会员营销体系建设1

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会员营销体系建设

会员营销体系总体思路：

我们的会员体系定位是整个公司的营销体系的主线，也是我们品牌发展的主要策略。

整个会员营销体系的发展依次分为这几个阶段：

1.会员加入阶段：通过合理的引流制度设计获得会员的加入和第一次消费；

2.重复消费阶段：通过具有吸引力的积分，升级奖励制度使会员成为消费主力；

3.俱乐部经营---会员朋友圈形成：在有足够的会员基础上，开始根据消费数据

进行细分会员人群建立不同群体的会员俱乐部（如妈妈群，足球俱乐部，单身俱

乐部等），通过对每个俱乐部的筹划经营，真正开始建立深层次的忠实消费者群体，形成对品牌具有正面传播影响力和持续产生实际效益的品牌圈。通过俱乐部的运作增强顾客与我们的关系，建立深层信任，最终为我公司实现业务外经营的

成功做基础。

4.消费者身份的转变------ 品牌顾问咨询委员会：我们要做到真正的消费者与企

业关系的统一，实现消费者利益空间挖掘最大化，就需要将我们一部分忠实的顾客引入到我们的企业内部，给其一定的身份和利益，充当我们品牌传播的使者，

也参与到我们产品战略调整的讨论。

5.企业真正利润的实现------通过前面的一切铺垫和运作，我们成功建立品牌粉

丝团，品牌粉丝团粉丝团是我们品牌的忠诚粉丝，我们可以依靠我们自己形成的品牌人脉圈优质人脉资源，充分利用人脉圈里的各方力量，在潜移默化的运营引导中将他们的消费转向其他层面（如其他较有利润价值，投资价值的项目或产品

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服务），带领他们从单纯忠实消费群体走向我们企业需要的利益共同体。通过我

们引导方向，品牌粉丝团各种力量的支持和投资，成功实现我们想要消费者向投

资者转变，从单赢转向共赢，形成商业闭环。

6.总体运作思维闭环走向图：

品牌会员（次忠实顾

普通消费者

客群）

品牌影响力进一步扩高级会员（忠实粉

大，更多消费者加入。丝，消费者）

启动各类投资项目（消会员俱乐部（品牌圈

打

费向投资者身份转变）

品牌圈

造，浅层引导打基

础）

资深会员（品牌形象代

企业和消费者共赢言人，会员顾问团代

表）

启用本业务外资源项目俱乐部各类活动促进人

进行引导消费（利润点）脉圈搭建，深层次信任

营销体系设计中要注意的几点事项：

首先我们的会员体系一方面要有目标顾客群的针对性，其所设制度，等级，尤其是享受的服务内容要与我们目标会员的主要群体的家庭情况，生活品质，个人品

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并成功渗透到对方的日常生活，同时影响能对对方的生活品质，精神状态产生一定的积极影响。这是我们会员营销的关键。

另一方面我们的会员体系要具有包容性，也就是说，在准入的门槛上，会员享受

返利或增值服务的制度上，不要太高，太不易让人理解。我们需要一个狠容易理

解的基本奖励制度。让对本品牌了解不深的顾客不需要花费太多心思去想去计

算，就知道自己有利可图，会员在消费操作时能够简单方便。这样才能在广泛的群众中打好口碑基础，更易得到传播。

其次，我们针对已经加入我们品牌的会员，尤其是高级会员，要设计多种更富变

化和惊喜的奖励内容，增值服务制度。所有的制度设计中，需要讲求易理解，富

变化，有惊喜，重娱乐体验的特点。这样才能满足我们后续跟踪中销售人员对顾

客的二次营销的卖点需求。

最后，根据目标市场的消费状况，我们的会员产品应倾向于中端为重点，高端做亮点，散客做体验。目前根据长沙现有的中高端社区周边消费情况初步分析，目

标区域所在地高端消费场所普遍的会员卡消费均额在3000-10000 之间。3000 以下占次要比例，10000 以上占少数比例。由于我们产品本身的特性，以及社区内人群比例的特点，我们需要将青壮年有上学子女家庭作为重点突破口。我们

设定理想状态下不同会员级别的比例为：3:5:2。

会员体系框架

分两套体系进行开展。一个是普通会员体系全心购；一个高级会员体系是有机荟。

两套体系针对不同群体，所享受服务和返利方式均有差异。前者考虑实际返利和会员数量，消费业绩的提升；后者考虑品牌的塑造，正面影响力的渗透传播。

会员体系中，会员消费涉及到套餐服务，套餐服务是一类比较特别的业务，由于其单个金额高，但实际利润较低，在公司运营角度上回笼资金有较大帮助，但同时要考虑不能增加太多会员服务来增加负担。因此普通会员体系中购买套餐者换

算积分不能以原定兑换比例进行计算，也不能直接作为会员升级的依据；而高级

会员当中因为积分体系为其次，所以可以直接算作会员升级的依据。

两种消费模式：预充值与套餐服务

预充值：即顾客首次充值一定金额可以成为会员，且其充值可用于日常进店消

费，以及购买各类套餐服务。通过预充值到本店进行给类零散消费可以积分，但如用于购买套餐服务没有积分。

套餐服务：分为按时间/次数之套餐和按特殊需求套餐两类。套餐消费不产生积

分。按时间/次数套餐，意为按照每月每周配送的次数来定套餐的价格，同时按

照月度，季度，年度来定套餐价格。

按特殊需求套餐，意为个性化定制服务。包含有全家套餐；疾病预防套餐；孕妇套餐（孕前营养，孕期营养，产后修复），成长套餐（黄金发育营养；儿童日常

营养；儿童分段营养；日常营养；中学生备考营养）；成人套餐（男士减肥；女

士减肥；女士美颜）；其他套餐（术后营养；三高套餐；中老年套餐；补钙）

注：以上消费模式中，预充值消费可以适用于任何一种会员返利和增值服务；而购买套餐的消费，要视具体套餐情况进行积分或其他会员增值会员服务的价值换

算方法。