珠宝品牌策略(1)

珠宝品牌策略(1)
2.7.3 品牌决策
v 一、品牌化决策 v 1、是否需要品牌 v 企业生产经营的产品是否应该有品牌，拥有自己
的品牌必然要付出相应的费用同时也承担市场风 险。
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2.7.3 品牌决策
v 2、中国珠宝行业的品牌特点 v 中国珠宝企业起步较晚，与港资和国外品牌相比
差距依然很大，主要表现在品牌意识和品牌理念 上的差距。 v 国内的珠宝企业品牌在发展中存在一定的误区， 主要变现在以下几个方面：
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2.7.2 品牌资产
v 一、概念 v 品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能产
生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品 牌时的市场效益之差。 v
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2.7.2 品牌资产
v 二、构成 v 品牌资产构成：是与品牌、品牌名称
和标志相联系，能够增加或减少企业 所销售产品或服务的价值的一系列资 产与负债。 v 它主要包括5个方面： v 品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知 质量、品牌联想、其他专有资产（如 商标、专利、渠道关系等）。
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v 三、品牌资产的四个特点。 v 无形的。 v 以品牌名字为核心。 v 影响消费者的行为，包括购买行为、以及对营销
活动的反应。 v 依附于消费者，而非依附于产品
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案例16、世界十大品牌价值
v 早在1967年，可口可乐公司就宣称，“即使公 司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生”—— 充分体现了品牌的特点
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案例18、家乐福的自有品牌
v 除家乐福以外，你还知道哪些分销商有自己的品 牌
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2.7.3 品牌决策
v 三、品牌名称决策权 v 1、品牌名称决策方向 v 多品牌：不同商品使用不同品牌（保洁） v 统一品牌：所有商品使用同一品牌（电器）
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2.7.3 品牌决策
v 5 沃尔玛
品牌价值：572亿美元
v 6 IBM品牌价值： 品牌价值：553亿美元
v 7 苹果Apple 品牌价值：552亿美元
v 8 麦当劳
品牌价值：495亿美元
v 9 诺基亚
品牌价值：439亿美元
v 10 万宝路
品牌价值：3珠7宝3品牌亿策略(1美) 元
案例17：2008中国十大品牌
v 2008中国最有价值品牌
212.53 啤酒
10 长安
212.18 微型汽车
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2.7.3 品牌决策
❖企业在从事品牌决策时，依序要考虑下列 问题，如图所示：
品牌化
品牌所 有权
品牌名 称决策
品牌战 品牌定 略决策 位决策
有品牌 无品牌
制造商品 牌
分销商品 牌 特许品牌
个别品牌 统一品牌
产品线 扩展
重新定位
不需要重 新定位
和市场拓展潜能”
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案例18、家乐福的自有品牌
v 2004年6月3日，家乐福在中国大陆23个城市 的46家分店全线推出了435种自有品牌产品， 约占销售商品总体的5%，其中食品类有170种 ，非食品类有265种。
v 到2004年年底，家乐福自有品牌产品增加到了 800多种。
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v 单位：亿元（人民币）
v 排序 品牌
品牌价值 主要业务
1 海尔
803.00 家用电器
2 联想
682.00 计算机
3 国美
550.00 电器零售
4 五粮液 450.86 白酒
5 中国一汽 450.60 汽车
6 美的
412.08 家用电器
7 TCL 8 红塔山
408.69 电视机 226.42 卷烟
9 青岛
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2.7.3 品牌决策
v 做品牌是大企业的事 v 跟着品牌做品牌 v 品牌靠广告打出来 v 做品牌需要大投入 v 一蹴而就做品牌 v 做品牌就是做明牌
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2.7.3 品牌决策
v 二、品牌所有权决策 v 1、制造商在如何使用品牌方面有多
种选择： v 制造商品牌 v 分销商品牌 v 特许品牌。 v 在选择上主要看“谁拥有更好的信誉
字母(IKEA)、单字、数字（7-eleven、3M ）名称等 v 2）.无法被说出来的部分 v 品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黄色的 拱形M ；
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2.7.1品牌的意义与功能
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2.7.பைடு நூலகம்品牌的意义与功能
v 二、品牌的重要性 v 品牌(brand)是产品的一部份，知名的强势品牌
v 因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这 就是著名商号的所独有的魅力。
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案例16、2008世界十大品牌价值
v 1 Google谷歌 品牌价值： 860亿美元
v 2 GE通用电气 品牌价值： 713亿美元
v 3 微软
品牌价值：708亿美元
v 4 可口可乐 品牌价值： 580亿美元
除了可以提升企业之竞争力外，还可以提高竞争 者进入市场之障碍。（举例）
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2.7.1品牌的意义与功能
v 三、 品牌的功能 v (一)品牌对消费者利益 v 1.易于消费者辨识 v 2.对消费者比较有保障 v (二)品牌对企业利益 v 1.吸引消费者重复购买 v 2.形成一种进入障碍 v 3.可以从事品牌延伸 v
案例18、家乐福的自有品牌
v 家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品 、杂货、日用品以及服装4大类，仅在家 乐福超市销售。
v 其特点是在拥有其他同类商品同等质量的 情况下，以较低的价格出售。
v 比如，一罐啤酒标价1.9元，2升装的橙味 汽水4.9元，400毫升的洗发水10.9元 ……
v 在家乐福卖场内，凡是其自有品牌商品， 都有一个醒目的导购标志——醒目的蓝底 白字提示牌：“请选用我们的商品”。
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2020/11/23
珠宝品牌策略(1)
2.7.1品牌的意义与功能
v 一、品牌的概念 v 1、品牌：一个名称、字眼、符号、设计或是以
上之组合，可以用来辨别厂商所出售的产品，并 与竞争者之产品有所区别。
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2.7.1品牌的意义与功能
v 2、品牌的形式： v 1）.可被说出来的部分
v 2、统一品牌策略与多品牌策略哪种更好？
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2.7.3 品牌决策
v 单一策略的优势： v （1）架构简单、清晰； v （2）可以节省宣传的费用等。 v 单一策略的劣势： v （1）市场风险较大， v （2）不便于做更深的市场细分等。 v 典型案例：康师傅和统一。