第二章 消费者的感觉与知觉
消费者行为学第二章 知觉
重点研究消费者行为的内在动力，将考察那些别人看不见而对自己至关重要的个人的不同方面。
第二章 知觉
第三章 学习和记忆 第四章 动机与价值观 第五章 自我 第六章 个性与心理图式
第二章
第二章 知觉
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消
费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知时的情景和消费者
◆ 物理属性（颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等）
◆ 化学属性（容易挥发、溶解、气味、味道） ◆ 生理变化（疼痛、舒适、凉热、饥、渴、饱）
◆ 感觉保证了机体与环境的信息平衡。 ◆ “感觉剥夺”实验
◆ 外部感觉
◆ 视觉 ◆ 听觉 ◆ 嗅觉 ◆ 味觉 ◆ 肤觉
◆ 内部感觉
◆ 运动觉 ◆ 平衡觉 ◆ 内脏感觉
视频：成龙A计划片段
知觉的种类
① ② ③ ④
空间知觉：对物体的大小、距离、形状、方位等空间特性的知觉。 时间知觉：对客观事物和事件的连续性和顺序性的反映。 运动知觉：对物体在空间中的位移产生的知觉。 错觉：在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉，这种歪曲往往
带有固定的倾向。
知觉的基本特征
①
② ③ ④
内行看门道，外行看热闹。
② ◆
知觉的完整性： 人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知 觉的整体性是知觉的积极性和主动性的一个重要方面，它依赖于刺激物的结构，即 刺激物的空间分布和时间分布。
◆
整体与部分相互依存，整体由于个别。
(2)相似律。物理属性(强度、颜色、大 小、形状)相似的个体易被知觉为一个 整体。
先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因 素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
《消费者行为学》 第二章 消费者信息加工过程：
2. 感觉适应 感觉适应(Sensory Adaptation) 是指相 同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受 性发生变化的一种现象。
感觉适应概念解释了消费者喜爱偏好的变 化和品牌转换行为，感觉适应的蝴蝶曲线效 应说明了流行时尚的变化。
感觉阈限原理认为强度低于感觉阈限的外 部刺激〔阈限之下的刺激〕无法为消费者所 感受，但是否对消费者行为有所影响却存在 不同看法。
阈下刺激的感觉效应也可由相关理论来解 释：累积效应理论和心理动力学的唤醒理论
第三节 消费者的注意
一、注意的概念 注意(Attention)是指向并集中于特定
对象的心理活动。
注意的指向性和集中性相互联系密不 可分，使得注意作为一种心理活动，具 有选择、保持和加强等功能。
根据注意的目的性和意志努力程度，可 把注意分为无意注意、有意注意和有意后注 意等三种类型。
3．何谓注意？比较无意注意与有意注意的 区别。在营销活动中如何吸引消费者的注意？
4．何谓知觉？感觉与知觉有何联系与区别？
5．知觉的选择性是什么？哪些因素影响知 觉的选择性？知觉的选择性对于消费者信息 加工过程有何重要意义？试nvolvement〕是指因觉察到的重要性 和／或受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动 机状态。
消费者的参与程度受到产品特征、购置场合、 沟通过程和消费者个性的影响。
了解消费者参与程度具有积极的营销意义。
第二节 消费者的感觉
一、感觉的概念
感觉(Sensation)是指人脑对于直 接作用于感觉器官的外部刺激物的 个别属性的一种反映。
三种注意形式既密切联系又相互转化。
二、注意的特征
1. 注意的稳定
三、注意的应用
消费者的感觉与知觉
医药消费者的行为学习理论
开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广
Gablinger’s 于1967年推出了低热量啤酒。在宣 传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该 啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后， Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场， 产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。
吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子 更酸？
感觉对比性
引申：
杰克•特劳特关于折扣的戒律
•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种 优惠； •在制定折扣策略时应有创意； •你应该用折扣策略清理存货或增加业务量； •你应该对这项交易在时间上作出限制； •你必须确保最终顾客得到这笔交易； •在成熟的市场上采用这种策略 •尽可能早地停止这种折扣优惠。
树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。
感觉特性
感受性 感觉的适应性 感觉的对比性
感受性
绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量
要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要 达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如 高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广 告。
绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能 力。
觉到，如降价、宣传和提示性信息等。 例如：降价多少，消费者才能感觉得到？
促销活动达到一定的 优惠才会产生刺激， 买200元送200购物券
感觉阈值在营销中的应用
纵向比较：
阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者 感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改 变包装设计等。
感觉的适应性
（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一 刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 适应既表现为感受性的提高，也表现为感受 性的降低。
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
消费者认知
3、闭合的部分容易成为知觉对象。 4、 对象活动性，固定不变背景上活动对象容易成为
知觉对象。
知觉选择与组织
5、被包围的易形成为图，包围者形成为底。 6、小面积成为图，大面积成为底。 7、对称性之形易形成为图。 8、对象与背景差别；对象与背景差别越显著，
越容易分出来，反之越难。
知觉选择与组织
9、方向与我们视野水平垂直坐标相一致的形 易成为图形。
10、有动感，旋转之形易成为图，静止之形易 成为底。
11、亮部分比暗部分易成为图形。 12、还有暖色相部分比冷色相部分易成为图形。
知觉解释
每个人的需要、态度和经验及个人特性不同对同一刺激的解释就不同。 也就意味着消费者对同一广告、包装和产品的感知可能存在很大差异。
第二章 消费者认知
一、消费者感觉 二、消费者知觉 三、消费者记忆 四、消费者学习
一、消费者感觉
1.定义及类型 2.感觉特性 3.感觉特性在消费中的体现及应用
1.感觉及类型
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。 感觉包括：听（10%）、视（85%）、嗅觉、味觉、 肤觉（温度、疼痛、触觉）及内脏器官感觉（内脏觉、 运动、平衡）
1.知觉及知觉特性 2.消费者知觉原理 3.消费者注意
1.知觉及知觉特性
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感
觉信息加工和解释的过程。 知觉有以下特性：
（1）选择性 （2）理解性
例如，我们在站台上寻找自己要乘搭的列车车箱时，看到的似乎 只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注 意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
消费心理学教学教案(共14章)第二章 感觉和知觉
（四）知觉的恒常性知觉的恒常性反映在消费者的购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。
（五）知觉特性与营销策略的制定1．知觉的选择性对营销人员的启示（1）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。
2．利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果3．利用知觉的恒常性促进商品销售四、消费者的错觉在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不相符合时，这种现象被称为错觉。
（一）错觉现象同一个事物，由于看事情角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。
（二）社会知觉偏差消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。
企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知错觉来刺激其消费欲望，有效地促进销售。
在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。
1．首因效应2．近因效应3．光环效应4．刻板效应5．投射效应归纳与提高本章论述了消费者认识心理过程中的感觉和知觉。
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的属性的反映。
根据感觉的性质可以把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。
本章同时论述了感受性和感觉阈限。
感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量，是人感觉到某个刺激存在或发生变化所允许的强度或感受强度变化的临界值，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
人的感受性是可以变化的，常见的变化有感觉适应、感觉对比和感觉联觉。
知觉是在感觉基础上形成的、人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。
可以以不同的角度对知觉进行分类。
知觉的基本特性有选择性、整体性、理解性和恒常性，这些特性从不同方面影响着消费者的选择。
所以，企业营销人员的重要任务是了解消费者的知觉特性，制订适宜的营销策略，以提高营销效果。
社会知觉偏差包括：首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板效应和投射效应。
消费心理学基本理论
第二章消费心理学的基本理论消费者心理过程感情认识过程心理过程理性认识过程记忆和注意（第二节）思维和想象情感过程情绪、感情（第三节）意志过程意志品质心理现象个性心理特征气质（第四节）个性心理特征性格与能力（第五节）需求动机（第三章）兴趣、理想价值观和世界观p237-238例子一．从感觉而言，要给消费者一个好的第一印象；感觉的相互作用，一个好的购物环境会提高购买力；感觉是引起消费者某些情绪的通道。
二．从知觉而言，要给消费者一个好的整体印象。
三．从记忆与注意角度，好的情绪会帮助人们记忆，所以要培养好环境，让人有一个好心情。
从注意的角度，要培养有意注意，不能让不好的工作环境、销售环境引起消费者注意。
第一节感觉与知觉（感性认识过程）问题：广告重复可以加深人们的感觉，但重复太多让人烦而不愿意购买；产品价格下降不多以至人们没有察觉。
如何给人一个适量的刺激——感觉的阔限。
一、感觉1、定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映例如：对一个新型的护肤用品，用眼睛观察其奶白色的膏体；用鼻子嗅清新馥郁的香气；用手摸到膏体细腻和滋润感。
从而获得对颜色、香型、状态等方面的感觉。
例如：水果的颜色、味道、形状等个别属性的反映。
2、特点①感觉是最简单的一种心理现象，是对商品属性的表面，个别、孤立的认识。
②感觉是认识过程乃至全部心理活动的基本和起点。
通过感觉，消费者才能取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等复杂的心理过程，从而获得对商品全面认识。
3、分类外感受感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。
如视觉、听觉、味觉和嗅觉内体内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，如运动觉、平衡觉和机体觉。
4、感觉的重要性和营销“感觉剥夺”在少的刺激下，使其尽量少产生感觉，并要求其呆的时间尽量长。
一般的人会出现思维不连贯、条理不清、反映迟钝和烦躁等症状甚至出现幻觉和恐怖症。
2021消费者的感觉知觉完美版PPT
视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小
85%的信息
听觉——声音的频率、音量大小、音色
10%的信息
嗅觉——香味、其他气味 味觉——酸、甜、苦、咸
5%的信息
肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉
2、感觉的规律
〔1〕感觉的感受性 〔2〕感觉的变化
（1）感觉的感受性
感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。 感受性的大小用感觉阈限来衡量。 感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的
临界值。
u绝对感觉阈限
刚刚能引起感觉的最小刺激量， 叫绝对感觉阈限。（R）
人能察觉到最小刺激量的能力叫 绝对感受性。 （S）
S=1/R
u差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类刺激物之间的最 小差异量叫差别感觉阈限。
感觉阈限理论在营销中的应用
〔2〕差异感觉阈限的应用 价风格整 韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要
定律。 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是
15%~90%。 质量变化 品质上的改善要让消费者觉察。〔例，加量不加价〕 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下
降低产品的份量或降低包装的本钱这一比较隐蔽的提
1、什么是感觉
感觉是人脑对直接作 用于感觉器官的客 观事物的个别属性 的反响。
•感觉的类型
“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表 明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅 满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴 趣。 在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为
3、感觉在营销中的应用 “七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可
消费者行为学-感觉与知觉
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉 触觉
一滴香水扩散到6个房间 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落察
?（2）差别感觉阈限和差别感受性
?差别感觉阈限 (difference threshold) ：是指刚刚能 感觉到两个同类刺激物之间的 最小差别量 ，也称最小 可觉差。
?绝对感觉规律：绝对感觉阈限 和绝对感受性 成反比 关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之， 则绝对感受性越弱。
?它们之间的关系可用下列公式表示： E＝1／R，E 代表绝对感受性 ，R代表绝对感觉阈限 。
人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
案思考例：
?1、这则广告为什么引起广泛关注？ ?2、这则广告要宣传什么?目的是什么？
真相浮现
?这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。 后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。
?当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称 “2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。 经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上 述广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款 第（五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规 定。对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主 及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停 止发布此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影 响，并已启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另 类广告，在头一天就被广东省工商局喊停。
夺试验 ） ?——感觉 是认识的开端，是一切心理活动的基础
4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 ?营销刺激与感觉
消费者的感觉和知觉
在产品名称及包装上
日益广泛的“山寨产品”现象
三笑？
差别感觉阈限与假名牌
利用差别感觉阈限
鱼目为什么能混珠？
不易觉察的刺激
外形接近
真商标假名牌
鱼目混珠
山寨名人广告
真假名人以假乱真
（二）感觉的适应性 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。 持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 )（2）因刺激缺乏而变为敏锐。 持续作用的弱刺激使感受性增高（暗处来到光亮处 ） 。
一、知觉的特征
选择性整体性理解性恒常性
知觉的选择性
知觉的整体性
知觉的理解性
知觉的恒常性
二、知觉特征在营销中的应用
广告中的知觉防御空间知觉的应用时间知觉的应用其它知觉
知觉防御的实验
麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。
痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。
成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。
阈下广告的实验
维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。
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第一节 消费者的感觉与知觉
二、知觉 1.知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各 种属性的整体反映。 感觉与知觉既有区别又有联系。 知觉是在感觉的基础上形成的，但知觉又不是感 觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本 质认识。感觉和知觉是不可分的，二者往往同时 出现，所以，常称之为感知。
第二节 消费者对产品质量的知觉
一、认知质量 消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品 本身内在的特性与品质相联系，又受到很多 主观因素的影响。 知觉质量或认知质量：指消费者对产品适用 性和其他功能特性适合其使用目的的主观理 解。
第二ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 消费者对产品质量的知觉
二、消费者如何形成对质量的认知 一种观点认为，消费者是根据产品的内在特 性或内在线索形成对产品质量的认知和总体 印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光 洁度等作为形成认知质量的内在线索。 另一种观点认为，消费者是根据产品的外在 线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等 形成对产品质量的整体认知。
第三节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
一、知觉风险及类型 知觉风险：是在购买过程中，消费者因无 法预料购买结果的优劣而产生的一种不确 定性感觉。 消费者知觉风险的主要类型： (1)功能风险 (2)物质风险 (3)经济风险 (4)社会风险 (5)心理风险
第三节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
第二章 消费者的知觉
第一节 消费者的感觉与知觉 第二节 消费者对产品质量的知觉 第三节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
第一节 消费者的感觉与知觉
一、感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个 别属性的反映。 感觉是消费者认识商品的起点。 2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉 和内脏觉。 3.感觉的特性 适应性、对比性和联觉性。
瑞士航空公司的裸体广告
正如航空公司广告部经理库桑司基所说：“我们创造 了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴 的人，一个完全无拘无束，按自由意志飞翔的。旅客 明白我们传达的意思，我们还将继续作这一类的广 告。” “毫不奇怪，反应令人难以置信。” 库桑司基如是说。 他声称，该广告活动使商务舱乘坐率提高了30％。 回答问题： 1.运用有关知觉的原理说明该广告活动的成功的原因。 2.广告中运用性和人体语言可能会带来哪些问题？ 3．瑞士航空公司所作的这则广告适合于在我国播放吗？ 说明理由。
感知是消费者一系列心理活动的最初阶段。
第一节 消费者的感觉与知觉
2.知觉的分类 （1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、 时间知觉和运动知觉 （2）根据反映活动中某个分析器起优势作用，可 分为视知觉、听知觉、触知觉等。 （3）错觉：指人们对外界事物不正确的知觉。
用什么颜色的杯子盛咖啡?
第一节 消费者的感觉与知觉
首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动接受刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。 2.注意 影响注意的因素主要有三类： （1）刺激物的因素 （2）消费者个体的因素 （3）情景的因素 3.理解 影响理解的因素主要有三类： （1）影响理解的个体因素 （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情景因素
第一节 消费者的感觉与知觉
3.知觉的基本特征 （1）知觉的选择性 （2）知觉的整体性 （3）知觉的理解性 （4）知觉的恒常性 案例分析：瑞士航空公司的裸体广告
瑞士航空公司的裸体广告
广告中的裸体画面会令人震惊，然而瑞士航空公司的一 则裸体广告则收到了意想不到的效果。在推出其新的商 务舱业务时，瑞士航空公司发起了一场声势浩大的广告 活动。广告画面是一位魅力四射的男性赤身裸体在天空 中自由翱翔。广告最初出现的是这位男性的双腿，然后 间断性地一部分一部分地展现他身体的其他部位，直到 最终出现人体的整个背后部分。因为没有展现人体的前 面部分，所以广告画面并没有令人窘迫的感觉。该广告 在欧洲、北美的报纸与电视中播出，反映很好。 传统上，航空公司作的广告总是出现空中小姐的迷人微 笑和手捧可口饭菜的喜悦顾客，瑞士航空公司的这则广 告一反常态。
第一节 消费者的感觉与知觉
三、消费者的知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展 露、注意和理解。 1.刺激物的展露 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神 经范围内，使其感官有机会被激活。 对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式： 主动展露和被动展露。 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露：“视觉疲劳” （4）刺激物的展露与营销策略
二、产生知觉风险的原因： 1.消费者购买的是新产品或对所要购买的 产品以前 没有体验。 2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 3.购买中机会成本的存在。 4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 5.所购买的产品技术复杂程度很高。
第三节 消费者对购买风险的知觉 与减少风险的策略
日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不 同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做 了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝4杯浓度 相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和 青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子 的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数有 2/3；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的 杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律该用 红色杯子盛咖啡，即节约了成本，又使顾客对咖啡质量 和口味感到满意。 分析提示：这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色 反映的是光的不同的波光，因而给人产生不同的感觉。
三、减少知觉风险的方式 1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.依据品牌与商店形象 4.购买高价产品 5.寻求商家保证 6.从众购买
第二节 消费者对产品质量的知觉
上述两种观点并不矛盾。 当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在 质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线 索判断和评价产品的质量。 当产品特征对产品质量的预示作用比较小，消费者对 购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依据外在线索， 形成对产品质量的认知。 三、营销启示： （1）企业要针对自己的产品或服务开展调查，了解消 费者主要依据哪些线索作出质量判断，制定营销策略。 （2）企业应充分重视形成认知质量的外在线索。