第四章-公共关系的公众及其心理
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自考00182公共关系学 复习重点
自考00182公共关系学复习重点2021年第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义（一）管理论。
卡特利普和林特：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
（二）传播论弗兰克杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
（三）传播管理论詹姆斯格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
（四）咨询论1978年8月发表的（墨西哥宣言）：（五）社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
另外，《中国职业大词典》里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
后来，格鲁尼格教授作了补充：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
二、公共关系的基本要素第一，公共关系的行为主体是组织机构；第二，公共关系的沟通对象是相关公众；第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介）第四，公共关系的过程是信息的双向交流；第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1、公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
2、公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。
3、社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。
4、社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。
（二）公共关系活动公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。
（三）公共关系观念（就是公关意识）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
公共关系学·期末复习指导》名词解释及简答题
《公共关系学·期末复习指导》名词解释及简答题一、名词解释第一章绪论1、公共关系P95 答：公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。
2、公共关系状态P95 答：公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。
3、公共关系活动P6 答：公共关系活动(工作和实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要适用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
4、公共关系观念P6 答：公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向深层的思想意识，是人们对公共关系的一种自觉的认识和理解。
5、公共关系学P7 答：公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。
6、公共关系职业P7 答：公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。
7、社会组织P10 答：社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。
8、公众P13 答：公共关系工作对象统称为公众，公众必须是对某一组织具有现实和潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。
9、潜在公众P15 答：潜在公众是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引起了某种问题，但他们尚未意识到这一问题存在的公众。
10、非公众P15 答：非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是在组织的影响范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的个人和团体；同时，他们的行为和要求也不受影响组织的方针、政策和行为。
11公共关系广告P25 答：公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。
第二章公共关系的历史1、报刊宣传活动34 答：一些公司为了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传，以此来扩大影响。
第四章 公共关系的公众及其心理
公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心 理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。 一、公关公众的个体心理
公众心理往往由公众的某些心理偏好所主宰，进而影 响到整个公众的群体特征，这种在个体身上经常地、稳定 表现出来的心理特征就是 “个体（个性）心理特征”， 具体包括人的能力、性格和气质。 （一）气质 指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、 变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 心理学家 根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐 受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性 等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压 制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。 气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也 有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互 交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。
1.非公众 指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响 的公众。某种意义上等同于无关公众。 2.潜在公众 指那些由于潜在问题引起的将来有可能与组织发生直 接利益关系的公众。这类公众暂时未意识到问题的存在， 目前不会对企业产生威胁和压力。但潜在公众可以转化， 组织应对可能产生正效应的潜在公众加以引导、催化；对 有可能产生负效应的潜在公众充分关注，防患于未然。 3.知晓公众 是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所 面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责 任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足 其要求，控制公众舆论态势。 4.行动公众 由知晓公众演变而来的，指那些不仅意识到问题的存
1.共同问题是公众形成的关键 在社会活动中，群体遇到的共同的问题使他们面临共 同的利益，有了共同的目标，而集合起来成了社会组织公 关活动的对象，即公众。共同的利益关系是维系这类群体 的纽带，共同的问题则成为公众形成的关键。 2.公众是相对于特定组织而存在的 公众的“共同问题”因社会组织而产生的；公众对社 会组织的决策与行为的反应将影响社会组织的生存和发展。 3.公众是公共关系主体传播沟通对象的总称 随着信息传播渠道的多样化以及传播技巧和手段的运 用，信息接收方由最初的个体逐渐扩展到群体，成为一个 集合。 （二）相关概念 1.公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治 权利和承担义务的人。
公众心理往往由公众的某些心理偏好所主宰，进而影 响到整个公众的群体特征，这种在个体身上经常地、稳定 表现出来的心理特征就是 “个体（个性）心理特征”， 具体包括人的能力、性格和气质。 （一）气质 指某些心理活动（认识、情感）发生时力量的强弱、 变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。 心理学家 根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐 受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性 等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压 制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。 气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也 有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互 交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。
1.非公众 指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响 的公众。某种意义上等同于无关公众。 2.潜在公众 指那些由于潜在问题引起的将来有可能与组织发生直 接利益关系的公众。这类公众暂时未意识到问题的存在， 目前不会对企业产生威胁和压力。但潜在公众可以转化， 组织应对可能产生正效应的潜在公众加以引导、催化；对 有可能产生负效应的潜在公众充分关注，防患于未然。 3.知晓公众 是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所 面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责 任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足 其要求，控制公众舆论态势。 4.行动公众 由知晓公众演变而来的，指那些不仅意识到问题的存
1.共同问题是公众形成的关键 在社会活动中，群体遇到的共同的问题使他们面临共 同的利益，有了共同的目标，而集合起来成了社会组织公 关活动的对象，即公众。共同的利益关系是维系这类群体 的纽带，共同的问题则成为公众形成的关键。 2.公众是相对于特定组织而存在的 公众的“共同问题”因社会组织而产生的；公众对社 会组织的决策与行为的反应将影响社会组织的生存和发展。 3.公众是公共关系主体传播沟通对象的总称 随着信息传播渠道的多样化以及传播技巧和手段的运 用，信息接收方由最初的个体逐渐扩展到群体，成为一个 集合。 （二）相关概念 1.公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治 权利和承担义务的人。
《公共关系学》简答题
《公共关系学》简答题第一章公共关系的概念一、简述公共关系具有代表性的七种定义？答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七种：1、“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。
2、“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。
3、“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
5、“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6、“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
7、“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
二、为什么说组织是公共关系活动的主体？答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。
公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。
组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。
公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。
任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。
三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。
“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。
第四章 新公共关系的公众及其心理
• AB血型人 • 属于复合气质类。机智大方，办事干净利 落，冷静、不浮夸。行动有计划，喜分担 责任。兴趣广泛。因倾向不同，有的人有 领导能力，有的人则沉默寡言、满腹心事， 待人接物缺乏经验、易吃亏。
性格 指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方 式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样 影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内 在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及 个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有 相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不 仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公 众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的 变化和主观调节也会使其产生变化。
•
男女朋友之间也经常会出现光环效应。。这就是在刚开始喜 欢上一个人的时候 两个恩爱的人在一起，便会觉得双方身上都是优 点，没有一点点缺点 ，其实只是喜欢上了对方表现出来的某一方面 的优点，然后经过晕轮效应的扩大，才使自己觉得对方身上全是优点。
案例：普希金之死
• 俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用 吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科 第一美人”的娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦 丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普 希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着 耳朵说：“不要听!不要听！”相反，她总是 要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞 会，普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最 后还为她决斗而死，使一颗文学巨星过早地陨 落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有 非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此， 这种现象被称为晕轮效应。
错觉：
• 含义：人的知觉不能正确地表达外界事物 的特性，而出现种种歪曲。 • 错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形 状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、 运动错觉、时间错觉等。
公共关系 第四讲 公众
公众的特征
特征
同质性
群体性
多变性
相关性
• 公众的同质性:面临着共 公众的同质性: 同的问题。 同的问题。
• 公众的群体性: 公众的群体性: 社会组织 初级组织 同质群体
公众的特点
• 公众的相关性: 公众的相关性: 与某一社会住 组织发生关系 的公众。 的公众。
• 公众的多变性:随社会组织 公众的多变性: 运行状态的变化而变化。 运行状态的变化而变化。
与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 与群众、人民、大众、人群等概念有区别： 群众（Mass） 群众（Mass）:机关单位里处在与领导相对位置的普 通劳动者 人民（People）：不同历史时期， ）：不同历史时期 人民（People）：不同历史时期，一切推动历史前进 的人们 大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置 大众（Crowd）：在国家管理中处在与政府相对位置 ）： 的劳动群众 人群（Community）： ）：社会学里处于松散结构的多人 人群（Community）：社会学里处于松散结构的多人 结合
公众心理
一、影响公众心理的个体心理 1、知觉 晕轮效应（ 经验效应（ （1）首次效应 （2）晕轮效应（3）经验效应（4）移情效应 2、价值观 价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 价值观指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同，人 不同国家、民族、社会制度、传统习俗不同，价值观也不同， 们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后， 们的行为也不同。只有了解了公众的价值观之后，才能解释公众 行为，并作为开展公关工作的依据。 行为，并作为开展公关工作的依据。 3、态度 公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展， 公关人员一方面要努力引导公众态度向有利于组织的方向发展， 另一方面要设法改变公众的敌对态度。 另一方面要设法改变公众的敌对态度。 4、需要 公关人员要交接不同公众的不同需要 兴趣、 5、兴趣、能力 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异， 掌握公众兴趣和爱好，提高针对性。针对公众能力的差异， 采取灵活多样的公关手段。 采取灵活多样的公关手段。
公共关系的对象——公众
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第二节 常见的公共关系工作对象
• （5）及时妥善地处理顾客投诉。 • 公共关系的“责任集中”原则指在组织管理中，应让权利集中在一定
的组织成员身上，避免平均分摊的现象。公关人员在处理组织与客户 之间的关系时，要尽可能多地加强组织与客户之间的交流。 • 企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：①客户的物质利益受到损害， 如产品质量有问题、包装破损、缺乏售后服务等；②客户的精神利益 受到损害，如员工态度生硬、服务不周到、甚至与客户吵架；③客户 的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷；④ 少数不良客户无理取闹而形成纠纷与冲突。 • 美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生 产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客 户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”
• 二、组织外部的公关工作对象
• 1．同行关系 • 同行关系，又是竞争者关系。处理同行关系的原则是把握合作与良性
竞争，求得共同发展。 • 2．顾客关系 • 顾客关系，即组织与客户的关系，指组织与它的服务对象之间的关系，
也即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 • 在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产
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第一节 公共关系工作对象
• 6．将公众视为一个动态过程而做的纵向分类 • 非公众、潜在公众、知晓公众与行动公众，如图4-2 所示。 • 7．根据公众的组织程度和稳定度分类 • （1）无组织公众，指那些与组织具有某些联系，但处于分散状态的
群体或个体。主要包括： • ① 流散型公众，是指不稳定、不固定的公众，如游客、过客。流散
• （4）多样性。多样性指公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。 就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象包括各种各样的个人关 系、群体关系、团体关系、组织关系等，即使是同一类公众，也可以 有不同的存在形式。
第二节 常见的公共关系工作对象
• （5）及时妥善地处理顾客投诉。 • 公共关系的“责任集中”原则指在组织管理中，应让权利集中在一定
的组织成员身上，避免平均分摊的现象。公关人员在处理组织与客户 之间的关系时，要尽可能多地加强组织与客户之间的交流。 • 企业与客户发生冲突或纠纷有四种情况：①客户的物质利益受到损害， 如产品质量有问题、包装破损、缺乏售后服务等；②客户的精神利益 受到损害，如员工态度生硬、服务不周到、甚至与客户吵架；③客户 的精神利益没有受到损害，而是客户本身的原因形成冲突和纠纷；④ 少数不良客户无理取闹而形成纠纷与冲突。 • 美国市场营销学家里维特说过：“未来竞争的关键，不在于工厂能生 产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告客 户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西。”
• 二、组织外部的公关工作对象
• 1．同行关系 • 同行关系，又是竞争者关系。处理同行关系的原则是把握合作与良性
竞争，求得共同发展。 • 2．顾客关系 • 顾客关系，即组织与客户的关系，指组织与它的服务对象之间的关系，
也即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 • 在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产
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第一节 公共关系工作对象
• 6．将公众视为一个动态过程而做的纵向分类 • 非公众、潜在公众、知晓公众与行动公众，如图4-2 所示。 • 7．根据公众的组织程度和稳定度分类 • （1）无组织公众，指那些与组织具有某些联系，但处于分散状态的
群体或个体。主要包括： • ① 流散型公众，是指不稳定、不固定的公众，如游客、过客。流散
• （4）多样性。多样性指公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。 就某一组织而言，其日常的公共关系工作对象包括各种各样的个人关 系、群体关系、团体关系、组织关系等，即使是同一类公众，也可以 有不同的存在形式。
公关心理学第四章(心理定势)(谷风教学)
沐风教育
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二、心理定势的特点
心理定势的潜在性（不自觉性）
沐风教育
4
心理定势的固着性
沐风教育
5
心理定势的综合性
“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，即反映认识上的心理定势，又具有强
烈的情感色彩。
沐风教育
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三、心理定势的类别
1.微观心理定势
是在具体事件中表现出来的综合反映当 事人心理素养的心理定势，其特点是易受暗 示、情感性强，理智往往被情感所抑制。主 要包括：首次效应、晕轮效应、经验效应和 移情效应。
穿衣 吃饭 学习 娱乐
沐风教育
29
二、流言表现的心理定势
流言是在一定时期内一定社会成员中传
播的有关共同关心的问题的新闻。
流言的传播内容的分类：
1.与人们
2.与人们有着间接关系的
国家的人事变动、国籍新闻、外星人来访
3.与一般人没有直接关系的奇闻趣事
明星丑闻、特异功能、野人等
沐风教育
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公共关系活动中晕轮效应的利弊
利 企业、商家装修门面 “名片效应”
弊 精包装，烂内容 以貌取人
沐风教育
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三、经验效应
经验效应指的是公众个体凭借以往的经验 进行认识、判断、决策、行动的心理活动方 式。
经验效应在公关关系领域中最典型的表现 是怀疑。因为以前有过上当受骗的教训，在 遇到同类对象、同类事物的时候就迟疑不 决，生怕再次上当。
“爱屋及乌”
沐风教育
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移情效应的表现
人情效应 朋友的朋友也是我的朋友
物情效应 高俅踢球
事情效应 喜欢喝茶—茶具，茶文化
沐风教育
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移情效应的应用
广告中的 “名人效应”。
公共关系的公众及其心理
公共关系的公众及其心理1. 引言公共关系是指组织与其公众之间的相互关系。
公众是指与组织有关的所有人，包括消费者、员工、媒体、政府机构、非政府组织等。
公共关系的成功与否很大程度上取决于对公众的理解和满足。
理解公众的需要和心理是开展有效公共关系的重要前提。
本文将探讨公共关系中公众的不同心理特点，以及如何针对这些特点进行有效的沟通和管理。
2. 公众的不同心理特点2.1. 公众的多样性公众是多样化的群体，拥有不同的文化、价值观、背景和兴趣。
他们对于同一件事情可能有不同的看法和反应。
因此，公共关系工作需要考虑到这种多样性，以便更好地满足不同公众的需求。
2.2. 公众的情绪和情感公众的情绪和情感对公共关系有着重要影响。
公众可能对组织抱有好感、中立或者抵触情绪。
情绪和情感对于公共关系的建立和维护至关重要，需要针对不同情绪和情感采取不同的沟通策略。
2.3. 公众的信任公众对组织的信任程度影响着公共关系的发展。
信任是公众与组织之间构建良好关系的基础。
因此，组织需要建立信任，并持续努力维护信任关系。
3. 公共关系中的心理理论3.1. 社会认知理论社会认知理论认为，人们通过观察他人的行为和环境来形成对他们的印象和看法。
公共关系工作应该重视观察他人行为和环境的影响，以便更好地理解和满足公众的需求。
3.2. 传播理论传播理论研究了信息在社会中的传播过程。
公共关系工作需要借鉴传播理论的原理，选择合适的传播渠道和方式，以便将信息传递给公众。
3.3. 情感传染理论情感传染理论认为，人们的情感会受到他人的情感影响，从而影响自己的情绪和行为。
公共关系工作可以利用情感传染理论，通过建立积极情感和情绪，来影响公众的态度和行为。
4. 公共关系中的心理管理策略4.1. 了解公众的需求了解公众的需求是公共关系工作的重要前提。
组织可以通过市场调研、用户反馈等方式收集公众的需求，并针对性地提供产品和服务。
4.2. 建立信任建立信任是公共关系中的关键策略。
第四章公共关系的客体——公众
中美关系、中法关系、 法美关系、中阿关系、 台海关系……
整体性 公众
环境，不是单 一群体。
同质性 面临
共同问题、利 益和要求
相关性 与特定
组织相关
可变性
2
2004年11月 29日，首都 地拉那举行 盛大阅兵式， 庆祝阿尔巴 尼亚反法西 斯民族解放 战争胜利和 祖国解放60 周年。
3
1979年2月17日晨， 集结在中越边境上的中 国军队，以9个军的兵力，从广西、云南两 个方向对越南6个省11个县发起进攻，空军 部份战机起飞，沿边境我方一侧巡逻，海军 部份战舰进入北部湾保卫石油平台。
第四章 公共关系的客体——公众
公众概述
公众是企业公共关系的工作对 象，认识和研究公众，是公共 关系战略管理和开展一切公共 关系活动的基础。
公众是企业公共关系的客体。 它是指具有某种共同利益，与 特定的企业之间存在某种利害 关系，与企业主体相互影响、 相互作用的个人、群体或组织 的总和。
1
公众的特征
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• 知晓公众是潜在公众逻辑发展的结果，即公众已经知晓自
己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关， 迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始 向组织提出有关的权益要求。这时，潜在的公众已发展成 现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。
• 对组织来说，采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通、
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按照公众与组织密切程度，分为内部公众与外部公众。
内部公众就是组织机构内部形成的特定利 益群体。内部公共关系就是针对这部分公 众所做的工作。 外部公众即组织的外部沟通对象群体，如 消费者、协作者、竞争者、记者、名流、 政府官员、社区居民等等。
公共关系政策需要内外有别。 信息传播要经过选择、整理； 内部传播和外部传播在形式、尺度、 时间等方面都有区别。对组织内部情况必要的保密也是一种 重要的传播政策。在对外传播之前，内部传播必须统一口径， 否则会造成整体形象混乱。
第四章公众心理与行为
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三、五种需要的排列关系。 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排
成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个 需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。生理 需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需 要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也 属于高级需要。
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（五）态度系统特性因素 一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态
度系统。
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四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信 息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件 霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种 表现形式。
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（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会 上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短 的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。
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第二节 需要与公众行为
此章节在公共关系学中具有很关键的作用，公众行为是公 共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外， 也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。
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一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为 的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机 理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
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四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人 存
在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决 定
三、五种需要的排列关系。 马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排
成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个 需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。生理 需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需 要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也 属于高级需要。
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（五）态度系统特性因素 一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态
度系统。
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四、霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信 息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件 霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人
在公共场合下的流行、流言、舆论是大众心理现象的三种 表现形式。
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（一）流行的概念
流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会 上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短 的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂”现象。
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第二节 需要与公众行为
此章节在公共关系学中具有很关键的作用，公众行为是公 共关系开展的前提。因此此章节除了可能出现选择题外， 也可能出现简答题或者论述题，考生要给予充分的重视。
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一、需要理论的要点
需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为 的直接动力。
早在1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机 理论》一文中首次提出了需要层次论，并于1954 年在其名著《动机与人格》中作了进一步阐述。
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四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人 存
在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决 定
公共关系学之四
态度的形成和改变受以下主客观因素制约： 1、社会因素（习俗、道德、舆论、制度、法 律等） 2、团体因素（宗教、社团、党派、单位、学 校等） 3、宣传因素（广播、电视、报纸、网络等） 4、个性因素（需要、动机、性格、气质、信 仰、世界观、）
第四节
态度与公众行为
5、态度的系统性因素 下列态度不易发生改变： A、幼年形成的态度 B、比较极端的态度 C、转变为信念的态度 D、态度中认知、情感、意图完全协调一致 E、由态度引发的行为给主体带来满足感 F、与价值观紧密联系的态度
第五节
其他心理现象与公众行为
一、价值观与公众行为
1、价值观是人们对于是非、善恶、好坏 的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平 等这些观念的理解和轻重主次之分，是 影响个体行为的重要因素。 2、影响价值观的四个因素 A、个人的事业心、成就感----求成功 、怕失败； B、过去的成功或失败经历----向往水 平； C、周围环境、生活条件的影响----家 庭环境、社会风气、 团体氛围； D、对目标的接近程度----信心指数。
第四节
态度与公众行为
态度由认知（好或坏、有用或没用）、 情感（喜欢或厌恶、尊敬或轻视）和意图 （做还是不做、怎样做）三个因素构成。 态度并非行为，而是行为的内在动力。
第四节
态度与公众行为
二、影响和改变态度的因素 态度的改变分为两种： 态度的一致性改变（量变） 态度的不一致性改变（质变）
第四节
态度与公众行为
第三节
需要与公众行为
1943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论 》一书中提出了需要层次论。 需要层次论主要有三个方面的内容： 1、人类有五种基本需要； 2、这五种需要由低到高依次排列，当低层次需要获 得相对满足后，下一需要就占据主导地位； 3、在同一时间、地点和条件下，人存在多种需要， 其中一种占优势地位的需要决定着人的行为。
《公共关系原理与实务》第4章：公共关系的对象-公众
公共关系原理与实务主主副主编副主编编编陶应虎陶应虎顾小燕吴吴静静陈在余顾小燕陈在余第第44章章公共关系的对象公共关系的对象公众公众??4141公众的概念和特征公众的概念和特征众的众的42公众的分类公众的分类??4343公众的分析公众的分析??讨论题讨论题类类??42第一节第一节公众的概念和特征公众的概念和特征一公众的含义所谓公共关系的公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地 讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、 需要、性格和气质、兴趣和能力。 影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人 在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这 个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利 于我们更深刻的认识和 2、群体性 3、多变性 4、能动性
第二节 公众的分类
一、内部公众与外部公众
内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企 业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的 某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、 消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等， 下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘 述。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群 体成员相似的带有普遍性的心理特征。 【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于： 活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁 访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在 联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略 为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府 关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。 【案例】"奥妙"洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这 场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在 企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、 任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地 讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、 需要、性格和气质、兴趣和能力。 影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人 在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这 个人的行为模式，所以研究公众的角色心理有利 于我们更深刻的认识和 2、群体性 3、多变性 4、能动性
第二节 公众的分类
一、内部公众与外部公众
内部公众，指社会组织内部的所有成员，如企 业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与组织的 某些活动有这样或那样关系的公众。它包括政府、 消费者、社区、新闻媒介、同行业竞争者等等， 下一节会介绍几种常见的外部公众，此处不加赘 述。
二、从公众的心理进行分析(续)
影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群 体成员相似的带有普遍性的心理特征。 【案例】联合利华双总裁访华政府关系运作 分析：从这个案例来看，策划者获得成功的关键在于： 活动的开展始终以政府公众为目标。环球公司没有把总裁 访华作为一项单纯的政府公共关系活动来策划，而是站在 联合利华在中国发展的战略高度，以推行“本土化”战略 为议题，以争取政府高层的支持为突破口，积极协调政府 关系，实现了营造良好的公众、舆论环境的整体公关目标。 【案例】"奥妙"洗衣粉的降价行动 分析：环球公司围绕“媒介公众”为联合利华打赢了这 场战争。“商场如战场”，在激烈的商业竞争中，媒介在 企业的发展和运行中所扮演的角色越来越重要，任何人、 任何组织机构，都不敢轻视舆论的作用。
公共关系学 第四章 公众及分析
美国洛杉矶，“秘密总部”卡通书店 这家店名叫“秘密总部”，坐落在好莱坞以东一群创意小 铺中间。它有其他创意书店无可比拟之处：专卖卡通书。
英国剑桥山峰国家公园，斯卡廷书店
斯卡廷书店以朴实取胜。它开业于20世纪70年代中期， 既卖新书也卖二手书。 它有好几个堆满了新书和旧书的房间，还有一间怡人的小 咖啡馆和一个展览厅。英国剑桥皮克区，斯卡廷书店 这家书店 深受当地人喜爱。不忍释卷的“书虫”甚至可以在店中过夜。
首要公众和次要公众
• 根据关系的重要程度，可将公众区 分为首要公众和次要公众。 • 首要公众即关系到组织生死存亡、 决定组织成败的那部分公众。 • 次要公众是指那些对组织的生存和 发展有一定的影响，但没有决定性 意义的公众。
顺意、逆意、边缘公众
• 根据公众对组织的态度，可将公众区分为 顺意公众、逆意公众、边缘公众三类。 • 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持赞成意向和支持态度的公众。 • 逆意公众指那些对组织的政策、行为和产 品持否定意向和反对态度的公众。 • 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点 和意向不明朗的公众。
• 蓝狮子时尚书屋所面积仅200余平方米的书店，却有300平方米的望
湖露台。空间布置很有人文气氛。 – 几组设计简约的白色书架上，陈列的书籍涵盖财经、文学、艺术、 养生等。 – 每本书都是同类型书籍中经专家、学者挑选后认为值得推荐的。
• 这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单
纯属于阅读的快乐。
阅读案例，思考一下：
网上书店在与传统书店的竞争中异军 突起，令人瞠目。 这说明什么？？
一切组织的行之有效的公共关系工作， 都是围绕着公众而开展的。 任何一个社会组织的生存与发展，都 离不开工作的支持与信任。因此，必须去 了解、研究公众。
第四章公共关系的对象公众
❖ 服务公众应注意做好四个方面的工作。
一是在熟悉、了解公众的基础上，关注不同类型公 众中存在的特殊需要与困难，尽力去帮他们排忧 解难，使他们感受到组织的存在和温暖。
二是积极履行自己的社会责任，参与社区建设和各 种社会公益活动，为社区公众营造好的生活与工 作环境。
三是尽可能地做好自己的本职工作，为公众提 供最好的产品与服务，能够不断满足公众，尤其 是消费者随时变化、发展的需求。
❖ 从实际操作的需要出发，最常用而且比较可行的， 是从一个组织的性质、任务、活动出发， 根据 其不同公众与组织的联系、所做的工作，对组织 的作用与影响等因素，进行直接的分类。 如一 个企业的公众，就可划分为员工、投资者、消费 者、社区、供应商、经销商、竞争者、 金融机 构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团 体、服务业、行业团体、社会公益组织、合作者 等数十种不同类型的公众。
❖ 这就迫使现代社会中的组织必须积极、主动地与 公众搞好关系，争取公众的满意和支持。否则， 如果公众一旦和组织对立起来，最大的受害者必 定是组织。
❖ 面对社会的变迁、组织与公众相互关系的变化， 任何社会组织都必须重新认识公众的地位和作用， 真正将自己的经营观念和发展战略，由过去的以 组织为中心，转移到今后的以公众为中心上来。 实际上，为公众服务、让公众满意已经成为任何 一个社会组织存在的前提；而组 织要想在竞争 中发展，公众的认可与支持依然是关键的因素。
❖ 对公众进行分类，不能单纯进行定性分析，更应 注意做定量研究，弄清楚不同类型公众的规模、 数量、结构、分布等量化指数。只有这样，定性 分析才会准确、可信，并更有意义。才能使组织 针对公众态度的变化趋势制定相应的公关策略。
第二节 影响公众
❖ 积极、主动地影响公众，进而改善组织的环境， 这是公关工作的基本任务与目标 。为此，公关 人员就必须了解公众、服务公众、劝说公众，并 且有效地引导公众舆论。
第4章-公共关系客体：公众
[ 案例引导 ]
35次紧急电 话
[ 案例背景 ]
一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来 到日本东京的奥达克余百货公司。她买了 一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼， 送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 特地为她挑了一台未启封包装的机子。
回到住所，基泰丝开机试用时，却发现 该机没有装内件，因而根本无法使用。她 不由得火冒三丈，准备第二天一早就去 “奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新 闻
热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票 选
择的结果，并正式开漆。
是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主 管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声 中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼 声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬 出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心 车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公 司车站正式开漆。
美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些 陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新 油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造 与乘客融洽、和谐的气氛，他们决定，车站 漆什么颜色，由公众来决定。
于是，公司登出广告与启示，要求常坐长 岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民 大家来投票，选择车站理想的颜色。有关 公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的 颜色发表自己的意见。 长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新 闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并 进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机 成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而
• 营利性组织：营利性组织是指经工 商行政管理机构核准登注册的以营 利为目的，自主经营、独立核算、 自负盈亏的具有独立法人资格的单 位，如企业、公司及其他各种经营 性事业单位。
• 这类企业以其所有者、经营者的利 益为目标，首先要与所有者以及对 其经营成败存在决定意义的顾客建 立良好关系。
公关心理学第四章(心理定势)
的不 仅仅是对这个人 的印象，也是对 此人所属群体的 印象。
第一印象不仅 来自直接的接触， 也可能来自于传播 媒介的间接介绍。 （广告战） 我想去…… 武当山， 看介绍很不错啊, 还可以练功夫呢！
二、晕轮效应
“晕轮效应”， 指的是从对象的 某种特征推及对 象的总体特征， 从而产生美化或 丑化对象的印象。
移情效应的表现
人情效应 朋友的朋友也是我的朋友 物情效应 高俅踢球 事情效应 喜欢喝茶—茶具，茶文化
移情效应的应用
广告中的 “名人效应”。 将对葛优的 喜爱迁移到神州 行上来。
第三节 宏观心理定势
宏观心理定势是指一定范围内人群共有 的、积淀深厚而作用广阔的心理定势。 宏观心理定势的主要内容： 社会刻板印象、地域文化心理、民族文 化心理、社会意识形态
心理定势的固着性
心理定势的综合性
“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，即反映认识上的心理定势，又具有强 烈的情感色彩。
三、心理定势的类别
1.微观心理定势
是在具体事件中表现出来的综合反映当 事人心理素养的心理定势，其特点是易受暗 示、情感性强，理智往往被情感所抑制。主 要包括：首次效应、晕轮效应、经验效应和 移情效应。
一、社会刻板印象
社会刻板印象是指社会上一部分成员对 某类事物或人物所持有的共同的、固定的、 笼统的看法和印象。它不是一种个体现象， 而是一种群体现象，它反映的是群体的“共 识”。 刻板即呆板没有变通。
特点
1.社会刻板印象首先表现为对某类人物的固定看法。
2.除了籍贯、地位、职业以外， 年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介。
公共关系活动中晕轮效应的利弊
利 企业、商家装修门面 “名片效应”
弊 精包装，烂内容 以貌取人
第一印象不仅 来自直接的接触， 也可能来自于传播 媒介的间接介绍。 （广告战） 我想去…… 武当山， 看介绍很不错啊, 还可以练功夫呢！
二、晕轮效应
“晕轮效应”， 指的是从对象的 某种特征推及对 象的总体特征， 从而产生美化或 丑化对象的印象。
移情效应的表现
人情效应 朋友的朋友也是我的朋友 物情效应 高俅踢球 事情效应 喜欢喝茶—茶具，茶文化
移情效应的应用
广告中的 “名人效应”。 将对葛优的 喜爱迁移到神州 行上来。
第三节 宏观心理定势
宏观心理定势是指一定范围内人群共有 的、积淀深厚而作用广阔的心理定势。 宏观心理定势的主要内容： 社会刻板印象、地域文化心理、民族文 化心理、社会意识形态
心理定势的固着性
心理定势的综合性
“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，即反映认识上的心理定势，又具有强 烈的情感色彩。
三、心理定势的类别
1.微观心理定势
是在具体事件中表现出来的综合反映当 事人心理素养的心理定势，其特点是易受暗 示、情感性强，理智往往被情感所抑制。主 要包括：首次效应、晕轮效应、经验效应和 移情效应。
一、社会刻板印象
社会刻板印象是指社会上一部分成员对 某类事物或人物所持有的共同的、固定的、 笼统的看法和印象。它不是一种个体现象， 而是一种群体现象，它反映的是群体的“共 识”。 刻板即呆板没有变通。
特点
1.社会刻板印象首先表现为对某类人物的固定看法。
2.除了籍贯、地位、职业以外， 年龄和性别也往往成为社会刻板印象的媒介。
公共关系活动中晕轮效应的利弊
利 企业、商家装修门面 “名片效应”
弊 精包装，烂内容 以貌取人
第四章-公共关系客体
劣程度； 管理的准则：尊重所有员工；关心员工的一切问题；全
面和坦诚的作双向沟通；对努力和贡献作出赞赏和鼓励 ；不断的训练和发展。
注意：致力发展与员工的良好的人际关系，绝 非仅是付予优厚薪酬而已。
看诺基亚如何“连接”人
——科技以人为本
拥有着一套先进的人才评估系统，应聘者需具有不断自我 更新和学习的能力及愿望。
消费者常见“消费心理”
求廉心理 求实心理 求名心理 自我显示心理 新奇心理 习惯心理 … …
常见的“受害”消费心理
轻信精美广告 轻信“名牌”、“名店” 轻信“进口产品”、“外国产品” 轻信“打折”、“促销” 求购心切，没认真挑选 贪小便宜，上大当
有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面 立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做
公众构成该组织的关系对象
9/19/2006 2:25:08
公共关系学 山东理工大学高厚礼
PM
sdutghl@
12
二、公众的分类
1、公众与组织的关系
不从属于公关 外
主体，而是社 会组织之外的 个体、群体和
部 公
组织。
众
内部公众
从属于某一社会组 织的公众:组织的 全体人员。
公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。
只有一名乘客的航班
英国航空公所属波音747客机008号班机，准 备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20 小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客 耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换 乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了 英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往 伦敦。
但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什 么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的 008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安 排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。
面和坦诚的作双向沟通；对努力和贡献作出赞赏和鼓励 ；不断的训练和发展。
注意：致力发展与员工的良好的人际关系，绝 非仅是付予优厚薪酬而已。
看诺基亚如何“连接”人
——科技以人为本
拥有着一套先进的人才评估系统，应聘者需具有不断自我 更新和学习的能力及愿望。
消费者常见“消费心理”
求廉心理 求实心理 求名心理 自我显示心理 新奇心理 习惯心理 … …
常见的“受害”消费心理
轻信精美广告 轻信“名牌”、“名店” 轻信“进口产品”、“外国产品” 轻信“打折”、“促销” 求购心切，没认真挑选 贪小便宜，上大当
有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面 立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做
公众构成该组织的关系对象
9/19/2006 2:25:08
公共关系学 山东理工大学高厚礼
PM
sdutghl@
12
二、公众的分类
1、公众与组织的关系
不从属于公关 外
主体，而是社 会组织之外的 个体、群体和
部 公
组织。
众
内部公众
从属于某一社会组 织的公众:组织的 全体人员。
公关人员的公关策略要内外有别，“内求团结，外求发展”。
只有一名乘客的航班
英国航空公所属波音747客机008号班机，准 备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20 小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客 耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换 乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了 英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往 伦敦。
但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，说什 么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的 008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安 排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。
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对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员 认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。
从众心理
每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在 知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中 的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符 合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方 面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确 定性，而大多数人对个性 的把握趋于模糊，所以， 人们在行为上注意模仿大 众传媒提供的对象。
行动公众
外部公众
个体公众
顺意公众
主要公众
案例 链接
• ［思考 ］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆 油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一 万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全 都 完美无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落 的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的 问题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识 到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （ ）公众。
益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。
行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的 影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他 们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工 作对象。
现实中，公众并不纯粹属于哪个类型， 而是承担多种角色（图4－1）。
心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出 的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴 奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的 结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、 多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。
气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一
面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人 与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实 践பைடு நூலகம்为有一定的影响。
公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现
状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观
点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。
• （四）多样性
•
公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严
密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不
同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。
2、公众与相关概念的区别
（2）群众和大众
群众一指 “居民的大多数”，同“人民”； 二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群 众”、“干部”与“群众”的区别。
大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、 群众，由若干个体构成的整体。 （3）受众
受众分为积极受众和消极受众，公众特指积 极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联 结在一起的个人或群体。
公共关系的公众及其心理
第一节 公共关系的对象—公众
第
第二节 公关公众的心理研究
四
第三节 公关公众的分析和确定
章
第四节 不同公众关系的管理
复习思考题
第一节 公共关系的对象—公众
一、公众的涵义及相关概念
1、公众的基本含义
公众一词来源于英文“Public”，指（特定的） 人群，又称为“公关公众”。
公共关系中的公众 公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会 组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群 体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关 公众与特定组织的职能和任务相关。
第一节 公众及其分类
二、公众的特征
同质性
2
客观性 1
特征
3 相关性
多变性 5
4 多样性
• （一）客观性
•
公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在
且不以组织的主观意志为转移的。
• （二）同质性
•
公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的
利益，或者是具有相同的需求和兴趣。
• （三）相关性
•
企业与24种公众相联系
股 东雇 员顾 客社 区政 府工 会 竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员
学
校
劳
工
消费者
工业界
宗 团
教 体
慈 机
善 构
金 融 政 治 一 般 同 业 原料 公共服 机 构 团 体 公 众 团 体 供应商 务团体
第二节 公关公众的心理研究
对于社会组织来讲，公众关系的建 立和维持最终取决于组织对公关公众 心理需求的把握程度，这将直接关系 到公关活动的成败。因此，了解公众 的需要，分析公众的心理需求便成为 公共关系理论的重要内容之一。
变化心理
社会生活的不断变化、个人社会角色的多样 化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。 加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况 下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变 化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。
社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及 时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。
第一节 公共关系的对象—公众
2、公众与相关概念的区别
（1）公民和人民
公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定 享有政治权利和承担义务的人。
人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民 是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌 对分子。
第一节 公共关系的对象—公众
• （五）多变性
•
一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织
自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
•
指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外部公众
• 错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形 状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、 运动错觉、时间错觉等。
长短错觉：米勒——莱尔错觉
大小错觉
形状错觉
弗莱赛尔螺旋错觉
一、公关公众的个体心理
性格
气质
个体心理 特征
能力
气质
指某些心理活动（认识、情感）发生
时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的 动力特征。
非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。
某种意义上等同于无关公众。
公
潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应 予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为
众
现实公众。
分
类
知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临
的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权
心理定势是指一定条件下，由人与环境 相互作用而出现的公众对某一对象产生共 同的心理状态和一致的行为倾向。
心理定势使人们不自觉地按照长期形成 的固定方式去感知、记忆事物，思考和解 决问题。心理定势一方面帮助人们正确认 识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。
“心理定势”实验
前苏联心理学家曾 做过一个关于“心理定 势”的实验：研究者向 参加实验的两组大学生 出同样一张照片，但在 出示照相片前，向第一 组学生说：这个人是一 个十恶不赦的罪犯：对 第二组的学生却说：这 个人是一位大科学家。
公众知觉
• 1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 • 2、知觉的选择性 • （1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。 • （2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值
观、信仰等因素。 • 试比较以下该图：
错觉：
• 含义：人的知觉不能正确地表达外界事物 的特性，而出现种种歪曲。
•
指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类 （二）根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 性的事件、活 动而聚集起来 的公众，比如 运动会、展览 会的观众，火 车晚点滞留的 顾客等。
然后他让两组学生各自用 文字描述照片上这个人的相貌。
第一组学生的描述是：深 陷的双眼表明他内心充满仇恨， 突出的下巴证明他沿着犯罪道 路顽固到底的决心……
第二组的描述是：深陷的 双眼表明此人思想的深度，突 出的下巴表明此人在认识道路 上克服困难的意志……
二、公关公众的群体心理
（二）公众群体心理倾向
攀比心理
人们往往通过与他人的比较来选择、确 定自己的行为和观念，这显示了人们追求 高层需求的愿望。与自己相当的人攀比， 会产生满足感；与自己理想中的人攀比会 让人感受到差距，产生努力的冲动。这就 要求公共关系人员在开展公共关 系工作时注意将公众往组织需要 的理念上引导。
二、公关公众的群体心理
（二）公众群体心理倾向
性格
指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方 式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样 影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内 在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及 个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有 相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不 仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公 众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的 变化和主观调节也会使其产生变化。
按一定规律和 周期出现的公 众，如逢节假 日出现的游客 和顾客、招生 时节的考生和 家长等。出现 具有规律性。
受偏好、需求、 习惯的影响， 活跃在组织视 野内，组织往 往采取优惠政 策和特殊的保 证措施。如经 常去某商场购 物的顾客。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（三）根据公众对组织的重要程度分类
1
2
3
主要公众：
从众心理
每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在 知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中 的大多数人一致的现象。一方面人们希望自己符 合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方 面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确 定性，而大多数人对个性 的把握趋于模糊，所以， 人们在行为上注意模仿大 众传媒提供的对象。
行动公众
外部公众
个体公众
顺意公众
主要公众
案例 链接
• ［思考 ］一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆 油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候 ，一 万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全 都 完美无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落 的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的 问题—车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识 到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的 （ ）公众。
益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。
行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的 影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他 们迫使组织必须采取相应的对策，是组织公关实务必须重视的工 作对象。
现实中，公众并不纯粹属于哪个类型， 而是承担多种角色（图4－1）。
心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出 的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴 奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的 结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、 多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质 （弱型）。
气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一
面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人 与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实 践பைடு நூலகம்为有一定的影响。
公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现
状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的观
点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。
• （四）多样性
•
公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严
密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不
同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。
2、公众与相关概念的区别
（2）群众和大众
群众一指 “居民的大多数”，同“人民”； 二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群 众”、“干部”与“群众”的区别。
大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、 群众，由若干个体构成的整体。 （3）受众
受众分为积极受众和消极受众，公众特指积 极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联 结在一起的个人或群体。
公共关系的公众及其心理
第一节 公共关系的对象—公众
第
第二节 公关公众的心理研究
四
第三节 公关公众的分析和确定
章
第四节 不同公众关系的管理
复习思考题
第一节 公共关系的对象—公众
一、公众的涵义及相关概念
1、公众的基本含义
公众一词来源于英文“Public”，指（特定的） 人群，又称为“公关公众”。
公共关系中的公众 公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会 组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群 体，是公共关系主体传播沟通对象的总称。公关 公众与特定组织的职能和任务相关。
第一节 公众及其分类
二、公众的特征
同质性
2
客观性 1
特征
3 相关性
多变性 5
4 多样性
• （一）客观性
•
公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在
且不以组织的主观意志为转移的。
• （二）同质性
•
公关公众的同质性主要表现在他们或者是面临共同的
利益，或者是具有相同的需求和兴趣。
• （三）相关性
•
企业与24种公众相联系
股 东雇 员顾 客社 区政 府工 会 竞争者 新闻界 批发商 代理商 经销商 公务员
学
校
劳
工
消费者
工业界
宗 团
教 体
慈 机
善 构
金 融 政 治 一 般 同 业 原料 公共服 机 构 团 体 公 众 团 体 供应商 务团体
第二节 公关公众的心理研究
对于社会组织来讲，公众关系的建 立和维持最终取决于组织对公关公众 心理需求的把握程度，这将直接关系 到公关活动的成败。因此，了解公众 的需要，分析公众的心理需求便成为 公共关系理论的重要内容之一。
变化心理
社会生活的不断变化、个人社会角色的多样 化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。 加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况 下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变 化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。
社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及 时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。
第一节 公共关系的对象—公众
2、公众与相关概念的区别
（1）公民和人民
公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定 享有政治权利和承担义务的人。
人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。 公民是法律概念，包括全体社会成员，人民 是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌 对分子。
第一节 公共关系的对象—公众
• （五）多变性
•
一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织
自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类
• 1.内部公众
•
指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、
管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员
工家属。
• 2.外部公众
• 错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形 状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、 运动错觉、时间错觉等。
长短错觉：米勒——莱尔错觉
大小错觉
形状错觉
弗莱赛尔螺旋错觉
一、公关公众的个体心理
性格
气质
个体心理 特征
能力
气质
指某些心理活动（认识、情感）发生
时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的 动力特征。
非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。
某种意义上等同于无关公众。
公
潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应 予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为
众
现实公众。
分
类
知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临
的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权
心理定势是指一定条件下，由人与环境 相互作用而出现的公众对某一对象产生共 同的心理状态和一致的行为倾向。
心理定势使人们不自觉地按照长期形成 的固定方式去感知、记忆事物，思考和解 决问题。心理定势一方面帮助人们正确认 识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。
“心理定势”实验
前苏联心理学家曾 做过一个关于“心理定 势”的实验：研究者向 参加实验的两组大学生 出同样一张照片，但在 出示照相片前，向第一 组学生说：这个人是一 个十恶不赦的罪犯：对 第二组的学生却说：这 个人是一位大科学家。
公众知觉
• 1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 • 2、知觉的选择性 • （1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。 • （2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值
观、信仰等因素。 • 试比较以下该图：
错觉：
• 含义：人的知觉不能正确地表达外界事物 的特性，而出现种种歪曲。
•
指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与
发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒
体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类 （二）根据公众对组织的认知程度分类
无关 公众
临时性 公众
周期性 公众
稳定性 公众
对组织无任 何认知的个 人或团体， 与组织互不 影响。
由于一些临时 性的事件、活 动而聚集起来 的公众，比如 运动会、展览 会的观众，火 车晚点滞留的 顾客等。
然后他让两组学生各自用 文字描述照片上这个人的相貌。
第一组学生的描述是：深 陷的双眼表明他内心充满仇恨， 突出的下巴证明他沿着犯罪道 路顽固到底的决心……
第二组的描述是：深陷的 双眼表明此人思想的深度，突 出的下巴表明此人在认识道路 上克服困难的意志……
二、公关公众的群体心理
（二）公众群体心理倾向
攀比心理
人们往往通过与他人的比较来选择、确 定自己的行为和观念，这显示了人们追求 高层需求的愿望。与自己相当的人攀比， 会产生满足感；与自己理想中的人攀比会 让人感受到差距，产生努力的冲动。这就 要求公共关系人员在开展公共关 系工作时注意将公众往组织需要 的理念上引导。
二、公关公众的群体心理
（二）公众群体心理倾向
性格
指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方 式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样 影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内 在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及 个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有 相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不 仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公 众未来的行动。性格又具有可变性，客观环境的 变化和主观调节也会使其产生变化。
按一定规律和 周期出现的公 众，如逢节假 日出现的游客 和顾客、招生 时节的考生和 家长等。出现 具有规律性。
受偏好、需求、 习惯的影响， 活跃在组织视 野内，组织往 往采取优惠政 策和特殊的保 证措施。如经 常去某商场购 物的顾客。
第一节 公众及其分类
三、公众的分类
（三）根据公众对组织的重要程度分类
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主要公众：