2008-2014深圳万象城品牌调整及业态升级策略

2008-2014深圳万象城品牌调整及业态升级策略核心提示：深圳万象城品牌调整近40个，其中一半是调整门店位置，而另一半则是淘汰引进一批新品牌。

万象城业态升级主要集中在服装品牌、餐饮品牌，2014新亮相的品牌中餐饮品牌占了三分之一，童装与潮流服饰也占据近三分之一。

作为购物中心的龙头老大，深圳万象城2013年度以年营业额61亿荣登全国购物中心榜第三名，深圳榜第一。

虽然有此骄人成绩，但万象城刻保持市场警觉，不断调整商场内品牌及业态组合以满足不断变化的消费需求。

深圳万象城品牌调整近40个，其中一半是调整门店位置，而另一半则是淘汰引进一批新品牌。

万象城业态升级主要集中在服装品牌、餐饮品牌，2014新亮相的品牌中餐饮品牌占了三分之一，童装与潮流服饰也占据近三分之一。

其中休闲运动服饰成为万象城淘汰的重点对象，而童装和餐饮则成为新招揽重点。

服饰调整主要是1-3楼，而餐饮品牌则集中在4-5楼，其中五楼将近一半面积围挡进入调整状态。

从业态来看，今年万象城清理出去的品牌主要是一些人气并不理想的服饰店和家居护理店，如sport100、BOSS Orange、玛花纤体等。

万象城品牌和业态调整，提升坪效和体验感是主因。

万象城品牌和业态调整可归纳为以下两方面：一方面是出于增加整个购物中心业态丰富度的目的，这对于提升门店的坪效大有裨益；另一方面随着顾客的消费观升级，购物中心要努力打造场所体验感，因此一些绩效不好、又不能为商场带来新鲜感和客流的门店被调整出去是理所当然的事。

商业地产策划公司一、万象城品牌调整总规律1）品牌保持较高更替率——年均品牌调整率约15%，平均每3年品牌调整率约43%从万象城品牌调整来看，年均品牌个数变动率约15%，年均品牌面积变动率约17.67%，平均每3年品牌个数变动率43%，面积变动率53 % ，万象城平均每三年几乎调整一半的品牌，不断为商场注入新鲜血液。

2014年以来已调整了近40个品牌，其中一半是调整门店位置，而另一半则是淘汰制引进一批新品牌。

2）餐饮品牌是今年来万象城调整的重头戏，引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌、普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局如一楼引进人气布丁“布歌东京”、起司蛋糕坊“徹思叔叔”，四楼则是首度引进书店业态-西西弗书店&矢量咖啡，五楼则成为以“绿茶”、小山日本料理、茶木台式休闲餐厅、PIZZA EXPRESS、尚莲·越泰料理为代表的时尚餐饮品牌聚集地。

普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局，如2013年万象城淘汰了面点王、味千拉面、意粉屋、泰满冠、新罗宝韩国料理等品牌，而引进了美心小品、一风堂、鼎泰丰等人气特色品牌。

3）“外奢内轻”万象城转型变奏曲，引进了一系列快时尚品牌及品牌集合店2008-2014年，深圳万象城的目标消费群体已经随着社会经济的发展向下扩散，从传统意义上的富人及精英阶层扩散至包括新富阶层和“轻奢主义”消费者在内的庞大消费群。

随着目标消费群体的变化，目前深圳万象城正在往“外奢内轻”的方向转型，期望通过增加购物中心不同层次业态，吸引更多的年轻、追求潮流的消费者。

跟随购物中心引进“快时尚”品牌及品牌集合店的大流，万象城也引入了一系列价格相对亲民、品牌性较好的快时尚品牌及品牌集合店，如H&M、优衣库、NOVO和LB。

4）钟表/珠宝/饰品业态品牌调整较大，品牌档次提高明显2008-2014年该业态的品牌档次显著提高。

如谢瑞麟、周生生属香港五大珠宝品牌，知名性明显较GOLAY、DESIGNER等高，产品单价适中，聚集人流，适合置于B1层这类人流量大地方；而L1层引入的则大多为HERMES、Cartier之类的国际品牌，品牌档次远高于原有的SWAROVSKI。

撤出品牌：眼镜88、十一德翡翠馆、琦凡、GOLAY、ANUBIS、DESIGNER、SWAROVSKI、ALEXANDRE、ARTINI等。

入驻品牌：HERMES 、沛纳海、Cartier 、folli follie、Berguet、BVLGARI、Vacheron constantun、谢瑞麟、英皇珠宝、吉盟珠宝、亨吉利名表中心、周生生、PRESIDENT等。

5）同时满足商场形象及目标客户群需求的品牌才具有生命力多次品牌调整中能留存下来的品牌，基本具备两大特性：一是品牌档次高(知名度、美誉度高)，符合万象城整体形象；二是品牌的社会认同度高(能提供定制化、个性化服务），顺应新兴消费群体的偏好，有广泛的社会影响力。

由于中国奢侈品消费市场仍未成熟，万象城的目标客户群的消费动机仍以“炫耀”、“面子消费”为主。

以Gucci为例，Gucci以其广泛的社会认同度及高商品单价体现的高档性一直是万象城的中流砥柱。

而Audemars piguet（爱彼）虽然商品单价高，但在中国市场社会认同度不足，知名度较小的品牌，没有一定数量的忠诚消费群体作为其销量的支撑，即使品牌档次高也难逃被撤出的命运。

面点王以较强的吸引人流能力和良好销量活跃于各大购物中心，虽然有一定的消费群体做支撑，但二期开业后，万象城整体形象明显提升，单位面积商业价值增加，提高租金势在必行。

无论是从品牌形象还是租金效益来说，面点王都不能满足万象城的需要，因而被更替为更具小资风情的香港餐饮品牌“美心小品”。

二、万象城业态升级总规律万象城整体业态调整主要呈现出以下特点：娱乐、零售、餐饮三者的相对比例从2008年的9:67:24变为2013年的12:67:21，娱乐的相对比例随着嘉禾影院的扩建小幅上升，餐饮的相对比例则相应小幅下降。

总的来说，2008-2014年万象城的零售业态比例依然较高。

其中，男女服装类增长势头强劲，面积扩增约6700㎡，达到7900㎡。

1）万象城依然以零售业态为主，面积占比约67%万象城依然以零售业态为主，零售面积占比约67%，2008-2013年，零售业态面积共增加16900㎡。

零售业态——服装类品牌增长势头强劲，共增加11个品牌，面积扩增约6700㎡男女服装业态增长势头强劲，在2008-2013年间品牌个数由9个上升至20个，增加11个；随着Burberry、GIORGIO ARMANI国际品牌的入驻，面积扩增约6700m2，达到7900m2。

零售业态——钟表/珠宝/饰品类品牌保持较高的更替率，年均更替品牌约7.5个钟表/珠宝/饰品品牌始终保持较高的更替率，该业态共计撤出品牌数18个，入驻业态品牌数45个，年均更替品牌7.5个。

一方面由于该类业态产品线众多，不同品牌的单品价格不等，可以满足不同消费层次消费者的需求。

另一方面，品牌钟表、珠宝饰品区别于普通钟表饰品作为一种奢侈品，对于提升购物中心整体品牌档次有积极的作用。

2007年Gucci、LV、Dior等品牌的入驻奠定了万象城二期的高端奢侈品定位，受此影响，Chopard、沛纳海等高端奢侈钟表品牌也在二期被引入。

零售业态——个人护理、休闲运动类品牌面积增长幅度也较大此外，零售业态中个人护理/药品同期品牌个数增加8个至21个，面积增长约1200㎡，达到约2400㎡。

休闲运动品牌个数由9个增至19个，面积增长约1800㎡，达到约4100㎡。

2）增强体验感，娱乐业态面积大幅增长4900㎡由于嘉禾影院的扩建，娱乐业态面积增长约4900㎡，总面积达到约8900㎡，包括橙天嘉禾影院及冰纷万象滑冰场两大次主力店，橙天嘉禾影院位于L3、L4，冰纷万象滑冰场位于L4。

3）餐饮业态调整动作也较大餐饮业态在2011-2014年其撤出品牌数为12个，入驻品牌数为20个，引进时尚元素较强和人气较高的特色品牌、普通大众餐饮和高端餐饮渐被清理出局。

4）服务类业态“只撤出不入驻”服务类业态品牌数总体减少5个，如芝麻开门儿童摄影、天长地久婚纱摄影机构与万象城高档次定位不相符合，可能仅仅是万象城初创期为降低空置率作出的选择。

因而在其经营方式步入成熟之际，撤换这批品牌是必然的选择。

三、万象城具体楼层品牌调整及业态变化规律1）B1层的品牌调整表现为钟表/珠宝/饰品、及餐饮品牌升级，并增设品牌综合实力更强的化妆品、礼品品牌吸引地铁人流2008-2013年B1层撤出品牌数为22个，入驻品牌数为35个，撤出/入驻品牌均主要集中于钟表/珠宝/饰品、及餐饮业态。

此外，设置独立化妆品牌铺位，如make up for ever和欧舒丹，区别于普通百货的小型专柜，增强用户体验感。

钟表/珠宝/饰品品牌个数大幅增加18个，面积小幅增长约200㎡B1层钟表/珠宝/饰品类品牌调整较多，该业态品牌个数大幅增加18个。

该业态之所以更替率高，一方面，钟表/珠宝/饰品类品牌商铺所需面积较小，大型店铺的拆分及过道中增设的小铺位为新品牌的入驻提供空间，另一方面，钟表/珠宝/饰品业态品牌竞争激烈，品牌档次在不断调整。

餐饮品牌个数增加5个，面积扩增1000m2，品牌调整力度加大从具体的品牌看来，撤出品牌有：优之良品、天母蓝鸟烘焙坊、礼品糖果专卖、面点王、安徒生冰淇淋、味千拉面等，入驻品牌有GODIVA美心小品、Hey Yo、喜年贡茶、一风堂、哈根达斯、大卡司、甜言蜜语等。

此外，随着万象城盈利能力的提高，租金上涨，一方面一些大体量的品牌被拆分或缩减面积，走道中间也增设小型铺位以容纳新增品牌，增加租金收入，提高坪效。

如原有2个店面的华润堂也缩减为1个，另一个铺位被划分为2个，入驻Rebecca和妍丽。

2）L1层定位为高端奢侈品牌，以扩增新品牌为主，其中服装类面积扩增约6000㎡，为L1层主导业态，钟表/珠宝/饰品业态面积扩增2000㎡，为主要辅助业态。

2008-2014年，L1层服装比例保持增长并成为主导业态，面积扩增约6000m2，其中男女装品牌面积扩增约4000㎡，男装面积扩增2000㎡。

钟表/珠宝/饰品业态品牌个数增加11个，面积扩增至2000㎡，为主要辅助业态。

此外，礼品比例持续下降并在2013年降至零点。

品牌调整：社会认同感高的品牌取代社会认同度低的品牌保时捷的副线品牌PROSCHE DESIGN被撤出，更换为钟表品牌沛纳海。

PROSCHE DESIGN虽然作为奢侈品牌的保时捷的副线品牌，产品单价也较高，但社会认同度不高（大众对保时捷的认知多在于其奢华的跑车，而对其相关认知度较低），因而在缺乏忠诚客户的情况下销量较低，最终被撤出。

而沛纳海品牌知名度相对较高，经过多年的品牌建设也已成为世界知名的运动腕表品牌。

品牌调整：承租力能力较弱的品牌被淘汰L1层唯一的室内餐饮火间土被撤出，则是由于L1层无论是对品牌档次（知名度、品牌形象等）还是租金收入的要求都较高。

而火间土作为餐饮，一是承租能力较弱，利润率有限；二是品牌档次相对较低，知名度较差，在万象城发展日益成熟，盈利能力不断提高的情况下，被撤出只是时间早晚的问题。