新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略_刘慧

23有害内容进行筛选，从源头上切断信息的传播，有效防止虚假信息的无限传播。

政府应该及时根据微博掌握舆论风向，主动发布权威信息，与用户交流，同时注意提高微博信息质量，力图每条微博有新闻价值，防止信息的冗余和重复。

4.保持微博活跃度，发挥微博意见领袖作用。

政务微博应保持微博的活跃度，注重微博的营销手段，营造一定的粉丝数量，充分发挥“名博”效应，使之不通过行政手段成为舆论的意见领袖，并且共同设置公共舆论议题，引导舆论。

意见领袖因为拥有比较庞大的粉丝数量，信息能够被迅速转发，从而使传播范围短时间内急速扩大，进而影响舆论走向。

5.加强微博互动，做到有问必复，做到网下解决。

政府建立微博的初衷不仅仅是发布信息，更应该带动公众积极参与政策制定执行中，更应该体现微博参政的效果。

公民通过微博手段进行政治参与的目标除了表达意见、提供建议外，更需要得到政府机关的明确答复，得到问题解决的明确思路，也就是说，微博参政效果的实现必须从网上走到网下，切实解决微博关注的热点民生问题。

6.加强政府官员微博建设。

在新媒体时代，公职人员更应该提高自身的媒介素养，充分认识到舆论的聚合放大效应，学会利用媒体引导舆论，尤其要重视微博的使用。

2011年3月16日晚，一名网友发微博给浙江省省委组织部长蔡奇说：“蔡部长，现在全省在哄抢食盐，请省领导关注。

”数分钟过后，得到相关回应，官员的这些微博内容在短时间内被转发数千条。

整合微博资源，实现政务微博用户访问一站式报务。

7.加强信息整合功能。

微博虽然具有种种优势，但是受140字的约束，无法实现复杂、高深信息的传达和表示；而且信息量大，新信息放在已有信息之前，从而造成信息“沉底”现象明显，从而失去关注。

因此，对于各类反映的信息，政府应该加强整合功能，使微博将可以成为政府机构的信息资源中心，从而从整体上把握微博舆论动向，从一定高度上引导舆论，做到高瞻远瞩。

微博作为网络问政的一种重要形式，在传播信息，引导舆论方面确实起到了重要作用，从一定程度上满足了公众的知情权，但是，如何将这种网络问政长期发展下去并且不断完善，这是摆在政府及政府官员面前的重要问题。

总之，充分发挥政务微博的作用，满足公众日益增长的信息要求，不断完善政府公共职能，我们任重而道远[3]。

参考文献：[1] 微博[OL].百度百科,/view/1567099.htm.[2] 政务微博[OL].百度百科,/view/5725316.htm. [3] 李开复.微博:改变一切[M].上海:上海财经大学出版社,2011.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略刘 慧（南京理工大学 设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094）摘 要：在传统大众传媒时代，城市形象传播的一般性模式是利用行政力量引导主流媒体进行宣传推广；而以网络、手机等为代表的新媒体迅速发展，大大释放了城市形象塑造与传播中的“话语权”，突破了以往那种口调一致、你说我听的单一传播模式，使得城市形象的传播系统和模型更为复杂，为南京城市形象的传播实践带来了机遇也带来了挑战。

在新媒体环境下，南京城市形象传播需充分发掘微电影等各种新媒介新载具，并执行各种媒体间的整合互动，真正实践全方位、立体化的优质传播。

关键词：新媒体环境；城市形象传播；媒介策略中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0023-03收稿日期：2012-04-15作者简介：刘慧，女，南京理工大学设计艺术与传媒学院硕士研究生，主要从事传播学研究。

在全球范围内城市化进程普遍推进、城市竞争逐步升级的时代背景下，良好的城市形象是城市品牌的核心组成部分，是提高地方吸引力的重要因素；城市形象的有效传播更是城市突出竞争重围、彰显自身魅力的捷径，因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一。

媒介作为信息传播的载体，一直都是城市形象宣传推广的有力工具。

美国著名的城市学家芒福德说过：“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒由于其拥有高效的传播效率、广泛的传播覆盖和庞大的受众群体，一直是塑造与提升城市形象的利器，极大地影响着受众对城市的认知。

如今，我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒，包括广播、户外、电影等等。

而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展，则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位，日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军，对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用[2]。

一、新兴媒体环境下城市形象传播格局的变迁传统媒体环境下的城市形象传播往往是由城市公共部门（以城市政府为主导）利用行政力量引导主流媒体，依托城市形象广告、新闻报道、节事营销、会展营销、新闻发布会等渠道，对城市的经济形象、旅游形象、政府形象、旅游形象进行宣传推广。

在这样的传播格局中，居于政府引导下的大众传媒很好得履行了“把关人”职责，消除了城市形象传播的那些不和谐的“噪音”，确保了各媒介在进行城市形象传播时的传播信息的一致性。

此外，大众传媒能够通过“议程设置”来引起受众对于某一城市的关注，加深其对该城市的印象和认知。

受众没有话语权，只能被动得接受媒介传播的城市形象的相关信息，无法进行反馈。

新媒体环境带来了新的传播工具和技术使得城市形象传播系统变得更为庞大和复杂：城市形象的传播主体动态均衡、传播媒介交融互动、传受双方界限模糊、互动反馈成重要环节且“噪音”贯穿传播始末。

较之于传统媒体时代的单向传播模式，新媒体环境下城市形象的传播格局有着如下变化。

（一）从单向传播到互动传播新媒体环境之下，广大民众获得了充分得话语权，能够通过多种途径直接参与城市形象互动传播。

以时下最为新潮的政府微博为例，随着“织围脖”热潮席卷全国，一众城市政府也纷纷加入这一潮流。

截至2011年3月20日，全国范围共有实名认证的政务机构微博 1708 个[3]。

这些政务微博不仅成为政府信息公开的新趋势，更成为城市形象传播中的典型互动渠道。

（二）从一次传播到多次传播在传统媒体格局下，城市形象传播主要依靠硬性的城市形象广告和政府新闻报告，难以引起受众更多的关注和兴趣，因此往往只能达到“一次传播”。

而新媒体环境下，城市形象传播的内容和形式不断丰富，受众又获得了充分的话语权，能够自主得接收和传播信息，尤其是网络、手机等新媒体平台便利了信息的“分享”，使得城市形象传播得以二次、三次甚至多次传播。

（三）从单一传播到多元传播旧媒体环境下，城市形象的传播主体是固定的媒介和机构，信息来源相对单一，大众只能被动得接受信息，但新媒体环境下，城市形象传播主体更为多元，城市公共部门、城市内部企业和市民、城市外部民众共同成为城市形象对内对外推介的主体。

同时，由于新媒体平台是一种集文字、声音和图像为一体的多媒体互动交流平台，与传统媒体采用一种或几种传播形式相比较，新媒体融合了多种传播内容和形式。

（四）从大众传播到分众传播广播、电视、报刊等传统媒体都立足于“大众传播”。

然而，新媒体环境的到来要求对受众进行细分，实现更精准和更高效的传播。

城市形象传播受众可细分为城市市民、城市居民、城市潜在的旅行者、消费者、投资者和移民等。

各群体生活方式不同，关注点和媒介使用习惯也不同。

（五）从议程设置到议程融合传统媒体格局下，政府及其掌控的传统大众传媒能通过议程设置来左右大众对于城市的关注。

但在新媒体环境下，政府及其掌控下的媒介的中心地位被罢黜，“把关人”作用被淡化，普通民众获得充分话语权，“人”的价值被重新衡量，“个人议题”、“团体议题”与“媒介议题”更加紧密得结合起来，推动了“议程设置”理论向“议程融合”理论的转变，一个全新的公民传播时代正在向我们迈进[4]。

二、新媒体环境下南京城市形象传播的挑战与机遇新媒体时代的到来使得南京城市形象的传播实践面临着更多的挑战：一是“去中心”化，政府易陷于被动。

新媒体环境下，政府及其掌控下的大众传媒的权力中心正在被慢慢瓦解。

信息传播不再沿着某种单一的方向流动，而是在立体的网状结构中向着多个方向同步流动[5]。

这种中心的淡化，使得信息的流动更加快速和多方位，也使得传播的格局更加复杂。

尤其是遇到突发事件时，一旦政府的动作稍慢一步或在某一方面稍有一点处理不当，都有可能引发政府的公关危机。

以2011年3月的“梧桐树事件”为例，广大市民的心声借由网络广为宣传，南京市政府受到内外讨伐，陷入被动局面，狼狈不已。

二是“噪音流”难以控制，易造成社会混乱。

传统媒体的信息传播者由于是专业从业人员，往往更接近事实真相或是作为一种权力场域存在，其传播信息和引导舆论的角色是诸多权力主体进行博弈的结果[6]。

这种环境下，噪音已经被预先消除过了。

在新媒体环境下，传统媒体依然在试图控制、消除噪音，但其速度总是跟不上新媒体制造、传播噪音的速度。

那些来不及或者是无法被消除的“噪音”极容易形成公众舆论的狂潮，引起社会混乱。

2011年4月，“6月13日南京将发生强震”的谣言借由网络、手机等现代传媒工具传播得沸沸扬扬，引起大范围内的市民恐慌。

当然，新媒体环境在对南京城市形象的传播实践构成挑战的同时，也带来了如下机遇：1.城市形象传播内容及形式得以丰富。

在大众传媒时代，政府进行城市形象传播时有着固定的套路，如召开新闻发布会，发布城市形象广告等。

但在新媒体时代，门户网站、论坛、BBS、博客、微博、播客、网络相册、手机视频等等均可成为城市形象推广传播的阵地；2.城市形象传播效果得以复合扩散。

新媒体环境将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播糅合在一起在短时间内形成放射状的影响流，无疑将城市形象的传播效果扩大化了。

新媒体技术还为城市形象的即时传播提供了媒介支撑，并能将口碑传播和自上而下的传播进行勾连，从而提升城市形象传播的辐射力和扩散力；3.“草根”力量得以彰显。

在大众传媒背景下，传媒组织决定着什么样的新闻信息能够进入大众传播渠道。

然而新媒体具有很强的互动性，它从诞生起就赋予普通民众信息传播交流的权利。

在新媒体环境下，博客、播客、手机视频等传播新方式赋予每个人获取和发布信息的能力，且尊重每一个受众的主体地位，给予其自由参与的空间。

这使得城市形象传播更加自由化和人文化；同时又能促使普通受众主动地向城市公民靠近，提升其对城市形象建设和传播的参与意识。

三、新媒体环境下南京城市形象传播的媒介策略（一）植入式隐性传播策略媒介隐性传播虽是以潜移默化的方式进行传播，但其对城市形象传播的作用是不可小觑的。

城市形象的植入式传播24早已不是一个新议题，其中尤以影视剧等文学作品的传播为主。

但在新媒体环境下，城市形象传播的植入式隐性传播策略也应该纳入创新的思维和发展的眼光，在传统的影视剧植入之外探索出新的植入媒介和值入方式。