反季节蔬菜的营销

1 前言1.1 研究背景我国社会在不断的发展进步，人民的消费水平也不断提高。

统计数据显示，2009年到2013年间，国内生产总值从340,902.81亿元增加到568,845.21亿元，年增长率分别达到9.2%、10.4%、9.3%、7.7%、7.7%。

据国家统计局统计资料显示，2013年，在新的政策新的形势下，消费品零售总额达到234，380.0亿元。

在2013年年终资料显示，全国城镇居民人均现金消费性支出18，023.0元，比上年同期增长8.1%，增速低于上年1.9个百分点，2012年，城镇居民人均用于食品支出6,040.9元，占消费总支出的比重为49.3%，比上年增长12.9%。

蔬菜水果类支出较大，而人们对水产品及肉禽蛋类消费的涨幅较小。

从1992年到2012年这些年期间，中国城镇家庭中人均消费食品的指标中，粮食类人平均消费量出现了下降的趋向。

粮食消费量下降41.5%;鲜菜类消费量变动较小，保持在118.13千克和10.46千克左右；水产类食品消费量不断升高，鲜奶类购买量呈下降态势。

这些发展说明，在人类物质生活中，食品消费呈现多样化的特点，原有的主要消费产品量不断下降①。

粮食作物外，蔬菜是我国栽培面积最广、经济地位最为重要的作物。

蔬菜产业的不断发展对于中国农业及农村的发展具有重要意义。

反季节蔬菜种植在冬季能够很好地确保蔬菜周年的供应，所以在阳光充足、气候温暖、水源便利、土壤成分适宜等环境合适的的地区选择了种植反季节蔬菜带动经济的发展同时满足消费者的需求。

1.2 研究目的信息化时代的到来，以往的有些营销策略就很难适应现在的市场，越来越多的产业为了占有足够的市场份额，保证自身的快速发展，都已经完成了自身的升级，作为消费者日常生活必需品的反季节蔬菜也必须追逐时代的要求，发展自己以求适合市场的要求。

市场环境瞬息万变，为了使得反季节蔬菜能够在激烈的市场竞争中得以生存以及更好地发展及更加有效、及时地满足消费者的需求，论文中运用市场营销知①陈丽霞：《哈尔滨城市居民蔬菜消费行为研究》，东北．东北农业大学，2014年版，第1页。

识对产业进行科学的指导，拓展市场渠道，使得反季节蔬菜得以更快更好地发展。

1.3 研究方法1.3.1 文献研究法通过查阅有关书籍、参考资料、论文文献以及上网搜集资料对反季节蔬菜和营销策略有更加全面的认识，同时搜集全国各地的反季节蔬菜的营销策略模式进行比较分析，发现目前存在的问题，提出合理的解决方案进而进行反季节蔬菜的营销策略优化。

1.3.2 经验总结法经验总结法是通过对以往反季节蔬菜的种植、管理、销售一条龙式的调研，取其精华去其糟粕，发现反季节蔬菜在生产、销售过程中存在的问题，根据现阶段市场、消费者需求的具体情况制定解决问题的方案，使反季节蔬菜的营销策略更加系统化、理论化，为应对今后的变化做好充分的准备。

1.3.3 调查法通过对种植反季节蔬菜的农民进行调查，掌握更为准确的一手资料，更加清楚的了解反季节蔬菜的现状、营销模式、价格等情况，进而确定反季节蔬菜现存的问题，并制定出解决方案。

1.4 研究意义从1978年发展到今天，我国蔬菜产业实现了迅速的发展，从过去不到12%的种植面积创造了占种植业30%的产值，占农业总产值的比重接近15%，在国内与国际贸易额中以绝对优势位于农产品贸易前列，现已成为中国农业重要一部分②。

人们生活里蔬菜扮演着必不可少的角色，在农业生产中占重要地位。

我国是世界最大的蔬菜生产国和消费国。

我国社会对人民物质生活水平更加关注，蔬菜以及相关产业发生了巨大的变化，蔬菜是我国重要的产业，中国人民很多都主要以蔬菜作为主要的副食品。

社会进步，经济发展，科技创新等一系列的变化和发展都不断的使人们的餐桌变得更加丰富。

在我国，蔬菜种植位于第二位，也是农民增收的主要来源。

②张爱军：《顺义区蔬菜生产发展现状、问题及对策研究》，北京．中国农业科学院,2012年版，第2页。

目前，我国反季节蔬菜产业的发展还不够成熟，同时，我国的营销策略也不够完善，尤其是在网络营销方面更是落后，缺乏完善的营销策略理论，阻碍了营销策略的发展，为了使得反季节蔬菜在竞争激烈的市场中占有更多的市场份额，更好地进行营销，通过对反季节蔬菜的营销策略的研究，希望可以对反季节蔬菜的营销有一定的现实意义。

2反季节蔬菜的营销现状分析2.1 反季节蔬菜行业现状2.1.1 反季节蔬菜产业简介反季节蔬菜主要是指冬春两季节外界环境受限制而无法栽培的蔬菜品种,在这两个季节获得春夏蔬菜,在冬季和春季进行提前生产,在种植过程中采取一定的御寒防冻措施,或者釆取其他保护设施进行一定规模生产的蔬菜③。

反季节蔬菜提前上市,使消费者在冬春两季提前食用春季和夏季蔬菜,获得营养均衡等心理上的满足感。

冬季生产反季节蔬菜,不但丰富了消费者的餐桌,也是保证生鲜蔬菜供应的重要途径。

反季节蔬菜产业一直都紧随科技的发展、社会的进步在快速的发展，渐渐地实现了现代化生产代替传统的种植方式，高效率的实现土地利用率，增大了劳动力的产出量，使得整个反季节蔬菜产业达成了初步的体系，进而满足了社会的需求数量、质量要求；消费者的品种供应、方便食用。

反季节蔬菜作为人们餐桌上必不可少的蔬菜，它已经呈现为逐年上涨的趋势在我国快速发展，反季节蔬菜的种植面积呈现递增的趋势，如图2-1。

我国反季节蔬菜产业能够较好的发展与前进，主要是在某些地区政府给予了鼓励的优惠措施，激发了菜农的种植兴趣和自信，同时增加反季节蔬菜产业的经费，加快了反季节蔬菜品种的研发，种类繁多，如图2-2。

反季节蔬菜种类的繁多及其产业快速的发展丰富了当下的“菜篮子”的应用。

反季节蔬菜是当下人们在冬春季比较喜欢的蔬菜，人们渐渐地放弃了冬储菜的选择，反季节蔬菜能够更加满足消费者对于生活质量提高的要求。

反季节蔬菜凭借新鲜、营养等的特点很受消费者喜爱，目前反季节蔬菜依然处于快速发展的③中国蔬菜网：.阶段。

资料来源：经济日报(2014年3月）图2-1 2003年-2014年我国反季节蔬菜播种面积资料来源：自行整理图2-2 反季节蔬菜种类及其所占比例2.1.2 消费行为分析消费行为主要是指在消费者购买反季节蔬菜的过程中表现出来的具体行为，根据消费者的购买行为制定符合市场要求的营销策略。

消费者的行为能够展现出消费者的购买心理、购买频率、购买支出、平均月收入等因素。

（1）购买心理反季节蔬菜作为缺乏蔬菜季节时的新鲜蔬菜是很能够吸引消费者眼球的，另外现在消费者追求高品质的生活质量，生活中有新鲜的蔬菜能够有利于身体健康，所以在反季节蔬菜出现在市场上时消费者都会有积极地购买心理。

（2）购买频率根据统计表明，46.7%的家庭每天都买菜，23.7%的家庭2-3天买一次菜，18.3%的家庭4-5天买一次菜，6.8%的家庭6-7天买一次菜，0.2%的家庭表示几乎不买菜④。

（3）购买支出每个家庭会根据自身的实际情况选择不同的购买数量，比如家庭人数、家庭收入、家庭可支出消费的不同直接决定了家庭要购买反季节蔬菜的质量和数量，所以每天、每月的购买支出也是不同的，如图2-3。

0%10%20%30%40%50%20以内20-3030-4040-6060以上23.9%23.7%37.3%14.3%0.8%每天购买支出(元）所占比例0%10%20%30%40%50%200以内200-300300-400400-500500-10001000-20002000以上0.5%1.2%6.8%23.2%34.5%22.1%11.7%每月购买支出（元）所占比例资料来源：经济日报（2013年6月）图2-3 家庭购买支出及其所占的比例（4）购买地点消费者会根据自身的时间安排、需要急迫程度、交通方便程度、个人喜好等因素决定购买地点的选择，购买地点的选择会影响消费者的购买数量、购买满意度，消费者的购买直接会影响到反季节蔬菜的销售。

根据消费者的习惯得出了消④陈丽霞：《哈尔滨城市居民蔬菜消费行为研究》，东北．东北农业大学，2014年版，第1页。

费者选择购买地点各占有不同比例的结果，如图2-4。

资料来源：科技咨询期刊（2014年6月）图2-4 消费者购买地点的选择及所占比例（5）月平均收入消费者的收入会直接影响他们的消费行为，现在随着经济的快速发展人们的收入是普遍提高的，同时收入也拉开了档次，在反季节蔬菜市场的销售过程中也出现了不同的层次的消费。

月平均收入高的消费者蔬菜消费量就相对较高，月平均收入低的消费者蔬菜消费量普遍也较低。

2.1.3 竞争对手分析蔬菜含有大量人体必需的维生素、矿物质、碳水化合物、蛋白质和膳食纤维等营养物质，是人们生活必不可少的主要副食品。

根据健康养生的报道人体必需的维生素C的90%、维生素A的60%来自蔬菜⑤。

面对蔬菜的种种优势以及对于人类的有益健康，反季节蔬菜的竞争对手也是有很多的。

（1）行业间竞争安全认证蔬菜，在生鲜蔬菜之中，质量优良而且价格较高的蔬菜，即有相应安全认证的蔬菜，其种类主要有：无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜。

冬储菜，由于北方的冬季寒冷而漫长，为了能在冬季吃上新鲜蔬菜，在秋末的时候，就会储存一些蔬菜，如大白菜、萝卜、土豆、大葱等，一般冬储菜都是能长时间储存⑤健康永生：/life/jkys/7488285738.html#而口味及营养不会发生明显改变的蔬菜。

消费者的选择是不固定的，虽然反季节蔬菜在冬春季占有新鲜的优势，但是仍然需要做激烈的竞争才能维持住市场份额。

（2）行业内竞争现在科技发展迅速，已经有越来越多的蔬菜替代品出现在市场上，比如含有蔬菜本身具有的各种营养、维生素等元素的口服含片，这种口服含片凭借携带方便、吸收速度快、易存放的特点给反季节蔬菜的销售带来一定的威胁，这种行业内的竞争也是十分激烈的。

2.2 反季节蔬菜的营销策略现状分析2.2.1 反季节蔬菜现有的价格策略反季节蔬菜的价格允许比一般的蔬菜高，是因为在生产反季节蔬菜的过程中承担了一部分改善环境的成本。

所以，在反季节蔬菜定价时可以实行一定的加价率，需要在反季节蔬菜的生产过程中严格把好质量关⑥。

反季节蔬菜现有定价策略主要包括以下几种。

（1）新产品定价策略对于刚刚出现在市场上成熟的反季节蔬菜可采用高价撇脂、低价渗透和随行就市三种定价策略，一般来说在反季节蔬菜成数量小且市场需求量较大的情况下会出现较高价格，渐渐地随着大部分的蔬菜都成熟的时候，市场上会出现供大于求的现象，这时就会菜贱伤农，价格一般较低，但是在实际生活中对于新品种的蔬菜刚投放市场时一般都是高价定位，这样先高后低的做法较容易得到消费者的接受，利于蔬菜的后期销售。

（2）差异化价格策略在反季节蔬菜新品种市场扩大后，可以通过差异化定价进行市场细分。

由于各个地区的生产成本和消费需求不同，蔬菜定价也必须不同，例如在比较成熟的市场，受教育程度较高、收入较高和需求较高的集中地区可以制定较高的市场价格。