广告代言人策略的全球使用现状是1

广告代言人策略的全球使用现状是:¹全球20%的广告以名人做推荐;º使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人»很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象¹"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式¼"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)»是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)¼提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示"

三者之间关系是否平衡,要视两两之间关系是正(肯定!喜欢)或负(否定!不喜欢)而定,若三边关系皆为正,或两个为负一个为正,即是平衡状态"即三边关系符号相乘,乘积为7正号8即为平衡状态;若三边乘积为7负号8,则表示处于不平衡状态"MowenandBrown(1980)分别以产品!消费者与推荐人取代P!O!X来说明推荐式广告中这三种角色的关系"如图1一3所示"

由平衡理论中得知,推荐人在广告中对产品所表现的态度一定是9正面:的,此外,广告主也会聘请对其目标顾客具有说服力的人物来为产品代言,所以当消费者对推荐人有强烈好感,而推荐人又能与产品紧密结合时,推荐效果最为显著,因为三者态度一致,会加强消费者对产品的好感"相对而言,若消费者原本对产品态度是负面的,但见到喜爱的推荐人在广告中推荐该产品,此时三者便处于不平衡状态"认知上不平衡所导致的焦虑心理会促使消费者改变对推荐人的态度或是对产品的态度,以达到平衡状态"若消费者所选择的是改变对产品的态度,便能达到广告的目的"

1.2.2.4广告代言人的信源有效性因素

广告代言人的信息来源的影响力,取决于消费者知觉到此代言人的可信度"其可信度来源因素有三个,即吸引力!可靠性和专业性"ohanian在1991年的研究中更进一步指出,广告代言人的吸引力!可靠性和专业性对于购买意愿皆有影响¹"

根据社会心理学家的研究,专业性!可靠性!吸引力及相似性是几个影响说服力的重要因素"专业性是由专业的知识!训练!经验而来,也有学者强调专业性是/与欲传达主题相关联的0(ToPic--sPecific,MeSSage一relevant),而不是靠年龄!智力或社会地位就可以决定"可靠性则是指信息接受者认为某一来源所具的客观!公正!诚信程度;而吸引力,尤其是外表吸引力,已有许多研究证明/长得好看的人普遍得到较高的评价0的说法,即使这些评价是与相貌无关的,例如办事能力!诚实等(Friednlan,H.H.,1979);至于相似是指在背景!生活形态!兴趣方面相类似,许多研究证实,当两人之间有越多相似之处,相互喜爱的程度就越高,也越容易r听信对方的话(Fre1den,1984).可信度和吸引力的多重构成,可以解释不同广告代言人类型其说服消费者的原因所在"影视!体育明星代言人的魅力主要靠/吸引力0!/受人喜爱0和/知名度0;专家型代言人的说服力来自其/专业性0;而典型消费者代言人的可信度则源自于/相似性0"当然这些不是唯一的影响因素,但它们的确是各类型代言人说服力的主要影响因素º"