海南琼海富达美项目营销策略与销售执行报告0909

海南琼海富达美营销策略与销售执行MARKETING POWERPOINT TEMPLATE二零一八年九月呈献目录CONTENT01全国及海南市场环境02琼海市场及核心竞品03项目解读与卖点体系04形象定位与营销策略05合作模式与营销费用01 2018年上半年全国市场环境National market environment宏观经济：国民经济延续总体平稳，但下行压力不减50%枯荣线国家统计局指出：☐2018年上半年，国民经济延续总体平稳、稳中向好的发展态势，结构调整深入推进，新旧动能接续转换，质量效益稳步提升，经济迈向高质量发展起步良好；☐上半年国内生产总值418961亿元，按可比价格计算，同比增长6.8%。

分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，连续12个季度保持在6.7%-6.9%的区间；☐2018年上半年全国PMI指数6月为51.5，自2018年3月以来出现恢复态势，自2016年8月以来始终在荣枯线50以上，但未来在进出口方面，中美贸易战仍旧具有较大不确定性，贸易压力或将持续拖累PMI数据。

政策环境：调控主基调不变，因城施策、逢热必压政策渗透期高频发布，围绕主基调查漏补缺25+32次发布内容192次同比65%政策环境：七部委联合出拳整治30城楼市，下半年持续调控6月28日，住建部等七部委联合发布消息，决定于2018年7月初至12月底，在北京、上海等30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动金融环境：去杠杆势在必行，融资借贷收紧，房企融资难国内实体杠杆率过高，尤其非金融企业杠杆水平高于美国、欧元区、日本等发达国家以及新兴经济体，潜在系统性金融风险，去杠杆为必然趋势➢首套房利率上调：今年以来，一线城市上浮10%-15%已成主流；南京、苏州、武汉、天津等二线城市涨势凶猛，已上浮15%；➢金融监管升级：在全国范围内银行授信门槛显著提升，部分银行或已暂停受理房地产行业新增授信业务，或暂停开发贷业务；➢信托融资成本、难度提高：据信托公司数据，T op50房企通过信托的平均融资成本在9%~10%，50-100强的在12%左右；➢海外融资渠道封堵：6月国家发改委指出房企境外发债不得投资境内外房地产项目、补充营运资金，仅限偿还到期债务。

土地市场：整体上行，热点城市需求外溢，企业取地更加理性数据来源：资源收集整理➢上半年一线城市供地节奏放缓，土地出让金同比缩水两成，成交表现量涨价跌；二线城市供应回暖，供求增长同比均超过三成，出让金随之上涨，而溢价率同比仍表现下滑；随着热点城市的需求外溢，三线城市加快供应节奏，成交量价均快速上涨，出让金涨幅逾四成。

➢近半年来，房地产调控保持高压，限地价、限房价、竞自持、竞配建的土地出让方式成为主流，考验房企盈利能力，因此企业在取地问题上更加理性，上半年整体成交楼面价及溢价率呈现走低趋势。

市场表现：企业高周转，新开工面积、房地产开发投资额保持高位运行数据来源：国家统计局➢整体来看，全国房地产开发投资55531亿元，同比名义增长9.7%，增速比1-5月份回落0.5个百分点。

其中，住宅投资38990亿元，增长13.6%，增速回落0.6个百分点，住宅投资占房地产开发投资的比重为70.2%；➢房屋新开工面积95817万平方米，增长11.8%，增速提高1个百分点。

其中，住宅新开工面积70611万平方米，增长15.0%。

市场表现：政策连续高压，市场高速不再，低速变道数据来源：国家统计局➢1-6月份，商品房销售面积77143万平方米，同比增长3.3%，增速比1-5月份提高0.4个百分点。

其中，住宅销售面积增长3.2%，办公楼销售面积下降6.1%，商业营业用房销售面积增长2.4%。

企业表现：规模时代，寡头初现，二线城市为主战场数据来源：中国指数研究院房住不炒，逢热必压的政策主基调不变全国市场进入低速、变道的发展新格局01 2018年上半年海南市场环境Market environment of hainan整体发展特征：时代的机遇与地产的焦虑2018年上半年，海南先后经历建省、设立自由贸易港、全域限购等系列大事件，房产市场热潮涌起后迅速冷却，2017年的岛内外客户占据市场分量的场景不再时代的机遇：2018，从国际旅游岛到自由贸易港，市场跃升新平台海南成为我国第12个自贸试验区海南新定位国际旅游岛定位海南自由贸易港地产的焦虑：实行最严调控政策，土地双控、全域限购海南房地产政策解读限贷限购政策对象商品房住宅（普通住宅、高档公寓、低层住宅和酒店式公寓）限购政策要点非海南户籍岛外以家庭为单位限购1套限购区：（海口：主城区、南部生态区，三亚：主城区、海棠湾、崖州湾沿海一线，琼海：嘉积、谭门、博鳌）均提升至5年社保要求，且不可补缴。

非限购区：须提供至少一名家庭在海南省累计24个月以上个人所得税或社会保险缴纳证明五指山、保亭、琼中、白沙四个中部生态核心市县建设商品房住宅只能面向本市（县）居民家庭销售海南户籍居民不限购限贷政策要点户口所在地海南省房屋征询全国征信查询最低首付比例海南户籍居民无房无贷30%无房1套贷款已结清＞30%无房2套及以上贷款已结清40%无房1套贷款未结清50%1套无贷或相应贷款已结清三亚50%三亚以外40%1套1套贷款未结清海口70%，其它50%2套及以上或2套以上贷款未结清暂停发放住房贷款非海南户籍居民无房无贷首付70%1套贷款已结清2套及以上贷款已结清1套贷款未结清2套及以上贷款未结清暂停发放住房贷款限制转让不分户籍全岛取得不动产证5年价格管理备案后6个月不得提高备案价格海南实行最为严格的房地产政策加强调控以稳定市场，短期内政策以收紧为主宏观数据表现：壮士断腕去地产化，增速创新低2018年海南GDP增长率新低（5.1%），首次低于全国平均增速（6.8%），降幅全国第三（仅次于天津、吉林）25.37%数据来源：海南统计局开发投资表现：去地产化政策下，房地产投资增速明显下滑数据来源：海南统计局➢2010年-2015年海南房地产投资一直处于高速增长，10年到15年之间平均增长率接近32%，2016年房地产投资也达到1767.60亿元，投资水平高；➢2018年1-5月全省固定资产投资(不含农户)完成1365.28亿元，比上年同期增长仅3.2%。

其中，房地产开发完成投资677.14亿元，增长2.7%，仅占到去年全年的33%。

新开工、施竣工表现：市场开发热度下降，尤其新开工面积负增长2017年市场火热，市场新开工、施工面积有较大增长，2018年1-5月受政策调控影响，预售证取得难度进一步加大，企业资金周转期长，开发热度明显下降2011年-2018年5月海南市场新开工、施工面积变化数据来源：海南统计局一级土地表现：面粉难买，供应连年骤减，结构转型深化数据来源：中国土地网2017年海南的“双暂停”政策持续，土地供应明显下降，同时海南土地积极调整供应结构，2017年商服用地的供应量明显增多。

进入2018年以来，土地供应多以商住混合形式打一级土地表现：土地停滞，多地挂零，住宅用地更为稀缺➢成交区域：仅海口、三亚、琼海有成交表现，共成交1921亩，16幅；西线无招拍挂土地成交表现；➢成交城市：主要成交区域为海口，其中恩祥新城及观澜湖为以往开发项目后续取地，琼海为医疗用地；➢成交价格：海口为土地成交价格标杆，三亚成交其它性质用地，楼板价偏低。

数据来源：中国土地网2017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.122018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.7供应土地建筑面积（万㎡）82.98115.6396.8357.6812.92116.3236.1024.100.0098.360.000.000.0012.31成交土地可建面积（万㎡）39.1388.5930.07116.4549.8319.16117.82722.350.0024.1098.360.000.000.00成交楼板价（元/㎡）13178886176347251326841862134813053613100020003000400050006000700080009000100000204060801001202017年6月-2018年7月海南招拍挂土地月度供求土地建筑面积/成交价格情况琼海：3宗，占地15.90万㎡海口：11宗，占地89.78万㎡三亚：2宗，占地22.78万㎡一级土地趋势：产业用地成为未来主要土地供应类型大幅减少甚至停止供应外销商品住宅新项目用地实行最为严格的节约用地制度，实施建设用地总量和强度双控行动，确保海南建设用地总量在现有基础上不增加建设用地供应向建设自由贸易试验区和中国特色自由贸易港需要的基础设施、产业发展、社会发展、民生需求等倾斜鼓励和指导已出让尚未开发的商品住宅用地转型用于发展其它产业或共有产权住房、限售商品住房、租赁房等二级市场表现：全域限购，面包难卖，重拳之下，降速明显海南商品住宅市场2018年1-7月供求量价同比情况对比项2017年1-7月2018年1-7月同比供应面积（万㎡）746.29530.88-28.86%成交面积（万㎡）1426.66983.02-31.10%成交套数（套）174928 115329 -34.07%成交均价（元/㎡）116841640740.43%成交金额（万元）1666840516128362-3.24%数据来源：房管局备案数据☐供应方面：2018年1-7月海南商品住房市场供应面积合计530.88万㎡，同比下滑28.86%。

☐成交方面：2018年1-7月海南商品住宅成交量合计983.02万㎡，同比下滑31.1%。

☐价格方面：7月由于三亚备案爆发，全省当月均价明显上涨，整体均价也有所提升，1-7月海南商品住宅成交均价为16407元/㎡，同比增长40.43%。

市场库存：供应受限，全岛缺货，库存去化周期仅8月数据来源：房管局备案数据城市格局：价格优势下，核心城市周边获益4.22之前各市县成交尚存2017年市场火爆余温，随着全域限购政策出台，海口依靠刚改人群支撑，成交表现领跑全省，二线城市受影响较大，全面降温数据来源：房管局备案数据城市均价：悉数大幅上涨，价值企稳数据来源：房管局备案数据2018年上半年市场总结【一级市场】供地为零，产业用地供应为主【市场表现】全域限购，政策之下，降速明显【城市格局】价格优势下，核心城市周边受益【竞争格局】品牌企业成主角，规模优势凸显02琼海市场环境及核心竞品Market environment of qionghai数据来源：中国土地网➢2018年2-7月份土地市场无动态。

1月琼海市场无地块供应，成交2幅医卫慈善用地及1幅批发零售用地，占地合计15.89万㎡，平均楼面价1348元/㎡；➢琼海近年来一级市场供应及成交均较为清冷，2017年仅供应10宗地块，成交6宗，主要成交地块为医卫慈善用地，无住宅用地供应以及成交。