014-p9消费者网上购物感知风险构面研究
感知风险、信任与网上购买行为关系研究
感知风险、信任与网上购买行为关系研究于坤章 杨智 宋泽(湖南大学工商管理学院市场营销系, 湖南 410082)摘要 本文在感知风险和信任文献回顾的基础上，构建网上购买行为影响模型。
通过网上问卷调查收集相关数据，利用结构方程模型软件Lisrel8.54对该模型进行检验。
结果显示研究模型具有良好的预测性，感知风险和信任是消费者网上购买行为的重要影响变量。
最后本文根据实证结论提出相应的管理建议及其后续研究方向。
关键词 感知风险，信任，网上购买行为，结构方程模型0 导论网上购物相对于传统销售渠道拥有更多的竞争优势，如允许消费者收集更多的商品信息、进行价格比较和信息反馈，给消费者提供24小时全天候销售服务。
同时作为一种新型无店面直销形态降低了销售成本，消费者获得了价格节省，且无需承担由直接面对销售人员而引起的心理压力。
由此学者和实务人员推论，消费者会大量从事网上购物。
但现实并非如此，据《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》，84%互联网使用者成为“浏览器购物者”，在互联网上收集商品信息，在传统销售渠道进行购买[1]，其主要担心交易安全、产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障。
不难看出，感知风险和信任缺失已成为发展网上购物的重要障碍，但目前还缺乏文献就此进行相关实证研究予以定量解释。
现有文献对网上购物背景下感知风险的操作化定义存在较大分歧，一般直接应用产品风险替代感知风险，显然这种应用并不恰当，以致感知风险与购买意图之间的真实效应无法被准确揭示。
此外众多学者只关注信任对网上购买态度的直接效应，忽视其间接作用机理。
依据风险决策理论，风险是信任和购买行为之间有效的中介变量，而先前研究都遗漏了此中介效应，这难免使实证研究中信任至购买意图的影响效应结论存在较大差异。
因此有必要在理论框架内，通过实证研究系统地探讨感知风险、信任与网上购物行为之间的复杂因果关系。
1 理论回顾及模型假设1.1 感知风险1960年Bauer 最早从心理学角度提出感知风险概念并运用于消费者行为研究中，认作者简介：于坤章（1952-），男，汉族，教授，电话：86-0731-*******，E-mail ：kunzhangywq@;杨智（1969－），男，汉族，副教授，电话：86-0731-*******，E-mail ：yangmkt@宋泽（1981－），男，汉族，硕士生，电话：86-0731-*******，E-mail ：songze@vip. 为消费者行为都是源自目标和利益动因[2]，当其预期收益无法达到期望水平时，消费者便会不愉快，并承担了某种风险，这就是感知风险，它由行为后果不利造成的潜在损失和个体对发生不利后果的主观概率构成[3]。
消费者网络购物感知风险维度研究
消费者网络购物感知风险维度研究一、引言随着互联网的普及，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
然而，网络购物带来的便利也伴随着一定的风险。
消费者对于网络购物的感知风险是指消费者在进行网络购物时，对自身面临的潜在损失或不确定性的主观评估和看法。
在网络购物中，消费者通常会面临着产品质量、售后服务、个人隐私等方面的风险。
为了更好地了解和解决消费者在网络购物中的感知风险问题，本文将从不同维度对消费者网络购物的感知风险进行研究。
二、产品质量维度2.1 产品真实性在网络购物中，消费者往往无法亲眼看到和触摸到商品，只能通过图片、文字和评价等信息来判断商品的真实性。
然而，由于网络购物平台的复杂性和信息的不完全性，产品质量的真实性往往成为消费者感知风险的重要维度之一。
消费者对于商品的真实性的感知风险可以通过以下几个方面来衡量：•商品描述的准确性：消费者通过商品的文字描述来了解商品的特征和特点，但有时商家可能夸大其词或隐藏重要信息，使消费者产生误导。
•商品图片的真实性：消费者通常通过商品的图片来判断商品的外观和质量，但有时商家可能使用虚假或经过处理的图片，使消费者对商品的真实性产生怀疑。
•评价的可信度：消费者通常会参考其他消费者对商品的评价来判断商品的质量，但有时商家可能刷评或购买虚假评价，使消费者对评价的可信度产生疑虑。
2.2 商品质量与性能除了产品的真实性外，产品质量与性能也是消费者关注的重要方面。
消费者通常希望购买到具有良好质量和性能的商品，而网络购物中的产品质量和性能往往是无法直接观察和感知的，消费者只能通过其他途径来判断。
以下是一些衡量商品质量与性能的指标：•品牌信誉：消费者通常会选择具有良好品牌声誉的商品，认为这些商品的质量和性能更可靠。
•用户评价：消费者通常会参考其他用户对商品的评价来判断商品的质量和性能。
•官方认证：一些商品可能经过官方机构的认证，认证的商品通常具有更良好的质量和性能。
三、售后服务维度3.1 售后保障在网络购物中，消费者需要面对的一个重要风险是售后服务的不可靠性。
网络购物对消费者风险感知的影响调研探索消费者在线上购物中的风险感知和应对策略
网络购物对消费者风险感知的影响调研探索消费者在线上购物中的风险感知和应对策略随着互联网的迅速发展，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
然而，网络购物的普及也带来了一些问题，其中之一便是消费者面临的风险感知问题。
本文将调查网络购物对消费者风险感知的影响，并探讨消费者在在线上购物中所面临的风险感知以及应对策略。
一、网络购物的普及和风险感知随着电子商务的快速发展，网络购物已经成为人们日常生活不可或缺的一部分。
消费者通过在线平台进行购物，可以随时随地浏览商品并购买所需产品。
然而，网络购物的普及也伴随着一些风险，这些风险会影响消费者对网络购物的态度和行为。
首先，消费者对于网络购物可能存在的支付风险感到担忧。
虽然网络支付方式已经日益完善，但仍有一些消费者担心在支付过程中遭遇信息泄漏或欺诈行为。
其次，消费者对于商品质量的担忧也是网络购物中的一个重要问题。
由于无法亲自检查商品，消费者常常无法确定商品的真实情况，并担心购买到伪劣或损坏的商品。
此外，消费者还担心售后服务问题。
网络购物中，消费者可能会面对退货、换货等问题，而一些商家的售后服务可能存在问题，这会使消费者对网络购物产生不满和犹豫。
二、消费者在线上购物中的风险感知为了更好地了解消费者在在线上购物中的风险感知，我们进行了调查研究。
调查结果显示，消费者普遍存在对于支付安全的担忧。
他们担心个人支付信息被盗用或遭遇欺诈行为，需要商家提供更加安全可靠的支付方式。
此外，调查还发现，消费者对于商品质量问题非常敏感。
他们希望能够看到商品的真实图片及详细描述，以便更好地了解商品的情况。
在选择商品时，他们更倾向于购买有良好评价和口碑的品牌产品。
退换货服务也是消费者关注的重要方面。
调查显示，消费者希望商家提供便捷的退货和售后服务，以应对商品不合格或者不满意的情况。
三、消费者应对网络购物风险的策略面对网络购物中的风险感知，消费者采取了一系列应对策略来保护自身权益。
首先，在支付安全方面，消费者更倾向于选择使用担保支付方式，如支付宝和信用卡支付等，以降低支付风险。
网上购物消费者风险感知与风险管理研究
网上购物消费者风险感知与风险管理研究随着互联网的快速发展，网上购物成为人们日常生活中越来越重要的一部分。
网上购物的便利性和广泛性吸引了越来越多的消费者。
但与此同时，网上购物也带来了诸多风险。
消费者的风险感知与风险管理已经成为网上购物研究中一个被广泛关注的领域。
一、消费者的风险感知消费者的风险感知指的是消费者对网上购物存在的风险的认知程度。
这些风险可能包括数据安全、诈骗、商品质量、售后服务等。
消费者的风险感知程度与其个人特征、在线行为、网站特征等密切相关。
个人特征方面，消费者的年龄、性别、教育程度、收入水平等都会影响其风险感知程度。
研究表明，年龄较大、女性、教育程度较高和收入水平较高的消费者更加关注交易安全、信息源可靠性等风险。
在线行为方面，消费者的行为和习惯也会影响其风险感知。
例如，研究表明，经常购物的消费者更加注重商品质量和售后服务方面的风险。
网站特征方面，网站特性、信誉度、保护措施等会对消费者的风险感知产生影响。
具有安全保障、信誉度高、保护措施完善的网站能够提升消费者的安全感和信任感。
二、消费者的风险管理消费者的风险感知与风险管理是相互影响的。
对于消费者来说，除了提高风险感知之外，更重要的是如何有效地进行风险管理。
风险管理包括预防性风险管理和应对性风险管理。
预防性风险管理指的是消费者在交易前采取的措施，如认真阅读商品描述、查看商品评价、选择安全可靠的支付方式等。
应对性风险管理则是指消费者在交易后出现问题时采取的应对措施，如寻求客服帮助、申请退款等。
消费者的风险管理能力与其风险感知程度密切相关。
对于风险感知存在偏差、风险管理能力较弱的消费者，应该引导其逐步提高风险管理意识和能力。
三、网上购物平台的风险管理网上购物平台对于消费者的风险管理也起着至关重要的作用。
网上购物平台应该积极引导消费者提高风险感知和风险管理意识，同时也应该加强对平台交易的监管和管理。
首先，网上购物平台应该提供可靠的商品信息和交易信息。
消费者网络购物感知风险维度研究
隐私 风险
社会 风险
Ｌ 经历 被跟 踪 ８ Ｌ 未经许 可 的联系 ９
Ｌ ０ 朋友 的评价 １ Ｌ ｌ 家庭 的评价 ｌ
服务风 险
Ｌ ９ 信息沟 通风 险 ｌ Ｌ ０ 途中丢 失 ２
Ｌ ｌ 商品损坏 ２ Ｌ２ ２ 心 理压 力
心理风 险
注 。本文将就感知风 险的维度进行研究 。
作为一种新的购物方式 ．网络购物在 感知价值 的某此方面会 优于传统渠道购物 ；但对 比传统渠道 它有着更 多的感知风 险 ， 使
得 大 多 数 消费 者 还 不 能接 受 。网络 购 物 的 感知 风 险 影 响 因素 有 哪 些 ．如 何 降 低 网络 购 物 的 消 费 者感 知 风 险 ．引起 了越 来 越 多 的 关
对个人信息 控制的可能性 ） ，社会 风险 （ 费者 的网上购 买行 为 学历有所偏高 。 消
网上购物消费者风险感知与风险管理研究
网上购物消费者风险感知与风险管理研究随着互联网的普及和发展，网上购物已渐渐成为人们购物的主要方式之一、然而，网上购物的便利性也带来了一些风险。
因此，消费者对网上购物的风险感知和风险管理成为了一个重要的研究课题。
网上购物的风险感知是指消费者对网购过程中可能遇到的各种风险的认知和评估。
这些风险包括商品质量问题、网站安全性、个人隐私泄露、消费者权益保障不足等。
研究发现，消费者的风险感知程度与其网购行为密切相关。
对风险感知较高的消费者来说，他们更可能选择传统的购物方式，而对风险感知较低的消费者来说，他们更愿意尝试网上购物。
消费者对于网上购物风险的感知不仅受到自身经验和知识的影响，还受到社会环境和信息传播的影响。
比如，消费者在网上购物过程中经历过负面的经历或听说过他人的负面经验，就会对网上购物的风险产生更高的认知。
此外，消费者也会通过社交媒体、电视广告等途径获取有关网购风险的信息，从而影响其对风险的感知程度。
针对网上购物风险感知，消费者采用了各种方式进行风险管理。
首先，消费者会选择信誉度较高的网店进行购物，通过了解商家的信誉评级、用户评价等信息来降低购物风险。
其次，消费者会选择拥有安全支付系统和加密保护的网上购物平台进行交易，以保护个人信息和资金安全。
此外，消费者还会查阅商品的详细信息、图文资料和用户评价等，以获得更全面准确的信息，降低购买风险。
消费者也会寻求他人的建议和意见，通过网上论坛、社交媒体等途径与其他消费者交流，获取购物建议和经验分享。
然而，尽管消费者进行了一系列的风险管理措施，但仍然难以完全消除风险。
研究发现，网购的风险感知和风险管理程度与消费者的人口统计学特征和购物经验密切相关。
女性、老年人和低收入人群往往对网购风险的认知程度较高，但在采取风险管理措施上却可能不够积极。
而年轻人和高收入人群对网购风险的认知程度相对较低，但更倾向于采取相应的风险管理措施。
综上所述，网上购物消费者对风险的感知和管理是一个复杂的课题。
毕业论文——网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析
本科毕业设计（论文）网上购物顾客感知价值构成模型的研究与分析学院管理学院专业电子商务（管理方向）年级班别学号学生姓名指导教师年月摘要网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别，已经成为顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。
区别于传统商务背景,网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。
论文在对网上购物和顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上，认为网上购物顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡。
使用问卷调查法，以有过网上购物经历的人为样本，经过大样本调查，对网上购物顾客感知价值构成的因素进行调查；通过对数据的收集，样本的描述和分析，得出相关数据，从调查数据结果中得出影响网上购物顾客感知价值利得与利失的几个因素，建立其模型，并对模型进行分析说明。
结合理论解释和问卷调查研究结论，论文最后提出提升网络顾客感知价值的若干途径。
关键词：网上购物，感知价值构成模型，问卷调查注：本设计（论文）题目来源于教师的校级科研项目，项目编号为：082047 。
AbstractAs an emerging business model, online shopping is very different from the traditional shopping patterns. And it has become a study focus of the theory of customer relationship management and business fields.Different from the traditional business background, online shopping customers’ perceived value of the components has its own inherent characteristics.This paper maintains that the core of online shopping customers’ perceived value is the balance between Perceived Benefits and Perceived Sacrifices on the basis of recall and analysis of on-line shopping and the results of theoretical research to the customer perceived value. Using questionnaires and making a sample that people who have experiences of online shopping, it investigate the factors that constituted by online shopping customer perceived value after a large sample survey; through data collection, sample description and analysis of data, it obtains related data. And it obtains several factors that draw the impact of online shopping customer perceived value profits and lost from the results of the survey data and establishes the model, analyzing and making a description of the model. With the combination of theory and survey research findings, the paper finally raised several ways to upgrade the network to the customer perceived value.Key words:online shopping，constitute a model of perceived value，a questionnaire survey目录1 绪论 (1)研究背景 (1)研究目的 (1)研究意义 (2)研究内容 (2)2 网上购物中顾客感知价值概述 (4)网上购物的相关理论 (4)2.1.1网上购物的发展历程 (4)网络购物是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生的。
消费者网上购物感知风险构面研究
消费者网上购物感知风险构面研究引言近年来，随着互联网的普及与电子商务的快速发展，网上购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
然而，消费者在进行网上购物时，总会面临一定的风险。
为了更好地了解消费者在网上购物中感知到的风险，本文对消费者网上购物感知风险进行了研究、整理和总结。
本文旨在帮助商家了解消费者的需求和关切，从而提供更好的产品和服务。
1. 理论背景1.1 消费者网上购物感知风险的定义消费者网上购物感知风险是指消费者在进行网上购物时对产品或交易过程中可能产生的不确定性和可能的损失的感知。
消费者网上购物感知风险包括但不限于信息安全、产品质量、售后服务等方面的风险。
1.2 消费者行为与风险感知的关系消费者的行为会受到自身的风险感知影响。
消费者对网上购物的风险感知程度越高，就越倾向于采取有限的购买行为，或者选择传统的购物方式。
2. 消费者网上购物感知风险的构面2.1 信息安全风险信息安全是消费者网上购物中最为关注的问题之一。
消费者担心个人信息泄露、账户被黑等问题。
因此，商家应该加强网站的安全措施, 如采用加密技术、使用可靠的支付平台等，以增强消费者对信息安全的信任感。
2.2 产品质量风险消费者在网上无法亲自感受产品的质量，只能通过图片和描述来判断。
因此，消费者担心网购产品与实物不符、质量不好等问题。
商家可以提供更多的产品详细信息和真实的用户评价，增加消费者对产品质量的信任。
2.3 售后服务风险购买产品后，消费者可能遇到售后服务不到位、退换货麻烦等问题。
因此，商家应该建立完善的售后服务体系，保证消费者的权益。
3. 消费者网上购物感知风险的影响因素3.1 个人因素个人因素是消费者网上购物感知风险的重要影响因素之一。
个人因素包括个体风险承受能力、网购经验、风险态度等。
不同的个人因素会对消费者的风险感知产生不同的影响。
3.2 网上购物环境因素网上购物环境因素包括网站的可信度、信誉度、商品的多样性等。
消费者对网站的可信度越高，对商品的风险感知就越低。
线上消费与心理风险感知调研探索消费者在线上购物中的心理风险感知和应对策略
线上消费与心理风险感知调研探索消费者在线上购物中的心理风险感知和应对策略线上消费与心理风险感知调研随着互联网的迅猛发展，线上消费已成为现代消费者生活中不可或缺的一部分。
然而，随之而来的是消费者对于线上购物时的心理风险感知。
因此，本文将探索消费者在线上购物中的心理风险感知和应对策略。
一、线上消费中的心理风险感知消费者在进行线上购物时，会面临多种心理风险感知，其中包括以下几个方面：1. 产品质量风险感知：消费者担心线上购买的产品质量无法得到保障，可能会出现质量问题或与实物不符。
2. 信任风险感知：消费者对于线上平台的信任程度存在疑虑，害怕个人信息泄露、款项损失等风险。
3. 购买后服务风险感知：消费者担心线上购物后的售后服务不充分，无法及时解决购买中遇到的问题。
二、消费者应对心理风险的策略为了应对在线上购物中的心理风险感知，消费者采取了一系列的应对策略。
1. 信息搜索策略：在进行线上购物前，消费者通常会通过搜索引擎、社交媒体等渠道，获取产品和商家的相关信息，以提前评估产品的信用度和质量。
2. 评价参考策略：消费者倾向于通过阅读其他消费者的评价和评论来判断产品的质量和商家的可信度。
他们更愿意相信其他消费者的真实反馈，而非商家的宣传。
3. 选择知名平台策略：针对信任风险感知，消费者更愿意选择知名的线上购物平台，认为这些平台有较高的信誉度和安全性。
4. 退换货政策了解策略：为应对产品质量风险感知，消费者通常在购物前会详细了解商家的退换货政策，以保证自己的权益。
5. 消费者保护机制借助策略：为避免购物过程中的风险，消费者会利用消费者保护机制，如第三方担保、退款保障等，来确保自己的消费安全。
三、心理风险感知对消费者行为的影响心理风险感知对消费者的行为产生了一定的影响，其中包括以下几个方面：1. 消费者在线上购物时更加谨慎：由于心理风险感知的存在，消费者在进行线上购物时更加慎重，会更多地考虑产品的信用度和质量。
2. 消费者对线上购物渠道的选择更为谨慎：受到信任风险感知的影响，消费者会更加倾向于选择知名的线上购物平台，而对于一些不知名或信誉度较低的平台持谨慎态度。
网络购物感知风险的研究综述
1 感知风险的定义
1960 年， 美国营销协会第 43 届年 会 上 哈 佛 大 学 教 授 Raymond Bauer 首 次将感知风险这一心理学概念引入到 营销学的研究领域。 并将感知风险定义 为消费者行为产生的其自身无法准确 预测的不舒服后果，它主要包括两个方 面：不确定性和不利后果。 Bauer 特别强 调感知风险的重要性，他认为在消费者 行为中，虽然客观风险存在，但只要消 费者没有感知到，是不会影响消费者行 为的。在 Bauer 之后，有大批学者对感知 风险进行了研究，他们对感知风险也有 自己的定义。 Peter and Ryan 将感知风 险定义为由于购物或者行为预期损失 的存在产生的对购买行为的抑制作用。 Cox 以及随后 Cox 和 Rich 的研究中，将 感知风险定义为不确定性和后果。 其中 包 括 ：① 产 品 内 在 的 不 确 定 性 ；② 购 买
消费者感知风险及上网购物行为研究
消费者感知风险及上网购物行为研究随着互联网的发展和电子商务的兴起，人们越来越倾向于通过网络购物来满足自己的需求。
然而，网络购物也带来了一些潜在的风险，例如虚假、欺诈和质量不佳等，这些风险会影响消费者对网络购物的信任感和满意度。
因此，对消费者感知风险及上网购物行为的研究非常重要。
一、消费者感知风险感知风险是指消费者在购买商品或服务时感到的不确定性和担忧程度。
消费者的感知风险包括以下几个方面：1.经济风险经济风险是指购买商品或服务时，消费者对价值和质量的不确定性，以及对商品或服务的投资不会导致损失的担忧。
消费者在网络购物中经济风险的表现通常是对商品价格、售后服务和退款、保险等的担忧。
2.功能风险功能风险是指商品或服务是否能够满足消费者的需求。
消费者对商品或服务的功能是否能够达到预期的效果以及是否能够满足自己的需求有很多担心。
例如，购买电子产品时，消费者经常会担心东西是否能使用，以及使用后的寿命是否符合预期等，尤其是在线网购的情况下。
3.安全风险在网络购物中，安全风险主要是指消费者的支付卡信息是否会被盗用、个人信息是否会被泄露。
虽然消费者通常会有一些措施来保护他们的个人信息和支付信息，但是黑客和盗窃者等仍然可能入侵在线收银台，盗用消费者的个人或金融信息。
4.社交风险在社会交流中，社交风险指的是消费者在购物、服务过程中感受到的不适。
网络购物也不例外，在通过网购网站获取商品时，有时会感到自己很孤独，无法获得购物过程中的互动体验。
这会让消费者产生失落感，对网站的满意程度和购物体验的享受感产生影响。
二、上网购物的行为网络购物行为是指消费者在购买商品或服务时的行为表现。
在研究消费者上网购物行为时，研究者通常会从以下几个方面进行分析：1.网络购物信任消费者在进行网络购物之前，会考虑网站是否可靠、是否有良好的声誉、是否有安全措施等因素。
这种信任与消费者的感知风险和购物体验有关，不同的消费者会有不同的信任感受。
2.产品品质消费者在网络购物中对产品品质真实性、质量等问题感到关注。
网上购物行为的感知风险研究
28Enterprise Vitality企业活力网上购物行为的感知风险研究□梁 强数字化、网络化和信息化将是21世纪的时代特征，信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化，借助互联网而实现的电子商务就是一种特定信息技术的应用。
中国互联网信息中心（CNNIC）2008年4月10日发布的数据显示：我国上网用户已经突破2亿，达到2.2亿，但是把网上购物作为首选的不足网民总数的0.1%，我国用户“认为目前网上交易存在的最大问题”是：产品质量、售后服务得不到保障，安全性得不到保障，网上提供的信息不可靠，付款不方便，送货不及时等。
但是这些障碍是通过影响消费者的感知来影响消费者的行为的。
著名的营销学专家Kotler(1997年)曾经指出：消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受到感知风险的影响。
一、感知风险感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，感知风险包括两个因素：决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。
而网上购物的感知风险为：“网上消费者在考虑一项具体的网上购买行为时，主观确定的对损失的预期。
”在这里，感知风险是网上消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，是消费者在网上购物过程中感知到的不确定性，这种不确定性包括购买结果的不确定和错误决策结果严重程度的不确定。
外界的刺激并不会直接导致消费者的行为反应，消费者是基于他们对外界环境刺激的感知而采取行为的。
科学家对消费过程中存在的各种风险进行了严格的分析和评估，但消费者仍然按照他们的直觉、经验和主观认识对客观风险进行判断，这就是典型的“感知风险”。
二、感知风险的维度与线下购物相比，网上购物环境下，由于互联网及其相关技术的开放性和复杂性，消费者在网上购物比在线下购物会感知到更高的风险。
通过文献检索，笔者发现网络环境下感知风险的研究大多简单借用了传统感知风险的六维模型，但六维模型已经被证明主要与单个产品或某类产品的购买有关，没有考虑购买的环境因素。
网上消费者感知风险及其影响因素研究
网上消费者感知风险及其影响因素研究内容摘要:研究网上消费者的感知风险、形成感知风险的影响因素,是中小企业发展电子商务的一个重要切入点。
本文旨在通过对网上消费者的实证分析,进一步探讨网上消费者感知风险及其主要影响因素,提出减少感知风险的对策,以期对中小企业发展电子商务有所借鉴。
关键词:电子商务感知风险影响因素中小企业在全球金融危机的影响下,利用电子商务的低成本、高效率和宣传范围广等优势进行网上贸易,进而获得竞争优势,成了中小企业的首选。
然而与传统市场不同,网上购物风险过大等网上消费者的感知风险问题,一直制约着电子商务的发展。
因此,了解网上消费者感知风险、消费者行为、探索形成感知风险的主要影响因素,进而制定出减小网络交易风险、促进消费者网上购物、节约中小企业的有限资源来制订对策,是中小企业发展电子商务的一个重要切入点。
本文以网上消费者感知风险的八维模型为基础,探讨了形成感知风险的主要影响因素,提出了企业减少感知风险的对策,以期对中小企业合理利用有限资源来制定降低感知风险策略有一定的借鉴。
网上消费者感知风险的产生及分类(一)电子商务与感知风险的产生感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的,感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受,是对消费行为会带来损失可能性和重要性的主观预测。
电子商务中的感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期,这种损失可能是经济上、心理上,还有可能是产品方面的。
电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动形式,具有低成本、高效率和传播范围广等优势,有良好的发展前景。
因此,在全球金融危机的影响下,中小企业在网上进行贸易活动,开拓新的交易领域和宣传方式,是一种有益的选择。
但是据中国互联网络信息中心CNNIC的统计显示:截至2009年10月中国网民人数已经达到3.67亿,居全球第一,然而只有25%的网民使用过网上购物的功能,远远低于国外其他发达国家。
试论消费者视角的网上购物感知风险影响因素
试论消费者视角的网上购物感知风险影响因素随着互联网的普及和电子商务的发展，网上购物已经成为了一种便捷和常见的购物方式。
然而，与传统的实体店购物相比，网上购物存在一些视觉上的差异，这些差异可能会对消费者的购物体验和购买决策产生影响。
本文将从消费者的视角探讨一些影响消费者对网上购物感知风险的因素。
首先，消费者对于网络环境的不熟悉可能会增加他们对网上购物的不信任感。
尽管互联网已经普及，但仍然有很多人对于网上购物的安全性和可靠性持怀疑态度。
他们担心个人隐私的泄漏、交易过程中的欺诈行为以及商品质量的真实性等问题。
这些不确定性会降低消费者对网上购物的信任，增加其感知风险。
其次，网上购物缺乏实体店购物时的亲身体验，消费者无法通过触摸、试穿或试用等方式对商品进行评估。
这使得消费者无法准确判断商品的质量和适用性，增加了他们购买后的不确定感。
此外，网上购物中的图片和描述可能与实际商品存在差异，消费者无法直接感知商品的真实面貌，这也会增加其感知风险。
再次，物流配送的不确定性是消费者感知风险的另一个重要因素。
在网上购物中，消费者无法直接观察到物流的运作和速度，也无法预测商品的准确到达时间。
消费者担心商品可能在运输过程中受损或延误，这会增加他们对网上购物的不确定感。
特别是在购买昂贵或易碎商品时，消费者对物流配送的信任度尤为重要。
最后，消费者对于客户服务的期望也会影响他们对网上购物的感知风险。
消费者希望能够在购买过程中获得及时的帮助和支持，了解商品的详细信息和退换货政策等。
缺乏良好的客户服务可能会降低消费者的满意度，增加他们感知风险的程度。
综上所述，消费者视角下的网上购物感知风险受多个因素的影响。
消费者对网络环境的不信任、无法亲身体验商品、物流配送的不确定性以及客户服务的期望等因素都会影响他们对网上购物的购买决策和满意度。
通过提高消费者对网上购物的信任度、改善购物体验和物流服务，电子商务企业可以减少消费者感知风险，推动网上购物的进一步发展。
关于网络购物中消费者感知风险的研究
服 务 的 可 能性 ） 心 理 风 险 （ 于 网 络 购 物 行 为 而 使 自己遭 受 ， 由 精 神 压 力 的 可 能 性 ） 这 些 维 度 累 积 可 解 释 总 方 差 的 ：
７ ６ｌ 。 ２． ％
、
研究 消费者行 为的重要性
本 文 在 这 八 个 维 度 的 基 础 上 ． 网络 消 费 者 进 行 了研 究 ， 对 探 究 在 已有 的 维 度 下 消 费 者 网络 购 物 感 知 风 险 的要 素 组成 ． 最终得到 了 ２ ２个 网络 购 物 感 知 风 险 要 素 ， 见表 １ 。 表 １ 网 络 购物 感知 风 险要 素
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流 的转 移 与 实 际 价值 的 转 移 的 不 同 步使 交 易 主体 与 交 易 行
为虚 拟化 ． 消 费 者 感 知 到 更 高 的风 险 存 在 。 使 因此 风 险 被 认 为是 消 费 者 网 上 购 物 的 主要 障碍 。 文 研 究 了网 络 购 物感 知 本 风 险 维 度 及 要 素 ． 出了 降 低 感 知 风 险 的有 效 对策 。 提
一
会 风 险 ｆ 费 者 的 网上 购 买 行 为 不 被 其 他 社 会 成 员 接受 或认 消
同 的可 能性 ）时 间风 险（ 人 因 网 络 购 物 而 损 失 时 间 的 可 能 ， 个
性 １身体 风 险 ｆ 络 购 物 方 式 或 网 上 购 买 的 产 品 对 个 人 身 体 ， 网 造 成 伤 害 的 可 能 性 ） 服 务 风 险 （ 络 购 物 过 程 中 得 不 到 客 户 ， 网
物 时 的感 知风 险 由 ８个 维 度 构 成 。 分 别 是 经 济 风 险 ｆ 络 购 网
消费者网络购物感知风险维度研究
消费者网络购物感知风险维度研究感知风险是消费者网络购物过程中的重要阻碍因素。
对消费者网络购物感知风险维度的研究无论对于政府、企业和消费者都有重要的实践意义。
本文对网络环境下消费者感知风险构成要素进行研究,最终得出了消费者网络购物感知风险的5个维度:网络销售核心服务风险、网络购物伴随风险、功能风险、财务风险和其他风险。
标签：网络购物感知风险感知风险维度据CNNIC《第二十次中国互联网络发展状况统计报告》,到2007年6月底中国网民数量已经达1.62亿人,与2006年末相比，新增网民2500万。
然而，这其中只有25.5%的网民使用过网络购物的功能。
许多消费者在互联网上更多的是搜寻信息,而不是进行网络购物。
作为一种新的购物方式，网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物；但对比传统渠道它有着更多的感知风险，使得大多数消费者还不能接受。
网络购物的感知风险影响因素有哪些，如何降低网络购物的消费者感知风险，引起了越来越多的关注。
本文将就感知风险的维度进行研究。
一、感知风险要素探究在1960年美国营销协会第43届年会上, 哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。
1972年，Jacoby 和Kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后，发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5 %的变异量。
1993年Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%。
我国学者井淼等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成:经济风险(网络购物引起货币损失的可能性），功能风险(在网上购买的产品不能正常使用或功能達不到预期效果的可能性），隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性），社会风险(消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性），时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性），身体风险(网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性），服务风险(网络购物过程中得不到客户服务的可能性），心理风险（由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性）；这些维度累积可解释总方差的72.61 %。
消费者网上购物感知风险的测量与干预
消费者网上购物感知风险的测量与干预随着电子商务的迅速发展，网上购物已经成为消费者购买商品和服务的主要方式之一。
然而，网上购物也给消费者带来了一些风险，包括不真实的产品描述、欺诈行为、个人信息泄露等。
因此，测量和干预消费者对网上购物风险的感知变得非常重要。
首先，为了测量消费者对网上购物风险的感知，可以采用问卷调查的方法。
问卷中可以包括一系列关于网上购物风险的问题，比如消费者对于产品描述的可信度、交易过程中的安全性以及个人信息保护等方面的看法。
通过对大量消费者的回答进行统计分析，可以得出他们对网上购物风险的整体感知。
然而，仅仅测量消费者对网上购物风险的感知并不足以解决问题。
为了减少消费者在网上购物中遇到的风险，需要采取一些干预措施。
其中一种常见的干预措施是提供更多的信息和指导。
比如，在产品页面上提供更详细和真实的产品描述和评论，让消费者更好地了解产品的优缺点；同时提供交易过程中的安全指南，教会消费者如何识别欺诈行为并保护个人信息。
这些措施可以帮助消费者更准确地评估网上购物风险，并在购物过程中做出更明智的决策。
此外，网上购物平台也可以增加对卖家的审核和监管力度，减少欺诈行为的发生。
通过建立信任机制，如信任评级系统和退货保障政策等，消费者可以更加放心地进行网上购物。
同时，平台可以定期对卖家进行监督和评估，对于违规行为严肃处理，以维护购物环境的安全和公平。
总之，消费者对网上购物风险的感知是一项重要的研究课题。
通过测量消费者对网上购物风险的感知，可以了解消费者的需求和关注点；通过干预措施，可以帮助消费者降低风险并提高购物体验。
同时，网上购物平台也应当承担起责任，加强对卖家的管理和监督，为消费者提供一个安全可靠的购物环境。
网上购物风险是指在网上购物中可能出现的各种不确定的、损害消费者利益的情况。
这些风险包括虚假广告、假冒伪劣商品、交易纠纷、个人信息泄露等。
消费者对这些风险的感知直接影响着他们对网上购物的态度和行为。
消费者网络购物感知风险研究综述
消费者网络购物感知风险研究综述作者：胡帆来源：《中外企业家》 2015年第3期胡帆（重庆工商大学，重庆 400067）摘要：感知风险对消费者的消费行为有重要影响。
电子商务情境下消费者感知风险的维度、来源和减少消费者感知风险的策略等都得到了广泛的探讨。
研究回顾国内外文献，梳理归纳得出围绕感知风险理论的四大主题：感知风险的概念、感知风险的构面、感知风险的影响因素以及减少消费者感知风险的策略，以期对未来研究有所启发。
关键词：网购感知风险；维度和来源；应对策略；研究综述中图分类号：F126.1文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）07-0239-02收稿日期：2015-02-20作者简介：胡帆（1989-），男，湖北天门人，重庆工商大学商务策划学院硕士研究生在读，研究方向：市场营销。
1感知风险定义感知风险的概念最早由学者Bauer（1964）将其引入到消费者行为学的研究中，他认为“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。
就此而言，消费者的行为涉及到风险。
”随后学者Cunningham（1967）对感知风险的概念进行了完善，他提出感知风险双因素模型，认为感知风险由两个因素组成：不确定性、后果。
不确定性是指消费者主观感受到的不利后果的不确定性；后果是指不利后果可能造成的损失大小。
并且Cunningham将感知风险的测量模型定义为：感知风险=损失的不确定性×结果的危害性，这一模型逐渐成为感知风险研究的主流模型。
2感知风险的维度感知风险的组成维度是研究感知风险的基础，Jacoby等（1972）确定了感知风险的五个组成维度：经济风险、功能风险、身体风险、心里风险和社会风险。
之后的学者Stone等（1993）认为时间风险也是感知风险的一个重要组成维度，使感知风险的维度扩充到六个：经济风险、功能风险、身体风险、心里风险、社会风险、事件风险。
网络购物有着与传统购物不同的环境，其感知风险的组成维度也会不同。
网络购物模式下感知风险维度及影响因素研究
⑥ 意：如暗示非流通股股东为了整个证券市场的稳定和长远发展
・经济与法・
清，部分市场人士和经济学者对已经高达 30％的市场平均支付 水平仍感不满， 要求进一步提高 “对价” 。相反， “对价” 由于 的赠 与性质使然， 也使国务院国资委部分官员和部分经济学家产生了 “国有资产流失 5000 多亿元”的担忧。⑦市场对此的争论仍然存 在。 不仅如此， 在绝大多数境内上市公司已经完成了股权分置改 革， 我国境内证券市场进入后股权分置改革时期的背景下， 基于 对于股市下跌缘由的查找， 非流通股的上市往往成为主要原因之 一。本文通过 “补偿论” 的分析认为， 股权分置改革通过 “补偿” ， 让流通股东在较短时间获得利益的基础上， 消解了股权分置对证 券市场的制度性障碍， 提高了证券市场的有效性， 是对我国证券 市场长期发展的积极支持。 当然， 为了化解一定时间内市场流通 股份数量增多， 从而对资金面和市场心理形成压力等问题， 有必 要通过有序安排股份流通、 增设市场对冲机制、 引导公众稳健投 资等一些制度设计和安排， 充分履行管理者调控市场的职责， 进 一步维护股权分置改革后证券市场稳定发展的局面。
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学生组三等奖消费者网上购物感知风险构面研究李广辉、杨毅、金玉芳大连理工大学管理学院摘要：网络购物风险是影响消费者网上购买的一个重要制约因素，揭示网上购物风险构面对互联网企业制定消除消费者感知风险的策略具有重要的现实意义。
本文首先对感知风险构面已有研究进行回顾与总结，然后利用焦点小组与深度访谈技术对消费者网上购物感知风险进行了定性探查，从而形成网络环境下消费者感知风险构成的初始要素，最后通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的四个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。
关键词：互联网感知风险感知风险构面自从1997年7月美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来，在全球范围内掀起了一股电子商务的热潮[1]。
众多的企业开始在网上直接向消费者销售产品，但这种B2C 电子商务的发展并不尽如人意。
根据上海艾瑞市场咨询有限公司2003年底的调查显示，中国2003年网上零售额为7.9亿元人民币，而2003年中国社会消费品零售总额达到44674.8亿元人民币，网上零售仅占到0.02％。
而另外一份根据中国互联网络中心2003年7月的调查，网民将网上购物作为其上网主要目的的比例仅为0.2％[2]。
以上数据表明，消费者网上购物的金额相对较少，经常上网购物的比例更少。
而致使该现状存在的原因是什么呢？根据eDataPower调研咨询网站的调查显示，有76％的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的主要原因[3]。
Burke（1997）也认为企业要想发展他们的在线零售业务，必须要寻求方法来降低消费者感知到的风险[4]。
因此风险被认为是消费者网上购物的主要障碍[5][6][7]。
那么，网络环境下究竟有哪些是消费者网上购物时所关注的风险呢？本文就此进行研究并尝试予以回答。
1 文献回顾风险（risk）这个概念在20世纪20年代在经济学领域变得相当流行[8]。
从那个时候起，它被成功地应用到经济学、财政学及其他决策学科里面[9]。
在1960年美国营销协会第43届年会上，哈佛大学的Bauer教授首次把风险这个概念引入到营销领域。
感知风险理论是用来解释消费者的购买行为，主要是把消费者行为视为一种风险承担（risk taking）行为[10]，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险，这是感知风险的最初含义。
1.1感知风险的概念与测量在Bauer教授之后，有很多的学者研究了感知风险，并对感知风险的定义不断进行完善和补充，得到大多数学者赞同的是Cunningham的定义，他把感知风险分成下列两个因素：1.不确定性（uncertainty consequence）：消费者对于某件事情是否发生的主观概率；2.后果（consequence）：如果事情发生后，其结果的危险性。
自从Cunningham在1967年将感知风险的两个组成成分之后，这个概念就成为后续感知风险研究的主流[11]。
最早的感知风险测量也是由Cunningham（1967）提出来的，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度（Ordinal Scale），以直接的方式询问受访者关于危险（Danger）和不确定性（Uncertainty）的感受，再将二者相乘，得出感知风险值[11]。
虽然在已有文献中没有提及这种计算方法的理论基础是什么，但Peter和Ryan （1976）认为它可能来自于概率论[12]。
1.2 感知风险的构面Bauer教授在提出感知风险概念的时候，并没有提出感知风险包含哪些内容，或者哪些类型。
Cox（1967）提出感知风险可能与财务或者心理风险有关，Cunningham（1967）消费者认为消费者感知到的风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损伤、时间损失和产品性能等问题。
之后众多学者研究了感知风险包含的构面，到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是六构面：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。
笔者在文献检索中发现，已有研究在测量这些风险构面时，大多是直接询问消费者对构面的风险感知，而不涉及构面所包含的内容。
Stone and Gronhaug（1993）也注意到这个问题，认为已有的研究实际上都忽略了结构的准则维度（criterion dimensions of construct）问题，而这个问题是Bettman在1975年就早已指出的[13]。
Stone弥补了这个局限，对于每一个构面都利用三个要素来测量，得出上述六构面，它们对总的感知风险的解释能力达88.8％[1][13]。
上述感知风险构面的研究主要是与某种具体的产品或者服务相关，但风险的产生不仅与产品有关，也与产品的购买环境有很大的关系[14]。
消费者在商店购买时会感知到风险[15]，对于邮购或电话购物这种居家购买（in-home shopping）会感知到更大的风险[16]。
有些研究人员认为居家购买之所以被认为是一个高风险的行为，主要原因有以下几个：（1）缺少提前检查产品的机会；（2）在返回有问题商品时比较困难；（3）比较怀疑邮件定购的商业道德[17][18]。
网上购物作为一种新的居家购物方式，同样存在这三个风险，可以看出这三个风险并不属于六构面中的任何一个，这表明居家购买这种方式包含了不同于传统环境的感知风险类型。
笔者在文献检索过程中，尚未发现网上购物感知风险构面的专门研究，已有的研究主要集中在某些感知风险与消费者某种行为之间的关系。
例如，Sandra和Bo Shi（2002）研究了互联网下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系[19]；Anthony等人（2001）认为消费者感知的网络的隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍，他们研究了这两种风险与消费者网上经历及其网上行为的关系[5]；Anne-Sophie Cases（2002）对网上感知风险与降低感知风险方法关系进行了研究[6]；Rong Chen和Feng He（2003）对网上感知风险，品牌知识与选择网上购物行为三者之间的关系进行了研究[7]。
笔者认为已有网上购物感知风险构面或类型方面的研究主要存在以下三点局限：（1）没有明确提出消费者网上购物感知风险的构面；已有的研究都是直接借用传统环境下感知风险构面代替网上购物感知风险构面，笔者理解这也是研究人员出于简化自己研究的考虑，因为构面的形成是一个比较复杂、并且工作量较大的工作。
（2）忽略了构面的准则维度问题；由于并没有统一的标准，因而各研究在理解感知风险时并不一致。
1作者所使用的方法是将六个构面与总感知风险之间进行回归分析。
（3）样本选择过于单一。
很多学者往往用消费者对于某个购物网站的感知代替其对于网上购物的感知风险。
2 网上购物感知风险要素探查通过文献回顾，笔者共收集到10个已研究的感知风险构面。
在这10个构面的基础上，笔者对消费者进行了深度访谈和焦点小组访谈，探查在已有的构面下消费者网上购物感知风险的要素有哪些。
同时，还得到了3种已有构面不能涵盖感知风险要素，笔者将其暂时命名为“服务风险”。
这样，笔者共得到了24个网上购物感知风险要素，如表1。
将上述24个感知风险要素连同与消费者的人口统计变量形成调查问卷，进行了预测试。
对每一个要素都询问消费者感知到的此种风险的“发生可能性”与“后果严重性”，对于“发生可能性”，采用从“可能性很小”到“可能性很大”7级量表进行测量，对于“后果严重性”，采用从“非常不严重”到“非常严重”7级量表进行测量。
预测试采用方便抽样的方法，调查了18位消费者。
在采用问卷调查的同时，还对每一位消费者进行了个人的访谈，记录下消费者对于问题的问法，有无未包含的要素等问题的意见。
通过预测试发现消费者认为L1与L23，L2与L24这两对要素代表了相似问题，所以将要素L23与L24删除，用L1 与L2代替即可。
预测试中并未发现消费者提及新的风险，也说明现有要素已基本涵盖了消费者对网上购物感知到的风险。
在预测试基础上，对部分问题的问法做了调整，形成了最终问卷。
表1 收集的网上购物感知风险要素注：1. 其中服务风险构面为访谈中得到，其余构面是从文献中得到；2. 这些要素是通过探查消费者在这些构面上感知到的风险得来。
3 数据收集与样本描述为了确保正式调查样本的来源更加可靠，笔者与eDataPower调研咨询网合作进行，从eDataPower的会员数据库中随机抽取部分会员，作为本次研究的样本。
eDataPower以电子邮件的形式向其会员发送调查问卷。
这样样本有以下两个优点：（1）样本具有较强的代表性eDataPower是新成立的网上调研咨询公司，要成为其会员必定对互联网的使用比较熟悉，这样的群体无论其有无网上购物经历，都一定在互联网的使用过程中接触过网上购物这种购物方式，因而他们对于网上购物的感知风险也更加准确。
（2）采用随机抽样的方法更加科学。
依据概率理论，根据会员编号从eDataPower会员中随机抽取了211名受试者。
选取出来的样本特征如表2所示。
4 数据分析4.1项目分析项目分析目的在于求出该要素的“决断值”（Critical ratio；简称CR值），如果该要素的CR值达到显著性水平，则说明该要素具有鉴别能力，保留，否则删除。
同时，CR值越大，说明该要素的鉴别能力越强，当CR值很低时，可以删除。
分析结果显示，所有要素的CR值都达到了显著水平（P<0.05）。
各要素的CR值如表3所示。
表3 各要素的决断值注：***代表p<0.001。
从表3可以发现，要素L11和L12的决断值过低，因此考虑删除两个要素。
同时因为所有要素测量的都是消费者网上购物感知风险，所以每一个要素应该与总感知风险呈显著性相关。
在进行相关性分析时发现，要素L12与总感知风险相关性不显著，因此考虑删除要素L12删除，印证项目分析的结果。
经过项目分析和相关性分析后，删除了要素L11和L12，对余下20个要素进行进一步分析。
4.2 因子分析因子分析的目的是通过从20个要素中提取若干因子，这些因子能够在最大程度上说明消费者对于网上购物的感知风险，这些提取的因子也被称为构面。
分析结果显示剩余20个要素的KMO值为0.906，说明适合做因子分析。
根据学者Kaiser （1974）的观点，如果KMO值小于0.5时，较不适合做因子分析，此处的KMO值达到0.906，表示非常适合进行因子分析。
此外，Bartlett’s球形检验的χ2值为2499.358（自由度为190），达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。
旋转后的因子矩阵如表3所示。