金融危机后中国企业国际品牌建设的战略思考

第３５卷第２期２０１２年３月辽宁师范大学学报（社会科学版）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＬｉａｏｎｉｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ）Ｖｏｌ．３５　Ｎｏ．２Ｍａｒ．　２０１２ 收稿日期：２０１１‐１０‐２０基金项目：辽宁经济社会发展立项课题（２０１２ＬＳＬＫＴＧＬＸ‐１２）；大连市社会科学院立项课题（２０１１ＤＬＳＫ３７７）作者简介：张佰英（１９６５‐），女，辽宁盖州人，副教授，主要从事国际贸易实务与管理研究。

金融危机后中国企业国际品牌建设的战略思考张佰英（辽宁师范大学外国语学院，辽宁大连１１６０２９）摘　要：改革开放以来，伴随着中国经济的发展，中国企业国际品牌建设取得了长足发展，使得中国企业在全球的影响力大大提升，给世界带来了中国国际品牌的冲击波。

同时，我们也必须清醒地认识到，在国际市场上，大多数中国企业在经济总量和出口总量不断创造新高的同时，中国传统品牌的竞争优势却在持续下滑，国际品牌更是寥寥无几。

金融危机后，国际品牌竞争已成为国际竞争的重要方式。

在这种国际背景下，中国企业必须大力加强国际品牌建设，加大高附加值品牌产品的出口，提升企业的技术创新和研发能力。

在发展战略上，中国企业必须实施专业主义路线，经营和管理好自己的国际品牌，加大海外并购知名企业的力度。

关键词：金融危机；中国企业；国际品牌建设；战略思考中图分类号：Ｆ２７３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１０００‐１７５１（２０１２）０２‐０１７５‐０５ 金融危机后，国际竞争的方式已从产品数量、市场份额的竞争转变为国际品牌、无形资产、服务贸易、文化贸易、科技实力、人才等多方面的竞争，其中，国际品牌竞争无疑是一个非常重要的方面。

国际品牌是指科技文化含量大、信誉好、辐射广、附加值高的产品。

美国学者西奥多・莱维特指出：“新的竞争并不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益。

”对于中国一些企业来说，国际品牌建设尚处于起步阶段，非常缺乏具有国际竞争力的国际品牌。

金融危机后，中国企业要想立足国际市场，形成新的国际竞争优势，就必须大力加强国际品牌建设。

一、中国企业国际品牌建设的必然选择金融危机后，是否拥有国际品牌，拥有国际品牌数量的多少，已经成为一个国家在国际市场中是否具有竞争力的重要标志。

一个国家，如果没有国际品牌，或者国际品牌较少，那么，在国际市场竞争中就缺乏竞争力，在国际市场分工中就只能处于提供初级产品的被动地位，在国际市场游戏规则制定中就没有话语权。

正因为如此，追求高利润、高附加值，大力加强国际品牌建设正在成为世界各国追逐的焦点。

因此，中国企业的国际品牌建设必然成为未来中国培育国际市场竞争新优势的战略选择。

（一）企业国际品牌建设，有利于促进中国经济发展方式和外贸发展方式的转变目前，经过改革开放３０多年的大发展，我国经济和对外贸易发展方式可谓喜忧参半。

喜的是，中国已超过日本成为世界第二大经济体和世界第一大货物贸易出口国，在钢铁、水泥、造船、纺织、装备制造业等生产总量上创造了许多世界第一。

忧的是，由于缺乏国际品牌，中国的外贸发展模式粗放，—５７１—消耗了大量的自然资源，破坏了中国的可持续发展能力，给未来中国经济的发展留下了隐患。

我们必须清醒地认识到，中国出口贸易的数量虽然很大，但出口贸易的能力并不强。

在出口结构中，初级产品出口和贴牌加工贸易出口仍然占主导地位，强势的国际品牌产品出口并不多见。

可以说，中国是典型的“出口大国，品牌弱国”。

“目前，我国产品的附加价值偏低，制造业的平均增加值率为２５％～２６％，与美国、日本相比分别低２３、２２个百分点，这就意味着我国企业的经济利益分享比人家小得多。

”［１］我国对外贸易的高速增长是以消耗了大大高于世界平均水平的资源和能源为代价换来的，这种外贸增长方式显然是不可持续的。

金融危机后，世界经济的不确定性和动荡性大大增加，国际市场营销的竞争更加激烈。

面对愈加激烈的国际竞争，在“十二五”期间，只有实施企业国际品牌战略，才能促进企业产品结构调整和资源的优化配置，形成拳头产品和支柱产业，才能减少高能耗、低附加值、重污染的产品出口，加大高附加值的品牌产品出口，进而改变我国在国际市场营销链条上的低端地位，真正实现经济发展方式和外贸发展方式的转变。

（二）企业国际品牌建设，有利于防止国际跨国公司对中国的经济掠夺和文化侵略一个国际品牌的诞生可以创造出超值的品牌效应，可以带来巨大的财富聚集效应。

改革开放以来，尤其是我国加入ＷＴＯ以来，洋品牌在我国可谓铺天盖地，引领着国内的高端消费并占据着国内市场的很多份额。

在残酷的市场竞争中，国际跨国公司凭借其强大的经济实力和国际品牌，对中国的民族品牌进行吞并和挤压，并购中国具有品牌价值的企业，企图长久地控制中国市场并攫取高额利润。

如近年来，苹果公司的ｉＰｈｏｎｅ手机这一国际品牌产品，因受到中国消费者的偏好，在中国市场的销售利润成倍地增长，它的国际品牌效应明显放大。

此外，像沃尔玛、可口可乐、麦当劳、ＬＶ等跨国公司也在中国利用其国际品牌的影响挤垮了一大批中资的零售、饮料、餐饮、服装等企业，个个在中国赚得盆盈钵满。

与此同时，中国的同类企业，因受到国际跨国公司的挤压，盈利微弱，经营惨淡，只能充当“替人贴牌，替人作嫁”的角色。

另外，我们还必须清醒地认识到，发达国家跨国公司在对我国进行经济掠夺的同时，还利用其国际品牌所蕴涵的理念，传输西方价值观念，对我国进行文化侵略，导致我国国民思想观念的“西化”。

长此以往，这种经济和文化的双重侵略会大大削弱我国的经济实力和文化软实力，进而控制我国的产业中枢，使得我国的企业处于被挤压和控制的地位，给我国的产业安全和文化安全乃至国家安全造成威胁。

因此，为了维护我国的经济安全和文化安全，中国企业必须大力加强国际品牌建设。

一方面，应警惕国际跨国公司对我国现有的国际品牌，特别是有优势的传统产业的兼并，不要盲目地为了眼前利益而受制于人，要对跨国公司在中国境内的经营方式和手段进行有效监督；另一方面，在国际跨国公司的巨大压力面前，我们中国企业只有走自主创新之路，尽快提升中国企业的技术创新和研发能力，建设自己的国际品牌，提升中国企业的国际竞争力和中国产品的文化影响力，进而在国际市场竞争中取胜。

二、中国企业国际品牌建设面临的现实问题改革开放３０多年来，中国经济发展取得了令世人瞩目的成就，中国经济已从短缺经济跨越到了买方市场的时代。

伴随着中国经济的发展，企业国际品牌建设也取得了长足发展，涌现出了海尔、格力、华为、青岛啤酒、联想、李锦记等国际品牌，使得中国企业在全球的影响力大大地提升；以海尔所代表的“中国制造”，登陆美国哈佛大学商学院讲坛，给世界带来了中国国际品牌的冲击波。

但是，我们也必须清醒地看到，在国际市场上，长期的粗放经营和国内同行的恶性竞争，使得大多数中国企业在经济总量和出口总量不断创造新高的同时，中国传统品牌的竞争优势却在持续下滑。

由于缺少国际品牌，中国产品在国际市场上价格低廉，被反倾销诉讼频繁，贸易摩擦加剧，中国人勤劳而不致富。

出现这种状况的原因当然是多方面的。

（一）企业国际品牌建设的意识淡薄，缺少总体战略规划中国自改革开放以来，企业开始以市场为导向的生产经营活动并走向国际市场。

但是，由于长期—６７１—受计划经济僵化的经营模式和封闭观念的不良影响，整个社会和企业，包括国有大中型企业，普遍缺乏国际品牌建设意识。

具体表现为：（１）重生产、轻品牌的思维方式严重制约着中国国际品牌建设的发展。

企业重规模，轻效益，注重“出口创汇”，忽视出口创效，长期以产量作为奖罚的标准，政府以规模来界定企业的级别。

（２）依靠加工贸易去开拓国际市场的做法严重影响了中国企业的国际品牌建设的步伐。

由于企业开拓国际市场的风险很大，因此，一些企业便依靠跨国公司的加工贸易来获取订单，成就急功近利的业绩。

“一双耐克鞋，生产厂商只能获得几美元的加工效益，而耐克公司凭借其品牌却能获得几十甚至上百美元的利润。

”［２］由于没有自主品牌，中国企业在国际市场上只能是受制于人，充当国际市场竞争的弱势角色。

（３）中国企业之间的恶性竞争制约着国际品牌建设。

为了抢占国际市场份额，中国企业不惜低价与国内同行竞争，维持企业短暂的“出口繁荣”。

（４）全社会对国际品牌建设缺乏保护机制。

一个国际品牌的产生需要企业付出巨大的研发成本和管理心血。

但是，由于缺乏对国际品牌的保护机制，在市场推出后，仿造者蜂拥而至，侵权现象相当普遍，给创造国际品牌的企业造成损失，而非法侵权者付出的代价却很小。

这一现象严重地挫伤了企业建设国际品牌的积极性，被动地维权使得企业的国际品牌建设处境艰难，动力不足。

（二）企业国际品牌建设的管理薄弱，标准滞后质量和标准管理是国际品牌建设的基础。

国际品牌具有广泛的认知度和市场空间，既是企业信誉的载体，又是企业竞争实力的根本保障。

由于缺乏国际品牌建设的经验和方法，缺乏对国际品牌建设战略的统一规划，国际品牌建设所涉及的营销、生产、技术、流程、专利、信息化等各个方面的管理水平还有待于进一步提高。

此外，我国国际品牌建设的技术标准的市场适用性差，与国外先进标准相比，一些领域差距较大。

具体表现在以下几个方面：一是标准之间不协调、不通用，甚至互相矛盾；二是标准制定的周期过长，无法与技术进步、产业更新保持同步；三是标准修订不及时。

按照产业的发展和淘汰规律，国家标准应定期进行复审或修订，但在我国，国家技术标准未进行定期修订或复审的占国家标准总数的比例很大；四是有些高新技术领域及新兴产业，技术标准甚至空缺；五是标准内容和形式不能与国际先进标准实现对接、兼容和转化。

上述这些管理薄弱之处不利于企业的成本优化和规模生产，是中国企业国际品牌建设的瓶颈。

（三）企业国际品牌建设的用人机制不够完善决定国际品牌建设的因素是综合和多元的。

世界级品牌，除了最高端、最新潮、最时尚的产品设计这个因素外，最精巧的手工制作也是一个重要因素。

众所周知，世界很多国际品牌的消费品都是手工制作的。

手工制作的生产方式，因其耗费自然资源少，能够绿色、低碳地提高产品增值率，必然成为今后的发展趋势。

与这一发展趋势相适应，企业的职业型操作人才也必然会成为国际品牌建设中越来越重要的因素。

常言道，“慢工出细活”。

再好的创意和设计，没有高质量的完美制作，也不可能成为国际品牌。

长期以来，中国很多企业，为了建设国际品牌，都非常重视引进和培养高科技领军人才，在这方面取得的进步是毋庸置疑的。

但是，国际品牌建设所必需的职业型操作人才的培养、使用却没有得到充分地重视。

在企业中，能工巧匠待遇偏低，操作技能工人的晋升途径偏窄；很多企业为了降低用工成本，往往使用季节工、临时工。

部分用人单位重文凭，轻技能，这种状况使得年轻一代宁可待业也不愿意学习职业技能。