第一章_国际市场营销导论_图文.ppt
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国际市场营销学导论课件
（二）、国际营销与 国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区 别 •国际营销战略及营销管 理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润 为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环 境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境 及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学 说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场 营销学
第一章 导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节 国际市场营销概 论
一、国际市场营销的内涵 二、国际市场营销与国内市场营销 三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销 的内涵
有三种市场解释 ： 一是指出售或交易商品或服务的场所。 二是经济学上关于市场的概念：市场是 商品内在矛盾的表现，是供求关系，是 商品交换关系的总和，是通过交换反映 出来的人与人之间的关系。 三是营销学中的市场：是指“由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换 来满足这些需求的潜在顾客”（科特 勒）。
国际市场营销学是关于生产企业 如何从顾客的需求和欲望出发，有 计划、有组织、有目的地将产品、 技术、资本、劳务迅速转移到用户 或消费者手中，并使其满意，以实 现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内 营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的 相同点就是两者的理论基础和营 销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、 市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手 段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造 并同他人交换产品以满足他们需求的一 种社会性经营管理活动（科特勒）。其 要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程 是一个主动、积极寻找机会，满足双方 需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度 和交换过程管理的水平。
国际市场营销(第一章讲稿PPT)
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What is Marketing?
Marketing Defined:
“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging value with others”
A great amount of information about practically anything.
A greater case in interacting and placing and receiving orders.
An ability to compare notes on products and services.
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5. Marketing Concepts and Tools
We can distinguish between a social and a managerial definition of marketing.：
Here is a social definition that serves our purpose: Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and, freely exchanging products and services of value with others.
国际市场营销学第一章 ppt课件
·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感 觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
第一章国际市场营销概述ppt课件
国际营销学
精品课件
国际营销学
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一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
国际营销学
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三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
国际营销学
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理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
国际营销学课件第一章国际营销学导论
2020/10/25
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
2020/10/25
第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
2020/10/25
思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
五、国际营销与国际贸易
❖ 国际营销VS国际贸易
– 产品转移的差异性
• 在国际营销活动中产品不一定进行跨越国界的转移 • 在国际营销活动中，即使是跨越国界的商品交换活动也可在一个企
业内部进行
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第一章 国际营销学导论
1 第一节 国际市场学及其研究对象 2 第二节 国际市场营销的内涵和特点 3 第三节 国际市场营销的动因
• 所谓内部化，就是把市场建立在公司内部的过程，以内部 市场替代原来的外部市场。
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二、国际营销的竞争动因
❖ 1.避开竞争锋芒 ❖ 2.追逐竞争对手 ❖ 3.锻炼竞争能力 ❖ 4.发挥竞争优势
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寡占反应
• 寡占反应论一一防御性投资动因
• 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每 一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一 个大企业都对其他几家企业的行动高度敏感，并针对某一 企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。
• 国家市场营销（international marketing）是指企业向 一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础 上实现更大的经济利益的跨越国界的经济活动。
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一、国际市场营销的概念
• 理解国际营销的含义
– （1）商品和服务 – （2）销往（流入）——形式 – （3）一个以上国家—范围 – （4）消费者或用户—对象 – （5）进行计划、定价、促销和引导—内容 – （6）获取利润——目的
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思考与讨论
• 中国企业开展国际市场营销的动机是什么？ • 在全球化的浪潮中，中国企业该如何生存和发展?
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
第一章-国际市场营销导论
生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。
第二节 国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 二、产品生命周期理论
如果一个国家出口有最大比较利益的产品、进口其最小比 较利益产品，则该国就能在贸易中获利。即使一国在生产 任何产品时生产率都处于绝对不利地位，仍有与他国发生 贸易的可能，而且可以通过贸易获得好处。
2、国际市场营销型态
出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销（异国型或国外营销型）：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
4、产品生命周期理论的评价
一、产品生命周期理论的基本内容：
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授弗农(Raymond
Vernon)于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际 贸易》一文中首次提出的。他从产品生产的技术变化
出发，分析了产品生命周期阶段的循环以及对贸易格
局的影响。 动态分析（技术差距论的延续）
国内营销（1984～1991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高 分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔 冰箱被评为“全国十大驰名商标”。 出口营销（1991～1998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为 盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也 越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从 单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑 、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷 柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之 首。
第1章 国际市场营销学导论ppt课件
零点调查 中国著名商标网站 中国营销传播网 华通人商用信息网
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
中国经营报 中国经济时报 北大商学网 中国经济信息网 中国工商报 中国统计信息网 中国品牌网
中国广告 现代营销
5
教学方式 课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析 课堂讨论＋互动学习
6
考核方法 平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、
比较内容
国际贸易 国际市场营销
业务范围
购进和售出 销售
交易主体
国家
企业
实施过程
跨越国境方 式
简单 跨越
复杂 未必跨越
18
第一节 国际市场营销的概念
二 国际市场营销的任务
国际营销学通常是从微
观角度着手探求一个企
任务
业如何运用科学的经营
管理手段，增强竞争能
力，打入国际市场。其
研究对象是微观的、发
对象
（2）营销可控因素
即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place） 和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因 素，也可以简称为4P因素。
（3）营销不可控因素
国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包 括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营 销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素， 还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形 势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、 文化因素等。
平时作业、案例演说、报告 期末考试（70%）
7
为什么要学习国际市场营销？ 企业走向国际市场的原因
（一）直接的内部推力 1.可延长产品的市场生命周期。 2.国内市场的激烈竞争。 3.国际市场潜量巨大。 4.其他优点。
国际市场营销第一章(ppt文档)
Copyright © 2007 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
1.1.3 The Development of Marketing Mix
1 Marketing Mix: 4P- 7P-11P • 4P McCarthy Product ; Price; Place; Promotion • 7P Boom &Bitner Product ; Price; Place Promotion; People Physical • 11P Philip Kotlter Product ; Price; Place Promotion; Power; Public
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1.1.2 Marketing Philosophy
Marketing Philosophy :A way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market. (Page 3，重点词汇7)
1.1.3 The Development of Marketing Mix
1 Marketing Mix: 4P- 7P-11P • 4P McCarthy Product ; Price; Place; Promotion • 7P Boom &Bitner Product ; Price; Place Promotion; People Physical • 11P Philip Kotlter Product ; Price; Place Promotion; Power; Public
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1.1.2 Marketing Philosophy
Marketing Philosophy :A way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market. (Page 3，重点词汇7)
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