第五章广告策划与预算

第二部分 市场分析
主要包括：第一，市场环境分析——国 家经济形势与经济策略分析、市场文化分 析、市场消费状况、竞争对手的广告策略 等。
第二，公众分析——消费者的构成分析 、消费能力分析、消费行为分析、消费时 尚分析、消费态势走向分析、公众需求与 商品之间的一致性分析等。
第三，产品分析——产品个性特征分析 、商品定位分析、服务项目分析、产品生
系列性
1
连贯性
1
可行性
第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、 基本规格、花色、款式、价格、质感、包装 设计、产品属于生产资料还是生活资料、产 品基本性能及技术指标等。
第四，产品相关信息调查。如产品定 位、产品在同类产品中的地位，使用产品的 环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。
第五，产品服务信息调查。包括售前 服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、 措施。
（三）广告策划的意义 1、广告策略在广告运动中的作用 （1）广告策划以广告调查为基础，广告 调查2020/4以/30 广告策划为目的。
（2）广告策划决定着广告计划，广告 计划是广告策划的产物 （3）广告策划决定和指导着广告制 作 （4）广告策划决定广告效果测定的 各种标准
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2、广告策划在企业营销策划中的作用 （1）广告策划是企业营销策划的一个
2、进广告目标决策的要求 （1）符合企业经营战略 （2）符合产品定位 （3）符合企业迫切需要（不仅长远而 且眼前） （4）符合公众的状况（经济条件、文 化状况、社会关系等）
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（三）制定广告定位策略 1、定义
所谓广告定位就是在广告宣传活动中 企业通过突出商品符合消费公众需要的个 性特点，确定商品的基本品位及其在竞争 中的防卫，促使公众树立选购该商品的稳 固印象。
力
2
诉求方式有心理
依据
鲜明
3
准确（符号定位 3
创意要求）
3
吸引力
3
新颖
标题吸引性
3
标语鼓动性
3
正文有效性
3
表述有冲击力 3
广告表现策 18 略
广告计划 3 经费预算 6 想象量级 7
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广告图画美观性 3
广告图画有用性 3
广告音乐有效性 3
广告设计科学性 3
布局合理性
3
作品气息具有文 3 化性
具体包括：
广告工作计划——主要介绍进行广告 调查、创意、策划、设计、制作和实施 的时间安排。
广告发布计划——主要介绍广告媒介 作品在各种媒介上推出的时机及其文化、 心理上的象征意义，广告宣传的持续时 间和终止时间等。
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其他活动计划——主要介绍配合广告宣 传所策划的市场经营活动的时间安排 ，如公共关系、商务促销活动等。 经费预算与分配——主要介绍《广告 项目预算书》
形象，也制约着宣传效果，在电视广告 中，尤其明显）
3、明确诉求信息
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4、明确诉求方式
（1）感性化的诉求方式。
特点是“以境动人”，通过营造理想 话、实体化意境画面，刺激公众的感官， 引导公众进入一种浪漫化的境界。表述的 语言没有逻辑性但富有刺激性和鼓动性。
（2）理性化的诉求方式
特点是“以理服人”针对公众讲究实 用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和 条理性，内容往往侧重于商品的功能、价 值等。
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结构完整性
1
用词准确性
1
表达清晰性
1
方案科学性
2
结论可靠性
2
符合商品形象 3
突出品拍优势 3
富有特色
3
有效性（可展示 3
商品形象）
3
具有整合性
3
符合公众媒介习 3 惯
实际得分
诉求策略 8
主题创意 12
广告文案创 12 作
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诉求对象明确诉 2
求符号有冲击力 2
诉求信息有感染 2
确定广告媒介策略，主要是解决以 下五个问题：在什么时间和什么地方运 用哪些媒介，按照什么样的 组合方式， 进行什么内容的宣传——五W媒介计划 法。
（五）确定广告诉求策略
广告诉问题主要表现为如何说服公 众的2020/4问/30 题。说服包括两方面的含义：
一是公众正确理解，二是完全接受信息。
具体来说，包括四个方面的内容： 1、明确诉求对象 2、明确诉求符号（诉求信息发出者的
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（3）情感化的诉求方式 特点是“以情感人”主要是利用
公众的情感生活施加影响的，通过营 造情意熔融的氛围，刺激公众的情感 心理。
（六）创造广告宣传意境
通过语词意境、情节意境、画面一 经和音响意境来表达。
（七）创作广告宣传文案
就是创作表现意境的宣传标题、
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（八）决定广告表现策略
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2、公众信息的调查内容
第一，公众对企业的认知评价。包括 公众对企业的基本职能、系列产品、特 色服务项目、员工及领导者的态度。
第二，公众的消费能力状况。包括其 基本经济收入、储蓄状况和职业、年龄、 性别、地区构成。
第三，公众的需要状况。如需求类型、 需求变化趋向、影响公众需求的因素 （如经济因素、社会因素、心理因素、
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(二）进行广告目标决策 1、广告宣传的具体目标
一般来说，广告宣传的直接目标一般 定位于营销目标，涉及的指标有：
总销售额、总销售量、各产品的销 售量、市场占有率、顾客满意度、销售 增长率、总利润率。
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对象意义上的广告宣传与促销目标
对象 广告宣传与促销目标内容 了解商品知识，掌握操作方法 刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品
（1）标题 如“××××（项目）广告 策划书”（或企划书）
或有双重标题：“东方之情，人生所 有——××××广告策划书”
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（2）正文 第一部分 前言
主要介绍广告策划项目的由来、经历 的时间、指导思想、理论依据、事实依 据以及《广告策划书》的目录内容。 （要注意简明扼要）
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消费者 争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品 刺激消费者大量购买商品，提高购买频率 高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度 积极向周围公众推荐商品 毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品 淡季购买企业所推介的商品 为商品的技术创新出谋划策
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中间商
销售员
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提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品 提高货架陈列率，增加销售面积 加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象 增加库存量，提高交易量 在店内积极开展商品文化节、品牌专题促销活 动 强化品牌忠诚度，排除竞争品牌 积极宣传和促销品牌延伸的新商品 配合企业开展促销活动，提高促销支援
方面
（2）广告策划必须服从于企业营销策 划
（3）广告策划必须服务于企业营销策 划
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二、广告策划的程序
一般而言，现代广告策划分为以 下几个步骤：
开展调查分析，进行目标决策，制定广 告定位策略、媒介策略和广告诉求策略， 创造广告意境，创作宣传文案，确定广 告表现策略，制定广告预算方案，撰写 《广告项目策划书》，实施后的评价。
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（一）开展广告市场调查
现代广告调查涉及的内容十分广泛，因 此，根据其范围状况把它划分为三个基本 内容：
1、产品信息的调查内容：
第一，企业背景状况调查。其中包括 企业人员基本构成、企业管理概况、企业 资产实力和科技开发实力等。
第二，产品历史信息调查。包括产品 开发典故、生产历史、生产设备、产品技 术革新史、生产过程、生产技术、公众消 费202典0/4/30型事例、原料特色、产品生命周期等
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一、广告策划的含义及特点
（一）含义
策划——是针对未来要发生的事情 做当前的决策。
广告策划——是通过市场调查和系 统的分析，推断市场态势及消费者的需 求，利用已掌握的信息，合理而有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标 的活动。
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(二）特点 1、目的性 2、科学性 3、灵活性
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2、广告定位的基本Байду номын сангаас略 （1）市场定位策略 就是依据市场细分原则，找出符合产品 特性的基本顾客类型，确定自己的目标公 众。
（2）产品信息定位策略 实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣
传的商品信息或促销活动信息。
（3）观念定位策略 就是在广告策划过程中，根据公众的接
受202心0/4/30理，确定主题观念所采取的一种策略
第五部分 效果预测 简明扼要展望广告宣传活动的理
想化效果。
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2、《广告项目策划书》的表达方式 一般有两种：条文形式和表格
形式。 3、《广告项目策划书》的评估论证
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《广告项目策划书》评估量表
项目
项目总分
评估指标
指标分值
文书结构 3 广告调查 4 定位策略 9 媒介策略 12
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文化因素）、特殊公众对企业的特殊 要求、公众消费变化周期等。
第四，顾客的消费方式、消费特点和 消费习惯等。
第五，公众需求与企业产品、顾客消 费与企业服务措施之间一致性程度、 存在的差距等
第六，公众对企业产品质量、性能、 技术、价格、包装的评价状况。
第七，公众眼前与未来的消费时尚、 消费心态等。
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第三、市场商品格局状况调查。包括市 场上商品的数量、品种、规格、质量 对比、外观对比、基本结构、供求状 况、市场价位情况及其变化趋势等。
第四，市场竞争对手情况调查。包括竞 争对手的 市场占有率、促销策略、产 品特性、市场优势以及公众对手对它 的评价。