橄榄城2019年下半年执行推广策略
融科橄榄城项目策略案
建立预警机制，对可能出现的 问题进行提前预警，以便采取 相应措施。
风险防范措施及应对方案
深入分析项目潜在风险，制定针 对性的风险防范措施。
建立风险应对机制，对已经发生 的风险进行及时响应和处理。
不断总结经验教训，完善风险防 范和应对方案，提高项目管理水
平。
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销售团队建设
组建专业、高效的销售团队，提供全面的销售培训和支持。
客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，提高客户满意度和忠诚度。
05 品牌塑造与形象传播
品牌核心价值提炼
高端品质
强调项目的高品质、高档次特点，突出其尊贵、 豪华的品牌形象。
科技创新
突出项目的科技含量和创新性，打造智能化、现 代化的生活体验。
融科橄榄城注重环保、节能、智能化 等方面的创新，致力于打造高品质的 生活环境。
项目规模
项目总占地面积约XX平方公里，规划 总建筑面积约XX万平方米，预计容纳 人口约XX万人。
市场现状及趋势分析
市场需求
随着城市化进程的加速和人们生 活水平的提高，对于高品质、多 功能的城市社区的需求不断增加。
竞争态势
03 规划设计理念与方案
规划设计理念阐述
强调“以人为本”的 设计理念，注重居住 者的舒适度和生活体 验。
尊重地域文化和历史 文脉，将传统元素与 现代设计手法相融合。
追求现代化、智能化 和绿色环保的设计理 念，打造高品质的生 活环境。
总体布局和建筑风格选择
采用点式高层和板式小高层的组合布 局，形成高低错落的建筑天际线。
色彩运用上，以淡雅、清新的色调为 主，营造温馨、宜人的居住环境。
建筑风格以现代简约为主，注重立面 造型和细节处理，体现时尚感和现代 气息。
【地产】橄榄城年度营销策略报告
PART 2
"保"与"抢"
桥梁&价值
BRIDGE & VALUE
爱橄家榄国城际2华01城4年三期营营销销研研判判报报告告
/sundae_meng
前言：橄榄城面临的市场竞争态势
桥梁&价值
BRIDGE & VALUE
2014年南区市场竞争激烈,而作为南区市场先行者,橄榄城目标面临多个大中高端楼盘的竞争, 唯有"保"和"抢"并行,才能赢得市场,重获大盘价值！
价跌量涨
存货去化期下降
投资下降
存货去化期达到最大
/sundae_meng
价量齐跌
宏观市场环境总结：郑州楼市整体走向预测
桥梁&价值
BRIDGE & VALUE
未来发展预测——指针已到九十点,战机凸现
成交回稳,市场由调整恢复期进入稳定上涨期 2013年1-10月同比增长的各项成交量逐步走出2008年阶段性谷底阴影,市场已经进入稳定发展时期的水平. 价格合理回归,价量齐涨,市场受到支撑,大量新待开发项目浮出水面,未来市场竞争白炽化 2013年4季度价量齐涨表现突出.市场出现只要有产品就有需求的,供需平衡,销售火爆局面,市场大部分产品总价接近客户 购买承受力.市场通过2013年一年的逐步培育,已经形成较为良性的稳定局面,由此吸引大量沉寂的开发商重新梳理产品,在新 的销售周期到来之际,纷纷出手,势夺一桶金. 供求结构性矛盾仍然存在隐患,房价高速上涨,迫使更多购房群体转向边缘化地带 通过一年多的市场培育,首次置业客户及改善需求客户均迎来新的发展机遇.但飞速上涨的房价迫使更多客户改变选择.
PART 1
"三寸金莲"与"阔步前进"
某房地产营销推广策略(000002)
片区印象：
青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企 业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较 为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦 国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。
三大隐性问题
1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统， 项目地段成为豪宅的阻力 2、项目70 ℅的90-110平米两房小户型结 构与豪宅印象的冲突 3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建 筑与低碳的客户认知矛盾
青云谱区在售商品住宅 2010 年销售情况表
区域最大竞争对手—万科.润 园项目概况---万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县 ，道路可达性差，
在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗帜，那我们就 是先驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此 项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。
项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时 还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。
位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品 牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。
南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风 格的人文社区，以中西贯通的当代建筑 大师理念为 精髓髓 ，在尊重梅湖的原生 自然环境和人居适宜度上 ，开创南昌建 建筑新风格体验。
项目占地 99.6 万方，总建筑面积 144.5 万方，容积率 1.5，绿化率 35%% ，规划为别 洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同时，毗 邻南昌文脉之一的的八大山人故居，具备优越 的自然景观资源和和浓郁的人文气息。
项目定位为“公园大宅，人文庭院”，项目价值主诉求围
郑州市橄榄城执行推广策略
2010年8-12月总体周期分布
2010年8月 2010年9月 2010年10月 2010年 11-12月 维持销售热度
T型区 + A区 41/42#
展示产品价值 【强势形象】 强化产品概念 准备启动 【全新形象】 提升产品价值
强化生活品质实 际兑现与稀缺价 值吸引客群关注 树立全新精神属 性与产品形象
我们应该从何入手培植它们的形象？
T型区+A区
二期开盘热销的利好 使我们能够建立【强势形象】
【强势形象】的优势
明确项目当前在市场中所处的位置 提升项目自身的知名度 吸引客群的广泛关注 就项目自身而言，【强势形象】是一个推广过程中必然产生的短期现 象，我们需要把握的是如何让它的影响周期尽量延长。
电台、网络、短信
针对小户型，使用短平快的打法 促进快速销售
广域网络营销活动
QQ开心农场
种橄榄，收获橄榄城
大面积提升项目与企业的品牌知名度 配合小户型面市
吸引对现代生活方式有兴趣的客群
新浪微博媒体合作 实时信息零距离
精彩预告
将封面重磅大稿通过人际传播发布出去
信息发布
招聘、休假、改版……第一时间让你的用户知道
搜房“全能小户型抄底团购”
与搜房网联动，组织网友进行小户型的团购活 动，并给予到场客户以相应的优惠政策 团购活动同时可与现场展示相结合，实地展示 橄榄城作为独立大盘所具备的各项优势
郑南不动产Mini嘉年华
郑南区域房地产投资与发展论坛
邀请区域政府负责人、大型企业与商圈重量级人物，召开综合论坛，
什么是下限、什么是机会，该出手时就出手的人多了”
“橄榄城呈现之后，现场对客户的说服力是很大的，因为基本能够 实现他们对居住的预期”
万科·金域曲江2019年下半年度整合推广策略126p
结论
独特而科学、合理的空间设置，建立产品功能属性的第一位领导力
配套
金域曲江价值层级之配套
会所 幼儿园 购物 园林 区域
真爱高端会所，打造高贵、奢华 生活。 关键词：真爱 高端
配套
金域曲江价值层级之配套
会所 幼儿园 购物 园林 区域
联袂蒙特梭利幼儿园，为孩子 打造智趣童年。 关键词：蒙特梭利
配套
全球领先的企业领导力 专业化、体系化的品牌精装系统 空间功能与居住气质的全面优越
比肩国际的生活服务体系 丰富、立体、高端的社区配套体系
曲江二次核心，南湖便捷生活圈 中国精装标准主要构建者 8城15座的金域系品牌沿袭
“人生至盛 不负此城”的高端客群
企业品牌 精装体系 空间设计 金牌物管 社区配套 地块资源 城市地位 思考哲学 客群定位
精装
金域曲江价值层制鞋柜， 可收纳鞋约40双；可折叠换鞋凳， 15厘米无档底不弯腰设计；6格 衣帽间，20毫米空隙，3孔底板 清洁、通风；地面采用易清洁的 石材和仿古砖，节约整理时间； 入口夜间照明灯设计，方便快捷。
关键词：多功能 方便快捷
关键词：科学分区 多元功能
空间
金域曲江价值层级之空间
双主卧套 双儿童室 中西双厨 三连厅
高厅
特色复式高厅，奢华别墅标准设 计，尺度舒适大气，面宽6.9米， 双层挑空6米。大面宽满足会客 和起居室的双空间功能，天花板 预留有双灯位，充分做到会客厅 与电视厅空间分隔，动线明晰， 互不干扰。
关键词：挑高6米 奢华标准
而我们需要回答的是：
如何再次精准定位【和郡】组团
此前，让我们再次梳理本案的价值
以此作为基点，探讨重新出发的起点
PART 1 万科·金域曲江价值力判断
北京融科橄榄城项目策略PPT课件
40
61
47
合 计
万
万
万
万
05
05
第11页/共108页
望京房地产市场竞争现状
3 ６
1 宝星国际 2 城开Ａ１区 3 澳洲康都 4 季景沁园 ５ 鹿港（二期） ６ 博雅国际中心 ７ LOFTEL
4 ７
５
第12页/共108页
1
本案
2
竞争项目分析
宝星国际
开 发 商：香港利星行集团（奔驰中国总代理）与北京城开合资公司－
一种区别于以往的 更趋先进的创新居住理念
第28页/共108页
目标客群心理定位
理性的 本源的 留有想象空间的 更青睐国际化的观点以及表达方式
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因此，橄榄城的推广主张，必须具有相当的品牌高度与相应的城市责任感
SLOGAN
城市·生活·建你所想
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推广主张的价值呈现
• 创新：倡导基于城市的人居信仰融入先进的ＩＴ核心理念，对目前的 房地产市场会产生较大冲击。
卖场包装一
导示系统－室内主背景墙
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融科·橄榄城社区组团及景观命名
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推广主张分析结论
• 目前区域内在销项目多以对“生活方式”的描述作为推广主题。
• 多以个人视角进行表达，体现个人品位和家庭情感。 • 偏重都市味道、时尚气质的观点。
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二 橄榄城市场定位基础
第23页/共108页
融科品牌三角关系
联想
融科智地
品牌表现 品牌承载
橄榄城
融科·橄榄城产品定位
风险理论：
虽然望京远景规划的确可代表北京的国际化思路，但是目前望京 的现状依然没有改变人们对其“卧城”印象。故项目在没有真正展 现自身的产品力之前，以望京定位将承担两重风险—— 1、因望京现状阻碍产品整体形象。 2、不易于延展项目传达的国际化生活理念。 所以我们建议用“机场路”、“第四使馆区”做鲜明的国际化区隔
橄榄城地产认筹策略与执行纲要1
「橄榄城」认筹策略及执行纲要谨呈：郑州亚新房地产开发河南中联创房地产开发1、认筹目的鉴于目前房地产市场情形并非乐观，消费者观望情绪明显，且重点竞争项目橡树玫瑰城于7月12日开始认筹，为避免意向客源流失，快速分辨客户诚意度，合理安排推售房源，保证开盘的靠得住性，建议本项目于7月中下旬采纳认筹方式进行客户诚意度挑选，给予诚意客户适当的权益进行重点保护，确保达到开盘热销的成效，短时间形成市场热销气氛，确立项目市场地位。
2、认筹方案制定原那么2.1采纳通过成熟市场查验，可行的认筹方案。
2.2认筹方案符合目标客户价值取向，能够有效的刺激目标客户认筹。
2.3既能在蓄客期内前期促使诚意客户提早认筹，又能在中后期保证明现持续的认筹热度。
3、销售条件分析3.1项目状况3.1.1推售节拍安排：依照目前市场表现及项目自身特点，本项目推售拟采纳小幅快跑，多频次推盘的推售节拍安排。
拟定：9月6日，第一次开盘，推出582套，万平米；其中一房42套，两房234套，三房306套；10月18日，第二次开盘，推出476套，万平米；其中一房88套，两房291套，三房93套；11月22日，第三次开盘，推出180套，万平米；其中一房30套，两房150套；12月27日，第四次开盘，推出量前期消化量和市场竞争情形而定；4、认筹时期核心问题4.1如何保证充沛的上客量？4.2如何提高客户的认筹率？4.3首期和后续推盘认筹如何过渡，偏重点有何不同？5、认筹时期核心策略5.1保证上客量策略：高调亮相，户外为王；软文、报广做口碑；渠道深挖，活动聚集人气；竞争项目拦截，提高客户质量；5.2提高客户认筹策略：人为营造多个节点，吸引客户上门，并配合形式新颖优惠方式，刺激客户提早认筹；圈层营销，老带新扩大化；5.3首期和后期过渡策略：一期最大化吸纳市场首批客户，火爆销售，引爆区域市场；二期：一期客户详细梳理做延销；同时通过前期口碑，吸引新客户认筹；三期、四期：深耕老客户，大力进展老带新，给足实惠；6、认筹的运作步骤及关键点关键点：1)信息发布作为项目强势蓄客期，现在期配合项目推行传递认筹信息，吸引新客户上门，增加认筹量。
青铜骑士郑州橄榄城冷市之下的营销推广
——冷市之下的营销推广——
制案：青铜骑士（华中机构）
在开始这个方向的思考的时候，我的脑海里不禁浮现了这样一句话
有些事情，你越想实现它的时候它越不会如你所愿
有些事情，你越不想实现的时候它反而会如你所愿
事实上开始这个方向的时候，我还想到了一个问题
我们需要解决的是如何逆势操作？还是区域价值炒作
策略核心
区域价值输出
稀缺价值定律2:
与CBD价值捆绑既紧密又保持距离， 冲越经济周期阻力的增值能量就越强劲。
古北豪宅区： 距离上海人民广场17分钟车程，升值率200% 太平山豪宅区： 距离香港中环15分钟车程，升值率300% 乔治敦富人区： 距离华盛顿CBD中心13分钟车程，升值率350% 阳明山豪宅区： 距离台北CBD忠孝路12分钟车程，升值率400% 橄榄城片区 距离紫金山核心城区10分钟车程，升值力！！！
方式：
西南板块有较多老式商住楼，也是刚需人群的聚集地，以此媒介做宣传精 准度较高。 覆盖片区建议： 航海路、京广路、中原路、嵩山路。
策略核心
营销/推广渠道策略
强力铺设网络媒体
——详见网络营销推广细案—— 覆盖面：搜房、新浪、商房
策略核心
营销/推广渠道策略
提供多变的首付政策，变被动为主动。
1：如雅居乐集团将在全国项目推行“首付延期”。 2：成都鑫苑名家推出“5年水电补贴”和“10年利率补贴”
消费认知分析
我们现在哪里？ [消费者认识偏差] 1. 东扩南移的活力发展区 2. 城市低密度宜居区，居住 提升空间很大 3. 纯粹、稀缺，但未强大到 全体公众意识中的标杆化
我们将要去哪里？ [消费者认知实现] 1、惠济区/北城生态人居 区后又一生态人居区 2、具排它意义的城市低密 度住宅价值最大化 3、高价值、绝版低密度居 住代表
万科·金域曲江2019年下半年度整合推广策略126p
塞尚沟通 2019/06/08
简言几句，是为 序
万科·金域曲江已取得令市场瞩目的销售业绩
但2019年下半年度销售压力仍在
以渠道开拓、公关活动为主的推售模式，已证明其成功
但万科·金域曲江仍缺乏整合性的形象呈现
南区小高层【和郡】组团的推出
是一种挑战，更是新的机遇所在
结论
独特而科学、合理的空间设置，建立产品功能属性的第一位领导力
配套
金域曲江价值层级之配套
会所 幼儿园 购物 园林 区域
真爱高端会所，打造高贵、奢华 生活。 关键词：真爱 高端
配套
金域曲江价值层级之配套
会所 幼儿园 购物 园林 区域
联袂蒙特梭利幼儿园，为孩子 打造智趣童年。 关键词：蒙特梭利
配套
而我们需要回答的是：
如何再次精准定位【和郡】组团
此前，让我们再次梳理本案的价值
以此作为基点，探讨重新出发的起点
PART 1 万科·金域曲江价值力判断
金域曲江价值力层级
品牌
精装
空间 配套
金域曲江价值力层级之品牌
品牌
企业 物管 平台 精装
万科27年，持续领跑中国房地产 企业，成就全球最大房企，秉承 “让建筑赞美生命”的核心理念 铸造行业居住典范。 关键词：万科 标杆
“人生至盛 不负此城”的高端客群
Harmony
融洽
高端生活气质 与精装体系的
内在呼应
企业品牌 精装体系 空间设计 金牌物管 社区配套 地块资源 城市地位 思考哲学 客群定位
传播体系延伸3
全球领先的企业领导力 专业化、体系化的品牌精装系统 空间功能与居住气质的全面优越
比肩国际的生活服务体系 丰富、立体、高端的社区配套体系
工作计划 房地产销售任务分解表
房地产销售任务分解表第一部分xx年在售产品统计及销售目标通过xx年项目年本体的销售研究及以往推广数据回顾，结合目前项目自身和整体市场情况，在新的阶段寻求营销思路的创新与突破，建立新的营销战略，实现xx年的总体销售目标1亿元。
1、xx年在售产品统计1.1小高层统计（备注：其中开发商预留25#11套房源）1.2多层带电梯统计1.3多层不带电梯统计（备注：其中开发商预留28#6套房源、29#4套房源）1.4车库22#、23#、26#、27#四栋楼南向储藏室改为车库，总计54个，总建筑面积1507.42平米，总金额为588万元。
1.5小户型房源13#、18#、19#综上所述：目前在售房源共计254套，总面积：30590.24㎡，总金额：187，332，081元（不包含九月份预售的小户型房源）。
小户型房源约126套，总金额约5200万元。
2、全年销售目标：1.03亿元（完成此目标需要在九月份开始预售小户型房源，小户型房源的销售目标是2千万元，约40套）。
2.1全年销售任务分解表（月）单位：万元2.2全年回款任务分解表（月）单位：万元{房地产销售任务分解表}.第二部分营销推广方案一、推广策略主线以线上媒体为主线，联行数据库资源为辅助，配以线下推广，对威海本土客户及来威旅游、度假客户，展开全面的宣传攻势，最大限度的抓取客户资源。
二、营销数据分析及预判1、xx年数据回顾及xx年数据要求xx年，本案总体成交率为5%，结合xx年的销售任务情况，成交较之去年要有很大程度的提高，计划总体成交率提高两个百分点，将达到7%；因而对来电来访量也提出更高的要求，以保证项目全年销售任务的顺利完成；按以往的数据情况换算，xx年各月的来访量成交比例应为14:1，来电来访比率应为5:1，电转访比率为30%。
各月具体来电来访需求明细见下表：如果按时完成159套（不含车库）的销售任务，必须利用媒体渠道保证3340组来电及2226组来访，共计来电来访总量需达到5566组。