2,000 担保 $110,000 一揽子价值 $10,000 折扣额! 折扣额!