广播电视媒介品牌经营研究

广播电视媒介品牌经营研究

王韶杰南京世纪之声传媒股份有限公司

【摘要】本文运用工商管理领域的品牌营销理论与工具，通过归纳整合大量传媒领域的中外文献资料，综合运用营销领域的品牌理论、品牌资产组合管理等学科的前沿学术成果，以广电媒体实施品牌营销战略、推行品牌管理为研究对象，分析广播电视频道领域实施品牌经营的重要意义。

提出广电频道进行品牌建设是中国广电产业形成核心竞争力的关键所在，为中国媒体产业实施品牌战略、建立竞争优势提出一些建议和方法。

【关键词】广播电视媒介品牌品牌价值

一、品牌的相关概念１．品牌（Ｂｒａｎｄ）的涵义。科特勒将品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别一个企业或一组企业的商品或服务，并与其他竞争厂商区别开来。”科特勒认为，一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

二、品牌权益１．品牌权益的定义。美国市场营销科学研究院（ＭＳＩ）将品牌权益定义为，“品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件下获得更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。”卡内基———梅隆大学教授。

ｅｔｅｒＦａｒｑｕｈａｒ认为，品牌权益是指“对企业、经销

商或顾客而言，品牌赋予产品的附加价值。”品牌权益研究的著名学者Ｋｅｌｌｅｒ提出了基于顾客的品牌权益概念，他认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本的原因在于品牌对于顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。品牌权益是指顾客头脑中强烈的、积极的和独特的联想，品牌权益取决于品牌联想的强度、受喜欢的程度和独特性。

２．对品牌权益的理论探讨。从上述定义可以看出，人们对品牌权益的理解是不完全相同的，这在某种程度上也反映了品牌权益的复杂性及其丰富的内涵。

２．１Ａａｋｅｒ的理论。Ａａｋｅｒ认为品牌权益的五项资产是创造其价值的来源，它们分别是：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他专有的品牌资产（如图２．１）。现将五项资产说明如下：（１）品牌忠诚度（ｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ）：在提及价值创造的过程时，品牌忠诚度是一项很重要的资产，因为顾客对品牌的忠诚使得厂商能够降低营销成本，过去的文献曾经指出吸引新顾客的成本是留住老顾客的５倍，可知留住老顾客很重要。（２）品牌知名度（ｂｒａｎｄａｗａｒｅｎｅｓｓ）：是指顾客在特定的产品类别中，能够确认以及记忆某一品牌的能力，因此它能提供某一品牌的熟悉性和承诺。（３）感知质量（。

ｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ）：是指顾客对于某一项品牌整体质量的认知水平，或相对于其他品牌而言，顾客对其产品的主观满意程度。因此感知质量所能提供的价值包括提出购买理由、差异化

产品或服务、吸引渠道成员的利益、作为产品延伸的基础、以及支持较高的售价。（４）品牌联想（ｂｒａｎｄａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）：品牌联想或称品牌印象，是指在顾客记忆中，任何与品牌有关联的事物，包括产品特色、顾客利益、使用方式、使用者、生活形态、产品类别、竞争者和国家等。它是最能被接受的品牌权益，它能帮助顾客处理信息并协助品牌定位，同时也是品牌延伸的基础。（５）其他专有品牌资产（ｏｔｈｅｒａｓｓｅｔｓ）：包括专利、商标、渠道关系等，是一项常被忽略的资产，但是它却能避免竞争者去侵蚀公司的市场占有率及利润。

２．２Ｋｅｌｌｅｒ的理论。Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌权益是来自于品牌的营销效果，这种效果视顾客所具有的品牌知识而定，品牌知识乃是由品牌知名度及品牌形象所形成的联想网络记忆模式。

所谓品牌知名度是指顾客对品牌回忆及品牌认知的表现；品牌回忆是指给顾客一组产品类别时，他能撷取出该品牌的能力；品牌认知是指当品牌为一既定线索时，顾客能确定该品牌曾经出现过的能力。

品牌形象是指存在于顾客记忆之中的一组与品牌相连的联想，可细分成四部分：（１）品牌联想的形态：其中包括属性的联想，利益的联想和态度的联想三种形态。属性的联想指的是产品或服务的叙述性特征；利益的联想指顾客赋予产品或服务属性个人化的价值；态度的联想指顾客对产品的整体评价，是形成消费行为的基础。

（２）品牌联想的喜爱程度：由于品牌联想会随着人们对于某一事物的喜好程度不同而有所不同，因此一个成功的营销活动最终目的

之一。

在于创造顾客心中正面的品牌联想，即当顾客相信该品牌的产品或服务所提供的属性或利益能满足其需要时，则能够形成正面品牌联想。

（３）品牌联想的强度：决定于外部信息如何进入顾客记忆中及编码过程；以及如何将品牌联想保留而成为品牌形象的一部分，即储存过程。

（４）品牌联想的独特性：若一个品牌能够提供顾客一个强烈的购买理由，则该品牌的品牌定位已建立一种持久的竞争优势，而且基于此独特性，也就无畏于该品牌联想会与其他竞争对手相混淆了。

三、广电媒体品牌价值传媒业作为一种文化产业，具有与一般有形商品品牌不同的特性：１．媒介品牌采用大众传播手段，较容易产生影响和树立品牌，同时由于受众日常对其接触多、关注高，一两次节目的落差，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较高，周期较短；２．媒介品牌受地域、政治、文化、语言的影响较大，品牌的渗透性、转移性较差，不易产生全国乃至世界驰名品牌；３．媒介品牌由于共享度高，对受众挑选的物质条件要求不高，因而不易形成依赖性。

通过媒介产业特性的分析，总结媒介品牌价值的来源主要有以下三个方面：（１）文化价值。深入研究地域文化特色，媒介品牌构建要从区域性入手，将自然环境、传统观念、生活方式、历史变迁、时代风尚、文化内涵等因素，融进媒介品牌培育之中。（２）情感价值。

通过以人为本的报道视角，媒介与受众共同情感的适度流露，来增加媒介品牌的亲和力，使媒介品牌与受众在心理上、精神上有一种贴近感，培养受众对媒介品牌的心理归属感。（３）风格价值。在频道形象、内容和包装定位、培养个性化主持人方面，对媒介进行风格化品牌形象塑造，满足市场和受众需求。

目前，国内广电媒体的品牌建设还处于启步阶段，从可持续发展角度来看，关于如何创建媒介品牌，可以通过品牌资产的相关理论贯穿到媒介品牌建设中，从而建立起风格超群、个性独特、具有人格魅力的媒介品牌形象。

（１）媒介有一句经久不衰的制胜名言：“内容为王”，这与品牌资产中感知质量的重要性不谋而合。因此全面提升媒介及其产品的文化含量，并形成统一独特的媒介文化和媒介风格是媒介品牌建设的竞争之本。

（２）使媒介品牌为受众提供忠诚信赖和亲和关怀的受众体验。通过使用品牌组合管理工具中的品牌延伸与品牌联合，将为受众提供基于品牌节目组合管理而成的品牌频道策略，与受众建立起超越功利层面的情感上的连接。品牌权益理论表明：品牌权益是由品牌认知和品牌意义决定，而品牌意义是品牌权益的核心，品牌意义能提供顾客购买的基础，强化品牌形象，提高品牌忠诚度。顾客经验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌的真正力量来自于顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和信赖的感受，优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的连接。