商业广告对企业市场营销的影响

商业广告对企业市场营销的影响

从古至今，广告无处不在。无论是在物资匮乏的古代社会，还是在经济高速发展的现代社会，广告都充斥着人们生活的每一个角落。尤其是在现代社会，随着广告业的不断发展成熟，广告已成为了企业营销的一种重要手段，对于提高企业的知名度、扩大产品销量具有重要作用。本文首先阐述了商业广告的概念，接着分析了商业广告投放的几种主要方式，然后分别从有利、不利两方面提出了商业广告对于企业市场营销的影响，最后提出了降低负面效应提升广告效果的几点建议。

标签：商业广告；企业；市场营销

一、商业广告的概念

广告，是指为了某种特定需要，利用媒体的方式，向社会表达信息的一种宣传手段。广告分为非经济广告和经济广告两种。非经济广告不以盈利为目的，比如电视上常见的公共场所禁止吸烟、扶贫献爱心等公益广告。而经济广告，也称为商业广告，是指由商品经营者或服务提供者付费，通过媒体或者其他媒介方式，对自身商品或服务向公众进行宣传。商业广告以盈利为目的，期望通过广告的投放提高自身商品或服务的知名度，以扩大市场份额，提高经济效益。

二、商业广告投放的几种主要方式

1.铺天盖地宣传

以量取胜是商业广告中比较常见的方式。通过加大对广告的投放量，以加深消费者印象，提高产品和服务的影响力。在现实生活中，铺天盖地的广告宣传比比皆是，其中最出名的要数“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的广告了。虽然很多公众对于这则广告不胜其烦，但从营销角度来看，这是一则非常成功的营销广告，上至耄耋老人，下至总角孩童，都能够对广告语倒背如流。这种地毯式轰炸的广告营销方式也获得了相当丰厚的回报，使得脑白金在保健品市场上势如破竹、难逢对手。

2.黃金时段播出

黄金时段一般是电台、广播收看收听率最多的时间段。以电台为例，每天18：30～22：00是黄金时段，特别是新闻联播前1分钟及天气预报前4分钟，更是黄金中的黄金。此外，类似春晚、国际赛事以及某项总决赛期间，收视率更高。尽管黄金时段意味着巨额的广告费，但仍有很多企业争夺黄金时段广告播出权，原因很简单：高付出能带来高回报，这个时间段产品和服务能被更多的公众所熟知，一条广告顶平时几十条、上百条。例如，2016年春晚中，乐视花了7000余万元中标春晚黄金时段30秒广告位，堪称天价广告。2017年美国超级碗冠军赛期间，约有50%的美国人收看此项比赛，广告费为30秒550万美元。

3.请明星代言

明星一般拥有着极高的知名度和社会关注度。请明星代言，对于企业来说，不仅意味着自身产品和服务能够迅速被社会所熟知，同时，请明星大腕代言也是自身实力的一种象征。此外，在网络高度发达的时代，名人都有自己的网络粉丝，有些明星微博的粉丝数可达数百万，这样这些明星推荐的产品可能就有几百万的潜在购买用户。因此，企业通过明星为自身产品和服务代言的现象比比皆是。比如，华为荣耀9就是选择请当红明星胡歌代言，一经推出，便广受年轻消费者追捧。当然，请明星代言也有风险，当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也被烙上了过时的印记，风光不再。更为甚者，当明星声誉受损时，其代言的品牌往往成为被抵制的对象。所以很多商家特别是知名品牌都是经常换代言人，以此保持产品和服务的新鲜度。

4.出奇制胜

对于商家来说，如何在短短的广告时间迅速让公众留下深刻印象？这其中创意非常重要。因为一般来说，产品和服务可替代的种类很多，对于同一种产品或服务来说，广告宣传有时比的就是创意，就是点子。谁的创意好，点子新，谁就能给消费者留下深刻印象，谁就可能拥有更多地客户群。例如，上海海通证券大厦顶部是弧形的，利用这个特色，斐思态广告公司将美的电扇广告放在了该大厦对面的大楼上，让经过的人都为之侧目。这个广告巧妙之处就在于行人会不由自主得联想到，是美的风扇强大的风造成了对面建筑的波浪形状。大家称赞这则创意的同时，也记住了这个可以吹动大厦的品牌。

三、商业广告对于企业市场营销的有利影响

1.提高自身知名度

必要的广告对于提高企业知名度、增加市场份额具有重要作用。古语讲“酒香不怕巷子深”，意思是酒酿造的香，再深的巷子也掩盖不了酒香，总有些酒客慕名而来。现在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕没有哪一家企业敢保证自己的产品和服务不需要宣传，再好的酒别人不知道，也注定不能在市场竞争中立足。因此，企业要想生存发展，就必须重视广告宣传，通过广告的投放，加大对产品特色的宣传，提高产品知名度。特别是对于新企业或者新产品来说，广告宣传是快速提高自身知名度的重要手段。举例来说，新上市的曲面电视价格是普通液晶电视的几倍，我们通过电视营销了解到，曲面电视确实物超所值，但是如果不做广告，不宣传这种新产品，那么消费者也不会了解这种电视的好处，自然无人问津。值得注意的是，一些已经具有很高知名度和市场认可度的企业仍旧重视广告宣传，比如可口可乐，可以说是妇孺皆知，但我们现在仍能经常看到可口可乐的广告宣传，这是因为在一些偏远地区或者落后地区，仍有一些消费者对于可口可乐不甚了解，通过广告可以吸引这部分人的购买。

2.引导消费者消费

对于企业来说，广告可以把企业产品或服务，用形式多样的、具有感染力的语言、图片、视频、人物效应等，更为直观、更为鲜活地传递给消费者，加深消费者对商品的印象，使消费者了解自身需求，从而结合实际选择购买。可以说，通过广告的宣传，有助于强化消费者的消费欲望，引导刺激消费者消费。从心理学角度来看，消费者心理学是市场营销学科中一门很重要的科目。面对激烈的市场竞争，研究消费者心理是企业制定市场营销策略的前提。消费者的购买行为受到一系列的因素的影响，在市场营销策略实施前期，就应充分从消费者心理这方面进行市场分析，要考虑消费者有什么样的需求，这些需求是怎么产生的，也就是消费者的认知如何，其次应研究消费者产生购买需求后是如何产生购买行为的？他通过何种方式进行信息收集的，以及通过哪些渠道了解产品的？什么样的因素能够影响消费者的态度？在对这一系列的消费者行为进行研究之后，再根据研究分析的结果来制定营销策略，并且通过广告来影响消费者的心理，通过广告来使得消费者产生购买需求，获取购买的信息，直至最后做出购买决定。3.塑造品牌形象

品牌是企业核心竞争力之一，是企业宝贵的无形资产。同样的产品，品牌能够带给消费着更良好、更为信任的心理感受和体验。随着消费者消费习惯和消费行为的不断改变，要想培养忠实客户越来越难，但是目前来说，消费者倾向于购买品牌产品，因此提升产品的知名度显得尤为重要。同样质地的一件衣服，淘宝卖几十元，耐克、阿迪达斯卖几百元，这就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，离不开自身质量的过硬，也离不开广告的大力宣传。广告宣传不仅能够打开新市场，而且有助于巩固现有市场，增加老客户对于品牌的忠诚度。研究表明，对某些品牌来说，因为广告投放而增加的销售量中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%来源于老顾客。特别是一些大的企业在投放广告时，通常选择黄金时段或者明星大腕代言，这本身也是资金雄厚的一种象征，更容易让消费者引起信任，增加品牌影响力。

4.应对市场挑战

在产品质量和服务相差无几的情况下，消费者的消费理念、消费习惯很容易被先入为主的广告宣传所吸引和改变。面对激烈的市场竞争，如果竞争对手频繁抛出广告对自己大肆宣传，那么消费者的第一选择往往是这家竞争对手。而通过广告正面宣传自己产品和服务的优势，可以避免被竞争对手打压，有效应对市场挑战。在这方面比较著名的有百事可乐与可口可乐之争。百事可乐与可口可乐隶属于两家不同的公司，二者之间的竞争已有百余年。长期以来，圣诞老人的形象一直被可口可乐所使用，无论是广告宣传还是产品包装中，很多地方都融入了圣诞老人的元素。面对此类情况，百事可乐只用了一则广告，便为自己抢回了大量的市场份额：“夏天是百事时间”。在这则广告里，圣诞老人不再是坐在雪橇里身背圣诞礼物的一贯形象，而是被重新打造为身着短袖在沙滩跳舞，跳到口渴的时候，冲到帐篷酒吧要了瓶百事可乐。这则广告幽默地表明了连可口可乐的圣诞老人都喜欢上了喝百事可乐，同时也有力地打击了老对手可口可乐公司。

四、商业广告对于企业市场营销的不利影响