营销总监的价值最大化

医药行业营销总监如何让价值最大化
在十多年的营销生涯中，笔者做过多年的营销总监，时常带领团队在压力与责任的波峰浪谷中奋力穿行，于风雨兼程中品尝着业绩带来的酸甜苦辣。

期间，笔者的所思所想、所感所悟，相信对医药行业的营销总监们能有一点启发。

形成一个共识
如果说企业老板是战略决策者的话，营销总监则是方针制定、战术运用的指挥者和实践者。

甚至在更多时候，后者由于贴近市场，更了解市场而承担了决策者的角色。

作为一名营销总监，在公司的发展战略和品牌规划上应有自身独到的见解，尤其要与公司老板在充分沟通的基础上统一思想，以保持市场理念和管理办法的高度一致。

应该说，营销总监由于经常置身市场，对产品的定位、机会创新、推广有着敏锐的感觉和独到的见解，而这些恰恰是制定经营方针、明确营销策略以及落实团队管理的具体表现。

对上要及时和老总沟通，以求得支持和帮助；对下要善于求得团队的理解并为之努力。

无庸置疑，作为公司老板，他们掌管着全局，在产品研发、生产、销售等多方面都要倾注心血，营销总监的职责就是使多年养成的市场经验与老板的战略意图形成高度统一。

切不可有“我来自市场，我比老板更懂得市场和消费心理”的思想，更不能因此而自以为是，我行我素，这样不仅得不到老板的支持，也换不来员工的理解，一旦遭遇不测，有麻烦的首先就是自己。

带好一个团队
营销总监是企业营销人员的灵魂和标杆，除了承担自身的责任外，要有全局和整体观念，要站在更高的角度来严格要求自己，而不能混同于区域经理，单枪匹马，孤军奋战，要在领会公司政策的前提下，带领团队步调一致地认真贯彻执行公司的各项政策，包括营销政策。

因此，作为团队的领导人，营销总监要能包容下属，有宽阔的胸襟，即便自身能力很强，也要讲团结互助、共同奋斗。

在对待员工的态度上，既要有鞭策，更要有鼓励。

取得成绩不能太张扬，因为市场变数很大；遭遇挫折也不要气馁，试想，冬天即将过去，春天还会远吗？应该明白，人心都是肉长的，人与人之间都在渴求情感的抚慰。

所以，在具体工作中，不能一味地板起面孔压任务，而要想方设法凝聚人心，找出市场突破口。

在短缺经济时代，营销人往往是机械、被动的族群，他们的行为角色似乎就是靠打拼体力、付出心血来赢得生存空间和发展机会。

而在当今的过剩经济时代，产品的高度同质化、市场的趋同细分化常常使企业在冰与火的对决中找寻希望的突破口。

遗憾的是，在我们的周围，确实有一些医药企业的部分医药营销人，把营销工作仅仅当作是谋生的“中转站”，他们没有长远的规划，也不会有意识地真正从本质上去理解营销的精髓所在，在实际工作中没有也不想创造性地根据市场变化来调整策略，而只是一味地机械执行。

一旦工作不顺心，他们就想到去下一个“港口”，于是，跳槽就成为了必然。

在此情形之下，作为营销总监应该深刻了解营销的本质，
洞察市场的严峻变化，从长远角度规划好营销人的职业生涯，站在企业价值观的角度实行“优者上，平者让，庸者下”的选人用人措施，科学地量化人才标准，把报酬与绩效紧密结合，同时多做帮教说服工作，平时加强培训，进一步解放思想、放下包袱、轻装上阵。

制定一套计划
压任务、压指标对于一线营销人员来说，已司空见惯了。

企业每年的业绩指标都要求递增，甚至翻番，而指标的合理性常常是考验营销总监真功夫的“试金石”。

指标定得太高，违背客观规律，虽然能满足老板盲目的虚荣，领导表面看来脸上有光，但市场人员心里明白无法完成任务，这实际上成了画饼充饥，他们是不会配合的。

有时迫于无奈，只得采取低价窜货的方法，这既扰乱了市场，又损害了领导自身的威信。

而如果指标定得太低，企业老板那里又不好交代，也容易使营销人员滋长惰性，万事按部就班，不求上进。

因此，营销总监应该在认清市场发展趋势和现有产品销售情况的基础上，合理制定分解任务计划。

设定一个目标
俗话说：有压力才有动力。

医药产品上市，除了要有清晰的定位，还要有一个远景目标。

营销工作中的每个步骤、每个细节，都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。

因为有了目标，我们的事业才有奔头；因为有了目标，各项计划的运作才不会偏离航向，并随时随地加以修正和改进。

因此，根据目标对每个阶段、每个时期的业务进行
掌控、对营销人员进行管理就显得非常重要，一旦出现问题，就会影响市场进程。

寻求一种方法
成功，一定有方法。

为什么有的医药产品在市场上风声水起，有的却“来也匆匆，去也匆匆”，过不了多久就销声匿迹？其关键就在于方法。

营销总监作为整个营销团队的灵魂，应该站得高，看得远。

比如，面对同质化的竞争对手，企业的产品如何规避风险，团队如何提高积极性，这需要营销总监找出一种应对方法。

在面临强大的竞争对手时，更需要大胆地在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。

就医药保健品来说，许多产品都强调补钙，对消费者很难产生吸引力和新鲜感。

而有一家企业在推出产品时，突出差异化和独创性，在宣传中提醒“补充活的钙”。

难道钙还有死活之分？这种做法的精明之处就在于充分利用了消费者信息的不对称，打了“擦边球”。

就补肾产品来说，大多数是针对男性的，而广东某制药厂生产的补肾丸，其细分市场却是针对女性的，而且是补充“女性三虚”：肾虚、血虚、气虚。

看，这就是超越竞争对手的独特方法。

这就好比在汽车市场上，奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位，宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位，现代汽车拥有“价格最低廉”的定位，而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。

总结一套模式
在过剩经济时代，营销总监肩上扛着沉重的压力：越来越高的渠道费用、越来越高的广告宣传费用、越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格。

面对市场上“三高一低”的现状，企业到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式，在精细化上大做文章，还是走“技术+服务”的数据库营销模式，在精益化上大做文章，或者采取其他诸如直销、会务营销方法；是避开对手锋芒，还是曲线救国……这些都需要营销总监经过深思熟虑后作出决定。

比如在前段时间，好记星、统一润滑油等市场火爆，就是因为运用了保健品营销模式来武装电子消费类和民用消费类行业，从而取得了成功。

完善一套制度
俗话说，没有规矩难成方圆。

在市场运作中，规矩演变为可执行的制度。

在一个团队中，上下级之间如何进行层级沟通、不同职能部门如何携手共事、团队成员如何管理和进行绩效考核等都需要制度来保障。

笔者认为，作为一名营销总监，千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义替代制度管理。

要知道，人都是有惰性的，永远不要寄希望于员工的自觉管理。

如果没有一个合理的流程，就没有一个好的做事准则；如果没有一个完善的制度，那么公司的各个阶层都会斗心眼，这个时候怎么可能有一个好的执行力呢？
建立一个品牌
营销的艺术大致上就是建立品牌的艺术。

营销总监要把自己的认
识从做产品上升到做品牌上来。

众所周知，产品在进行市场推广时，它所具有的价值只是一个产品名称。

事实上，一个产品光有品牌名称还不够，重要的是，这个品牌名称所代表的意义是什么，它会唤起何种联想、表现、期望，它可创造出何种程度的偏好。

如果只有品牌名称，它终将被市场抛弃。

因此，品牌的建立不只是建立品牌形象，必须管理好顾客每一次和品牌的接触。

作为营销总监，应了解到，当团队在运作一个品牌时，就暗含着产品与顾客之间的关系，暗示着顾客所期望的一组特制服务。

由此可见，品牌忠诚度是靠提供符合甚至超出顾客期望的服务，也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。