悬疑广告

总结
广告是大家不喜欢记忆的东西，但好 奇心却是每个人都有的。一个好的悬念可 以让人们开始喜欢记忆广告。只是时间不 要太久，毕竟，现在是一个信息爆炸的时 代，不趁着悬念还吸引人的时候赶快公布 答案和你想说的内容，人们可能会被其他 的悬念吸引了。

谢谢



表现方式一：一悬一答式
• 一悬一答，即这一次设出悬念，下一次解答悬念。 • 解放前上海某剧院请梅兰芳赴沪演出，当时梅兰 芳已在北京唱出了名，但上海人却知之甚少，剧 院在上海各大报纸上登广告，只推出斗大的“梅 兰芳”三个字，其它则只字不提。许多人不知道 “梅兰芳”是个什么人物，竞相猜赌，“梅兰芳” 一时成了上上海人关注的焦点。不久，各大报纸 又登出广告，对梅兰芳进行了介绍和宣传，人们 才知道“梅兰芳”原来是个京剧名角儿

特点二
• 反常规与常识 • 某饮料厂的路牌，广告大标题为“夏天， 并不可怕!” 若想弄清为什么，就得看下去， 原来该厂提供消暑佳饮。

特点三
• 针对所要传递的商品知识，设下疑问。 • 上海洗涤剂三厂的“双鲸”牌柔软剂广告 为：“您真的会洗衣服吗?” 猛一看，不由 得要想：怪事，洗衣服又是啥难事?还有真 洗假洗不成?于是广告告诉你,传统的洗衣程 序是搓洗、漂清，这还不算会洗衣。现代 洗衣应分三步：搓洗、漂洗、柔软。只有 这样，才能恢复织物弹性，清除静电。

重点要点三
• “悬念”设置要恰到好处，才能引发读者足 够兴趣。有的悬念式广告无法引起读者关 注，一方面是没有悬念可言。所谓的“悬 念”一看就明，连三岁小孩都“蒙骗”了， 自然就不会引起大家关注；有的则是无病 呻吟，“悬念”过头，故弄玄虚，让人看 了大倒胃口。这样的“悬念”不仅不能达 到目的，甚至还会弄巧成拙，叫读者反感。 悬念要“顺其自然”，如果为了“悬念” 而人为设置悬念，可能会适得其反。
悬念广告

2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版广告

当晚20点08分，广东省工商局通过新 浪官微发布通告称“2013年8月20日《南方 都市报》AⅡ16版发布某专题广告。经初步 了解，该广告为某产品的商业炒作。我局 认为，上述广告涉嫌违反《中华人民共和 国广告法》第七条第二款第（五）项关于 广告不得含有”违背社会良好风尚“的规 定。对此，我局于8月20日下午召集南方都 市报社、广告主及某广告公司的相关负责 人进行集中约谈，责令其立即停止发布此 类广告并要求积极采取相关措施消除不良 社会影响，并已启动立案程序。”于是这 则原本要刊登七天的另类广告，在头一天 就被广东省工商局喊停。

表现方式三、多悬一答式
• • 在一个阶段内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。 台湾广告公司为三阳工业公司1974年推出的125野狼摩托车而设计的系列广 告： 第一天广告： 今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想 不到的好车，就要来了。 第二天广告： 今天不要买摩托车，请您稍候5天。买摩托车您必须慎重考虑，有一部意想 不到的好车，就要来了。 第三天广告： 今天不要买摩托车，请您稍候4天。买摩托车您必须慎重考虑，有一部意想 不到的好车，就要来了。 第四天广告： 请现稍候3天。要买摩托车，您必需考虑外型、耗油量、马力、耐用度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。 第五天的广告： 让您久候的这部，无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼 125摩托车，就要来了。烦您再稍候两天。 第六天广告： 对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。 第七天广告才刊出全页面积的大幅介绍性广告，产品正式上市。

重点要点一
• 内容必须让人感兴趣，才会引起关注。事 不关己，高高挂起。如传播的内容与当时 社会所关注的焦点相去甚远，就不能引起 人们的兴趣与关注，就不可能实现预期目 的。

重点要点二
• 要有故事情节，才能引发读者共鸣。引人Biblioteka Baidu入胜，才会引人探究。一则没有故事情节 的广告，就好像一场没有悬念的电影，最 多博观众一笑。只有精彩的故事情节，才 会引起受众的关注与共鸣

2013年8月22日《南方都市报》AⅡ21版广告

2013年8月22日《南方都市报》AⅡ22版广告

2013年8月22日《南方都市报》AⅡ23版广告

2013年8月22日《南方都市报》AⅡ24版广告

• 该广告最终的解画是：前任张太和张太实为一人， 张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要 和以前黄脸婆的自己说拜拜。此广告为广州十长 生化妆品有限公司“韩后”品牌广告，其理念是 “搞好自己”。 • 这则悬念广告成功利用了两点：一是当今社会热 门问题“小三”来制造话题；二是利用悬念引发 了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅 速扩散。

定义
• 指广告信息不是一次，而是通过系列广告， 由粗至细、由部分到整体，或者说，随着 广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完 善。 • 悬念广告是一种充分利用人们的好奇心理， 先把问题设置好，让大家去猜测，去关注， 然后到一定的时候再把答案给出来，它属 于自问自答式的。

特点一
• 欲言又止、欲扬先抑。决不和盘托出,而是 留一连串无法猜透的哑谜，耐人寻味。耐 人思索。 • 反斗星的一则广告，第一幅上画了一颗星， 旁白“有一颗星正以30万公里／秒的速度 向上海逼近”，这驱使人们追根究底，弄 个明白。然后迫不及待地找到第二幅广告， 上面写着“反斗星登陆上海”

心理原理
• 悬念广告迎合了人们的好奇心和求知欲。 • 悬念的设置犹如陷阱，使受众在不知不觉中 接受一个形象、一种观念或一种产品。 • 悬念广告讲求创意的新奇和独特，在延续广 告内容出台的 同时，却延长了人们对广告的感受时间。 • 在报刊广告中，悬念广告经常大片留空，引 起受众的好奇心。在好奇心的驱使下，受众 可能更加注意去寻找信息或 信息的线索，这有利于无意注意向有意注 意的转化，并加深对已有信息的记忆。

重点要点五
• 要针对产品特征恰当地展开，要注意其夸 张和离奇不能完全摆脱产品的特性和广告 诉求的目标。

• 在“全北京向上看”的世贸天阶、京信大厦、上海港汇广场， 惊现“全城男人要小心”的字样，纷纷询问讨论这是啥 “大动作”而就在悬念达到最顶峰时，电商大佬京东抛出了 答案“骗女生后果很严重”。

• 京东“正妆蝴蝶节”将上线，主推女人们喜 欢的美妆、洗护用品。利用这一广告，为活 动造势。从营销角度来说，这一悬念广告的 确很创新，十足吊起大众好奇心，引来关注。 • 京东的此次演绎，恰恰证明这是非常具有影 响力的营销方法，这让“京东蝴蝶节”还未 开场便已赚足眼球。“全城男人要小心”、 “骗女生后果很严重”等广告文案背后，就 是针对当前平台电商假货问题和女性的安全 感需求而进行创意，悬念、效果，完美结合， 非常容易唤起人们的认同感。同时，这组广 告将女性期待被呵护、渴望真诚的心理体现 的淋漓尽致，体现了京东对女性用户的重视。

表现方式二：一悬多答式
• • 这一次设出悬念，接下来的几次分批解答悬念。 联想集团于1993年5月在《参考消息》上登发了的一系列广告。在同一版的同 一地方， 联想集团以同一个标志推出了这样一个广告： 5月6日： 明天将会发生什么? 5月7日：： 汉字时代开始了! 第一台专为中国设计的HPDJ500Q汉字喷墨打印机今天诞生了!全汉化的使 用方法，工作安静无噪音，打印质量清晰精美。这就是让您耳目一新的 HPDJ500Q!——现代办公设备精品。 5月8日接着推出： 砸碎旧的针式打印机! 避免嘈杂的噪音、彻底提高公文、报表的输出质量，您只需用HPDJ500Q汉 字喷墨打印机替代旧的针式打印机，即插即用而您的花费也许会更节省。 5月9日又接着推出： 一卡在手，服务十奖品! 当您购买HPDJ500Q时，您将享受到联想CAD幸运卡带给您的优质服务和惠惠 普的三年保修，并将有机会参加每两月一次的幸运抽奖，不要错过呀!

心理原理
• 始发的悬念广告信息十分有限，根本不足 以满足好奇心和求知欲，因而，就形成一 种动机，不断关注该系列的下一次广告。 由此发展，受众会对该系列的广告信息表 现出努力地、精细地加工。 • 通过悬念，使原来呈纷乱状态的顾客心理 指向，在一定时间内围绕特定对象集中起 来，并为接受广告内容创造了比较好的感 受环境和心理准备。

重点要点四
• 时间上要把握“火候。 • 科学实验表明，人的好奇欲望在接受该事 物3至5次范围内达到最佳点。一个人的好 奇心，也即常说的“吊胃口”是有一定限 度的。“吊胃口”时间太短，不能激发好 奇心理，达不到应有效果；“吊胃口”时 间太长会让受众失去兴趣和耐心，得不偿 失。 物极必反，只有把握恰到好处的“悬 念时间”，才会收到最好的悬念效果。