第十三章 手机广告融合传播

彩信版模式 WAP网站模式 掌信型模式
第二节 新媒体广告终端融合
二、新媒体广告的便携终端
3．3G网站
该类型广告目前处于起步阶段，主要是以3G手机网站为主。手机媒体与网 络媒体的整合可以追溯到2000年，当时中国移动推出GSM网络与Internet 网络沟通融合在一起的WAP业务 ——“移动梦网”，随后中国联通推出“互动 视 界”。它们也是目前中国最大的WAP网站，为移动通信与因特网间架起了应用 平台。而广州市久邦数码科技有限公司2004年3月16日正式推出的3G门户网 站，目前已成为国内内容最丰富、功能最齐全、大部分产品是免费的手机娱乐 3G 门户站点。WAP技术能让手机与互联网结合起来，为用户带来更大通信空 间。报纸媒体WAP版的推出，使传统报媒进入无线平台，报纸和WAP版可以 互相促动、互相补充。
信息本身的整合性，提炼品牌反馈的精华
因新媒体广告本身信息服务的链接性，广告主所需要重点体现的则是品牌信息的统一整 合，并且在这个整合过程之中提炼品牌信息的精华，同样受众在互动之中也会提炼出反馈 的精华。
第三节 新媒体的事件整合传播
三、典型的品牌事件传播---湖南卫视的品牌经营之道
2. 产业链分析
电信运营商
电视媒体与手机媒体的合作可谓超女经营模式的一大亮点。按照湖南卫视3000万元短信实 际收入（占短信总收入的50％）数据推算，短信总收入为6000万元，电信运营商则从“超 级女声”中获利约为900万元。另外还有短信增值服务。
第十三章 手机广告融合传播
目录
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新媒体融合趋势
新媒体广告终端融合
新媒体的事件整合传播
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新媒体广告的融合服务
导入部分
学习要点 基于手机的新媒体融合趋势及特点 了解主要的新媒体广告终端融合形态 把握新媒体事件整合传播规律 洞悉新媒体广告的融合服务
导入部分
先导案例
在日本，只要带手机就能做日常生活中必要的活动，比如，不仅能进 行购物，订购飞机票，火车票，音乐会票等，而且可以交费，也可以作为 钥匙用，或者作为个人的员工证，学生证等凭证，等等不一而足。
第一节 新媒体融合趋势
“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早提出者是美国马萨诸 塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的 趋势。 媒体融合的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒 介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂 志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其 有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功 能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。 也就是说，“新媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式， 是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新 兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信 息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
2、意见领袖的信息搜索贡 献与二次传播
在搜索进行中，受众会加大与 “意见领袖”的沟通，即与产 品品牌的网络管理员进行互动， 以了解自己最为关心的问题； 也会通过社区论坛向热心的 “专家”进行咨询求证，从而 在搜索中满足自身消费信息需 求。并且，信息在新媒体时代 更会进行“二次传播”，即任 何信息的接受者将他所获得的 信息再向其他人转告的行为。
第四节 新媒体广告的融合服务
二、品牌信息的整合性反馈
与受众互动的增强，整合品牌反馈的渠道
广告实际上本质是追求互动性的，新媒体广告同样具有受众导向的互动性这一特点。因 此，在新媒体融合条件下，由于品牌信息与受众互动的增强，会大大拓宽了受众品牌反馈 的渠道。
服务的海量超链接，拓宽品牌反馈的范围
在新媒体条件下，品牌信息服务可以实现超链接，超链接的结果直接引起受众获得海量的 品牌信息内容，因此会极大地拓宽受众品牌反馈的范围。
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第二节 新媒体广告终端融合
三、新媒体广告的电视终端
IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒 体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交 互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务： (1)计算机 (2)网络机顶盒+普通电视机。
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第二节 新媒体广告终端融合
二、新媒体广告的便携终端
1．手机广告
手机广告的早期形式为移动通信服务商自己的广告宣传到代理一些个人、 企业公司的广告商品内容。例如移动手机用户收到的10086的短信息广告内容 多为通讯商的广告，而其他短信内容往往被消费者视为“骚扰信息”。因此该 类 型广告是一种对浏览者干扰最多，但却较有效果的一种广告形式。目前手机广 告形式多种多样，从用户接收的角度来看，主要有以下几种。
赞助企业
作为“超级女声”的赞助企业，蒙牛集团冠名费花去2800万元，此后为了投放“超级女声” 标 识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。从市场上 获得的直接经济回报已经远远超过了其宣传费用。
广告代理商
2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内的广
பைடு நூலகம்
娱乐包装公司
围绕“超级女声”明星们，众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、 唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。
网络公司
新浪、搜狐等各大000万，据称平均每秒就有4个人同时发布和“超级女声”相关的帖子。

2．IPTV用户规模的形成迫在眉睫
IPTV的发展将改变了电信原有以产品为盈利模式的设备商的角色，使之通过提 升客户规模，满足客户群体的需求，来获得最大收益的综合信息服务商角色转型。
第三节 新媒体的事件整合传播
一、品牌事件的传播策划
在新媒体时代，对品牌事件进行传播策划显得尤为重要。在数字传播技 术环境中，广告与其相应营销系统融合为一，人们很难将单纯的广告宣传、 产品体验、电子商务区分开来，即我们前面所指出的传统的广告形式趋于消 融。如此，在新媒体融合的趋势下，“创意至上”则必将让位于“策划至 上”。
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用受众数据库营销 争品牌传播主动权
由于品牌竞争环境的复 杂程度加深以及产品更 新的步伐加快，品牌传 播更需顺应这一方式， 在产品的设计和生产过 程之中引入数据库营销 传播的力度，从而把握 品牌传播的主动权。
第三节 新媒体的事件整合传播
三、典型的品牌事件传播
1. 开拓“蓝海”
湖南卫视的 品牌经营之道 3．注意力经济下 的品牌长久效应

第二节 新媒体广告终端融合
三、新媒体广告的电视终端
1．IPTV广告产业的多元竞争格局更趋激烈
当以IPTV为代表的音视频新媒体业务，经历了概念灌输和技术驱动两个阶段， 进入了用户需求推动市场的阶段后，伴随互联网内容的极大丰富，P2P技术的不 断完善，影视业务可以摆脱传统机制束缚，借助新的渠道分发。这一切都导致了 新媒体广告形态、新产品的不断推出，使的IPTV广告面临着市场多元化，替代 性的竞争格局。
第一节 新媒体融合趋势
一、新媒体融合的特点
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媒体终端的个性化
新媒体融合时代，用 户可以定制；传播者 可以根据用户的操作 习惯，通过如cookies 技术，给予用户不同 的内容呈现。因此， 在新媒体融合趋势下 ，媒体终端的个性化 特征将愈加明显。
受众为主的互动性
在媒体融合的时代， 互动性成为新媒体融 合现象的主要特点。 受众在新媒体面前已 完全不再是纯粹的传 播对象，受众作为 “使用者”的角色特 征凸显。
2. 产业链分析
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第三节 新媒体的事件整合传播
三、典型的品牌事件传播---湖南卫视的品牌经营之道
2. 产业链分析
节目制作商
在“超级女声”的利益分配中，湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台，无疑是第一赢家。 冠名 赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。 第一，冠名赞助收入。该项收入采取竞标的方式运作。据相关报道，湖南卫视最初对冠名 权的标价仅 为300万元，而最终却是以2000万元成交。 第二，广告收入。由于收视率的飙升，“超级女声”的贴片广告费也一路走高。由湖南卫视公布的广告 价 格表显示，2005年超女的广告价每15秒高达7.5万元，其全国总决赛报价已突破省级卫视频道广告低 于央视的心理价位——15秒插播价11.2万元，一场接近3个小时的十强比赛直播，湖南卫视就能卖出 几百万的广告。根据有关数据估计，2005年“超级女声”的广告收入可达到3000万元。去掉40％的 广告代理的费用，湖南卫视至少获利1800万元。 第三，短信收入。据湖南卫视官方网站的公开资料显示：移动用户每发送一条短信为1元；联通用户和 小灵通用户每发送一条短信为0.5元；南方固定电话每发送一条短信为3元，15名选手在每场比赛中平 均大约能拿15万到20万的选票。据天娱传媒负责人说，湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得 100万元左右，总决选期间短信投票量激增，每场总决选比赛的短信收入至少200万元。
优势互补形成 协力优势
在新媒体融合的过 程之中，都能发挥 媒体的自身优势， 建立共享平台，实 现媒体间的优势互 补，进而提升媒体 的竞争力。
满足受众需求 开拓新市场
关注新媒体融合的 发展趋势，可以进 一步满足受众多样 化的需求，进而扩 大媒体影响力以及 开拓新市场。
第二节 新媒体广告终端融合
形态1
第三节 新媒体的事件整合传播
三、典型的品牌事件传播---湖南卫视的品牌经营之道
2. 产业链分析
节目品牌运营商
上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权，是“超级女声”系列节目的品 牌运 营商。这家成立于2004年5月的小公司，不参与电视节目的分成，而将“超女”系列品牌 及 其衍生产品的开发与运作，作为主要盈利模式。