市场营销学串讲资料1

市场营销学串讲资料第一章市场营销导论导论：顾名思义就是市场营销学的导言，即首先理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎样产生的？这一章是全书的基础章节！第一节市场营销与市场营销管理在这一章节里，大家要注意掌握以下重点：1、名词解释：市场营销：正确答案：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之的一种社会过程。

（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）2、名词解释：市场营销学：正确答案：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。

这里提示大家，在考试中，要区别“市场营销”与“市场营销学”这两个概念不同，很容易相互混肴。

在自学考试中，还常常用单选的题型以便让大家判别。

3、名词解释：市场：正确答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

同时请注意：（销售者）构成行业，（购买者）构成市场。

市场的三要素即（有某种需要的人）＋（为满足这种需要的购买能力）＋（购买欲望）＝市场。

可想而知这是一道多选题，反之告诉你三要素，你一定明白这就是市场！因此三要素非常重要。

4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系？或者叫：相互市场营销的含义是什么？这是同一内容不同的题目。

正确答案：［解答该简答题时注意把握的要点］：（1）可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主、也可以是买者。

（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

三项内容要求答全。

5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。

市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

（注意三个层次）6、论述题：在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。

正确答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

下面的八个内容具体请看书，答题要展开。

7、单选题：对于有害物品，市场营销的任务是［］正确答案是：反市场营销！注意点：反市场营销与降低市场营销，是有区别的，要搞清楚。

第二节市场营销管理哲学1、名词解释：市场营销管理哲学：正确答案：市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其它利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。

2、多选题：现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为［］正确答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，和社会市场营销观念。

3、单选题：许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。

它们所奉行的市场营销管理哲学是［］正确答案：社会市场营销观念4、单选题：认为只要企业产品质量好，价格公道、便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。

这种市场观念是［］正确答案：产品观念5、单选题：“酒香不怕巷子深“是一种［］观念。

正确答案：产品6、多选题：通常情况下，市场对下列哪些产品无需求［］正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物资。

［2］新产品或消费者平常不熟悉的物品。

［3］一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西。

7、名词解释：客户观念：（这是本书新增加的一个重要内容，不容忽视）正确答案：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

8、简答题：简述客户观念适用于哪些企业。

(适用于善于收集单个客户信息的企业)正确答案：在第8页，这是一个全新的内容。

9、选题：在无需求情况下，市场对产品常常表现为［］正确答案：多［1］人们一般认为无价值的废旧物品［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

10、单选题：［］产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段！正确答案：推销的观念注意点：或者说推销的观念产生于（由买方向卖方过渡的）阶段？11、简答题：简述推销的观念与市场营销观念的区别有哪些？正确答案：共两大条，必须展开。

12、简答题：社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同？正确答案：在第九页，最后不要忘了关键的一句话：要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

第三节市场营销管理过程1、名词解释：市场营销管理过程正确答案：就是企业为实现其任务和目标而发分析、选择和利用市场机会的管理过程。

2、简答题：企业如何发现新的市场机会？正确答案：［1］收集市场信息，营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别为满足的需要和新的市场营销机会。

［2］营销人员可利用分析产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。

［3］可进行市场细分来发现寻找最好的市场机会。

营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

（以上三点也作为多选题来复习）3、单选题：某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波市场的销售。

这属于［］正确答案：市场渗透4、单选题；某化妆品公司的销售人员可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。

正确答案：市场开发5、单选题：企业从原有市场可以考虑是否投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务，称之为［］正确答案：多元化经营6、简答题:企业选择目标市场的策略有哪些？正确答案:［1］市场集中化［2］选择专业化［3］产品专业化［4］市场专业化［5］市场全面化单选题出题有三种方式：［1］即企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于[ 市场集中化 ]［2］选择［专业化策略］的企业应具备较多的资源和较强的营销实力。

［3］采用［产品专业化］模式应注意的是：一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。

7、名词解释：市场营销战略正确答案：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

8、多选题：市场营销组合的可控制变量包括：正确答案：［1］产品(Product) [2 ]价格(Price) [3]地点（Place） [4]促销Prumo-tion9、论述题：何为市场营销组合以及市场营销组合的特点是什么？正确解答：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。

二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。

市场营销组合的特点具体有哪些请看书10、名词解释：大市场营销正确答案：即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想称为“大市场营销”。

11、多选题：菲利浦·科特勒在1984年提出了大市场营销的新理论，是在原市场营销组合的4“P”基础上再加上两个“P”，即［］正确答案：［1］（权力：power)［2］（公共关系：Public Relations ）12、多选题：市场营销学是一门以［］和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行控制的应用科学。

正确答案：［1］经济科学［2］行为科学［3］管理科学13、多选题：市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关科学的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善，所以说；市场营销学的发展史，就是［］以及相关学科不断渗透的历史。

正确答案：［1］经济学［2］心理学［3］社会学14、多选题：市场营销学作为一个独立学科，具有［］等明显特点。

正确答案：［1］综合性［2］边缘性［3］实践性第二章战略计划过程第二章提出了一些崭新的市场营销观念，如"逆向营销、定点超越"但是也简化了很多课程。

本章值得注意的重点内容有：第一节战略计划与逆向营销理1、名词解释：逆向营销正确答案：是对传统理论的一大挑战，按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。

2、单选题：逆向营销意味着［］正确答案：战术应当支配战略，然后战略推动战术第二节定点超越理论1、多选题：定点超越的内涵可以归纳为［］正确答案：［1］对比［2］分析和改进［3］提高效率［4］成为最好的2、单选题：［］是一种模仿，但又不是一般意义的模仿。

它是一种站在别人肩膀上再向前走一步的创造性活动。

正确答案：定点超越3、单选题：采用最早、应用最广泛的定点超越类型是［］正确答案：产品定点超越4、经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是［］正确答案：组织定点超越5、多选题：为了使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的，其中有两项承诺是至关重要的［］正确答案：［1］信息共享［2］信息对外保密第三节战略计划过程1、单选题：［］是指：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展并保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

正确答案：战略计划过程2、企业［］，这个因素决定企业可能经营什么业务。

正确答案：资源情况3、单选题：麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。

这体现了麦当劳的［］这是曾经考过的单选题正确答案：特有能力4、单选题：下列的哪一项属于企业的发展目标［］正确答案：企业资源的扩充这道题出自31页的企业任务与目标的表格中。