试谈整合营销传播与媒介选择(ppt 23页)

合集下载

整合营销传播课件

通过优化网站内容和结构，海飞丝提高了在搜索引擎中的排名，吸引了更多的潜在客户。
海飞丝使用电子邮件向订阅者发送定期的营销邮件，提供优惠和促销信息，保持与消费者的联系。
海飞丝在网络广告方面投放了多种形式的广告，包括横幅广告、视频广告和原生广告等，扩大了品牌影响力。
麦当劳的品牌重塑
多元化的传播渠道与平台的选择
多渠道整合
随着数字媒体和传统媒体的不断发展，企业需要整合多种传播渠道，实现跨平台的协同效应。
平台选择与优化
针对不同的受众群体和传播目标，企业需要选择合适的传播平台，并进行持续的优化和调整。
内容创新与适应性
在多元化的传播环境中，企业需要不断创新内容形式和表达方式，以适应不同平台和受众的需求。
可口可乐投资于具有社会意义的企业或项目，如健康、教育、文化等领域，提高品牌形象和社会价值。
耐克的数字化转型
数字化转型策略
耐克在数字化转型方面采用了多种策略，包括电子商务、移动应用、虚拟现实和增强现实等。
移动应用
耐克开发了多个移动应用，包括Nike+Running 和Nike+SNKRS等，提供运动追踪、社区互动和限量版产品购买等功能，增强了品牌与用户的互动和粘性。
THANKS
谢谢您的观看
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球性的战略，从品牌形象、产品线和营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现代化的品牌形象，以吸引年轻消费者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多样化的产品线，满足了不同消费者的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助点餐转型，提高了效率和用户体验。

市场营销学--传播价值——开展有效的营销传播 ppt课件

– 制作PPT并进行课堂演示。 – 学生及教师点评方案的可行性。
实训8.2设计模拟公司广告方案
• 评价标准
评价指标
自测结果
具有较强的团队合作精神，积极参与团队讨论 □优秀 □合格 □不合格
广告方案的可行性
□优秀 □合格 □不合格
广告创意设计的创新
□优秀 □合格 □不合格
在小组课堂演示中的表现（发言，提问）
开门的钥匙认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一营销传播流程
任务二广告策略
任务三销售促进策略
13
崔译文
任务四公共关系策略任务五人员推销策略
任务8.2 广告策略
广告（advertising）是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标消费者传递信息的方式。
一.设定广告目标与确定预算
2.确定广告预算
影响因素
说明
产品生命周期新产品一般需要大量预算建立品牌知名度；老品牌广告预算占销售额比
阶段
重比较低。
具有较高市场份额的品牌一般只需花费占销售额较小比重的广告预算；
市场份额而通过扩大市场规模来增大份额，则需要较多广告支出。
竞争与干扰在存在众多竞争对手和高额广告之处的市场中，企业必须提高广告预算。广告频次为使消费者能接收品牌信息而需要重复做广告，会显著提高广告预算。产品的特点日用产品需要做更多的广告以建立差异化的形象。
项目8 传播价值——开展有效的营销传播
开门的钥匙认识营销
整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整合营销过程的方法。——菲利普.科特勒
任务一营销传播流程
任务二广告策略
任务三销售促进策略

理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述

理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述一、概述在营销传播的广阔领域中，美国整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication, IMC）的研究与发展历经了二十年的探索与实践。

这一理论旨在通过整合各种营销传播手段，实现信息的协同传播，从而提升品牌的认知度和市场影响力。

美国整合营销传播理论在理论建构与理论批评的互动中不断发展完善，形成了独具特色的研究体系和实践应用模式。

在理论建构方面，美国整合营销传播理论从最初的概念界定到后来的理论框架构建，再到具体的应用策略和方法，都经过了不断的丰富和完善。

学者们通过对消费者行为、媒介环境、市场竞争等多方面的深入研究，逐渐形成了较为系统的整合营销传播理论体系。

这一体系不仅为企业的营销传播活动提供了理论指导，也为学者们的后续研究奠定了坚实的基础。

任何理论的发展都离不开批评与反思。

在理论批评方面，美国整合营销传播理论也面临着来自不同方面的挑战和质疑。

一些学者指出，整合营销传播理论在实践中往往难以完全实现信息的协同传播，因为不同传播渠道和媒介之间的差异性使得信息的整合变得复杂而困难。

一些学者还认为，整合营销传播理论过于强调传播手段的整合，而忽视了对企业内部资源和能力的整合，这在一定程度上限制了理论的应用范围和效果。

美国整合营销传播理论依然具有强大的生命力和广阔的发展前景。

通过不断的理论创新和实践探索，这一理论将不断完善和发展，为企业的营销传播活动提供更加有效的指导和支持。

我们也期待在未来的研究中看到更多关于整合营销传播理论的深入探讨和批评反思，以推动这一领域的研究不断向前发展。

1. 整合营销传播（IMC）理论的重要性整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）理论自诞生以来，便以其前瞻性和实用性在营销领域占据了举足轻重的地位。

在当今日益复杂多变的市场环境中，单一的营销手段已难以满足企业对于品牌传播和市场推广的多元化需求，而IMC理论则为企业提供了一种全新的、更加全面和高效的营销解决方案。

整合营销传播-德芙案例分析

1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

在20 世纪80 年代中期美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展了整合营销传播( IMC) 这一观点。

它是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，确认评估各种传播方法战略作用使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系，并且组合这些方法，对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。

在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。

其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，其中2011新品：德芙巧丝巧克力棒。

德芙品牌在市场上具有较好的品牌知名度，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

3.德芙在英国市场的调查分析德芙于1960年进入英国市场，在德芙进入英国之前，英国国家自己也生产巧克力，但是口味难以满足人们需求的多样化。

整合营销传播

整合营销传播一、名词解释：1.整合营销传播：英文为Intergrated Marketing Communications，简称：IMC，是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，并与消费者产生双向互动。

2.整合营销传播的一次性原则：在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。

如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是就其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则3.选择性记忆：是指受众常常只记住那些有意义的、符合需求的或者对自己有利的和自己愿意记住的信息，而同时忽略或者抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿记住的信息。

4.AIDA模型：该模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动(Action)”四个阶段。

所以营销沟通必须抓住消费者注意力、然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使他们产生拥有或使用的欲望，最终导致其作出购买承诺或采取行动。

5.品牌接触点：是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。

此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。

6.可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体信息元素，这些信息从信息选择、设计、到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控的状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。

7.计划外信息：往往来自于企业及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话留言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的评论，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。

什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)

什么是整合营销传播方案（如何撰写整合营销传播全案）一、什么是整合营销传播？唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中定义：整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。

个人理解：整合营销传播是围绕一个核心“主题”，采取广告、公关等多种营销手段，进行整合传播活动。

举个例子：每年国内最大的营销活动之一“天猫双11”，都是先提出一个核心主题，然后围绕该主题，采取多种营销手段，进行整合传播。

从2017年的“祝你双11快乐”，到2018年的“精彩才刚刚开始”，到2019年的“愿望11实现”，再到2020年的“1起挺你尽情生活”，每一年都是如此，每一年都能玩出新意，每一年的效果也都是有目共睹。

二、如何撰写整合营销传播全案？写方案不是目的，解决问题才是！方案的本质是解决问题，而解决问题的前提是先定义清楚问题，所以，整合营销传播全案的流程是：定义问题；解决问题。

具体到整合营销传播全案的逻辑是：5W2H，why to say为什么、who to say 对谁说、what to say说什么、how to say怎么说、where to say在哪说、when to say何时说、how much to say预算。

再具体到整合营销传播全案的结构主要由两项八部分组成：定义问题（简报解读）；解决问题（调研分析、策略制定、概念主题、创意表现、媒体使用、时间排期、预算分配）。

01、简报解读定义问题应由甲方完成，书面形式为招标任务书（需求文档），乙方需要先根据甲方提供的招标任务书进行简报解读（需求理解），并最好与甲方沟通确认后，再开展方案撰写。

因甲方的需求不同，简报解读也不尽相同，常见的有两种情况：第一种，甲方介绍大量背景，需要乙方帮忙先发现问题，设定好目标，再给出解决方案；第二种，甲方并没有问题，只是介绍了背景，给出了营销目标，以及具体任务，需要乙方给出实现目标的解决方案。

广告学63：USP理论及整合营销传播

《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。

它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和进展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方式，使整个50年代成为USP至上时期。

罗素•瑞夫斯以为，只有当广告能指出产品的独特的地方时才能行之有效，即应在转达内容时发觉和进展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

瑞夫斯描述USP具有三部份的特点：① 必需包括特定的商品效用。

即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益许诺。

② 必需是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③ 必需有利于增进销售，即这一说辞必然要强有力招来数以百万计的公共。

从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必需针对消费者。

广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

② 实效的广告必需针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。

此主张必需对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③ 实效广告提出的销售主张必需是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或从没提出的。

④ 实效广告销售主张的独特个性既能够是商品的独特性，品牌的独特性或相关请求的独特性，也能够是非广告方面的主张。

⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。

⑥ 实效广告的独特主张应具有普遍的消费者适应性和影响的公共性。

从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。

并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。

整合营销传播案例分析

“香江”为什么能取得如此巨大的成功? 答：在于其“整合营销传播(IMC)”策划。
整合营销传播(IMC)
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）,
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内;
园区主要分为乘车游览区和步行游览区两大游览区域。动物种类达三百多种，动物总数一万五千多只。
金融风暴下“香江”却幸免于难
香江野生动物世界正式对公众开放之时，正值东南亚金融风暴对我国经济冲击影响加大，市场疲软，形势不容乐观。
然而它却在开业的第一年创造了几项旅游界的奇迹：首创日接待游客8万人次和春游学生3万人次的两项中国同类旅游点第一；首次实现开业仅一年就接待游客超过300万人次的最高纪录。
“香江”具体实施
2.由环境入手根据“消费者需要什么，我们就提供什么”这一思路，
最大限度满足消费者。因为野生动物园，不单只让人们观赏珍稀动物，更应让人们放松、娱乐。
走进“香江”，不但可观赏到各种珍稀动物，还可见到花开满园、果缀枝头、瓜挂棚架、亭台水榭、清泉茂林、草木扶疏，景色幽雅让长年居住在钢筋混凝土中的都市人真正领略到大自然的“野趣”。
此外，园内集中了动物保护、研究、养殖、科普教育等项目，为此配备众多科技人员，还邀请国内外专家营建动物学堂，让来参观的人们在游乐之余对生态平衡多一点了解，对生存环境多一些思考。香江动物世界在高起点上树立自身长远形象、公众形象，通过关注公益赢得消费者。
问题1：解析香江野生动物世界整合营销传播的成功之处。
整合营销传播成功孕育香江野生动物世界

整合营销传播(integrated marketing communication,

IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。（ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销直销包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
• 狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

IMC整合营销传播)理论课件

• 随着营销人员打破传统的地理分界, 跨国经营与全球化越来越受到重视。
精选课件ppt
26
IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。
IMC和其他经营战略都不一样, 其中包括备受肯定的客户关系管理系统（CRM）。IMC 的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合, 这个因素就是客户的需要和需求, 而满足这些需要和需求也成了创造股东价值的核心经营目标。
整合传播的作用
对消费者的实用性
• 听到一种声音: 接触同一诉求，对企业和产品不会发生混淆； • 更容易理解企业和产品的信息。
对广告公司的实用性
• 增加业务机会
• 增加市场竞争力
• 通过整合传播服务, 达到业务的国际化；
• 由于整合传播要考虑不同的信息传播活动之间的有效配合, 可以提高策划服务的质量；
第二章 IMC（整合营销传播）理论
Integrated Marketing Communications
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、
理论基础、传播机理及操作要点。我们重点要了解IMC 的基本原理。
背景资料
让我们先看看现代广告的发展
按广告公司为广告主提供的服务来看。
精选课件ppt
精选课件ppt
27
整合营销传播在中国
在中国实行整合营销传播的条件缺陷
技术, 经济环境, 社会条件, 文化历史不同。
市场需求细分不足
中国物质经济条件相对较差, 消费者个体需
求低。
数据库信息管理不足
很多企业没有建立数据库管理机制。
网络营销环境不足
电脑相对不普及, 上网费用较高, 使得网络没
有发挥效力。
精选课件ppt

整合营销传播理论及应用策略分析

整合营销传播理论及应用策略分析海南大学三亚学院王森摘要：整合营销传播发展迅速，在许多国家和企业得到了应用和推广。

我国企业也开始尝试运用整合营销来扩大品牌影响。

本文以康师傅的个案分析为例来解析我国企业运用整合营销传播的方式及其可能带来的后果，这对于我国企业进行整合营销传播策略有一定的借鉴意义和指导作用。

关键词：整合营销传播公关销售促进中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)05(b)-033-02整合营销传播的概念是由美国西北大学唐·舒尔茨教授等人于1993年首次提出的，之后的十多年，整合营销传播得到全世界营销理论界和企业界的广泛认同，随之发展迅速。

汤姆·邓肯对整合营销传播的定义如下：整合营销是经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互关系的过程[1]。

整合营销传播以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的形象，传递一致的信息[2]。

整合营销传播通过与消费者的双向沟通，建立并完善企业在消费者心目中的形象，建立企业与消费者长期密切的关系，能够有效地实现产品传播和产品营销的目的[3]。

近几年，整合营销传播理论在中国受到了普遍的关注，越来越多的企业开始实施整合营销传播策略，并获得了一定的成功。

康师傅饮料业的成功很大程度上就在于其对整合营销传播策略的成功运用。

康师傅产品覆盖食品业和饮料业， 2004年以来，康师傅饮料业一直在中国市场上占据着领导地位，茶饮料成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场销售额排名前三品牌之一，包装水事业凭借15.4%的市场占有率，为全国第一品牌。

虽然如此，2008年的“水源门事件几乎使康师傅饮料业，乃至整个康师傅品牌面临了重大危机。

但是事件发生之后，康师傅公司通过一系列整合营销策略，终于稳定了市场，赢回了消费者。

1 关注消费者，主动营销公关传统营销理论多倾向于说给顾客听，虽然现在已经有了重大改变，但是很多企业只是表面上在倾听顾客的意见，一旦涉及成本利益或繁琐棘手的问题时就会敷衍和推脱，这并非正确的应对方式。

整合传播

整合传播概念浅说“整合传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合营销传播”。

98年此概念开始在我国营销、广告界流传。

为什么我没有用后面这个名称呢？因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士广为认同。

但是很多人忘了：对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可是对于不懂它的人，它什么也不是！所以，我更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。

简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息的理论。

为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。

为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。

具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。

差异化传播整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。

因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。

我曾接触过一家大型的IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。

但是我发现了一个问题，该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。

这种现象也存在于其企业品牌广告中。

虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”，只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表，但是作为传播方式来看，这个企业的传播实际上是没有效果的，是失败的。

这家企业的传播工作之所以没做好，就是因为他们没有区分不同的受众，采取不同的传播方式和内容。

显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传，他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。

而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。

上面只是举了个简单的例子。

差异化传播需要企业不断探索，因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的，今后我会在别的文章中谈到。

《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识

《⼴告学》第⼀阶段练习及答案---1-3第⼀篇⼴告基础知识《⼴告学》第⼀阶段练习及答案---1-3第⼀篇⼴告基础知识第⼀章⼴告导论⼀、填空题1、⼴告按直接到达的⽬的不同可分为⾮商业⼴告⼴告和商业⼴告⼴告。

2、按⼴告的诉求⽅式不同可分为感知⼴告、情感⼴告和理性⼴告。

3、⼴告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会⽂化功能、⼼理功能和美学功能。

⼆、选择题1、在商业⼴告中，⼴告主通常是（ D ）。

A、政府机关B、社会团体C、消费者D、企业2、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（A、B、C、 D）。

A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告3、按⼴告按诉求对象的不同，可以分为（A、B、C ）。

A、消费者⼴告B、⼯业⽤户⼴告C、商业批发⼴告4、现代⼴告学是⼀门独⽴的、规范的、综合性的边缘学科。

从某种意义上说，它的发展离不开( A B C D )理论和实践的发展。

A.经济学B.管理学C.⼼理学D.社会学三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√1、⼴告必须明确⼴告主。

（√）2、⼴告是付费传播。

（√）3、⾮商业⼴告是以经济利益为直接⽬的。

（X ）4、政治⼴告以政治为⽬的的⼴告。

（√）5、形象⼴告主要以树⽴商品和企业的形象和信誉为诉求⽬的，也可称为企业⼴告。

（√）四、名词解释1、⼴告要点：⼴告是以盈利为⽬的的⼴告主，以⽬标市场的消费者为对象，以付费⽅式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进⾏的信息传递以促进销售的活动。

2、⼴告主要点：所谓⼴告主，就是⼴告的发布者。

在商业⼴告中，⼴告主通常是企业。

3、公益⼴告要点：公益⼴告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题⽽开展的⼴告活动。

主要特征，⼀是不以营利为⽬的，⼆是为社会共同利益服务。

五、简答题1、狭义⼴告与⼴义⼴告的分界线在哪⾥？《中华⼈民共和国⼴告法》中所界定的“⼴告”是“狭义⼴告”，还是“⼴义⼴告”？（答：狭义）要点：狭义⼴告是指营利性的经济⼴告，即商业⼴告。

整合营销传播策略的基本概念

现有产品的竞争力。
价格策略
02
根据成本、市场需求和竞争状况制定价格策略，包括定价、折
扣和促销等。
渠道策略
03
选择合适的销售渠道，包括直销、分销、网络销售等，确保产
品能够覆盖目标市场。
一对一营销
了解顾客需求
通过数据分析和挖掘，深入了解消费者的需求、购买行为和偏好。
个性化营销
根据消费者差异，制定个性化的营销策略，包括产品、价格、促销和地点等。
相关活动
研究市场趋势、分析竞争对手、为企业提供营销战略指导等。
直效营销者
定义
专门从事直接营销的公司或个人。
功能
通过邮件、电话、短信等方式向潜在客户进行推广。
相关活动
客户数据收集与整理、制定直效营销计划、与客户的直接沟
通等。
媒体购买公司
01
02
03
定义
专门负责购买媒体资源（如电视、广播、网络等）的公司或个人。
营销效果的评估
根据营销活动的目标和预期效果，制定评估指标和方法，及时调整营销组合计划。
评估与调整
分析评估结果
收集和分析营销活动的效果评估数据，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标。
问题反馈与解决
针对评估结果中暴露出的问题，及时调整和优化营销策略，提高营销效果。
经验总结与分享
总结成功的经验和做法，并将其应用到后续的整合营销传播策略中。同时，将评估结果和经验与团队成员分享，促进整个团队的学习与成长。
通过与顾客建立长期、稳定的关系，为品牌的长远发展提供有力的保障。
提高营销效率
整合营销传播策略通过整合各种营销资源，实现资源的优化配置，降低营销成本，提高营销效率和投资回报率。

营销管理第18章管理整合营销传播

二、开发有效传播
我们现在将考察发展总的传播和促销方案的主要步骤。营销的信息传播者必须（1）确定目标传播受众，（2）确定传播目标，（3）设计信息，（4）选择传播渠道，（5）编制总促销预算，（6）决定促销组合，（7）衡量促销成果，（8）管理和协调整合营销传播过程。
确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。
信息内容信息传播者决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品中寻找出不同的利益。大众化广告由于人们的时间压力和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。在决策最佳信息内容时，管理当局在寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题。它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区别为3类：
印象分析是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。
从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很大的耐心。
（二）确定传播目标
选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。
选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息

整合营销传播

整合营销整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。

通过删C战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造竞争优势的唯一方法。

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。

为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。

一、整合营销的特征在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。

一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。

当代整合营销传播的特征如下：①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。

企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

品牌整合营销

IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费者的单向传递信息，而是企业与消费者之间的双向交流。
沟通是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对消费者的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。
IMC不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。
综述
传统定义
全新概念
IMC就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调使用各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行“一对一”、甚至是“多对一”的传播，从而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程，能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度，建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
提出的“新整合营销”主张把企业一切线上线下的营销和传播活动，如新闻炒作、广告公关、促销展销、电子商务、络营销、品牌包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，互联的传播应用使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。“新整合营销”这一理论已被营销界普遍接受。
传播作用
提升企业品牌形象（1）IMC建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，引发消费者的兴趣和。（2）IMC明确的目的性传播，给目标消费者留下深刻的印象。（3）与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、品牌的认同。（4）与目标消费者关系的建立，巩固了企业的品牌形象。节约经营成本由于IMC的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流动的成本。提高企业利润能力（1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力

试谈整合营销传播与媒介选择(ppt 23页)

整合营销传播课件

市场营销学--传播价值——开展有效的营销传播 ppt课件

理论建构与理论批评的互动美国整合营销传播理论研究综述

整合营销传播-德芙案例分析

整合营销传播

什么是整合营销传播方案(如何撰写整合营销传播全案)

广告学63：USP理论及整合营销传播

整合营销传播 案例分析

整合营销传播(integrated marketing communication,

IMC整合营销传播)理论课件

整合营销传播理论及应用策略分析

整合传播

《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识

整合营销传播策略的基本概念

营销管理第18章管理整合营销传播

整合营销传播

品牌整合营销

整合营销传播案例分析