第2讲 消费者行为
第二讲消费者的决定论【实用资料】
选聘
创意
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足需要。
在现代营销管理观念的指导下，客户的内涵进一步扩大，我认为企业与中间商、与消费者、公司内部上流程与下流程、上工序与下工
设计 序等都存在着现代的客户关系。 以人为本 ①不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理。
营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。 它主要 包括两个方面：
（1）研究市场，即研究顾客需要和需求 量，从而作出经营什么、经营多少等决策。
其它 兴趣
利益 价值观
情感
购买动机 消费者心理
特性
购买行为
需求量 信念
能力 需要
①不同的客户注重的因素不同，如时间、 价格、质量、习惯、消费心理。
案例1：有这个故事：在一次晚会上，一位姿容秀美的姑 娘，脖子上挂着个飞机模型项饰出现了，这时有位很帅 气的中年男子对此大为赞赏，目不转睛地看着，姑娘都 有点不好意思……
第二讲消费者的决 定论
1.营销的基础
（1）营销 营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交
换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理 过程。
以不变应万变，需求总是会变的。
2.营销管理的实质
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人 们的各种需要指他们得到满足的感顾客作 为核心功能
谢谢
晚安
谢谢观看
制造商
厂商间的客户关系
批发商
消费者行为：感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
案例4：金六福酒（春节回家、“福”）
（案1例）4研：究金市六场福，酒即（研春究 节顾回客家需、要“和福需”求）量，从而作出企经营业什么内、部经营客多户少等关决系策。 ①不同的客户注重的因素不企同，业如时间、价格、质量、习惯、消费心理。
微观经济学第二讲_不确定条件下消费者行为理论
A
第一节 不确定性与风险
二、风险的测度
通常以实际结果与人们对该结果的期望值之间的离差 来度量某一事件的风险程度的大小。一般来说，当某个事 件有k种可能的结果，k种结果的取值分别为X1，X2……Xk， 取以上可能值的概率分别为P1，P2……Pk，则该事件结果的 期望值为： E(X)= P1X1+ P2X2+……+PkXk
我们将含有概率的效用函数表达式叫做期望效用函数。
11
A
例如：对于一张彩票L=[P; W1 ,W2]来说，彩 票的期望效用函数为：E{U[P; W1, W2]}=PU （W1）+（1－P）U（W2）
期望效用函数也被称为冯·诺曼－奥斯卡·摩 根斯坦效用函数。显然，期望效用带有基数效 用的性质。由于期望效用函数的建立，对不确 定条件下消费者面临风险的行为分析，就构成 了对消费者追求期望效用最大化的行为分析。
23
A
第二节 风险偏好与规避风险
确定性等值是指一个完全确定的收入量，在此收入水平上所 对应的效用水平等于不确定条件下期望的效用水平。
即：U(16000)≡0.5u(10000)+0.5u(30000)＝0.510+0.5 18=14。
一个人的风险规避程度如何取决于他的收入和风险的性质。 一般而言，风险规避者希望结果出现较小的变化。我们考察两种 情况，在收入以0.5概率为10000元与30000元时，风险升水为 4000元。
中级西方经济学（微观）
第二讲 不确定条件下消费者行 为理论
郑美华
1
A
引言
第一讲对消费者购买行为的研究是在价格、 收入等因素确定的情况下进行的。但是，这 种以完全的确定性为前提进行的分析是不现 实的。实际生活中，人们在做出决策时，往 往面临不确定性，即某种决策可能导致的结 果不止一种，到底出现哪一种结果事先是不 确定的。问在这种情况下，消费追求的目标 是什么？
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。
消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。
消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。
消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。
2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。
3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。
4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。
5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。
影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。
例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。
2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。
消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。
3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。
消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。
4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。
例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。
5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。
消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。
中级经济师基础精讲班：经济基础知识02-第二章-消费者行为分析
基础精讲班经济基础知识经济专业技术资格考试主讲老师：臧运红第二章消费者行为分析（2分）第二章消费者行为分析一、无差异曲线一、无差异曲线1.经济人假设(1)在研究消费者行为时，我们需要假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。
(2)经济人假设是指每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
(3)经济人假设是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的一个基础。
（非理性不在考查范围）2.效用的定义是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力；或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。
是人们的一种心理感觉，是主观心里评价，没有客观标准。
一、无差异曲线【单选题·2014年】用效用理论分析消费者行为时，会假定消费者追求效用最大化且是理性的，这一前提通常称为()。
A.经济人假设B.边际效用最大化理论C.消费行为最有理论D.消费者偏好一、无差异曲线3.基数效用论和序数效用论效用理论基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用l，2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小序数效用论认为消费者无法知道效用的绝对数值，而只能说出自己的偏好次序，用第一、第二、第三、第四……这些表示次序的相对数值来衡量效用---基数效用论序数效用论是运用边际效用论分析的是用无差异曲线和预算约束线来分析的是分析消费者行为的不同方法，二者得出的分析结论基本是相同的两者的区别在于：效用是否可以直接度量一、无差异曲线4.边际效用按照基数效用理论，效用是可以计量的，区分为总效用和边际效用总效用边际效用指消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量一、无差异曲线总效用边际效用总效用函数：TU=TU为总效用，Q为消费数量MU为边际效用，从数学意义上看，边际效用是总效用函数的斜率一般来说，总效用（TU）取决于消费数量的大小，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大边际效用递减的规律：（1）在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；（即TU上升，MU＞0，但递减）（2）当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值时，边际效用为0；（即TU最大，MU=0）（3）如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
第二章：影响消费者行为的因素体系
C、青年消费者的消费行为 ①追求新颖、追求时尚的消费趋向； ②购买行为中有较强的感情色彩； ③具有较强的购买力和较广的购买范围； ④追求个性，表现自我。 D、中年消费者的消费行为 ①理智性购买多于冲动性购买； ②计划性购买多于盲目性购买； ③注重商品的实用性与便利性。
• 如喜怒哀乐等。人在认识客观事物时，是否符合需要， 总会对它做出一定的评价， 产生满意、喜爱、恐惧、 愤怒等主观体验，这些现象就是情绪、情感过程。
• 意志过程指人们自觉确立行为的动机与目的，努力克服 困难以实现目标的心理过程。在消费过程中，意志过程 表现为消费者根据对消费对象的认识，自觉确定购买目 标，并据此调节自己的行为，并努力克服种种困难，以 实现目标的过程。
第二章 影响消费者行为的因素体系
教学目标
通过学习，从整体上把握费者行为的影响因素， 认识到消费者行为是消费者个人内在因素和外部环境 交互作用的结果，其行为方式、 指向和强度主要受 消费者个人内在因素和外部环境因素的影响。
学习内容
（1）消费者行为的基本模式 （2）影响消费者行为的个人内在因素 （3）影响消费者行为的外部环境因素
• 二、社会环境
• （一）人口环境 1、人口总数 一个国家的总人口数与该国人均国民收入水平密切相关， 因此 对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直 接影响。 2、人口密度及分布 人口密度与分布状况关系到消费者的消费活动空间是否适 宜。 一些大城市人口集中，密度过大，出现住房拥挤、交通 拥挤、 环境污染等一系列“大城市病”，已经严重影响了消 费者的日 常生活和消费活动。 3、人口的年龄、性别、职业与民族构成 人口老龄化趋势，职业的差别，受教育程度，不同民族文 化沿革、思维方式、生活习惯不同。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
27
07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
33
企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
第二讲 消费者(生产者)市场和购买行为
Why－－购买目的。动机。 Who－－购买者 What－－购买什么 When－－时间 Where－－地点 How－－购买方式
刺激－反应模式
营销刺激与外部刺激
购买者特征与决策过程
购买者的反应
影响消费者购买的主要因素
文化因素 1.一般意义上的文化，可以表现在服饰、 庆典、饮食、建筑、节日、审美等方面。 2.社会阶层，根据职业、收入来源、教 育、价值观、居住区域对人们进行的一 种社会分类。
认识需要 信息收集 备选产品评估
购买后行为
购买决策
消费者在购买时会经历上面几个阶段， 尽管他们也许没有意识到。 针对以上消费者决策过程营销人员可以： 重新设计现有产品 改变品牌形象 改变竞争对手品牌形象 突出产品概念 唤醒被忽视的产品特征 改变消费者理想产品的定位
麦片公司的营销分析
维特是一家美国大型跨国食品企业的销售总监， 到成都超市里买到自己喜欢的牌子的麦片，维特 经过仔细调查，发现这里供应的麦片有如下特点： 1）每盒都不大，相当于美式的13盎司包装，而不 是美国通行的大包装； 2）基本上每个麦片厂家只有一两个牌子供应，在 美国Kellogg's就同时在超市柜台上有24个品牌之 多； 3）价格与美国国内同等产品比更加昂贵； 4）麦片摆在很不显眼的货架下层，甚至在婴儿食 品下面； 5）麦片区的位置很小，一不留神根本发现不了在 什么地方； 6）美国最大最好的几个牌子反而在这里见不到； 7）包装上从来没有任何促销手段。
1. 2. 3. 4. 5.
用方便快捷的理念不断突出麦片的优越性。 用营养专家的方式不断突出麦片的合理性。 用无微不至的广告不断突出麦片的习惯性。 用土生土长的语言不断突出麦片的实用性。 用持之以恒的传播不断突出麦片的习惯性。
消费者行为学第2讲5.2 第二讲 消费者购买决策过程
个体差异
布劳恩认为，问题或需要的认知是因现 实状态的变化引起还是因理想状态的变 化引起因个体的不同而异。
有的消费者只有在产品丧失功能、不能 再使用时才去购置新的，而另一些消费 者则在产品完好甚至刚买回来不久就因 更新的产品间世而计划购置新产品。
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
对于特定的购买问题，消费者是否广泛 搜集信息和作大量的评价、比较，取决 于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介程度（involve-ment)，是指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛 搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的 态度，继而形成购买意向和作出购买决定。 产品购买后，还很容易对购买决定的正确性 产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
时间
时间直接作用于现实状态使之逐步演离 理想状态，从而引发问题认知。两次用 餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。
时间也可以以间接方式影响理想状态。 随着年龄的增长，消费者的趣味和价值 观会随之变化，这反过来会影响消费者 的理想状态。
其次，导致问题认知的是消费者对实际状 态的感知或认识，而并非客观的现实状态。
再次，实际状态超越理想状态也会激发或 导致问题认知。
消费者问题认识过程
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决 于两个因素：① 理想状态与现实状态之间 差距的大小；②该问题的相对重要性。
影响问题认识的因素
商务机票购买决策中的参与者
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
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THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
2《微观经济学》第二讲 消费者行为理论
第二讲消费者行为理论第一节消费者行为我们追求着什么？——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望一、效用效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：慈禧西行。
二、欲望欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：①欲望具有层次性；案例：马斯洛需要层次论②欲望具有无限性；案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。
三、幸福幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：①幸福与效用成正比；幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；物不是决定幸福的唯一因素。
当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。
学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。
摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。
其实幸福快乐很简单。
欲望是心理学研究的范畴。
效用是经济学研究的范畴。
消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节 基数效用效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
例：我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。
TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。
AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
消费者行为学
1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织;⑵类型：①按消费实体划分,个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类,倡导者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性,在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类,率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类,计划型、习惯型、冲动型、随意型;2.消费者行为⑴定义2种观点①美国市场营销协会AMA认为,消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础;”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易;②恩格尔认为,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程;→强调消费者行为是一个连续的过程;对消费者行为的理解,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的传统上缺少这一块;研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动;只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整;⑵特征：多样性,复杂性,可诱导性⑶影响因素①两因素论,将消费者行为影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,—类存在于消费者外部;两因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”霍金斯,或称为“个体因素／环境因素”布莱克韦尔;- 1 -②三因素论,将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来,从三方面内在、环境和营销分析消费者行为受到的全面影响;③四层次说,科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理;其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度;Ps.对比西方的影响因素,中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素群体与面子；集体主义;独生子女政策、“三农”政策家电下乡、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等;中国社会认同的群体因素集体主义强烈,使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要;对中国本土化消费者行为的研究和解读,对于分析中国消费者的心理和行为,从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义;- 2 -⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素;所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念,做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考;3.消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问;-------------------------------------------------------------------------------- ★Ps.需要、欲望、需求的差异需要,指人们某种不足或短缺的感觉;它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉; 人类需要是丰富而复杂的;主要包括生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要,如知识、自尊、自我实现等等;这些需要不是由企业营销活动创造出来的,而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中;按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次; 当人类的某一需要得不到满足时,会感到怅然若失或闷闷不乐;其需要愈重要,这些感觉就愈强烈,要求弥补和被满足的动机也愈紧迫;为了满足某种需要,人们首先寻求能满足自身需要的物品,如果不能寻求到能满足自己需求的物品,便会压抑需要;企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品;欲望,指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要;需要对人类整体而言,具- 3 -有共性,如饿思饮,寒思衣;欲望则对消费者个体而言,具有特性;个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异,这种有差异的需要就是欲望;欲望和需要是有差别的,例如,人们买牙膏,从表面上看是对牙膏的欲望,但实质是洁齿、防龋止血的需要;如果某一生产者生产出一种新牌牙膏,售价更低,洁齿、防龋、止血的功能更强,消费者将有对新牌牙膏的欲望,但实际需要仍然相同;生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望,而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要;需求是以购买能力为基础的欲望;小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要;但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,只有具有足够支付能力的人才是需求;在市场经济条件下,人类需求表现为市场需求,因此,并非所有的人类需要都能转化为需求,也并非所有的人类欲望都能得到实现,购买能力是问题的关键;人类欲望无限,而购买能力有限;当价格一定时,消费者选择购买具有最大满足效用的产品,购买效益的高低决定着市场需求的实现程度,市场需求是企业营销活动的中心;市场需求处在经常变化之中;消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素;一般而言,需求同收入成正方向变化,同价格成反方向变化;价格一定,当消费者收入增加时,购买力增加,市场需求增加,反之亦然;收入一定,当价格上升时,市场需求下降;--------------------------------------------------------------------------------⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素消费者个体因素和环境因素⑶研究框架：主要由三部分构成,消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部个体因素、影响消费者行为的外部环境因素;①消费者决策过程,问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为②影响消费者行为的内部个体因素,消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征态度、个性、自我概念与生活方式；★消费者的人口统计特征年龄、性别、收入、职业等③影响消费者行为的外部环境因素,社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①观察法,指在自然条件下,有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录,以寻找其行为规律的方法;观察法可分为直接观察和间接观察两种形式;优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况,通常具有较高的准确性和可靠性,而且简便易行,花费较低;缺：在进行观察时,只能观察到消费者怎样从事活动,并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列,而调查者事先难以预料它在- 4 -何时何地发生；选取的样本量多面广,往往需要较长时间的观察才能取得调查结果;因此,观察法有很大的局限,只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时,才适宜应用观察法;运用观察法应注意：i观察之前,必须首先明确观察的目的,并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练,使其熟悉观察的内容和要求,以便能够保证观察的客观性,并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时,要注意防止可能出现的取样误差;例如,一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物,在了解顾客的构成时,就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时,要注意区分偶然事件和有规律性的事实,以使结论具有科学性；v选择的观察样本必须足够多,且有代表性;②调查法,指通过口头或书面的形式,向被调查者了解情况,以揭示其行为规律的方法;调查法有访谈法、问卷法两种,其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈;③实验法,实验室实验法、自然实验法；④投射法,词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法;- 5 -- 6 -Ps.为什么很多企业投入大量成本,对消费者的一举一动进行观察和监测对消费者的行为进行观察和监测,有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等,可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角,从而促进产品的销售;-------------------------------------------------------------------------------- Ps.市场营销与销售的区别与联系美国市场营销协会AMA 定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系;销售是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序;销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程;两者的根本区别在于,市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系,当然,品牌营销做得好有助于产品整体的销售;①包含的内容不同;营销是一个系统,包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分;②思考的角度不同;营销是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户作为首要任务,这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式;营销的出发点是市场,而销售的出发点是企业;③诉求的结果不同;营销是让产品好卖,是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好,是销售已有的产品,把已有的产品卖好;--------------------------------------------------------------------------------Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支;4.消费者分割→★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料,年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置→心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事5.消费者生活方式利用⑴关系市场营销,指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的;其核心概念是企业与顾客之间的长期关系;交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力,但关系市场营销更关心企业长远利益;保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容;建立关系是指企业向顾客作出各种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言,发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺;两者区别：①在交易市场营销情况下,除产品和企业的市场形象外,企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系;而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联- 7 -系,价格不再作为最主要的竞争手段,竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率,轻视老顾客而重视新顾客;关系市场营销则是强调顾客忠诚度,认为保持老顾客是最重要的,而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多;在现代市场竞争中,关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量;⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程;通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的;通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能;②优：准确找到目标群体,降低投入成本,增强用户忠诚度,制定新的发展策略,隐蔽营销更安全,降低成本、提高营销效率,避免与竞争对手的公开对抗；缺：i法律风险;数据库营销的风险,主要来自于数据源的合法性;市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息,并以非常低廉的价格进行交易,个人信息被非法滥用；ii心理抵触;--------------------------------------------------------------------------------★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略消费全球化,指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现,具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向;营销本土化,指全球化的产品或服务因地制宜,迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略;市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生,用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题;“全球化的思想,本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则;麦当劳的成功是全球本土化的代表;它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子,然而,为了适应当地人们的口味,其连锁店的菜单各不相同,则是全球本土化的一个典型;比如,印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的,新加坡的麦当劳是清真的等;--------------------------------------------------------------------------------6.市场营销道德- 8 -⑴定义：市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素;⑵市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略;因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题;①营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量,如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料;对于委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等;②产品策略中的道德问题I不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；II不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加；III产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；IV产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；V产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染;③价格策略中的道德问题I存在欺诈性定价;如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实；或低价引进门,然后漫天要价；II制定掠夺性价格,即把产品的销售价格定得远远高于生产成本;如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；III实行垄断性价格;有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售;④分销策略中的道德问题I生产商与经销商不履行双方签订的合同;或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；II零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品；III生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等;⑤促销策略中的道德问题I产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费;II在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可- 9 -的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解;III在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等;IV在销售促进中,有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念,利用人们对新科技产品的追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售,如无法证实功效的延寿型的营养品,纳米水等;⑥市场竞争中的道德问题I以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密;如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利;有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等;II开展恶性竞争;有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象;III利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击;7.认知失调理论⑴定义：由利昂·费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论,注重两种元素起冲突的情景,指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾;其思想基础源于格式塔心理学;认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量;⑵原因：逻辑上的矛盾,文化价值的冲突,新旧经验相悖,观念的矛盾⑶减少认知失调的方法每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素;认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识,包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面,同时,也可以是某种行为的表象或再现,甚至是对未来事件的期待;随着人当前社会活动的内容不同,各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中;它们之间的关系有3种可能性,即协调、失调和不相关;协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言;在态度与行为产生不一致的时候,常常会引起个体的心理紧张;为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种多样的方法,以减少自己的认知失调;减少认知失调的方法通常有4种：①改变认知,如果两个认知相互矛盾,我们可以改变其中一个认知,使其与另一个相一致；②增加新的认知,如果两个不一致的认知导致了失调,那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性,因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权,因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少,但一般情况下,行为比态度更难改变;- 10 -Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除;以戒烟为例,你很想戒掉烟瘾,但当你的好友给递烟时你又抽了一支,这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾,引起了认知失调;那么,可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：①改变自己对戒烟的态度,使其与以前的行为一致我喜欢吸烟,我不想真正戒掉;②如果两个认知不一致,可以通过增加更多一致性的认知来减少失调吸烟让我放松和保持体型,有利于我的健康;③改变认知的重要性让一致性的认知变得重要,不一致性的认知变得不重要放松和保持体型比担心30年后患癌更重要;④让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择生活中有如此多的压力,我只能靠吸烟来缓解,别无他法;⑤使自己的行为不再与态度有冲突我将再次戒烟,即使别人给也不再抽烟;⑷相关的实验研究：不充分合理化实验,决断后效应,通过削弱失调感增强信念⑸失调理论的替代选择①踩脚入门技巧- 消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求②低空抛球技巧- 先跟人家要点小要求,等答应后再跟人家说会很贵③门在脸上技巧- 先跟人家要点大的来让他拒绝,然后再要求点小的--------------------------------------------------------------------------------Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信-------------------------------------------------------------------------------8.消费者的感知- 11 -⑴感觉①概念：感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映;②种类：视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉③基本规律：I绝对感受性与绝对阈限；II差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K；III感觉阈限在营销中的应用；IV阈下知觉感觉的适应：刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象;感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象;⑵知觉个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程;知觉的特性：知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的恒常性,知觉的理解性,统觉知觉的种类：空间知觉,①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；时间知觉；运动知觉⑶错觉：图形错觉,时间错觉,其它错觉消费者的知觉过程：展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先,要尽可能地主动展露刺激物；其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后,要防止过度展露;⑷注意：心理活动对一定对象的指向和集中;影响注意的因素：刺激物因素,消费者个体因素,情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程;①影响理解的个体因素,需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素⑸消费者的社会知觉：对人的知觉,人际知觉,角色知觉,自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区：①第一印象,首次接触时所留下的印象；②晕轮效应,由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势,人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象,社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的- 12 -。
直播带货下消费者的心理与行为分析
总之，在直播带货下，消费者的心理和行为特征呈现出多样化、复杂化的特点。 对于商家来说，需要深入了解消费者的心理和行为特征，制定有效的营销策略 和措施来吸引更多的消费者并提高其忠诚度。
参考内容
随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，直播带货已经成为一种新型的商业 模式。特别是在农产品销售领域，直播带货的影响力日益增强。然而，要成功 地进行农产品直播带货，需要对消费者的行为有深入的了解。本次演示将探讨 农产品直播带货中的消费者行为。
3、消费者价值判断
在直播带货中，消费者价值判断主要包括性价比、品牌知名度、主播信任感等。 首先，性价比是消费者考虑购买的重要因素之一，消费者往往会对比不同主播 推荐的价格和质量，选择性价比较高的商品进行购买。其次，品牌知名度也是 消费者考虑的重要因素之一，一些知名品牌的产品往往更容易获得消费者的信 任和认可。最后，主播信任感也是消费者考虑的重要因素之一，一些知名主播 的推荐和背书往往更容易获得消费者的信任和认可。
二、消费者行为
1、消费者行为特征
在直播带货中，消费者行为特征主要包括购买方便、决策时间短、群体效应和 注意力切换等。首先，购买方便是直播带货的一大优势，消费者可以在家中或 办公室里通过直播进行购物，无需亲自前往实体店选购。其次，决策时间短也 是直播带货的特点之一，消费者可以在短时间内了解并购买商品，节省了购物 时间。
另外，一些消费者对于新奇、有趣的产品也会产生浓厚的兴趣，被主播的生动 描述和演示所吸引，产生购买欲望。最后，从众心理也是直播带货中常见的一 种心理现象，消费者会因为其他人的购买行为而产生购买欲望，尤其是当看到 大量人购买同一商品时。
2、消费者情感需求
在直播带货中，消费者情感需求主要包括放松、快乐、求知和归属感等。消费 者在观看直播时，往往希望能够获得一种轻松、愉快的体验，通过主播的讲解 和演示来了解产品，同时享受轻松愉快的氛围。此外，消费者还希望通过直播 获得知识，了解产品的性能、用途和价值等。另外，消费者还希望能够通过直 播带货获得归属感，与其他消费者一起分享购物体验和心得。
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消费者剩余
消费者剩余（ 消费者剩余（consumer surplus）：消费者为每一 ） 单位商品实际支付的价格都等于最后一单位商品的 需求价格（即市场价格）， ），而之前任何一单位商品 需求价格（即市场价格），而之前任何一单位商品 的需求价格都高于市场价格。 的需求价格都高于市场价格。消费者愿意为购买一 定数量的商品支付的价格总额与实际支付的价格总 额之间的差额即为消费者剩余。 额之间的差额即为消费者剩余。 消费者剩余反映了消费者通过购买商品的行为获得 的福利改善， 的福利改善，因此常用于分析社会福利问题
偏好 边际替代率 无差异曲线 预算线 消费者均衡 需求曲线 收入效应和替代效应
23
偏好
偏好（ 偏好（preference）：爱好、喜爱 ） 爱好、 序数效用论认为， 序数效用论认为，消费者对不同商品组合的偏好反映了这 些商品组合的效用，不同商品组合的效用无法用数值度量， 些商品组合的效用，不同商品组合的效用无法用数值度量， 但可以依据偏好的程度进行排序。 但可以依据偏好的程度进行排序。
例题
A组合：1根油条，4个包子 组合： 根油条 根油条， 个包子 组合 B组合：2个油条，2个包子 组合： 个油条 个油条， 个包子 组合 假若消费者偏好于B组合 组合， 组合的效用大于A组合 假若消费者偏好于 组合，称B组合的效用大于 组合 组合的效用大于
24
偏好
关于偏好的基本假定 完备性（ 完备性（completeness）：对于任意两个商品组合 和y， ） 对于任意两个商品组合x和 ，
19
消费者剩余
例题：消费者剩余 例题：
需求价格 市场价格 消费者 (愿意支付 (实际支付 剩余 愿意支付 实际支付 的价格) 的价格) 的价格 的价格 P P=5 P=4 P=3 P=2 Q
Q 1 2 3 4 5
5 4 3 2 1
2 2 2 2 2
3 2 1 0
需求曲线以下， 需求曲线以下，市场价格 线以上部分的面积即为消 费者剩余。价格越低， 费者剩余。价格越低，消 费者剩余越多
17
需求曲线
例题：可乐的需求曲线（λ=2） 例题：可乐的需求曲线（
P Q 0 1 2 3 4 5 6 7 TU 0 10 18 24 28 30 30 28 10 8 6 4 2 0 -2
18
MU
需求价格 P=MU/λ 5 4 3 2 1 0 Q
曲线上的每一点（ 曲线上的每一点（P, Q） ） 给出了在某一特定市场价 格下， 格下，消费者愿意购买的 最多数量，此时， 最多数量，此时，消费者 的效用得到了最大化
i
=
8
总效用和边际效用
例题：可乐的效用 例题：
Q 0 1 2 3 4 5 6 7 TU 0 10 18 24 28 30 30 28 10 8 6 4 2 0 -2
Q
9
MU
TU
Q MU
TU=-Q2+11Q; MU=∆(TU)/∆Q
总效用和边际效用
总效用与边际效用的关系
i. ii. iii.
总效用递增时，边际效用大于0 总效用递增时，边际效用大于 总效用递减时，边际效用小于0 总效用递减时，边际效用小于 总效用达到最大值时，边际效用为0 总效用达到最大值时，边际效用为
16
需求曲线
以上讨论消费者在给定的价格和收入水平下的最优 选择问题，如果价格发生变化， 选择问题，如果价格发生变化，则最优选择也会发 生变化
需求价格（ price） 需求价格（demand price）：消费者愿意为最后一单 位商品支付的最高价格
需求价格的确定
最后一单位商品的边际效用越大， 最后一单位商品的边际效用越大，消费者愿意支付的 价格（即需求价格）就越高。 价格（即需求价格）就越高。 由于商品的边际效用是递减的，因而需求价格也随着 由于商品的边际效用是递减的， 商品数量的增加而递减
7
总效用和边际效用
边际效用（ 边际效用（marginal utility, MU） ） 消费者从增加的一单位商品中获得的效用增量
边际效用函数
a. 对于一种商品： 对于一种商品： ∆ TU MU = ∆Q MU = Lim b .对于多种商品： 对于多种商品： MU MU
i
d ( TU ) ∆ TU = ∆Q → 0 ∆ Q dQ ∆ TU = 其他商品数量不变 ∆Qi ∂ ( TU ) ∂Q i
25
偏好
如果消费者偏好满足假定1和 ， 如果消费者偏好满足假定 和2，称这种偏好是理性的 （rational） ）
如果偏好是理性的，则存在效用函数代表这种偏好关系。 如果偏好是理性的，则存在效用函数代表这种偏好关系。 如果偏好还满足假定3~5，则存在连续的效用函数代表这 ， 如果偏好还满足假定 种偏好关系，而且可以找到一种商品组合， 种偏好关系，而且可以找到一种商品组合，使得消费者在 既定的收入水平下实现效用最大化。 既定的收入水平下实现效用最大化。
5
二、基数效用论
1. 2. 3. 4.பைடு நூலகம்5.
总效用和边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡 需求曲线 消费者剩余
6
总效用和边际效用
总效用（ 总效用（total utility, TU） ） 消费者从一定数量的商品中获得的效用量的总和
总效用函数
单一商品： 单一商品：TU=TU(Q) 多种商品： 多种商品：TU=TU(Q1、Q2、… Qn)
消费者能够且只能够做出以下三种判断： 的偏好大于y； 消费者能够且只能够做出以下三种判断：对x的偏好大于 ； 的偏好大于 的偏好小于y； 的偏好程度相同（ 和 无差异 无差异） 对x的偏好小于 ；对x和y的偏好程度相同（x和y无差异） 的偏好小于 和 的偏好程度相同 偏好的传递性（ 偏好的传递性（transitivity）：对于任意三个商品组合 、y、 ） 对于任意三个商品组合x、 、 z，如果消费者对 的偏好大于 ，对y的偏好大于 ，那么对 的偏好大于y， 的偏好大于z， ，如果消费者对x的偏好大于 的偏好大于 那么对x 的偏好一定大于z。 的偏好一定大于 。 单调性（monotonicity）：如果商品组合x和y的区别仅在于 单调性（ ） 如果商品组合 和 的区别仅在于x 的区别仅在于 中有一种商品的数量比y多 那么消费者偏好于x。 中有一种商品的数量比 多，那么消费者偏好于 。 凸性（ 凸性（convexity）：消费者偏好于平均化的商品组合而非极 ） 端的商品组合 连续性（ 连续性（continuity）：消费者的偏好不是跳跃的 ）
1斤 斤 MU1 MU1/P1 MU2 MU2/P2 13 13 40 20 2斤 斤 10 10 30 15 3斤 斤 8 8 20 10 4斤 斤 7 7 18 9 5斤 斤 5 5 15 7.5 6斤 斤 4 4 14 7 7斤 斤 2 2 11 5.5
当老王购买2斤辣椒和 斤大米时 当老王购买 斤辣椒和3斤大米时，老王在现有的收入水平 斤辣椒和 斤大米时， 下获得了效用最大化（ 下获得了效用最大化（TU=113）。 ）。 4斤辣椒和 斤大米的组合也满足效用最大化的条件，但已 斤辣椒和6斤大米的组合也满足效用最大化的条件 斤辣椒和 斤大米的组合也满足效用最大化的条件， 经超出了老王的购买能力
第三讲 消费者行为
Consumer Behavior
一、效用论概述 二、基数效用论 三、序数效用论
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引言
消费者行为理论试图回答下述问题
在既定的收入水平和价格下，消费者选择什么样的 在既定的收入水平和价格下， 商品组合才能使自己得到最大程度的满足， 商品组合才能使自己得到最大程度的满足，即消费 者达到均衡状态的条件是什么？ 者达到均衡状态的条件是什么？ 当商品价格或收入发生变化时， 当商品价格或收入发生变化时，消费者的均衡状态 会发生什么样的变化。 会发生什么样的变化。
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边际效用递减规律
边际效用递减规律(law of diminishing marginal utility)
在其他条件不变的情况下， 在其他条件不变的情况下，随着消费者对某种商品消 费数量的增多， 费数量的增多，消费者从中获得的边际效用递减
数学表示
d ( MU ) ∆ ( MU ) 一种商品： 一种商品： < 0; <0 dQ ∆Q ∆ ( MU i ) ∂ ( MU i ) 多种商品： 多种商品： <0 其他商品数量不变 < 0 ; ∆Qi ∂Q i
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消费者均衡
消费者均衡（ 消费者均衡（consumer equilibrium）：消费者在一 ） 定的货币收入水平和既定的价格下， 定的货币收入水平和既定的价格下，选择不同商品 的购买量，以实现的效用最大化。 的购买量，以实现的效用最大化。 此时，消费者既不愿增加、 此时，消费者既不愿增加、也不愿减少任何一种商 品的购买数量，否则其总效用就会减少。 品的购买数量，否则其总效用就会减少。
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消费者均衡
货币的边际效用
对于消费者而言，货币也是一种商品， 对于消费者而言，货币也是一种商品，它给消费者 带来的边际效用也是递减的 对于某一特定的消费行为而言， 对于某一特定的消费行为而言，由于商品价格只占 消费者货币收入的很小一部分， 消费者货币收入的很小一部分，因此多购买一单位 商品的货币支出的边际效用变化很小， 商品的货币支出的边际效用变化很小，可以将货币 的边际效用视为一个常数。 的边际效用视为一个常数。即每一单位货币给消费 者带来的效用是恒定不变的。 者带来的效用是恒定不变的。
CS=(5+4+3+2)-2×4=6，或：CS=3+2+1+0=6 × ，
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消费者剩余
整个市场的消费者剩余
市场价格
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消费者剩余
应用：税收与消费者剩余 应用：
消费者剩余 征税前 征税后 无谓损失 DBPE DAPc ABC D pc pE pp q1 qE