价格战的原因探析与对策研究

价格战的原因探析与对策研究

摘要

本文针对目前国内企业的愈演愈烈的价格战,指出了价格竞争是经营者之间进行市

场竞争最重要的方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，市场竞争趋于激化，该行业内的企业又缺乏应对竞争的其他手段，价格战的爆发才具备了条件。本文分别从国内宏观层面和经济学层面来分析价格战产生的原因。指出价格战是市场经济的必然产物。即改革开放后，计划经济解体，形成了以价格机制为核心的市场机制，我国经济由传统的计划经济体制向市场经济体制转轨,市场也逐渐从卖方市场向买方市场转变。随着市场供求格局的变化,卖方之间的市场竞争也日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。从企业角度而言，产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔，同时缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。在经济学层面上，产品的需求弹性首先是发动价格战所要考虑的因素，只有当产品的需求弹性大于1时，发动价格战才是可行的，有预期效果的。产品的市场结构与行业的特征也是价格战产生的原因，因为并不是每一个行业都适合于打价格战的，容易发生价格战的行业一般都具有一定的特征，如：市场增长潜力巨大，市场壁垒前低后高，产品差异性不明显等特征。同时，本文还引用了经济学层面上的博弈理论，价格博弈均衡结果分析按照价格博弈理论，竞争的双方通常只考虑到自己降价能够争取更多的市场份额，而不会去考虑降价可能带来竞争双方总体收益的下降，因此，理论上讲，降价会一轮一轮地持续下去，直到价格贴近成本再也没有下降的空间，但这时对企业来说也往往意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到客户利益，也可能导致企业难以为继。

以长虹彩电价格战和格兰仕价格战为例，从正反两个方面来产生阐述价格是把“双刃剑”，使用得当，将有助于企业抢占市场，扩大销售量，加速资金周转，树立物美价廉的良好形象，增强竞争力；（如格兰仕）运用不当，不但不能达到预期的目的，反而还会使企业遭受损失（如长虹），因而适度的价格战应该是“利大于弊”，而过度（恶性）价格战则是“弊大于利”。

针对以上对价格战原因的分析，本文总结了出以非价格竞争手段取得市场优势的几点应对价格战的策略。但是，无论采取何种策略避免或对抗价格战．企业最终都要形成自己的核心竞争力．才能使企业获得持久的优势。价格竞争只是市场竞争初级阶段，质量、服务、创新才是企业更为有效的制胜之道。

关键词:市场竞争;价格战;价格策略; 市场博弈;恶性竞争;负效应；恶性循环；恶性竞争基模；核心竞争力；

ANALYSIS ABOUT PRICE WAR AND REAEARCH OF

THE COUNTERMEASURE

ABSTRACT

In resent years，price competition in Chinese markets has become an important way in enterprise marketing．This paper tries to analyse the present price wax among Chinese enterprises，study its causes and effects on economy．Some thoughts and ideas are put forward．This paper indicate that normal price competition will not turn into the price war.Only when the balance of supply and require be broken ,the price war will be done.This paper analyse the reason of the price war on the stage of national macroeconomics.It points out that price war is infallible product of the marketing economy.

From the example of Changhong’s and Gelanshi’s price war ,the paper tell us that price war is not the only way for the enterprise to obtain their marketing allotment or earn more profit. Price war also has its limitation.Enterprises should use the price war according to their own circumstance. Besides price, enterprises should pay more attention to the quality, service and substantive competitive power.

KEYWORDS：market competition; price strategy; enterprise；price war；comprehensive competition ;anti-utility; vicious circulation

目录

中文摘要

ABSTRACT

前言 (4)

第一章价格战产生的原因 (5)

1.1 国内宏观层面原因 (5)

1.1.1 价格战是市场经济的必然产物 (5)

1.2 经济学层面的原因 (6)

1.2.1 产品需求价格弹性(Ep) (6)

1.2.2 市场结构与行业特征 (6)

1.3 市场效率之策略博弈 (6)

1.3.1 “囚徒困境”博弈 (7)

1.3.2 从“囚徒困境”博弈 (7)

第二章从长虹和格兰仕降价来谈谈价格战 (9)

2.1 长虹彩电价格战(从领先到滞后) (9)

2.2 格兰仕价格战成功案例分析 (16)

第三章价格战的利弊分析 (24)

3.1 适度“价格战”的有利方面 (24)

3.1.1 对于企业而言的有利方面 (24)

3.1.2 对于消费者而言的有利方面 (24)

3.2 过度价格战引起的不良反应 (25)

第四章价格战的对策研究 (26)

4.1 以非价格竞争手段取得市场优势 (26)

4.1.1 差异化竞争策略 (26)

4.1.2 集中化竞争策略 (27)

4.1.3 建立战略联盟 (27)

4.1.4 与顾客建立良好关系 (27)

4.1.5 核心专长竞争 (28)

小结 (28)