第四章：消费市场

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B、职业
• 一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
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C、收入
• 一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 • 人们的经济环境包括：
–可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； –储蓄和资产（包括流动资产比例）； –债务； –借款能力； –对花费与储蓄的态度。
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家庭阶段与购买行为
家庭阶段 1、单身 2、新婚夫妇 3、满巢一期 4、满巢二期 5、满巢三期 6、空巢一期 7、空巢二期 8、鳏寡就业 9、鳏寡退休 特征 年轻且不与家人同住 年轻且无子女 最小的孩子不到6岁 最小的孩子6岁以上 身边还有未自立的子女 身边没有子女，户主工作 身边没有子女且户主退休 购买或行为模式 没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱 乐。 购买率最高，主要是耐用消费品。 对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感 兴趣，喜欢广告宣传产品。 经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买 大包装，多组合的产品。 经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平 均购买量很大。 对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、 娱乐、对新产品不感兴趣。 收入急剧下降，喜欢购买保健品。 收入不错，但可能买房。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
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对营销人员的启示
• 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采 购中所起的不同作用和相互之间的影响深感 兴趣。
• 典型的产品支配形式如下：
– 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 – 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 – 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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• 社会阶层的特点：
• First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不 同社会阶层的人行为更加相似。 –Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在 社会中占有的高低地位。 –Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定， 而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种 变量的制约。 –Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层， 既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
市场类型
消费市场 组织者市场
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营销法则为什么由4P转向 4C
4P的营销 4C的营销
4P代表了销售者的观点，即4P 是卖方用于影响买方的有效的 营销工具
产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion)
4C代表了从顾客出发的观点， 即每一个营销工具是用来为顾 客提供利益的。“上帝”、“ 主权”，制胜法宝定位在顾客 身上 顾客需要(Customer needs and wants) 对 顾 客 的 成 本 ( Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication)
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C、社会角色与地位
• 每个人在各群体中的位置可用角色 和地位来确定。
角色是周围人对一个人的要求，是指 一个人在各种不同场合中应起的作用。每一 个角色都将在某种程度上影响购买行为。每 一角色都伴随着一种地位。 如：劳力士是事业成功者的标志。
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3、个人因素
• 购买者决策也受其个人特征的影响：
1) 2) 3) 4) 5) 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。
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群体 文化 亚文化 社会阶层
个人因素
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心理因素
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家庭
社会角色和 地位
年龄 职业 收入 生活方式
人格 信念与态度 认知 学习
购买者 行为
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一、文化因素 A、文化
文化(culture)是指人类创造的一切物质 产品和精神产品的总和。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因 素。 狭义的文化是专指语言、文学、艺术及 一切意识形态在内的精神产品。

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2、社会因素
• 消费者的购买行为同样也受到一系列因 素的影响： 1) 相关群体； 2) 家庭； 3) 社会角色与地位
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A、相关群体
• 一个人的行为受到许多群体的影响。
一个人的相关群体是指那些直 接（面对面）或间接影响人的看法和行 为的群体。凡对一个人有着直接影响的 群体称为成员群体。
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概述
什么是消费者？ 特点？
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消费者行为
• • • •
“认识顾客”是一件轻而易举的事情？ 吸引新顾客所需要的成本是维系现有顾客满意度的几倍？ 5倍+时间成本！ 80%的销售额来自现有顾客；60%新顾客是来自现有顾客 推荐的。80/20 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以 及购买行为。
4、中等阶层 约32% 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮 流产品。
5、劳动阶层 约38% 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。 6、上等下层 7、下等下层 约 9% 约 7% 收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工 作努力。 靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
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启示：注意意见带头人
• 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来 说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的 意见带头人。
意见带头人是对一个特定的 产品或品牌，非正式地对它进行传播， 提供意见或信息的人，例如讲某种品 牌是最好的或讲如何使用一个特定产 品等。
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B、家庭
• 购买者家庭成员对购买者行为影响 很大。
顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露 他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 7
• 分析消费者市场的方法
• 认识消费者市场的步骤可分七步，用七个以“W”开头的单词 表示，简称“7W”。 • 首先是谁“who”购买你的产品，你的产品最终顾客是谁，他 们为什么“why”要购买你的产品，你的产品能满足他们哪些 方面的需要？ • 有些产品季节性强，“when”什么时间购买？如“月饼”。 • 到哪里“where”去购买？ • 要方便消费者，要对不同产品在哪里销售有所研究。 • “which”哪些因素影响消费者购买？ • 如：销售空调。可以根据温度和收入来分析消费者的购买动 向。 • 消费者怎样“what”购买？ • 消费者购买方式的不同，决定了营销方略的不同。 • “how much” 消费者愿意付出多大的代价来购买产品？ • “好货不便宜，便宜没好货”还是“价格高了买不起” 8
冯特意识心理学O-R ；华生行为主义心理学S-R ；托尔曼新 行为主义心理学S-O-R；认知心理学O-R（现代主流）
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二、影响消费者购买 行为的主要因素
1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素
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影响消费者行为的四大类因素
图6-2
文化因素
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社会因素
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B、亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚 文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。这些较小群体的成员基于共同 的生活体验、文化传统和环境，形成了共同的价 值观、审美观和消费模式。
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案例
绍兴轻纺城的面料在华东、华中及广西
的中越边境热销，而在西北不好销，为 什么？ 华东、华中及广西的中越边境的购买者 与浙江消费者文化特征相似，西北主要 为少数民族聚居与浙江的文化差异大。 家电等有些产品文化差异不明显。
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E、个性和自我概念
• 每个人都有影响他或她的购买行为的 独特个性。
个性是指一个人所 特有的心理特征，它导致一个 人对他或她所处的环境的相对 一致和持续不断的响应。
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• 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、 顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描 绘。 • 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之 间关系密切。

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文化影响、根深蒂固

自然差异：欧洲人高、长、勾鼻；非洲人在与自然斗争中则相 反； 心理差异：北方人豪放“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”； 南方人纤细“春来江水绿如蓝” 价值差异：欧洲人谈判简单；阿拉伯人迟到且扯东扯西；日本 人是杂交人种喜欢迎合别人； 象征差异：中国是龙、日本是乌龟仙鹤（长寿）、欧洲人是马 （幸福）； 数字差异：欧洲13不吉利（第13个是犹大）、中国250；日本 “荷花”不吉利（“荷花”牌洗衣机质量好？） 民俗差异：中国春节东西贵中秋月饼贵、外国过圣诞。 也有变化：审美差异：西方人欣赏林黛玉、旗袍；
例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可 能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制 欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有 计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。
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购买者刺激反应模型(S-R)
市场营销的 激励 产品 价格 渠道 促销 其它方面的 刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的 特征 购买者的 决策过程 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为
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第四章 消费市场
本章要点： 消费者行为模型 影响消费者行为的主 要因素 购买决策过程
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• 购买者的特征（文化、社会、个 人和心理）是怎样影响购买者的 购买行为的？ • 购买者是怎样作出购买决策的？4一、消Fra bibliotek者购买行为模型
• 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。
所谓消费者行为研究是指研 究个人、集团和组织究竟怎样选择、 购买、使用和处置商品、服务、创 意或经验，来满足他们的需要和愿 望。
了解市场和消费者的关键问题：7Os
市场
该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What）
消费者
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买活动（Who） 购买组织（Organizations） 怎样购买（How） 购买行为（Operations） 何时购买（When） 购买时机（Occasions） 何地购买（Where） 购买地点（Outlets）
• 某些成员群众是主要群体，如家庭、 朋友、邻居与同事，在他们之间接 触频繁并相互影响。 • 人们还属于次要群体，如宗教、职 业和贸易协会，这些一般更为正式 但相互影响较少。
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•
•
人们至少在3方面受他们的相关群 体的重大影响：
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式 的影响。 I. 相关群体还影响个人的态度和自我概念， 因为人们通常希望能迎合群体。 II. 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它 会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 （归属）
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启示
不同社会阶层的人，对产品和品牌有不同 需要和偏好，企业只能集中为某些阶层服 务 不同阶层决定了不同零售方式和广告媒体 选择（看报纸？看电视？） 差异的根本是心理差异。司机和律师收入 相同，消费行为不一样。前者是本阶层富 裕者，邻居多为蓝领；后者需要身份显示 的物品，文化和社交开支。结果可随意支 配的收入比司机少，是本阶层中的穷困者
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七种主要社会阶层的特征
等级 1、上等上层 2、下等上层 比重 不到 1％ 约 2% 大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上 层人阶层。
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特征
3、上等中层 约12% 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事 业，喜欢高档住宅、服装、家电等。
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收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。
D、生活方式
• 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相 同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 • 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同 生活方式的各群体之间的相互关系。
生活方式是指 一个人在世界 上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣 和看法。人们的生活方式描述出他同所处环 境的相互交互的“完整的个性”。
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河南杜康在日本：日本人喜欢乌龟，
杜康就把酒瓶做成乌龟模样，突出长 寿吉祥的象征，从而在日本市场掀起 了杜康热。 日本汽车在中国：日本以右为尊，我 国以左为尊日本汽车驾驶室方向盘在 右边，而我国在左边。
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C、社会阶层
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社会阶层是在一个社会 中具有相对的同质性和持 久性的群体，它们是按等 级排列的，每一阶层成员 具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。