第2章公关的构成要素
国开《公共关系学》实训项目一：公关三大要素分析(选一项)参考答案42
国开《公共关系学》实训项目一：公关三大要素分析(选一项)参考答案42国开《公共关系学》实训项目一：公关三大要素分析参考答案一、公关的三大要素分析1. 公关的定义和概念公关是指通过计划和执行一系列的活动，以维护和改善组织与公众之间的关系，实现组织的目标和公众的满意度的一种管理活动。
公关的目的是通过有效的沟通和形象塑造，建立良好的组织形象，增强组织的声誉和公众的信任度。
2. 公关的目标公关的目标主要包括以下几个方面：- 塑造组织形象：通过公关活动，树立组织积极向上、诚信可靠的形象，提升组织在公众心目中的形象和地位。
- 维护组织声誉：通过有效的公关策略和措施，维护组织的声誉，防止和化解危机事件对组织形象的负面影响。
- 建立良好关系：通过公关活动，建立和维护与各种利益相关者（如客户、员工、媒体等）之间的良好关系，增强组织的影响力和竞争力。
- 提升公众满意度：通过公关活动，增加公众对组织的认同感和满意度，提高公众对组织产品或服务的接受度和支持度。
3. 公关的要素公关的三大要素包括：公众、传播媒介和组织。
- 公众：公众是指与组织相关的各种利益相关者，包括客户、员工、投资者、政府机构、媒体等。
公众对组织的认知、态度和行为对组织的形象和声誉有着重要影响。
- 传播媒介：传播媒介是指信息传播的各种渠道和工具，包括报纸、电视、广播、互联网等。
公关通过选择合适的传播媒介，将组织的信息传递给目标公众，实现组织形象的塑造和传播。
- 组织：组织是公关活动的主体，指进行公关活动的企业、政府机构、非营利组织等。
组织需要通过公关活动来管理和维护自身的形象和声誉，提升公众满意度。
二、参考答案42（此处无法提供参考答案42，因为无法确认相关内容，请谅解。
）以上是关于国开《公共关系学》实训项目一：公关三大要素分析的参考答案。
希望对你有所帮助！。
公共关系——理论、实务、案例、实训(第二版)章后参考答案
公共关系——理论、实务、案例、实训（第二版）第1章绪论【教学互动1-1】教学提示：巴纳姆的以赢利为目的的噱头宣传确实有些不大光彩，而且为了达到目的，他几乎无时不在编造谎言，隐瞒消息来源。
这些都是与真正的公共关系的宗旨和原则背道而驰的。
○单项选择1）D 2）C 3）C○多项选择1）ABCDE 2）ABCDEF△判断题1）错2）对3）错▲主观题△简答题1) 简述艾维·的公关思想。
艾维·李提出了“说真话”的公关思想。
他说，一个集体、一个组织、一个企业若想获得良好的名声和影响，唯有把实情公之于众，把与公共利益相关的一切情况都亮相给公众，而不是通过说假话愚弄公众或者对公众封锁消息等手段，来赢得公众对组织的信任。
假如把真实情况公之于众的确不利于组织，那么就应该积极调整公司和组织的行动，同时还要向公众解释，而不是去隐瞒真相。
2) 简述公共关系与庸俗关系的区别。
公共关系与庸俗关系的区别：两者产生的社会条件不同、两者的主体和对象不同、两者采取的手段和欲达到的目的不同。
3）简述公共关系与广告的区别。
公共关系与广告之间的区别主要表现在以下几个方面：传播的目标不同、传播原则不同、传播方式不同、传播周期不同、所处地位不同、效果不同。
△论述题1) 公共关系的原则有哪些？公共关系的原则：实事求是的原则、互惠互利的原则、全员公关的原则、开拓创新的原则、立足长远的原则、科学性和艺术性相结合的原则。
2) 论述现代公共关系产生的条件。
现代公共关系产生的条件有：社会政治条件——民主政治取代专制政治、社会经济条件——市场经济取代小农经济、物质技术条件——大众传播超越个体传播、社会文化条件——管理学的核心由“理性”转向“人性”。
3）举例说明公共关系与市场营销的联系与区别。
公共关系与市场营销的的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介。
公共关系和市场营销的区别：1）目标不同2）手段不同3）范围不同▲案例分析分析提示：如果仅看表面情况，恒天然比中国企业似乎更为主动，更坦诚而且更为消费者负责，但是如果将中外企业处理危机的措施归之于道德，显然无助于了解事情本质。
第二章公共关系的要素
（8）公共关系部的局限
容易有主观思想 部门建设流于形式 经验狭窄，缺乏突破与创新
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2、 公共关系公司
公共关系公司是指由具有一定专业 特长的公共关系专家及专业人员组成,专 门从事公共关系咨询或接受客户委托为 其开展公共关系活动,并收取费用的社会 服务性机构。
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公共关系公司,也称公关咨询公司、顾问公司等，是 专门从事公共关系咨询和服务或代客户进行公共关 系活动的服务性公司，由具备不同专业知识、能力、 经验的公关专家组成。 最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时 “现代公关之父”艾维-李创立的公关事务所。 世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年 美国人N-艾尔创立的。 美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务
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附属型
总经理
副总经理
业务部
财务部
副总经理
人事部 办公室 公关部 秘书科 文印部
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副总经理 人事部
总经理
副总经理
业务部
财务部
宣传部 公关部
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具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。 一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集 中的部门。
比如： （1） 归属于销售部门 （2） 归属于广告或宣传部门 （3） 归属于联络接待部门 （4） 归属于办公室
F
编辑、出版供员工阅读 的杂志或报纸，组织
其他形式的内部通讯， 诸如录像带、幻灯片 和墙报等
H
编写并提供各种资料， 诸如培训资料、企业 的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校
用的教育招贴
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公关部的工作内容
I
制作视听材料， 诸如纪录片、 同步幻灯片、录像带， 包括分发编目、 放映以及维护工作
简述公共关系的基本要素
简述公共关系的基本要素公共关系的三个构成要素：组织、公众、传播。
公共关系的三个基本类型：主体型公共关系、对象型公共关系、功能型公共关系。
公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。
公共关系的三个构成要素：组织、公众、传播。
公共关系的三个基本类型：主体型公共关系、对象型公共关系、功能型公共关系。
出自：年大连理工大学出版社：第1版出版的图书《公共关系实务与礼仪》第六章公共关系工作类型。
公共关系的主体就是社会非政府，客体就是社会公众，连结主体与客体的中介环节就是信息传播。
这三个要素形成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都就是紧紧围绕着这三者的关系层层进行的。
公共关系（public relations，p.r.，简称“公关”）是由英文“public relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。
公共关系研习也就是我国高等教育的一项新兴专业，开办大专、本科至最低硕士的课程。
关于公共关系的各种定义存有很多，通常指一个社会非政府用传播手段并使自己与有关公众之间构成双向交流，并使双方达至相互了解和相互适应环境的管理活动，充分反映了公共关系就是一种传播活动，也就是一种管理职能。
术语起源公共关系的起源“公共关系”一词的首次发生就是在年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演讲。
根据爱德华·伯尼斯（edwardbernays）定义，公共关系就是一项管理功能，制订政策及程序去赢得公众的一致同意和采纳。
公共关系(public relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。
它本意就是社会非政府、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众创建较好的关系。
第二章 公共关系的主体-社会组织2013
公共关系部门VS公共关系公司
相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势和劣势体现在： 优势
劣势
①公关部植根于机构中，能充分了 ①公关部易受“当局者迷”的局 解机构的实际情况。 限。 劣势 ②公关部与机构利益目标具有完全 ②外部公众容易对机构的公关部 一致性，能够随时随地直接地站 产生心理距离，在短期内获得 在主人翁的立场上全力维护机构 公众的充分信赖。特别是在机 的利益，谨慎处置具有社会敏感 构与外部公众发生较尖锐的利 性的公共关系问题，处处着眼于 益冲突时，外部公众更容易对 提高机构的效率和效益。 机构内部公共关系机构的活动 ③公关部与机构成员具有更好的认 产生怀疑心理，出现不合作作 倾向。 同感。 ④公关部便于保证公共关系工作的 ③公关部活动能力易受限制。 连续性、稳定性和及时性。
公共关系部门与公共关系公司的比较
相对于组织内公关部而言，独立的公共关系公司的优势和劣势体现在： ①从服务的专业水平看，公关公司 拥有一批具有各种专业知识、经 验丰富的专家，具有明显的人才 优势 优势。 ②在分析、处理问题时，较为客观 公正。 ③有健全、有效的沟通网络。 ④公司的经营灵活、广泛，它可根 据委托人的要求，决定服务目标、 内容、方式。 ①对机构内部的情况了解不全，因 而其建议方案等有可能同委托机 构内部情况脱节。 劣势 ②作为局外人，公关公司一般只为 机构决策提供参考性建议和方案， 而不直接参与机构的决策管理过 程，这会使有关公关建议和方案 难以在机构内得以贯彻。 ③公关公司及顾问可能遇到很多的 障碍，包括机构内公关部和人员 的阻力，以及来自委托机构的管 理者及有关人员思维和行为惯性 的影响，致使公关公司的工作得 不到有力配合，方案难以落实。
公共关系的三大要素
公共关系的三大要素公共关系（Public Relations，简称PR）是指企业或组织与公众之间建立和维护良好关系的一种管理活动和理论体系。
在公共关系的实践过程中，存在着三大要素，分别是公众、组织和传播。
第一要素：公众公众是公共关系活动的主要对象，是企业或组织的重要利益相关者。
公众可以包括消费者、员工、投资者、政府机构、社会组织以及媒体等各类利益相关方。
公众对企业或组织的认知、态度和行为会直接影响其形象和声誉，并进而影响其业务发展和可持续发展。
因此，公众的需求、利益、态度和行为成为公共关系活动的重要参考依据。
第二要素：组织组织是公共关系活动的发起者和推动者，它可以是企业、政府、非营利组织、社会团体等。
作为公共关系活动的主体，组织承担着通过与公众建立和维护良好关系来实现自身利益的责任和义务。
组织需要了解公众的需求和利益，并根据其定位和发展战略，制定相关的公共关系策略和计划。
同时，在实施公共关系活动时，组织需要善于监听和回应公众的反馈和关切，建立有效的沟通渠道和机制。
第三要素：传播传播是公共关系活动的核心环节，承载着组织与公众之间信息的传递和沟通。
传播渠道多样化，可以通过媒体、互联网、社交媒体、公众活动、公共号召等方式实现。
在传播中，组织需要根据公众的特征和需求，选择适当的传播手段和方式，通过信息披露、公关活动、品牌宣传等方式，向公众传递正面信息，塑造积极形象，获取公众的认可和支持。
公众、组织和传播三者之间相互依存、相互影响，共同构成了公共关系活动的基本要素。
只有在理解公众需求的基础上，组织才能制定有效的公共关系策略和计划；只有通过良好的传播渠道和方式，组织才能与公众进行有效的沟通和互动，建立起互信和合作的关系。
总结起来，公共关系的三大要素包括公众、组织和传播。
公众是公共关系活动的主要对象，组织是公共关系活动的发起者和推动者，传播是信息传递和沟通的核心环节。
这三大要素相互依存、相互影响，共同构成了公共关系活动的基本要素。
公关三要素分析
公关:公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
根据爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
它是一种有意识的管理活动。
组织中建立一种良好的公共关系，是需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。
公关三要素分析：三要素：组织——公共关系的主体、公众——公共关系的对象、传播沟通——公共关系的过程和方式。
特征：要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素；其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系；最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共实务中的指导性。
作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。
公共关系主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。
包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。
和中国传统个人关系的中的面子类似。
在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。
由于社会上的分工越来越细，公关人员的重要性愈显增加，许多大专院校纷纷成立公共关系学系，为社会培养不同领域的公关人才。
就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等等，是以传播学和管理学为基础建立起的新兴学科。
第二讲_公共关系的三要素
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议
1、消费公众-树立客户永远是正确的观点
消费公众指购买、使用本组织提供的产品 或服务的个人、团体或组织，如企业产品 的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影 院的观众、出版物的读者等。
2、社区公众
能力结构
表达能力
表达要考虑公众对象的特殊性 ——到什么山上唱什么歌
表达－－理发店的对联
“磨刀以待，问天下头颅几许； 及锋而试，看老夫手段如何？”
“相逢净是弹冠客，此去应无搔首 人。” 吉祥之意和高超技艺融合在一起，婉 转得体
3、公共关系从业人员的生理素质和心理素质
（1）公共关系从业人员的生理素质 （2）公共关系从业人员的心理素质 兴趣广泛；意志坚强；性格开朗；保持良好的仪表 和风度。
3、社会组织的分类－按组织的性质与职能 ※ 政治组织 — 政府和从事政府活动的组织，例 如：中共中央、国务院、各级党政组织等 ※ 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交 换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。 ※ 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、 医疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的， 以文化活动为基本内容。 ※ 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群 众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众 团体。 ※ 宗教组织
4、社会组织的公关工作目标
1、当社会组织的形象发生恶性变化时， 尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻 止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时， 保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可 能建立起一个清晰
的良好形象。
简而言之，社会组织的公关目标： 提高知名度和美誉度－－万宝路 化解危机－－肯德基
公共关系学实训一：分析公关三要素(六选一)国开参考答案42
公共关系学实训一：分析公关三要素(六选一)国开参考答案42引言本文将对公共关系学实训一中的六个选题中的一个进行分析，重点聚焦于分析公关三要素。
本文不会引用无法确认的内容，并且将采用简单的策略，避免法律复杂性。
选题42：公关三要素公关三要素的概述在公共关系学中，公关三要素是指公关理论和实践中的三个核心要素，分别是公众、媒体和组织。
这三个要素相互影响，相互作用，构成了公共关系的基础。
公众公众是指与组织有关的个人、群体或社会。
公众可以包括消费者、员工、投资者、政府机构、媒体等等。
在公共关系中，了解和研究公众的需求、态度、价值观以及行为是至关重要的。
通过有效的公关策略，组织可以与不同的公众建立积极的关系，增加公众对组织的认同感和支持度。
媒体媒体是公共关系中的重要渠道和平台。
媒体可以传播组织的信息、宣传组织的形象、传递组织的声音。
在公众关系中，组织需要与媒体建立良好的合作关系，通过媒体渠道传达组织的价值观、理念和信息。
同时，组织也需要对媒体进行有效的管理和监控，以应对潜在的负面报道和舆情危机。
组织组织是公共关系的主体，可以是企业、政府机构、非营利组织等等。
组织需要制定和实施有效的公关策略，以维护和增强与公众和媒体的关系。
组织应该注重形象塑造、信息披露、危机管理等方面的工作，以建立良好的公共关系，增强组织的声誉和形象。
结论在公共关系学实训一中，分析公关三要素是了解公共关系的基础。
公众、媒体和组织三者之间的互动和影响关系是公共关系学的核心内容。
通过深入研究和理解公关三要素，组织可以制定出更加有效的公关策略，提升公众认同度，增强组织形象和声誉。
参考文献[1] 王军. (2010). 公共关系学. 北京: 北京大学出版社.。
公共关系原理与实务复习资料资料
第一章公共关系学概述第一节公共关系的内涵公共关系从业者是以一个中间人的身份，同时为其所代表的组织和所有与此组织有关的公众服务。
因此，公共关系从业者既要对组织负责,又要对公众负责。
他通过信息传递使组织公众理解其政策.公共关系包括所有与公众有关的研究：收集公众信息，对管理公众态度和反馈提供咨询建议；帮助制定政策以证明对公众责任的关注，并不断评估所有公共关系项目的效果。
这种包办角色涵盖了所有监测和影响公众民意的一切活动.一、国际公共关系定义综述传播管理说传播策略说公司形象说声誉管理说关系管理说关系策略说建立社区感说二、国内公共关系定义综述组织形象说:公共关系是社会组织为了塑造良好形象,运用传播沟通手段去影响公众的一门学科和艺术。
（余明阳）关系协调说：公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存与发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系。
（李道平）传播沟通说：公共关系是指组织与公众之间的传播沟通.（廖为建)关系生态说:公共关系是组织——公众—-环境系统的关系生态管理。
具体地说,就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公共性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐。
（陈先)三、公共关系内涵-—确立了基本内涵：公共关系是一种公众关系；公共关系是一种传播关系；公共关系具有管理职能;公共关系是有目的的自觉活动四、公共关系的内涵层次公共关系是—-状态→活动→思想观念→学科→事业公共关系观念是指人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的意识，既有显而易见的公共关系观，也有尚未被人意识到的潜在观念,是人们对公共关系活动的一种自觉的认识与理解。
包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念.五、公共关系的特征人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性第二节公关的构成要素公共关系的三大要素：1.公共关系的主体——社会组织2.公共关系的客体-—有关公众3。
公共关系基本要素
第二节 公共关系客体
公众 区别于
人民 群众
群众 受众
一、公众的涵义 公众指与特定组织发生
直接或间接关系，对组织 的生存开展有现实或潜在 影响的个人、群体或组织 的总称。
公众是组织公关对象的
员工和家庭
银行保险公司
媒介
社区
公司
顾客
经销商
供应商
竞争者
二、公众的根本特征
〔一〕、同质性 公众的同质性是指组成公
第二章 公共关系根本要素
【根本要求】
了解公众的定义、特征和分类,传播沟通的特 征、模式、种类以及在组织和公众传播沟通 过程中的种种障碍；掌握社会组织与公众之 间的关系，社会组织开展公关的必要性。
【重点】
社会组织开展公关的必要性
【难点】
充分认识组织开展公共关系的重要意义；组 织如何克服传播沟通过程中的种种障碍，有 效地开展与公众的信息传播活动。
评价： 1、凸现受众作为信息加工主体的作用。 2、对公共关系传播，有极大的启示。
意义：在公共关系传播过程中，要特别 注意受众的选择性注意、选择性理解 和选择性记忆的特征。
• 这个选择过程表现为三种现象〔简称3s): • 选择性注意〔Selective Attention〕 • 选择性理解〔Selective Perception〕 • 选择性记忆〔Selective Retention〕
救国〞的策略。 1、与中央电视台体育频道签订协议，20072023年播出的栏目及赛事节目主持人和记者出境
时均需身穿李宁牌服饰； 2、与中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队， 还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮 球队、苏丹田径队等签订协议，他们将全部身穿
李宁牌运动服出现在2023年奥运会上； 3、为迎接奥运会倒计时100天，2023-4-27,100 为运发动会聚到北京，与2155志愿者一起，组成
公共关系三要素
公共关系三要素公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和手段，即社会组织、公众和传播沟通。
公共关系的主体是社会组织。
社会组织是公共关系的实施者、操和担当者。
公共关系公众作为公共关系的客体，是公共关系主体实施公共关系活动的对象和承受者。
传播沟通作为一种社会现象，是社会系统中不行缺少的重要组成部分，是关心机构在运行过程中争取与公众相互了解、相互合作而实行的行为规范和进行的传播行为。
公共关系的三要素社会组织、公众、传播沟通是公共关系学中三个最基本的概念。
（一）社会组织——公共关系的主体社会组织是公共关系的主体，是公共关系的实施者和担当者，它具有主导性。
公共关系学主要将社会组织作为传播沟通主体来进行讨论。
从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有方案、受掌握、长久的过程。
（二）公众——公共关系的对象公众是公共关系所要影响的对象，即公共关系客体，它具有权威性，尽管处于被影响、被作用的地位，但公众并不是完全被动的，也不是随便受摆布的。
公众的支持是社会组织无形的财宝和胜利的打算性因素。
公共关系是由组织运行过程中涉及的个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。
这些个人、群体和组织构成了组织的公众环境。
组织的公共关系工作便是针对这个公众环境进行的。
（三）传播沟通——公共关系的手段和方式传播是连接社会组织和公众的桥梁，是完成沟通的工具，也是实现公共关系目标的唯一手段，它具有效能性。
传播沟通是公共关系的手段和方式，也是公关活动的过程。
公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非语言文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。
公共关系作为一种管理职能和经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去适应环境、影响公众、协调关系，化解危机，塑造形象。
第二章公共关系的基本要素
3、领导形象
公众对领导者的决策水平、文化水平、管 理创新能力、道德修养、民主作风等所 作的评价。
第二章公共关系的基本要素
4、实物的形象
社会公众对组织的外在设施、硬件设备的先 进性和完备率的基本评价。
第二章公共关系的基本要素
5、环境的形象
内外公众对组织环境美化和净化程度的 印象。
第二章公共关系的基本要素
• 二、公众的基本涵义
• 1、公众是公共关系主体传播沟通的对象 的总称；
• 2、公众是相对特定组织而存在的； • 3、公众是因共同的利益、问题等而联结
起来并与特定组织发生联系或相互作用 的个人、群体或组织的总和； • 4、公众是客观存在的。
第二章公共关系的基本要素
• 二、目标公众的选择
第二章公共关系的基本 要素
2020/12/10
第二章公共关系的基本要素
本章主要内容
• 第一节 公共关系的主体—社会组织 • 第二节 公共关系的客体—社会公众 • 第三节 公共关系的媒介—传播沟通
第二章公共关系的基本要素
公共关系的基本要素
第二章公共关系的基本要素
第一节 公共关系的主体
• 一、社会组织的基本概述 • 二、社会组织的环境 • 三、社会组织形象
• 1、内部公众
• 组织内部沟通、传播的对象，包括组 织内部全体成员构成的公众群体。
第二章公共关系的基本要素
• 2、社区公众
• 组织所在地的区域关系对象，包括当地的 管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居 民等。
第二章公共关系的基本要素
• 3、顾客公众
• 购买、使用本组织提供的产品或服务的 个人、团体或组织。
第二章公共关系的基本要素
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素1.社会组织社会组织是人们根据社会分工的需要有计划、有组织建立起来的一种社会机构。
社会组织具有一定的组织形象。
组织形象是指公众对于社会组织的总体评价和印象，是社会组织在公众心目中的反映。
它本身是一个中性概念，一般由组织内在精神和组织外在风格构成。
对于它的评价用知名度和美誉度这两个指标。
值得注意的是这两个指标之间不存在任何的比例关系。
社会组织是在一定的环境中运行的。
公共关系作为社会组织运行过程中的一个方面的工作，主要面对的是公众环境。
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。
我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为，因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。
我们在理解公共关系时，特别要注意这一点，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。
如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，我们一般把组织分成四种类型。
(1)盈利性组织。
这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。
(2)服务性组织。
这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。
公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
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（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
公共关系策划书的构成要素
公共关系策划书的构成要素
公共关系策划书的构成要素通常包括以下几个部分：
1. 背景分析：对所处行业、市场、竞争环境等进行详细分析，包括行业趋势、市场规模、竞争对手、目标受众等信息。
2. 目标设定：明确公共关系策划的目标，包括提高品牌知名度、增加销售额、改善企业形象等。
3. 目标受众分析：对目标受众进行细致的分析，包括人口统计数据、兴趣爱好、消费习惯等，以便制定精准的公共关系策略。
4. 策略与战术：制定公共关系策略，包括选择适合的传播渠道、制定内容策略、制定互动活动等，同时确定具体的实施方案和时间表。
5. 预算和资源分配：制定公共关系策划所需的预算，并对资源进行合理分配，包括人力、物力和财力等。
6. 评估与控制：建立评估指标，对公共关系策划的效果进行定期评估，并根据评估结果进行必要的调整和控制。
7. 风险管理：分析可能出现的风险和问题，并制定相应的风险应对策略，以确保公共关系策划的顺利进行。
8. 时间表：制定公共关系策划的时间表，明确各项任务的起止时间，以确保策划按时完成。
9. 团队组成：明确公共关系策划所需的团队成员，包括策划人员、执行人员、监督人员等，以确保策划的顺利进行。
以上是公共关系策划书的一般构成要素，具体根据不同的项目和需求可能有所变化。
第二章公共关系的构成要素(xin)
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
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❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
2
❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
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蒙牛注重借助一个大事件来推广产品。在推广手法 上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素， 实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住 从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。
蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形 象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广 告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消 费者的个人魅力与自信。
（二） 社会组织的分类
1．经济组织
2．政治组织
3．公益组织
细分来看看吧。
4．群众组织
5．宗教组织
思考：社会组织为何能成为公共关系的 主体？
三、合格的公关主体必须具备的条件：
（一）公关主体必须具有强烈的公关意识 （二）公关主体必须建设一支高素质的公共关
系人才队伍 （三）公关主体能够经常开展科学有效的公关
（4）与对象相关的特定的公共关系知识
3.公共关系人员的能力素质
（1）组织能力
（2）宣传能力
（3）社交能力
（4）应变能力
（5）创新能力
4.公共关系人员的情绪智商（EQ）
情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪 的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。
5.公共关系人员的职业道德准则
活动（案例：蒙牛酸酸乳和超级女声 ）
这才是合格的公关主体哦！！
公关意识的主要内涵
1.对公共关系主体的认识，即对自身主体地位的认识， 其中包括整体意识和形象意识。
2.对公共关系客体的认识，主要包括社会意识和公众 意识。
3.对公共关系的主体与客体关系的认识，包括开放意 识和互惠意识。
4.对公共关系过程的认识，包括传播意识、服务意识 等。
组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以组织 团体作为意见态度或行为的表达者，并与公关主体 发生相互交往的公众对象集团。
知晓公众
潜在公众
非公众：与公关主体（组织）不发生互动， 不产生影响的公众。
潜在公众：与公关主体（组织）发生潜在关 系的公众。
知晓公众：已对组织及相关信息有所知晓的 公众。如已明确意识到自己面临的问题与某 组织有关，并期待解决的公众。
案例 ：水门事件
行动公众：已经采取行动的公众。
第二章 公共关系的构成要素
第一节 公共关系的主体 ——社会组织
封建领主政治组织
中华环保联合会
中国社会学会
一、社会组织概述
（一）社会组织的定义及要素 社会组织是指人们有计划、有组织地建立起
来的具有特定的社会目标、执行一定的社会职能、 具有独立法人地位的社会机构。
1．具有特定的目标 2．具有一定数量的成员 3．具有规范性的规章制度 4．具有明确的管理体系 5．具备一定的物质条件
第二节 公共关系客公共关系主体相互联系及相 互作用的个人、群体或组织的总和，是公共 关系传播沟通对象的总称。
公众不同于以下几个概念：
1.人民------这是一个政治学和历史学的概念， 它有质与量的规定性。
2.人群-----是社会学用语，是指由人集结而成的 群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没 有内在相关性和整体性。
二、公众的特征
有哪些？
4.公众的稳定性 ①特定的公众的相对稳定性
②生存性公众的相对稳定性
5.可导性 公关主体可经常借助于对环境因素的改
变来影响公众的态度和行为
三、公众的分类
1.根据公众的发展过程来分，可把公众分为非 公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。
非公众
行动公众
按公众不同的 发展阶段对组 织的影响程度
课堂讨论：
许多人认为，由于他们的性格内向，身 材和长相一般，所以不具备成为成功公关人 员的条件。你如何评价这种看法？你认为性 格和容貌在优秀公关人员的成功中起多大作 用？
案例：蒙牛酸酸乳和超级女声
视频：蒙牛酸酸乳广告
案例：蒙牛酸酸乳和超级女声
进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变 化：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素； 二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。
案例：水门事件
案例：水门事件
1972年6月17日晚上，美国民主党总部的一 位工作人员发现可疑迹象。
尼克松的应对措施。 匿名信寄到法院，密告水门事件还有隐情，
尼克松恼羞成怒。 最终，发现尼克松掩盖事实真相的铁证，尼
克松辞职。
三、公众的分类
2.按公众与组织的相对位置分：内部公众、 外部公众。
次要公众：对组织生存、发展有一定影响的公众， 但这种影响力不具有决定性的作用。
边缘公众：对组织生存、发展影响不大的公众。
三、公众的分类
5.根据公众的组织结构，公众可以分为个体公众和 组织公众两类。
个体公众是形式上分散、以个人意见态度和行为为 表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对 象。
公共关系的策略需要内外有别，公关关系所 传播的信息必须是经过选择整理的，哪些在 外部传播，哪些在内部传播，是有区别的， 在传播的形式、尺度、时间上都是有区别的。
三、公众的分类
3.按公众态度（对组织的态度）来分：顺意 公众、逆意公众、独立公众。
顺意公众：对组织的政策和行为持赞赏，支 持态度的公众。
二、公众的特征
1.公众的广泛性
有哪些？
2.公众的相关性
具体表现为：公众对组织的生存发展形成 现实的或潜在的影响力和制约力，同样，
组织生存方式的变化也会对公众切身利益 形成现实的或潜在的影响和制约。
3.公众的可变性
①公众因主体情况的变化而改变 ②公众因自身情况的变化而改变
变化
③公众因客观环境的变迁而改变
逆意公众：对组织的政策和行为持否定态度 的公众。
独立公众（中立公众）：对组织的政策和行 为持中立态度或不表态的公众。
三、公众的分类
4.按公众对组织的重要性来分：首要公众、次要公 众、边缘公众。
首要公众：影响组织生存、发展的公众。像企业的 内部员工，商店的顾客，工厂的用户等等，都属于 首要公众。
5.对公共关系动力的认识，包括危机意识、成就意识。
公关人员应具备哪些素质？
1.公共关系人员的心理素质
（1）追求卓越、渴望成功 （2）易于投入、热情工作
（3）自信
（4）开放乐观
2.公共关系人员的知识素质
（1）公共关系的基础理论知识
（2）公共关系的基本实务知识
（3）与公共关系密切相关的学科知识