快速发展期我国物流企业的品牌建设探析

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《商场现代化》２００６年７月（上旬刊）总第４７２期

当前，中国物流业迈过起步期，进入快速发展期。政府推动、企业运作、行业自律开始进入协调发展。现代物流作为一种先进生产力，对国民经济的贡献率将逐步增大。物流市场中国有、民营、中外合资与外商独资物流企业三分天下。进入２１世纪以来，科技不断进步，经济不断发展，全球化信息网络和全球化竞争市场逐步形成。市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的竞争，更是品牌的竞争。品牌是企业的一面鲜明的旗帜和形象。国内转型的或者新型的物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时，往往忽视自身品牌形象的建设和管理。然而蓬勃发展的国内物流市场，不断吸引着国外物流企业争先恐后抢滩中国物流市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企业。作为国内的物流企业，为了及时控制、掌握国内物流市场制高点，就必须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业的良好形象，提高物流企业的核心竞争力。

一、我国物流企业品牌建设的必要性和重要意义中国庞大的物流市场吸引着国外物流企业积极拓展国内市场，他们先进的物流管理经验、物流现代化建设和成熟的品牌战略都极具优势。近年国内物流企业也积极在物流管理和物流现代化方面深入改革、完善建设，特别是在市场网络和资讯网络软硬件建设方面有所标准。然而在企业品牌建设方面比较滞后。

１．我国物流企业品牌建设的必要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

然而当前我国的物流企业正面临着严峻的考验。第一，来自国外物流企业的挑战。我国按照入世承诺，全面开放中国物流市场。面对具有庞大的物流市场需求和弱小供应能力的我国物流市场，国外物流企业纷纷逐步渗透并进军其中。部分世界著名的物流企业先期进入了中国市场，参与国内物流市场的竞争。目前还没有进入中国市场的国际著名物流企业也已经做好了一切准备，即将进军中国物流市场。众多已经进入国内市场的国际物流企业或与国内物流企业结成联盟，或并购股权，组成专业化的物流企业，为客户提供涉及全国配送、国际物流服务、多式联运和邮件快递等方面的专业化服务，它们凭借雄厚的资金、丰富的经验、优质的服务、一流的管理和优秀的人才，占据了企业物流供给的大部分市场。而国内目前的物流企业，服务功能不够综合，技术不够先进，品牌不够响亮，与国外物流企业的差距非常大。第二，与国内物流同行之间的竞争。随着现代物流需求的增长和现代物流理念的传播，大型传统储运企业纷纷向第三方物流企业转型，一些大型制造企业如海尔、一汽、青啤等的物流部门也有向专业物流企业转型的趋势。此外，随着中国物流热的掀起，大大小小的运输、仓储企业甚至小型送货、送报企业都纷纷打起了物流的牌子，进入物流市场，使国内物流市场竞争更加激烈。在未来的几年里，我国的物流市场将要进行一轮“洗盘”，大量没有竞争力的企业将在竞争中被淘汰，或与别的企业合并、整合。

来自这些国内国外物流企业的竞争压力都会使得国内的物流企业在加速发展、提升实力的同时，逐步创建自己的物流品牌，并在发展的过程中进一步维护和管理。

２．我国物流企业创建品牌的意义（１）品牌价值是物流企业巨大的无形资产

任何一个企业的目标都不仅仅是为了获取短期的利润，而是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是７年，只有极少数的企业能发展为具有品牌竞争力和凝聚力的企业。事实证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。对于中国众多物流中小企业来说，这无疑是个良好的启示：品牌建设，已不容忽视。品牌形象代表着物流企业所能提供服务的个性特征，它是能给物流企业带来经济效益和增值的资源。

（２）品牌是在物流企业在国际市场中有力的竞争武器

国内物流企业要想在与国际知名物流品牌企业的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

（３）品牌形象直接影响着客户对企业的忠诚度国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段，随着越来越多的国际物流品牌的加入，给物流服务的需求者提供了更多的选择余

快速发展期我国物流

企业的品牌建设探析

张红丽 河南工业大学管理学院

［摘 要］　当前我国物流市场全面开放，我国物流企业面临着来自国内外物流企业的强有力的挑战。我国物流企业要想在竞争中获胜不但要迅速提升自身的实力，更要加强企业品牌建设，塑造良好的企业形象。本文在分析我国物流企业品牌建设的必要性和重要意义的基础上，客观分析了我国物流企业品牌建设中的问题，并且提出了我国物流企业品牌建设的具体对策。

［关键词］　快速发展期 物流企业 品牌建设

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地，此时品牌就显得尤为重要，是物流服务商抢夺市场的有力武器。物流服务需求者在选择服务供应商时必定会在一定程度上优先考虑知名品牌物流企业。越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌能反映消费者的生活理念，能节省消费者的购买成本，还能降低购买风险。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。

二、我国物流企业品牌建设中的问题应该承认，一些国内企业，诸如中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等企业的传统业务都经历了“脱胎换骨”的蜕变，正在全面转向现代物流。但是，在不断开拓本身经营实力的同时，物流企业还普遍缺乏真正认真地对自我品

牌进行认证和评估。１．缺乏理念的企业形象由于品牌系统建设的缺乏，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业形象模糊且不稳定，具体表现在以下两个方面：（１）做业务等同于做品牌

任何一个企业的经营目标都是要追求最大利润和永续经营的，而与这两个目标联系最直接的因素是业务量和品牌。只有两者同步，协调发展，企业才能长盛不衰。但是目前有不少物流企业，却一味的强调业务量的提升，把它作为企业追求的最大目标。其结果，必然忽视对品牌其他要素如知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致品牌建设的崩溃。

（２）只造名不造实许多企业认为“品牌是靠广告打出来的”，所以许多企业加大广告的投入，进行铺天盖地的广告宣传，以为这样就可以打响品牌。实际上，品牌建设是一个长期的过程，它是在产品长期运动过程中建立的资产，消费者对品牌品质的认可是广告无法做到的。它不仅需要产品品质恒定如一，更有对品牌在发展中提出创新要求。

２．品牌定位不明确，疏于品牌保护

物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争优势。但是，即使现在领先的几个国内物流企业，在这一点上的把握也很是欠缺。具体表现在以下几个方面。

（１）忽视对品牌核心价值的定位品牌是一个富涵品质、服务、文化形象与承诺的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。其实，品牌建设的首要任务是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的观念，是品牌的精髓，它代表一个品牌中最中心且最不具时间性的因素。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累。

（２）把品牌随意延伸

一些物流企业在实施多元化品牌战略时，利用品牌效应推出相关产品，产生规模经济的优势。但是必须十分注意共享品牌所带来的风险。品牌不能随意延伸，品牌延伸绝对不能与品牌原来

的核心价值个性相抵触。

（３）不注意物流企业的品牌保护

品牌是建立在消费者信任基础上的无形资产，是增长和获利能力的具体体现。企业对消费者来说并没有太大的意义，因为他们很少有机会接触企业，只能以自己对产品的体验——品牌为依据来判断产品。信息时代有着太多的不确定因素，消费者购买产品最关心的是产品的品质如何，广告是否可信，而品牌就是承诺，就是契约，就是保证。而在我国，由于缺乏品牌保护力度，在过去很长一段时间内付出了高昂的学费，损失惨重。提高自我保护意识，对品牌进行纵向、横向全方位的注册，保证品牌的万无一失，是摆在众多物流企业面前的紧迫课题。三、我国物流企业的品牌建设策略

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好

‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事

物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。１．强化品牌意识，树立正确的品牌理念

缺乏理念的企业形象是模糊的、不稳定的。ＵＰＳ的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注如了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以物流企业的品牌建设还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。

２．确定准确且个性化的品牌定位在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看，在我国工业企业中，把原材料物流外包给３ＰＬ的仅１８％，把销售物流外包给３ＰＬ的也只有１６％。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是ＳＴＰ，即细分市场（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）、目标市场选择（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和具体定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。

从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流代理为服务方式。

３．确立品牌的名称和符号

一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动