最新中国企业价格战的原因探析与对策研究199093

中国企业价格战的原因探析与对策研究199093价格战的原因探析与对策研究姓名：专业班级学号指导老师：摘要前言所谓价格战，是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。

竞争是市场经济本质属性，价格竞争是经营者之间进行市场竞争最重要的方式和手段。

一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发就具备了条件。

选题背景我国市场经济的发展取得了世界的瞩目成就，已经从过去的不完善的落后的商品经济甚至自然经济发展成为逐步成熟、不断完善的有中国特色的社会主义现代市场经济。

伴随着我国市场经济的腾飞，老百姓也得到了越来越多的实惠，以前被看成“奢侈品”的家电、汽车、手机、电脑等越来越多地走进千家万户，成为人们日常生活必不可少的消费品。

这一方面是由于人们生活水平和收入水平的提高，另一方面得益于产品价格的不断降低。

价格战一方面扩大了市场需求，促进了产品创新，强化了企业追求效率的激励，不但帮助国内企业改善管理降低成本，增强自身创新能力和竞争力，增加了国内品牌的市场份额，打击了外国品牌，而且直接促成了我国企业的优胜劣汰，增强了企业的整体竞争力，造就了更多的国内名牌企业是他们能够走出国门，参与国际市场的竞争；另一方面我国市场价格战也产生了一些负面的影响，例如降价对企业市场份额提高的贡献度正在减少，价格战减低了国家的税收，一些企业用低质量来换取低价造成市场混乱等。

目前我国对价格战的看法观点不一，各企业对价格战手段的运用也不一而足，是否科学的认识价格战现象，客观的看待价格战带来的种种影响，对于企业如何正确合理的运用价格手段提高自身竞争力，我国能否建立更多的国际名牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要的影响。

本文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业，提高我国企业的整体竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展。

价格战产生的原因经济方面.1 市场经济的必然产物第一，零售行业价格战是市场机制充分发挥作用的结果。

第二，零售行业价格战使得商品价格向商品实际价值回归。

2、供给角度供给的角度看，价格竞争的有效性取决于两个因素：一是产品的可替代性程度，二是产品的利润空间。

2.1.3 商品的需求价格弹性商品的需求价格弹性表示为：Ep=—（△Q/Q）/（△P/P），其中，Ep为需求价格弹性；Q与 P分别表示需求量与商品价格；△Q与△P则分别表示商品的需求量变化量与商品的价格变化量。

商品的需求价格弹性可分为五种情况。

2.1.4 从博弈论方面来看3.1.3生命周期理论在产品的成长期和成熟初期最易发生价格大战，伴随价格战，市场逐步成熟，但在衰退期也可能发生价格下降的现象。

从我国市场现实来说，我国正处于市场剧烈变化的时期，大多数产业处在成长期和成熟初期，在此阶段，企业成本不断下降，竞争不断激烈，而技术的不成熟或是无差别的技术是企业难以在某些方面保持差异性，所以，价格战硝烟不断，愈演愈烈。

从前几年的彩电，冰箱到现在的手机、移动通讯、汽车等，都是在经历高速增长、价高利大的成长期，进入了产品的成熟期，伴随销售增长率减缓，引发商品供大于求、物价下跌，也就意味着市场饱和，意味着企业会采用降价这一有力的竞争手段。

因此，我国市场价格战是产品进入成熟期的客观经济规律促成的。

企业方面2.2.1抢占市场垄断竞争的这些特点决定了零售行业的市场竞争日常激烈，各零售商为了在激烈的市场竞争中占有自己的一席之地，就要通过降低产品的市场价格吸引众多的消费者，通过薄利多销来达到争取更多的市场份额和提高产品市场占有率的目的。

2.2.2供过于求零售行业中拥有大量的制造商，随着行业生产技术以及劳动生产率的提高、新机器设备的使用等因素的影响，零售产品的生产量不断增加。

与此同时，虽然人们对零售产品的需求也在不断增加，但是人们的需求增加量小于零售产品的生产供应量。

从而导致零售产品供过于求，零售商为了能把自己的产品卖出去，就不得不采取以降低产品的价格手段，只有这样，零售商才能收回成本，赚取零售产品的利润。

2.2.3成本下降成本决定着商品价格的高低，成本的下降意味着商品价格有下降的空间。

有些零售产品制造企业通过运用新技术和新设备、有效的企业管理措施使自己在零售行业内部拥有巨大的成本优势。

因此企业就可以同竞争对手进行持续的价格之战，从而打败竞争对手，在激烈的市场竞争中取得属于自己的市场份额。

2.2.4被迫应战零售行业中的某些厂商凭借巨大的技术、规模、资本优势和低生产成本优势，率先对自己的零售产品制定较低的市场价格，对其竞争对手展开价格战。

该零售行业的其它厂商不得不进行价格跟进，否则它们的产品将会卖不出去，收不回成本，企业面临着破产和倒闭的危险。

企业发动价格战的动机扩大市场份额夺取先行优势达到薄利多销行业集中与夹缝求存3.3爆发价格战的市场条件利润丰厚规模效应产品同质外部控制不利4、以格兰仕1.1国内宏观层面原因1.1.1价格战是市场经济的必然产物纵观改革开放20多年来,我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨,市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。

随着市场供求格局的变化,卖方之间的市场竞争也日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。

价格战是我国经济体制改革的必然产物。

首先，价格战是对计划经济下经济结构的否定。

由于长期行政性分权和利益的条块分割以及经济决策的随意性，盲目投资、低水平重复建设致使行业结构严重趋同。

其次，价格战是市场机制发挥作用的正常结果。

最后，价格战是对实际价格水平的回归。

1.1.2价格战爆发的企业原因首先，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。

消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品.其次，缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。

过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。

最后，销售渠道控制不力纵容了价格战的爆发。

对渠道控制不力会造成价格失控的危险。

销售商侃价实力的逐步走强进一步激化了价格战。

1.2经济学层面的原因价格是把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；运用不当，不但不能达到预期的目的，反而还会使企业遭受损失。

从经济学角度来分析，企业在运用“降价”策略时，会考虑一下几个因素。

1.2.1产品需求价格弹性（Ep）产品需求价格弹性表示为：Ep＝│(△Q/Q)/(△P/P)│其中：Ep为需求价格弹性：△Q为需求变化量;△P为价格变化量；Q为需求量；P为产品价格。

当需求富有弹性（Ep>1）时，降价策略能刺激需求和销售量大幅增加，有利于企业增加销售收入；当需求缺乏弹性(Ep<1)时，若实行降价策略，将会使企业的销售收入减少，此时反而适宜采用厚利限销策略，通过提高价格，减少需求和销售量，达到增加企业受益的目的。

如图10 Q/2 Q Q/2 Q(a)需求曲线 (b)销售收入曲线图1 价格弹性与销售收入关系因而降价的可行性条件：产品的需求弹性大于1。

1.2.2市场结构与行业特征市场结构与行业的特征也是价格战产生的原因，因为并不是每一个行业都适合于打价格战的，容易发生价格战的行业一般具有以下一些特征：1、市场增长潜力巨大。

相对稳定的市场容易形成临时均衡状态，如果市场预计或者正在扩张，那么其它行业的企业或资金就会寻找机会进入。

现有的企业为了阻止新企业的进入可能采取建立价格屏障的办法，使市场的价格定位于新企业的成本以下。

也可能是新企业本身实力雄厚，采取低价策略一上来就打乱原先相对稳定的价格秩序。

2、市场壁垒前低后高。

市场壁垒是指企业进入或者退出该市场的成本。

如果进入壁垒很低，企业很容易加入竞争行列，竞争对手增加，价格竞争就会加剧。

如果退出壁垒很高，使得本想退出的企业不得不留下背水一战，这样的企业可能不会考虑收回固定成本而只求收回变动成本。

这种行为必定影响正常的价格秩序。

3、产品差异性不明显。

产品的差异性使竞争者之间背叛合作的一方无法从降价中获得预期的收益。

由于消费者对不同产品认同的差异，使单纯的价格下调难以改变消费者的价值认知，降价者缺乏相应的利益动力，因此在产品差异性较大的行业一般不易发生价格战。

反之，产品差异性较小，价格的高低就成为消费者选购的重要标准，降低价格就有可能增加销售，也就会给降价者带来收益。

因此，产品差异小的行业容易发生降价竞争的现象。

第二章：从格兰仕降价来谈谈价格战2.1格兰仕价格战成功案例分析然而，打价格战出身的“格兰仕”所呈现的却是另一种局面。

广东格兰仕企业公司原是1979年成立的一家羽绒制品生产企业，1992年开始转产微波炉，经过短短10年的时间的发展，目前已成长为我国乃至全球最大的微波炉生产企业，具有年产1500万台微波炉的生产能力。

格兰仕微波炉自从1993年以来连续蝉联我国微波炉市场占有率第一名，目前在国内市场的占有率高达67%；在国际市场上的占有率为18%，在欧美国家更是高达25%。

格兰仕是如何成功运用价格战略成功的呢？1996年8月，格兰仕率先使微波炉大战在上海滩打响。

格兰仕在上海大幅度降价，降幅达40%。

降价幅度之大令人咋舌。

结果，在售卖格兰仕产品的柜台出现了国人多年不见的长龙。

而格兰仕通过这一轮降价大战，市场份额从34.85%上升到了50.2%占据了国内微波炉的半壁江山。

不到半个月，格兰仕又在北京大幅度降价40%以上。

由格兰仕带头，国内其他100家微波炉生产企业纷纷举起“降”字大旗。

一时间，中国的微波炉市场狼烟四起硝烟弥漫。

其实，当时参与微波炉大战的共有“三大军团”：一是格兰仕，人称：中国民族工业的一面旗帜，二是洋品牌（包括国外品牌在国内生产的产品以及其参股，控股或收购的如顺德惠而浦）共10多个牌子，占领国内40%的市场份额；三是国内大大小小的微波炉厂家像江苏菊花，北京新宝等不不到10%的市场占领份额。

1997年5月，格兰仕得势不饶人，突然宣布在全国许多大中诚实实行“买一赠三”，甚至“买一赠四”促销大行动，增品包括电风扇，豪华微波电饭煲等家用电器，令消费者喜上眉梢，解说，在全国再次推起了购买格兰仕微波炉的狂潮。

在格兰仕的强大攻势下，大多数竞争对手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或者在所剩无几的空间中挣扎，充当市场补缺者的角色。

格兰仕之所以在价格战中脱颖而出，主要有以下几点原因：1．价格——竞争的主要手段很显然，格兰仕推行的是总成本领先战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来始终坚持的战略。

格兰仕通过降低价格赢得市场、扩大规模，再降低价格赢得市场、扩大规模……走上了一条良性循环的市场霸占之路。