五章节广告策划与预算
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第一，市场文化信息调查。如社会主导 文化、习俗文化、民族文化、消费文化、 法规文化、性别文化、心理文化、音乐 文化、色彩文化等。
第二，市场消费状况调查。包括整体市 场与分割市场的构成、消费市场的大小、 国民经济情况、季节性消费因素、人口 分布、消费主体的构成、消费潜力。
第三、市场商品格局状况调查。包括市 场上商品的数量、品种、规格、质量 对比、外观对比、基本结构、供求状 况、市场价位情况及其变化趋势等。
2、公众信息的调查内容
第一，公众对企业的认知评价。包括 公众对企业的基本职能、系列产品、特 色服务项目、员工及领导者的态度。
第二，公众的消费能力状况。包括其 基本经济收入、储蓄况和职业、年龄、 性别、地区构成。
第三，公众的需要状况。如需求类型、 需求变化趋向、影响公众需求的因素 （如经济因素、社会因素、心理因素、
中间商 销售员
提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品 提高货架陈列率，增加销售面积 加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象 增加库存量，提高交易量 在店内积极开展商品文化节、品牌专题促销活 动 强化品牌忠诚度，排除竞争品牌 积极宣传和促销品牌延伸的新商品 配合企业开展促销活动，提高促销支援
树立首选介绍意识，频繁向顾客推荐本品牌的 商品 寻找潜在顾客，扩大顾客队伍 积极向顾客宣传品牌延伸的新商品 维护商品的品牌形象 在淡季宣传、销售商品、维持商品销量
（五）确定广告诉求策略
广告诉问题主要表现为如何说服公 众的问题。说服包括两方面的含义：
一是公众正确理解，二是完全接受信息。
具体来说，包括四个方面的内容：
1、明确诉求对象 2、明确诉求符号（诉求信息发出者的 形象，也制约着宣传效果，在电视广告 中，尤其明显）
第六，产品市场适销信息调查。如目 标市场及其经济发展状况、目标公众 构成及生活水平、公众对产品满意的 内容和抱怨的内容、公众对包装和价 格的态度、产品适销时间与地区、基 本促销手段及其效果等。
第七，产品形象信息调查。如质量 形象、技术形象、功能形象、心理形 象、文化形象、产品的知名度、美誉 度和认可度。
第四，市场竞争对手情况调查。包括竞 争对手的 市场占有率、促销策略、产 品特性、市场优势以及公众对手对它 的评价。
第五，国家的宏观经济政策，地区的经 济管理措施等。
(二）进行广告目标决策
1、广告宣传的具体目标
一般来说，广告宣传的直接目标一般 定位于营销目标，涉及的指标有：
总销售额、总销售量、各产品的销 售量、市场占有率、顾客满意度、销售 增长率、总利润率。
第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、 基本规格、花色、款式、价格、质感、包装 设计、产品属于生产资料还是生活资料、产 品基本性能及技术指标等。
第四，产品相关信息调查。如产品定 位、产品在同类产品中的地位，使用产品的 环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。
第五，产品服务信息调查。包括售前 服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、 措施。
2、广告定位的基本策略 （1）市场定位策略
就是依据市场细分原则，找出符合产品 特性的基本顾客类型，确定自己的目标公 众。
（2）产品信息定位策略 实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传
的商品信息或促销活动信息。
（3）观念定位策略 就是在广告策划过程中，根据公众的接受
心理，确定主题观念所采取的一种策略。
时间 淡季 旺季前
旺季 旺季后
节假日
时间意义上的广告宣传与促销目标
广告宣传与促销目标
维持消费需求，保持商品销量 巩固品牌形象和市场影响力 强化性宣传品牌形象 开展知识营销和创新营销、营造消费氛围 推行户外广告，宣传商品性能、个性 大量销售商品，强化市场占有率 提高商品获利率 倾销存货，减轻库存负担 加强服务，强化顾客满意率 开展俱乐部活动，密切顾客关系 巩固品牌忠诚度 营造 节日气氛，提高顾客流量 开展文化营销和游戏营销活动，刺激顾客的节日性消费心理，增 加商品小量，繁荣假日经济
2、进广告目标决策的要求
（1）符合企业经营战略
（2）符合产品定位
（3）符合企业迫切需要（不仅长远而 且眼前）
（4）符合公众的状况（经济条件、文 化状况、社会关系等）
（三）制定广告定位策略
1、定义
所谓广告定位就是在广告宣传活动中 企业通过突出商品符合消费公众需要的个 性特点，确定商品的基本品位及其在竞争 中的防卫，促使公众树立选购该商品的稳 固印象。
根据诉求方式不同，观念定位策略可分 为两种
正向定位——就是在广告作品中正面宣 传产品的优点、给顾客带来的利益；
逆向定位——在广告作品中“宣传”产 品的缺点，以反诉求的手法引起公众的 注意。（所谓的禁果效应——禁止越多， 公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”。）
（四）拟定广告媒介策略
确定广告媒介策略，主要是解决以 下五个问题：在什么时间和什么地方运 用哪些媒介，按照什么样的 组合方式， 进行什么内容的宣传——五W媒介计划 法。
对象意义上的广告宣传与促销目标
对象 广告宣传与促销目标内容 了解商品知识，掌握操作方法 刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品
消费者 争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品 刺激消费者大量购买商品，提高购买频率 高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度 积极向周围公众推荐商品 毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品 淡季购买企业所推介的商品 为商品的技术创新出谋划策
（一）开展广告市场调查
现代广告调查涉及的内容十分广泛，因 此，根据其范围状况把它划分为三个基本 内容：
1、产品信息的调查内容：
第一，企业背景状况调查。其中包括 企业人员基本构成、企业管理概况、企业 资产实力和科技开发实力等。
第二，产品历史信息调查。包括产品 开发典故、生产历史、生产设备、产品技 术革新史、生产过程、生产技术、公众消 费典型事例、原料特色、产品生命周期等。
文化因素）、特殊公众对企业的特殊 要求、公众消费变化周期等。
第四，顾客的消费方式、消费特点和 消费习惯等。
第五，公众需求与企业产品、顾客消 费与企业服务措施之间一致性程度、 存在的差距等
第六，公众对企业产品质量、性能、 技术、价格、包装的评价状况。
第七，公众眼前与未来的消费时尚、 消费心态等。
3、市场环境信息调查内容
第二，市场消费状况调查。包括整体市 场与分割市场的构成、消费市场的大小、 国民经济情况、季节性消费因素、人口 分布、消费主体的构成、消费潜力。
第三、市场商品格局状况调查。包括市 场上商品的数量、品种、规格、质量 对比、外观对比、基本结构、供求状 况、市场价位情况及其变化趋势等。
2、公众信息的调查内容
第一，公众对企业的认知评价。包括 公众对企业的基本职能、系列产品、特 色服务项目、员工及领导者的态度。
第二，公众的消费能力状况。包括其 基本经济收入、储蓄况和职业、年龄、 性别、地区构成。
第三，公众的需要状况。如需求类型、 需求变化趋向、影响公众需求的因素 （如经济因素、社会因素、心理因素、
中间商 销售员
提升商品展示位置，在商品显著位置陈列商品 提高货架陈列率，增加销售面积 加强橱窗设计和POP广告，有效展示商品形象 增加库存量，提高交易量 在店内积极开展商品文化节、品牌专题促销活 动 强化品牌忠诚度，排除竞争品牌 积极宣传和促销品牌延伸的新商品 配合企业开展促销活动，提高促销支援
树立首选介绍意识，频繁向顾客推荐本品牌的 商品 寻找潜在顾客，扩大顾客队伍 积极向顾客宣传品牌延伸的新商品 维护商品的品牌形象 在淡季宣传、销售商品、维持商品销量
（五）确定广告诉求策略
广告诉问题主要表现为如何说服公 众的问题。说服包括两方面的含义：
一是公众正确理解，二是完全接受信息。
具体来说，包括四个方面的内容：
1、明确诉求对象 2、明确诉求符号（诉求信息发出者的 形象，也制约着宣传效果，在电视广告 中，尤其明显）
第六，产品市场适销信息调查。如目 标市场及其经济发展状况、目标公众 构成及生活水平、公众对产品满意的 内容和抱怨的内容、公众对包装和价 格的态度、产品适销时间与地区、基 本促销手段及其效果等。
第七，产品形象信息调查。如质量 形象、技术形象、功能形象、心理形 象、文化形象、产品的知名度、美誉 度和认可度。
第四，市场竞争对手情况调查。包括竞 争对手的 市场占有率、促销策略、产 品特性、市场优势以及公众对手对它 的评价。
第五，国家的宏观经济政策，地区的经 济管理措施等。
(二）进行广告目标决策
1、广告宣传的具体目标
一般来说，广告宣传的直接目标一般 定位于营销目标，涉及的指标有：
总销售额、总销售量、各产品的销 售量、市场占有率、顾客满意度、销售 增长率、总利润率。
第三，产品个性信息调查。如产品外姓特色、 基本规格、花色、款式、价格、质感、包装 设计、产品属于生产资料还是生活资料、产 品基本性能及技术指标等。
第四，产品相关信息调查。如产品定 位、产品在同类产品中的地位，使用产品的 环境要求、顾客从产品消费中所获得的利益。
第五，产品服务信息调查。包括售前 服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、 措施。
2、广告定位的基本策略 （1）市场定位策略
就是依据市场细分原则，找出符合产品 特性的基本顾客类型，确定自己的目标公 众。
（2）产品信息定位策略 实质是明晰广告宣传作品中需要突出宣传
的商品信息或促销活动信息。
（3）观念定位策略 就是在广告策划过程中，根据公众的接受
心理，确定主题观念所采取的一种策略。
时间 淡季 旺季前
旺季 旺季后
节假日
时间意义上的广告宣传与促销目标
广告宣传与促销目标
维持消费需求，保持商品销量 巩固品牌形象和市场影响力 强化性宣传品牌形象 开展知识营销和创新营销、营造消费氛围 推行户外广告，宣传商品性能、个性 大量销售商品，强化市场占有率 提高商品获利率 倾销存货，减轻库存负担 加强服务，强化顾客满意率 开展俱乐部活动，密切顾客关系 巩固品牌忠诚度 营造 节日气氛，提高顾客流量 开展文化营销和游戏营销活动，刺激顾客的节日性消费心理，增 加商品小量，繁荣假日经济
2、进广告目标决策的要求
（1）符合企业经营战略
（2）符合产品定位
（3）符合企业迫切需要（不仅长远而 且眼前）
（4）符合公众的状况（经济条件、文 化状况、社会关系等）
（三）制定广告定位策略
1、定义
所谓广告定位就是在广告宣传活动中 企业通过突出商品符合消费公众需要的个 性特点，确定商品的基本品位及其在竞争 中的防卫，促使公众树立选购该商品的稳 固印象。
根据诉求方式不同，观念定位策略可分 为两种
正向定位——就是在广告作品中正面宣 传产品的优点、给顾客带来的利益；
逆向定位——在广告作品中“宣传”产 品的缺点，以反诉求的手法引起公众的 注意。（所谓的禁果效应——禁止越多， 公众越是想冲破戒律，偷吃“禁果”。）
（四）拟定广告媒介策略
确定广告媒介策略，主要是解决以 下五个问题：在什么时间和什么地方运 用哪些媒介，按照什么样的 组合方式， 进行什么内容的宣传——五W媒介计划 法。
对象意义上的广告宣传与促销目标
对象 广告宣传与促销目标内容 了解商品知识，掌握操作方法 刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品
消费者 争取其他品牌消费者转向自己品牌的商品 刺激消费者大量购买商品，提高购买频率 高度认同企业品牌，强化品拍忠诚度 积极向周围公众推荐商品 毫无顾忌地消费品品牌延伸的新商品 淡季购买企业所推介的商品 为商品的技术创新出谋划策
（一）开展广告市场调查
现代广告调查涉及的内容十分广泛，因 此，根据其范围状况把它划分为三个基本 内容：
1、产品信息的调查内容：
第一，企业背景状况调查。其中包括 企业人员基本构成、企业管理概况、企业 资产实力和科技开发实力等。
第二，产品历史信息调查。包括产品 开发典故、生产历史、生产设备、产品技 术革新史、生产过程、生产技术、公众消 费典型事例、原料特色、产品生命周期等。
文化因素）、特殊公众对企业的特殊 要求、公众消费变化周期等。
第四，顾客的消费方式、消费特点和 消费习惯等。
第五，公众需求与企业产品、顾客消 费与企业服务措施之间一致性程度、 存在的差距等
第六，公众对企业产品质量、性能、 技术、价格、包装的评价状况。
第七，公众眼前与未来的消费时尚、 消费心态等。
3、市场环境信息调查内容