保利江夏项目推广提案

发商+高品质的，科学的，高学历的大社区形象
3、主力购买人群分析
实际上，如本案这样33万方规模，开发周期长的的城市大盘，就基本面而言，是无法以年龄、职业、 收入状况，甚至居住区域及爱好来严格人群划分的。 但抛开浩繁数据的埋头分析。从心理学的角度，在本质上他们却具有相当多的共同点。
一群对未来充满希望的人
二. 开盘预推产品
1. 精品型底总价别墅（联排或者合院别墅没明确）
2. 高层 50-90平米精品小户（LOFT，小复式，高附加值产品）
保利江夏项目整合推广构想
开发商：保利地产 汇报方：青铜骑士 时间：2009年02月16日
面对本项目 在数轮的分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆之后
一个词汇摆在了我们的案头上和头脑中……
从这个角度，我们回归对产品的思索和推广本身
第二部分 推广策略
1、背景检索
首先，这是一块保存相对完好的的自然之地。 万亩汤逊湖，积聚了千湖之域的太多灵秀。即使是湖边最普通的沙棘，也流露一 种超乎寻常的美态。 更何况自然的风光，怎么也要超越那些人工的雕琢。 同时，这里正逐步实现城市的昌荣。 如果说前几年还会有人质疑光谷区域的未来，随着富士通的正式迁入，世界500强企 业纷纷进驻。一个清晰的，即将展现的新城崛起，已是大势所趋。 人们开始惊奇的发现，万象、缤纷的城市生活，与这片奇迹般完好的自然仙境，可以 完美的融为一体。
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对于善良、忠诚、浪漫等等一切美好的情怀 不管能否做到，每个人心中却都会有堂吉诃德式的向往。 本案最终给予出来的答案 正是一个关于此的
联想空间
作为一个立足于品质， 业界具有良好口碑的大品牌，为消费者提供可持续性生态居住可能的开发商。 要做，就做放眼未来的大事。 借由项目开发，突现开发商的使命感，责任感，和企业个性。 项目入市，要引发业界哗然，赢得消费者喝彩。
商业
合计（取价格低值）
330000
1219000000
别墅类
高层类 商业
6000 3500 6000
56000 270000 4000
336000000 945000000 24000000
合计（取价格高值）
330000
1305000000
2、策略思考
出门打的，怕司机绕路。坐巴士，担心堵车迟到。 上菜市场买菜，怕化学污染。自己种，没有时间没有土地。 逛超市，怕质量不可靠。逛品牌店，价格太贵不宜家庭理财。 跟老板走太近，怕人嚼舌根。走太远，怕老板怀疑忠诚度。 衣服穿太前卫，怕被指责花瓶、花花公子。太朴素，怕人背后说土冒没品味。 跟邻居打招呼，怕被漠视没有尊严。不打，又担心被认为太高傲目中无人。 生个独生子女，怕他太孤僻不懂与人相处。生两个，怕计生部门上门。
教孩子学电脑，怕他上网聊天沉迷游戏。不学，怕跟不上时代。
有点闲钱拿去炒股，怕不懂深浅阴沟里翻船。买六合彩，又觉得几率太小。 买市中心的房子，价格高车多人多植物少。买郊区，路程太远生活不便利。 ………………………………
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城市生活，就像一场“灰色化生存”。 没有了采菊东篱下，没有了近邻胜远亲，没有了儿女承欢膝下，没有了激情、乐趣、温馨。 也许有人认为金钱可以赢得一切。 于是豪宅、别墅、尊贵、收藏品……，等等地产概念接踵而出，一派纸醉金迷。 结果是，物质世界愈丰盛，映射出内心的精神世界就愈苍白。
客户购买意向
2004年武汉楼市形成大流转，自住型购房客户首次占据主导
2008年10月份开始，房价下降，仅有小部分购房人群出手，
根据片区人口增加率及无房人口数计算，2009光谷片区具有 刚性购房需求的人群在6.5万——7万
2009年，刚性需求仍然占据主导地位。并将在适当时候反弹释放
区域购买预期
区域人口特征：
新市场环境下。
我们更愿意直接面对销售问题的解决
影响销售的关键问题：
1. 面对激烈竞争环境，本案差异化优势的提炼和传达？ 2. 销售的重点和难点在哪？别墅还是高层？ 3. 不同产品类别在推广上的关系如何理清？ 4. 地块资源相对较弱，如何借助其他资源为我所用？ 5. 入市时机如何选择，推盘节奏怎样把控，才能保障利益最大化？
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但根据资料显示，万科· 魅力之城的快速去化是以大幅度减少利润为代价的。08年万科· 魅力之城 的销售净利润不到5%。
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09年，根据万科已出街物料和其他信息收集，万科· 魅力之城将在延续前期青年人社区形象的基础 上。重点进行形象提升，以作为提高利润和取得市场领袖地位的重要手段。
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可以预见，万科· 魅力之城09年品牌工程将继续时尚、先进概念，着力打造一个充满活力，品牌开
虽然现在汤逊湖已经纳入大光谷区域，但在武汉人的观念中，这里仍然是一个世外 之地。这里常常属于那些被市内高涨的房价所驱逐的人们，这里常常被视为一种无 奈之选，这里常常被排斥在市场的主流之外。
其次，它出自保利。
在光谷的土地上，保利地产已经扎根多年。作为全国知名实力地产商，不管是在人 们的期望中还是在现实市场上，保利所出必精品。
保利品牌的介入无疑是区域发展的强力助推。 无须赘诉企业的丰功伟绩。在冷市中，同时开发保利· 心语，保利· 十二橡树庄园，保 利· 江夏项目，本身就展示出大品牌宽宏的实力保障。 当这么一个企业，选择如此的希望之地。给整个区域的所注入的，绝不只现实可见的 房地开发。
覆盖了各层面，各类型产品的万象之城 33万平米总建筑面积 别墅、小高层、高层、商铺、会所等全套社区。 60平米到180平米各种户型。 不管城市配套的完善以否， 本案内部已具备一座大城的所有元素。
项目规划检索
最大化与市场差异的经济型别墅，适当多元化产品； 产品类型涵盖：高层、小高、公寓、及别墅。
Hale Waihona Puke 物业类型别墅类价格预估
5500
建筑面积
56000
销售额
308000000
高层类
3300
5000
270000
4000
891000000
20000000
测算价格取值：
别墅类：5500-6000元/平米 高层类：3300-3500元/平米 商业类：5000-6000元/平米
高附加值——精神层面满足消费者期望，更高尚的生活空间，更优雅的生命姿态，对于美好事物
的共同追求。为消费二次筛选提供最终购买的理由
二次筛选—精神满足
首次筛选—利益获得
购买决定
、具有竞争力的超值产品建议
1
2
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高层类建议：N+1集合住宅，高附加值产品打造，通过控制面积、总价，
同时赠送飘窗、入户花园、露台、阳台等。
益刺激。
2、保利品牌的号召力。 3、泰驰· 伊顿阳光前期推广定位相对模糊，本案整体形象入市，可在形象上轻易将其超越。
万科· 魅力之城
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虽然严格来说，万科· 魅力之城不算区域竞争对手，但08年整个光谷片区的销售冠军。占到光谷片 区总销售的40%。在09年，必然会和本案抢夺客户。
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08年大家对万科·魅力之城的印象是——动在市场的前面，做了几个漂亮的大动作，比如青年置 · 业计划，比如蚂蚁工房，直接造成了一年1000余套的销售额。
综合以上信息及其他一些细节表现，可初步得出
1、美加置业（武汉）有限公司资金链出现较大问题。
2、短期内其母公司不会对其给予太多资金注入。 3、如果无额外资金流入，美加· 湖滨新城09年开发速度将放缓，对本案的销售将不会产 生很大影响。
4、但值得注意的是，由于其回款压力巨大，如果获得资金继续现在的开发节奏。必然低 价倾销。且由于地块接近，产品近似。必然以本案的销售价格作为直接攻击对象。
1. 年龄结构相对偏轻
2. 受教育程度较高
3. 相对高收入、高预期与现实资产总和存在较大反差
1、生存问题的解决。 2、对居住环境具有较高心理预期。
而本区域购房者除性价比、居住环境的比较和考量之外。 心理价格预期的到来将成为反弹性需求爆发的根本因素。
2、区域竞争对手监控
区别于传统的模板式比较分析，本次提案将采取以我为核心的针对性专项分析
飞地是一种人文地理概念，意指一块领土主权是属
飞地
于某个国家的，但地理上处于另一国家境内。飞地 虽然位于国家之外，但与其所属国之间有着密切的 文化经济联系。飞地常被用来形容一个城市，比如 上海被称为“西方文化的飞地”，深圳则被认为是 “北方文化的飞地”
毫无疑问，本项目是一个十分特殊的项目 首先，它处于汤逊湖。
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风车型湖景高层，景观价值最大化，高附加价值、尊贵感强。
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90㎡LOFT集合住宅，85-90平米精品小复式，根据景观资源不同设置不同入
户花园，形成丰富的空间形式。
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高附加值高层、小高层，通过落地凸窗、入户花园、阳台等多个赠送点增强舒适性。
一 . 重要时间节点
首期开盘时间：2009年10月（营销中心提供） 本方案暂定开盘时间：2008年10月1日
多么好的沟通点，等待人来建立！！！ 多么值得信赖的朋友，等待有人来扮演！！！ 更重要的是，我们是第一个这么说话的人。
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让我们将目光聚焦到这样一批客户身上来， 年龄、置业类型等因素，决定了他们的选择较多集中在中高档类别上 在相同类别的比较下，又对高品质事物有追求，有梦想 希望在自己的经济实力范围内，购买最优质的产品 换个角度，区别于那种盲目跟风，暴发户式的标榜， 这是一种更睿智的消费选择
分析结果：
09年，泰驰· 伊顿阳光库存压力较大，必然会加大推广力度，有直接或变相降价的较大可能。 对于本案来说，产品类型以及区域资源占有相差无几。将对本案产生直接的竞争压力。
但相对而言，在价格不处于太大劣势的情况下，本案的竞争优势更为明显： 1、后发制人的优势让本案有足够时间调整产品卖点。做到有的放矢。如适合刚性需求市场的更多利
最后，它是市场的选择。