第八章影响消费者行为的市场因素

（7）招徕定价策略：指低于一般市价，个别的 招徕定价策略：指低于一般市价， 甚至低于营销成本以招徕顾客的定价策略。 甚至低于营销成本以招徕顾客的定价策略。 组合定价策略： （8）组合定价策略：指生产和经营两种及两种 以上的相关产品，既可单独出售， 以上的相关产品，既可单独出售，也可配套使用 而成套出售，可实行成套优惠价格。 而成套出售，可实行成套优惠价格。 一揽子价格策略： （9）一揽子价格策略：企业对有些大件耐用消 费品实行一揽子价格，一次收费而一条龙服务。 费品实行一揽子价格，一次收费而一条龙服务。 （10）理解价值定价策略：指根据消费者对某种 10）理解价值定价策略： 商品的价值观念或对商品价值的感受及理解程度 进行定价的策略。 进行定价的策略。
（3）习惯性心理：指消费者根据自己以往 习惯性心理： 的购买经验，对某些商品的价格反复感知， 的购买经验，对某些商品的价格反复感知， 从而决定是否购买的习惯性反映。 从而决定是否购买的习惯性反映。 倾向性心理： （4）倾向性心理：指消费者在购买过程中 对商品价格进行选择的倾 一、商品价格的心理功能 1．商品价格及影响商品价格的心理因素 价格： 价格：指建立在消费者心理基础之上的各种 商品价值的货币表现形式。 商品价值的货币表现形式。其构成包括四方 生产成本、利润、税金、流通费用。 面：生产成本、利润、税金、流通费用。 影响商品价格的主要因素：商品价值、 影响商品价格的主要因素：商品价值、商品 供求关系、市场竞争、 供求关系、市场竞争、国家政策及国际市场 价格等。 价格等。
第八章 影响消费者行为的市场因素
“市场”的含义 市场” 狭义：指商品交易的场所， 就是买卖， 狭义：指商品交易的场所，“市 ”就是买卖， 就是场所， 市场” “场”就是场所，“市场”即买者和卖者于 一定的时间聚集在一起进行交换的场所。 一定的时间聚集在一起进行交换的场所。 广义：指一定时间、 广义：指一定时间、地点条件下商品交换关 系的总和。马克思指出： 生产劳动的分工， 系的总和。马克思指出：“生产劳动的分工， 使它们各自的产品互相变成商品， 使它们各自的产品互相变成商品，互相成为 等价物，使它们互相成为市场。 等价物，使它们互相成为市场。”
（2）商品提价的心理策略 1）提价幅度不宜过大。一般以5%为界 提价幅度不宜过大。一般以5%为界 而且商品提价应循序渐进。 限，而且商品提价应循序渐进。 2）注意采用暗调策略。 注意采用暗调策略。 3）做好宣传解释工作。 做好宣传解释工作。
第二节 购物环境与消费者行为 一、商店类型与招牌命名 1．商店类型与消费者行为 按经营规模：大型、中型、小型商店； 按经营规模：大型、中型、小型商店； 按经营商品种类：综合商店、专业商店； 按经营商品种类：综合商店、专业商店； 按经营方式：百货商店、超级市场、 按经营方式：百货商店、超级市场、连锁 商店、货仓式商店、便利商店； 商店、货仓式商店、便利商店； 按经营商品及购物环境的档次： 按经营商品及购物环境的档次：高档精品 店、中低档大众商店等
三、商品定价的心理策略 1．新产品定价的心理策略 撇脂定价策略： （1）撇脂定价策略：是一种先高后低的价 格策略。 格策略。 优点： 优点： 可以提高新产品的身价； ①可以提高新产品的身价； 可以及时地收回投资和赚取利润； ②可以及时地收回投资和赚取利润； 可以随时调低，在竞争中处于主动。 ③可以随时调低，在竞争中处于主动。
影响商品价格的心理因素： 影响商品价格的心理因素： 价格预期心理：指在经济运行过程中， （1）价格预期心理：指在经济运行过程中， 消费者群体或消费者个人对未来一定时期 内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心 理估测。 理估测。它是一种以现有社会经济状况和 价格水平为前提的主观推测。 价格水平为前提的主观推测。 价格攀比心理： （2）价格攀比心理： 常表现为不同消费 者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。 者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。 消费者之间的攀比心理会导致抢购、 消费者之间的攀比心理会导致抢购、超前 消费乃至诱发和加重消费膨胀态势， 消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为 推动价格上涨的重要因素。 推动价格上涨的重要因素。
2．商品调价的心理策略 （1）商品降价的心理策略 1）降价幅度要适宜。10% —40%幅度有 降价幅度要适宜。 40%幅度有 利于刺激购买，超出50%， 利于刺激购买，超出50%，消费者疑虑会显 著增加。 著增加。 2）准确把握降价时机。不能过于频繁。 准确把握降价时机。不能过于频繁。 3）注意采用暗降策略（变相降价）。 注意采用暗降策略（变相降价）。
（2）渗透定价策略：是一种先低后高的定 渗透定价策略： 价策略（薄利多销）。 价策略（薄利多销）。 反向定价策略： （3）反向定价策略：是一种先定价格后组 织生产的“量入为出”的反向方法， 织生产的“量入为出”的反向方法，它主 要是从消费者的消费水平、 要是从消费者的消费水平、支付能力和消 费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉， 费心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉， 增强消费者的购买信心。 增强消费者的购买信心。 试用定价策略： （4）试用定价策略：采取包括免费试用样 有奖销售、附送优待券、 品、有奖销售、附送优待券、配套供应和 现金折扣等方法， 现金折扣等方法，以减少消费者对新产品 的风险心理，鼓励和引导消费者试用。 的风险心理，鼓励和引导消费者试用。
四、商品调价的心理策略 1．消费者对价格调整的心理反应 （1）消费者对调低商品价格的心理反应 一般情况下， 一般情况下，调低商品价格会激发消费者的购买 欲望，促使其大量购买。但有时会失去消费者， 欲望，促使其大量购买。但有时会失去消费者， 减少商品销售。 减少商品销售。 常见的消费者心理反应有： 常见的消费者心理反应有： 降价产品是淘汰产品，新产品即将问世； ①降价产品是淘汰产品，新产品即将问世；②降 价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后， 价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者 有严重缺陷，小心上当； 商品已经降价， 有严重缺陷，小心上当；③商品已经降价，还会 继续下降，等到价格更低时再买； 继续下降，等到价格更低时再买；④购买降价商 品有失身份，有损自尊心和心理上的满足感。 品有失身份，有损自尊心和心理上的满足感。
（1）大型百货商场：综合功能强，满足消费者求 大型百货商场：综合功能强， 全心理、选择心理、安全心理等购买心理需求； 全心理、选择心理、安全心理等购买心理需求； 专业商店：专业化程度高， （2）专业商店：专业化程度高，能更好地满足消 费者对某种特定商品的深层需求； 费者对某种特定商品的深层需求； 超级市场： （3）超级市场：为消费者提供较多的参与和使用 机会，满足消费者参与感、主动性、 机会，满足消费者参与感、主动性、创造性的心 理需要 连锁商店：使消费者减少风险防御心理， （4）连锁商店：使消费者减少风险防御心理，节 省挑选时间， 省挑选时间，缩短购买过程 货仓式商场：价格低廉，满足求实、 （5）货仓式商场：价格低廉，满足求实、求廉的 购买动机 高档精品店：满足部分消费者求名、炫耀、 （6）高档精品店：满足部分消费者求名、炫耀、 攀比的购买动机
二、消费者的价格心理与价格判断 1．消费者的价格心理 消费者的价格心理是消费者在购买活动中对商品 价格认识的心理活动， 价格认识的心理活动，它既反映了消费者的个性 心理，也反映出消费者对价格的知觉程度。 心理，也反映出消费者对价格的知觉程度。 感受性心理： （1）感受性心理：指消费者对商品价格高低的感 受和知觉程度。 受和知觉程度。 敏感性心理： （2）敏感性心理：消费者对价格的敏感性就是价 格意识，指消费者对商品价格变动的反应程度。 格意识，指消费者对商品价格变动的反应程度。 消费者对价格的感受性和敏感性，还受到价格阈 消费者对价格的感受性和敏感性，还受到价格阈 的影响。 限的影响。价格阈限就是消费者心理所能承受的 价格界限。价格阈限有上限和下限之分。 价格界限。价格阈限有上限和下限之分。
2．消费者的价格判断 （1）消费者价格判断的三种途径 1）与市场上的同类商品的价格进行比较。 与市场上的同类商品的价格进行比较。 2）与同一售货场中的不同商品价格进行比 较。 3）通过商品自身的外观、重量、包装、实 通过商品自身的外观、重量、包装、 用特点、使用说明、品牌、 用特点、使用说明、品牌、产地等进行比 较。
2．商品价格的心理功能 价格作为一个客观因素， 价格作为一个客观因素，影响着消费者的购买心 从而影响消费者的购买行为。 理，从而影响消费者的购买行为。 （1）衡量商品价值和商品品质的功能 把价格视为商品价值高低的标准， 把价格视为商品价值高低的标准，视价格为商品 品质优异的衡量尺度。 品质优异的衡量尺度。 （2）消费者自我意识的比拟功能 消费者在购买活动中， 消费者在购买活动中，通过联想把商品价格高低 与个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来， 与个人的愿望、情感、个性心理特征联系起来， 进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望 进行有意或无意的比拟， 和需求。 和需求。 （3）调节消费需求的功能 在其他条件不变的情况下， 在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与 价格的变动呈相反的趋势。 价格的变动呈相反的趋势。
（3）价格观望心理：指对价格水平变动趋势和变 价格观望心理： 动量的观察等待， 动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平 才采取购买行动， 后，才采取购买行动，从而取得了较为理想的对 比收益，即现价与期望价格之间的差额。 比收益，即现价与期望价格之间的差额。这种心 理在耐用消费品及不动产的消费方面表现较为突 出。 倾斜心理与超补偿心理：倾斜心理， （4）倾斜心理与超补偿心理：倾斜心理，在心理 学中反映了某种心理状态的不平衡， 学中反映了某种心理状态的不平衡，超补偿心理 是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制， 是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，二者 都是一种不对称心理状态的反应。 都是一种不对称心理状态的反应。
（2）影响价格判断的主要因素 1）消费者的经济状况。这是影响消费者价 消费者的经济状况。 格判断的主要因素。 格判断的主要因素。 2）消费者的价格心理。如习惯性心理、倾 消费者的价格心理。如习惯性心理、 向性心理、敏感性心理等。 向性心理、敏感性心理等。 3）出售场地。 出售场地。 4）商品的类别。 商品的类别。 5）消费者对商品需求的紧迫程度。 消费者对商品需求的紧迫程度。