紫薇之家整体营销策划方案2(修改案)

（修改稿）2004.2.1目录前言 (4)项目简介 (5)项目S W O T分析 (7)紫薇之家品牌形象及功能定位策略项目品牌及功能定位 (9)特色主题概念设计与核心点的营造 (32)紫薇之家租售招商策略商铺投资的关注因素 (48)项目租售的前提条件 (51)项目经营开发模式 (52)招商的选择标准 (55)招商策略 (56)紫薇之家推盘期广告及推广活动策略总体推广思路建议 (75)推盘期推广目标建议 (76)目标受众分析 (77)推广主题诉求点 (84)推广媒介组合 (85)推广计划建议 (86)推广计划执行时间及费用建议 (87)广告及推广活动建议 (88)广告效果评估及反馈系统的建议 (105)紫薇之家租售渠道组合渠道组合建议 (113)营销中心建议 (115)营销中心功能定位 (117)七大设计原则 (119)建筑外部设计思路 (120)内部设计及功能区划布局思路 (123)推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议 (133)————前言————SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。

就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。

将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。

本方案即对“紫薇MALL”中的一部分，也是整个“紫薇MALL”开发的前奏——“紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。

————项目简介————本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道——西万公路和规划中的高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。

“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包括有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。

该地块位于整个“紫薇MALL”的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用的一期组团项目。

“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。

特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。

建材广场与家居广场被预留的商业步行街（政府规划预留道路）分隔。

家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。

紫薇之家基地位置图————项目S W O T分析————优势劣势1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度；2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”3．资金链：“紫薇”强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展；4．客情资源：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力；5．公共关系：“紫薇”与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；6．辅助功能：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；1．地理位置：项目位于相对偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到项目初期的发展；3．地块布局：项目与整个“紫薇MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体；4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目的开发经验；5．商业氛围：由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围；机遇威胁1．行业趋势：商业业态的发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；2．区域人口：在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。

同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；4．区域内消费力：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强；1．餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；2．家具市场：西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；————项目品牌及功能定位————“人与人不同，花有百样红”。

商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。

“紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。

任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。

品牌定位部分1．“紫薇之家”定位之前所面临的选择在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。

✓“质量”与“数量”的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下4个方面：✓可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；✓广告位出租面积所获取的广告收益；✓部分自营项目的经营收益；✓物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源，是对“紫薇之家”经营管理影响最大的因素。

因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1)以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。

优点：a)通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。

）b)在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点：c)店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；d)店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；e)商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；f)由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；g)卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；2)牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。

优点：a)虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；b)卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；c)卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；d)良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点：e)在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；f)如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。

2．确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件根据商业物业的特性，“紫薇之家”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。

因此，我们建议“紫薇之家”的具体营销目标定位为：西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材远期目标(品牌树立/经营)专业卖场。

中期目标(推广/销售) 聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。

短期目标(招商/租赁) 足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。

只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。

3．“紫薇之家”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中具有的优势。

●品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度；●经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL”；●资金链优势：“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展；●客情资源优势：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力；●公共关系优势：“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；●辅助功能优势：“紫薇之家”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。

值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势：1.品牌优势是天然的差异化；2.经营模式的新颖性是典型的差异化表现；3.辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域；4.另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化；至此，我们可以这样来看：“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体，家居、建材主题产品的公园式专业卖场。