市场营销全套分析模型-麦肯锡
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麦肯锡市场营销战略全套分析模型
麦肯锡市场营销战略全套分 析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
麦肯锡十大思维模型
时间序列思维1：趋势
趋势就是指一个事物长期保持的一种走势，这种走势是单调递增或单调递减的。 这里特别强调两个关键词：长期与单调。
用几天的时间看股票走势
用几年的时间看股票走势
短期和双向的走势，都只是波动
时间跨度足够大，才能判断出趋势
八 时间序列思维
世界是四维的，长期生活在三维空间里，容易忽视了第四个维度的存在：时间。 时间序列思维的本质，就是站在时间之上，俯视万事万物的变化，洞察其中不变 的规律。
十 数字化思维
第二层：建立指标体系
数字化第一步只是让你拥有了数字。但是，至于哪些数字重要哪些不重要，哪些数字能反映什么业务问 题或增长机遇，只能通过数字化第二步来实现，那就是建立指标体系。
所谓的指标体系，可以理解成KPI（Key performance indicator），即关键绩效指标。
一个好的指标体系，必然是能够清楚地反映出我们在一个领域上是否表现得足够好。这 种比较一般有三个分析维度： 1.跟自己比。与自己的历史表现相比，是否有进步或退步； 2.跟竞争对手比。是否有领先优势或者落后差距 3.跟大盘比。整个市场是否在上升或者下降，我在市场趋势的上方还是下方。譬如，整 个市场都在下跌，但只要我的下跌速度比市场均值较慢，也不是一件坏事。
时间序列思维2：周期性
有周期意识的人，他们相信趋势是有终点的；在众人的欢呼声中，他们时刻保持着警惕，耐心等待拐点 来临的信号。
春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬
降雨量周期
经济周期
九 试验思维
亚马逊创始人杰夫-贝佐斯，曾经说过：“亚马逊之所以取得今天的成功，就是 因为我们坚持每年每月、每日每夜地不断测试的结果。”
十 数字化思维
第三层：优化指标
趋势就是指一个事物长期保持的一种走势，这种走势是单调递增或单调递减的。 这里特别强调两个关键词：长期与单调。
用几天的时间看股票走势
用几年的时间看股票走势
短期和双向的走势，都只是波动
时间跨度足够大，才能判断出趋势
八 时间序列思维
世界是四维的，长期生活在三维空间里，容易忽视了第四个维度的存在：时间。 时间序列思维的本质，就是站在时间之上，俯视万事万物的变化，洞察其中不变 的规律。
十 数字化思维
第二层：建立指标体系
数字化第一步只是让你拥有了数字。但是，至于哪些数字重要哪些不重要，哪些数字能反映什么业务问 题或增长机遇，只能通过数字化第二步来实现，那就是建立指标体系。
所谓的指标体系，可以理解成KPI（Key performance indicator），即关键绩效指标。
一个好的指标体系，必然是能够清楚地反映出我们在一个领域上是否表现得足够好。这 种比较一般有三个分析维度： 1.跟自己比。与自己的历史表现相比，是否有进步或退步； 2.跟竞争对手比。是否有领先优势或者落后差距 3.跟大盘比。整个市场是否在上升或者下降，我在市场趋势的上方还是下方。譬如，整 个市场都在下跌，但只要我的下跌速度比市场均值较慢，也不是一件坏事。
时间序列思维2：周期性
有周期意识的人，他们相信趋势是有终点的；在众人的欢呼声中，他们时刻保持着警惕，耐心等待拐点 来临的信号。
春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬 春夏秋冬
降雨量周期
经济周期
九 试验思维
亚马逊创始人杰夫-贝佐斯，曾经说过：“亚马逊之所以取得今天的成功，就是 因为我们坚持每年每月、每日每夜地不断测试的结果。”
十 数字化思维
第三层：优化指标
麦肯锡市场营销全套分析模型
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
最佳做法
常见错误
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
销售
送货
广告
促销/公关
价值定位：最佳做法和常见错误
致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
低档产品
主流产品
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位
根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
最佳做法
常见错误
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
销售
送货
广告
促销/公关
价值定位：最佳做法和常见错误
致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
不同细分市场的消费者需求截然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
低档产品
主流产品
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位
根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
麦肯锡市场营销战略全套分析模型共65页文档
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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平均使用力量 • 根据成本来定价
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通 • 同代理机构共同承 担责任
常见 错误
• 单独、互不相联的
活动 • 将责任全部推给代 理机构
3
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
4
“选择价值”的详细活动
1. 选择价值
了解消费者的需要 目标 选择目标对象 的优势细分市场；选 择目标细分市场
NCPC980929BJ(GB)
1. 2. 3.
确定价值组合 具体内容(例如，产品 或服务的特点)
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
9
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
NCPC980929BJ(GB)
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略模型
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 只根据人口特征来
细分市场 • 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势 • 目标对准每一个细分 市场 • 仿效竞争对手
6
了解客户的需要
方法
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
想客户所想 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户 列出关键的购买因 素清单，例如：
• 按以下几方面来阐述公
司/产品的价值定位： – 产品性能 – 服务内容 – 定价 – 包装 – 广告/促销主旨 – 流通渠道的角色 – 有竞争力的定位 • 在公司内部宣传公司的 价值定位，以获得承诺
5
选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合
NCPC980929BJ(GB)
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
询问客户
7
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁
NCPC980929BJ(Gห้องสมุดไป่ตู้)
根据市场需求调整产品
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
关键活动
• 准备详细的消费者调
研计划 • 挑选合格的市场调研 公司 • 管理/监督市场调研公 司的活动 • 总结分析市场调研结 果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分 • 描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、 年龄、性别) • 针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 • 从中挑出一个或几 个具体消费者群体 来为之服务
海尔
孔府家酒
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
确定细分市场(消费者群体)的原 则 确定细分市场优先性的依据
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
1
制定营销战略包括三个要素
1. 选择价值 了解消 选择 费者的 目标 需要 对象 目标 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 销售 生产 送货 定价
NCPC980929BJ(GB)
3. 宣传价值 包装 广告 促销/ 公关
• 制定具有竞争力的 • 通过有针对性的产品开发、销售 • 清楚地宣传这一
最佳做法
• 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会 • 富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本 • 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
常见错误
• 没有满足关键的需
要 • 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上
2
价值定位：最佳做法和常见错误
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象 确定 价值 组合
NCPC980929BJ(GB)
2. 提供价值
产品 设计 采购/ 销售 生产
3. 宣传价值 送货 定价 包装
广告 促销/ 公关
最佳 做法
• 了解消费者的需要及 • 根据顾客的需要设计产品 偏好 • 高效率及高效能的销售和 • 清晰可行的市场细分 分销商管理 • 具有竞争吸引力的产 • 根据价值来定价 品服务定位 • 积极地对过程进行管理 • 一刀切式的定位 • 产品的设计、生产和交付 • 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接 • 对所有客户、地区和渠道
价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值
关键活动
• 系统地研究消费
者 • 按关键特点将消 费者细分 • 精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位
• 根据价值定位来设计/调整产品 • 管理产品包装 和生产加工程序 • 管理广告活动 • 管理销售队伍、分支机构以及 • 管理公关活动
分销商，重点集中于优先性最 高的活动 • 给整个产品组合定价以获取最 大的价值
• 统一、相互联系、
一致的交流沟通 • 同代理机构共同承 担责任
常见 错误
• 单独、互不相联的
活动 • 将责任全部推给代 理机构
3
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
4
“选择价值”的详细活动
1. 选择价值
了解消费者的需要 目标 选择目标对象 的优势细分市场；选 择目标细分市场
NCPC980929BJ(GB)
1. 2. 3.
确定价值组合 具体内容(例如，产品 或服务的特点)
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
9
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
NCPC980929BJ(GB)
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略模型
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 只根据人口特征来
细分市场 • 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势 • 目标对准每一个细分 市场 • 仿效竞争对手
6
了解客户的需要
方法
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
想客户所想 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户 列出关键的购买因 素清单，例如：
• 按以下几方面来阐述公
司/产品的价值定位： – 产品性能 – 服务内容 – 定价 – 包装 – 广告/促销主旨 – 流通渠道的角色 – 有竞争力的定位 • 在公司内部宣传公司的 价值定位，以获得承诺
5
选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要 选择目标对象 确定价值组合
NCPC980929BJ(GB)
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响 • 与当地的关系 • 心理上的联系
询问客户
7
透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司
和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁
NCPC980929BJ(Gห้องสมุดไป่ตู้)
根据市场需求调整产品
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
关键活动
• 准备详细的消费者调
研计划 • 挑选合格的市场调研 公司 • 管理/监督市场调研公 司的活动 • 总结分析市场调研结 果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分 • 描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、 年龄、性别) • 针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 • 从中挑出一个或几 个具体消费者群体 来为之服务
海尔
孔府家酒
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
确定细分市场(消费者群体)的原 则 确定细分市场优先性的依据
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
1
制定营销战略包括三个要素
1. 选择价值 了解消 选择 费者的 目标 需要 对象 目标 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购/ 销售 生产 送货 定价
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3. 宣传价值 包装 广告 促销/ 公关
• 制定具有竞争力的 • 通过有针对性的产品开发、销售 • 清楚地宣传这一
最佳做法
• 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会 • 富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本 • 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
常见错误
• 没有满足关键的需
要 • 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上
2
价值定位：最佳做法和常见错误
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象 确定 价值 组合
NCPC980929BJ(GB)
2. 提供价值
产品 设计 采购/ 销售 生产
3. 宣传价值 送货 定价 包装
广告 促销/ 公关
最佳 做法
• 了解消费者的需要及 • 根据顾客的需要设计产品 偏好 • 高效率及高效能的销售和 • 清晰可行的市场细分 分销商管理 • 具有竞争吸引力的产 • 根据价值来定价 品服务定位 • 积极地对过程进行管理 • 一刀切式的定位 • 产品的设计、生产和交付 • 根据产品性能来定位 没有与消费者需求相连接 • 对所有客户、地区和渠道
价值和价格定位 和流通以及定价来交付这一价值 价值
关键活动
• 系统地研究消费
者 • 按关键特点将消 费者细分 • 精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位
• 根据价值定位来设计/调整产品 • 管理产品包装 和生产加工程序 • 管理广告活动 • 管理销售队伍、分支机构以及 • 管理公关活动
分销商，重点集中于优先性最 高的活动 • 给整个产品组合定价以获取最 大的价值