中外公益广告对比分析
国内外经典广告分析
国内外经典广告分析收集国内外经典广告案例各两例，并对其进行全面深入的分析（要求：1、选择的作品必须具有代表性2、作品要清晰，并有较高的分辨率3、分析要全面透彻）一、前言广告，即广而告之。
是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
当今社会，广告无处不在，充斥于人们日常生活的各个角落并在人类经济的发展和社会进步中扮演着重要角色，成为现代社会生活中不可或缺的组成部分，因而如今对广告的研究越来越普遍和流行起来。
商品促销离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济的发展也与广告密不可分。
但是由于思维方式、生活环境、经济状况、社会风气的不同也使中国和外国广告产生差异，中外广告在文化上的差异主要表现在三个地方：1、广告的整体风格：国内的广告是比较凝重，中规中矩，然而幽默风趣、诙谐逗笑、轻松快乐，是构成西方广告的主调。
2、广告观念的差异：西方广告遵从科学、理性的广告观念的指导，严格、认真地按照行业规范、运作流程进行，很少随意删减其中的某个环节，或有意漏掉某一步骤。
中国人的处理方法则比较“灵活”。
并不是十分遵从规定。
3、广告语的差异：在表述内容上，国内广告语大都注重与时代精神，树立起正确正面的广告形象;而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。
在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。
西方则比较生活化。
中国和外国的广告存在着比较大的差异，原因有很多，但是这是从大局出发看整体得出的效果，依据时代的发展进步，中国和外国的广告创作中也涌出不少精品佳作，具有很强的代表性，使人耳目一新。
先从中西两方各选出一例进行深入分析。
二、分析国内外经典广告案例各两例（一）国内经典广告分析1、我国广告的发展我国广告发展历史绵长而悠久经历了古代广告--近代广告--当代广告的三个过程。
古代广告由于科技不发达，生产力低下，交通不便利，人民教育水平不高，广告多以人为主力，劳时费力，宣传需要口口相传，多是以人为载体，效果的达成也会受时间、地域以及文化水平的高低所影响。
中美公益广告主题的比较研究的开题报告
中美公益广告主题的比较研究的开题报告
1.研究背景与意义
公益广告是指通过媒体所发布的，旨在教育、引导公众行为，促进社会进步的非商业性广告。
中美两国在公益广告方面有着较为广泛的开展，并且在主题内容、表现形式等方面也存在着诸多差异。
因此，比较研究中美公益广告的主题，对于了解两国公益广告发展的历程、特点和现状具有较大的意义和价值。
2.研究目的
本文旨在比较中美公益广告中的主题、特点和表现形式等方面的异同，并且通过对比分析，探讨两国公益广告运用的效果和影响因素等问题，为进一步推动中美公益广告发展提供一定的参考意见。
3.研究内容和方法
3.1 研究内容
（1）中美公益广告在主题方面的异同；
（2）中美公益广告在表现形式方面的异同；
（3）中美公益广告在社会效果方面的异同。
3.2 研究方法
使用文献分析法结合实地调查法。
通过查阅相关文献来收集中美公益广告的相关内容，同时针对中美两国的社会背景和文化差异等因素，采用问卷和访谈等方式，调查两国用户对公益广告的接受情况和反响，以及公益广告运用的效果和影响因素等。
4.预期研究成果
通过对比研究中美公益广告的主题内容、表现形式和社会效果等，期望得出以下成果：
（1）对比分析中美公益广告的主题和表现形式的异同；（2）探讨中美公益广告在社会影响方面的异同；
（3）提取中美公益广告的优秀案例，并产生针对性的思考；（4）为加强中国公益广告的构建和实施提供启示。
中、韩两国公益广告诉求主题的比较分析
２ ２
１ ６ ３ ４
国民融合（ 爱国心 、 国家竞争力 、 区发展 、 地 人种差别 ） ２ 社会教育（ 读书 、 文明、 各种教育支援 ） １ ７
结的分类方式为基础将公益广告的主题分为 ｌ ０类。
１ ． 环境（ 水质污染 、 山火 、 自然保护、 垃圾分离收集 ） ；
及两 国现阶段 存在 的社会 问题 。 关 键词 ： 益广 告 诉 求主题 社会 问题 公
公益广告是 区别于商业广告的一种特殊广告形式 。公益广
６国民融合 （ 国心 、 ． 爱 国家竞争力 、 地区发展 、 人种差别 ） ； ７社会 教育 （ 书、 ． 读 文明、 各种教育支援 ） ； ８． 爱家庭 （ 父母和睦、 家庭 的作用 ） ； ９ 青少年 ／儿童保护 （ ． 青少年暴力 预防 、 学 、 退 虐待 儿童预
２国民健康（ ． 毒品 、 吸烟 、 艾滋病 、 各种癌症 、 预防接种等 ） ； ３ ． 社会安全 ／ 秩序维持（ 交通秩序 、 酒后驾车 、 犯罪预 防等 ） ； ４公共服务（ ． 义务献血 、 义务 团体支援 、 国民保护 、 骨髓 寄赠 、
领养等 ） ； ５经济（ ． 储蓄 、 节约资源 ） ；
爱 家庭（ 父母和睦、 家庭 的作用 ） 青少年 ， 儿童保护（ 青少年暴力预防 、 退学 、 虐待儿
童预防）
２
２
１ ０
４
１ ２
６
选举（ 投票率、 公平选举等 ）
Ｏ
１
１
合计
１６ ｌ ３ ２９ ２ ｌ ３
４ ２・
比较 中韩公益广告 的主题 ，我们发现 中韩公益广告在广 告 诉求 主题 的选择上具有一定 的共性 ， 自然保护 问题 、 如 环境保 护 问题 、 资源合理利用和开发 问题问题等 。改变人类 生存 环境 ， 创
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异公益广告是通过媒体传播而有意识地进行的慈善或社会意识增强的广告宣传。
在不同的文化中，人们对于公益广告的理解和接受程度都存在着一定的差异。
中西方文化在价值观念、传统习俗、社会道德等方面存在巨大的差异，这也会在公益广告中得到反映。
本文将从公益广告的角度，浅析中西方文化在公益广告中的差异。
一、中西方文化在社会责任观念上的差异在中西方文化中，对于社会责任观念的理解和表现方式存在较大的差异。
在西方文化中，个人的自由和权利被重视，社会责任常常强调个体的权利和义务，追求公平和正义。
在英国等发达国家，公益广告往往侧重于呼吁人们捐款、志愿者服务、环保等行为，使人们接受公益广告时会更多的考虑自己的权利及义务，而不是全然利他。
在公益广告中，体现着对社会问题的批判性思考，更关注解决问题的根源，从而影响人们的价值观念和行为习惯。
而在中国等东方文化中，更多的是强调人与人之间的亲情、友情和邻里关系，重视家庭和社区的责任。
在中国的公益广告中，更多的是以爱人和关心身边人的方式，倡导关爱家人、守护亲情的主题。
比如《爸爸妈妈我爱你》、《请成为一个烟民的朋友》等公益广告，这些广告更多的是从人与人之间的情感出发，更多的是直接感动人的情感，强化人与人之间的联系，从而影响人们的行为习惯。
二、中西方文化在环境保护方面的差异环境保护是当今社会诸多公益广告的重要主题之一。
在此方面，中西方文化在看待环境保护问题上存在着一定的差异。
在西方国家，人们对于环境保护的认识相对较早，环保主题的公益广告更倾向于从科学角度出发，呼吁人们了解环境污染对人类和社会的危害，强调环境保护对于人类生存的重要性。
公益广告更多的是通过科学数据和事实来警示观众，让人们理智意识到环境保护的重要性。
并以此为基础，呼吁人们采取实际行动，从而改善环境质量。
在中国，对环境保护的重视逐渐提升，但是在公益广告中，更多的是强调中国古代的传统文化和环保观念，如《绿水青山就是金山银山》。
中美广告标语文化价值观对比研究
中美广告标语文化价值观对比研究广告标语，作为一种重要的商业工具，在商业活动中扮演着关键角色。
它不仅用于推销产品或服务，还通过其字句和隐含的文化价值观影响消费者。
本文将以中美两国的广告标语为例，对其中体现的文化价值观进行对比研究。
从总体上来看，中美两国的广告标语都强调了个人主义和消费主义。
然而，美国的广告标语更强调个体的自由、独立和自我实现，如“做你自己”、“大胆追求”。
而中国的广告标语则更注重家庭、社会和和谐，如“家的感觉”、“社会和谐”。
美国的广告标语往往强调竞争和个人成就。
例如，耐克的“Just Do It”系列广告，强调个人努力和成就。
这种竞争和个人主义精神在中国广告中也有体现，但往往与集体主义精神并存。
例如，“与众不同，但与群同行”，既强调了个体的独特性，也强调了集体协作的重要性。
再者，美国的广告标语往往鼓励消费者追求快乐、享受生活，如麦当劳的“快乐就是麦当劳”。
而在中国的广告标语中，我们更经常看到的是鼓励人们追求品质、努力工作以实现个人价值，如的“不断追求卓越”。
美国的广告标语常常强调自由选择、个性化以及自我表达，如可口可乐的“分享这瓶可乐”。
相比之下，中国的广告标语更注重家庭、友情和社会责任，如百事可乐的“祝大家百事可乐”。
中美两国的广告标语在文化价值观上存在显著差异。
美国的广告标语倾向于强调个人主义、竞争和享乐主义，而中国的广告标语则更注重集体主义精神、工作伦理和对社会责任的承担。
这种差异反映了两种文化的核心价值观和侧重点的不同。
在理解这些差异时，我们应该充分考虑到各自的社会背景和文化传统。
随着全球化的推进和中国经济的崛起，两国之间的文化交流和融合也将继续深化。
因此，我们可以预见，未来的广告标语可能会更加多元化和包容性，同时也会更加重视跨文化传播和接受度。
随着全球化的推进和文化的交融，中美两国的公益广告在很多方面有着共通之处。
它们都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异1. 引言1.1 公益广告的重要性公益广告作为传播社会正能量、推动社会进步的重要方式，在当今社会具有极其重要的意义。
它通过媒体平台传递信息，激发公众情感，引导社会价值观念，推动社会意识的提升。
公益广告承载着社会责任感和道德使命，能够引起社会各界的共鸣和关注，促进社会的和谐发展。
通过公益广告的宣传，可以唤起人们对社会问题的关注，引导大众关注弱势群体，呼吁社会团结和协作，促进社会公平正义。
公益广告还能够帮助创造社会所需的氛围和氛围，倡导尊重和关爱，促进社会的进步和发展。
公益广告的重要性不容忽视，它是塑造社会意识、提升社会文明程度的有效途径。
通过公益广告的传播，可以唤起人们的社会责任感和使命感，推动社会向更加美好的方向发展。
1.2 中西方文化差异的影响中西方文化的差异对公益广告产生了深远的影响。
在中西方文化中，人们对于公益事业的理念和态度有着截然不同的看法。
在西方文化中，个人主义、自由、平等和人权是核心价值观，因此公益广告通常强调个体责任和自愿参与。
反观中国等东方文化，强调家庭、集体和社会整体的利益，公益广告更注重集体行动，强调社会责任和奉献精神。
这种文化差异导致了中西方公益广告的表现形式、传播方式、观念和效果评估等方面存在较大差异。
中西方文化的差异对公益广告的制作、传播和效果产生了深远影响。
谨慎研究和分析中西方文化的差异，可以更好地定制适合不同文化背景的公益广告，提高公益事业的影响力和效果。
【字数：302】2. 正文2.1 公益广告表现形式的差异在中西方文化中，公益广告的表现形式存在着明显的差异。
在西方国家，公益广告往往更加直接、震撼和感性。
广告中通常会使用悲情的背景故事、血淋淋的画面和强烈的语言，以引起观众的同情和共鸣。
在美国的公益广告中，常常会看到关于贫困、环保、人权等议题的广告，画面通常会让人印象深刻，让人想要行动起来做出改变。
相比之下，在中国等东方国家，公益广告更加注重温情、正能量和教育性。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异中西方文化的差异在公益广告中得以体现，主要从宣传手段、价值观念、观众接受程度等方面来分析。
中西方文化对于公益广告宣传手段的选择有所不同。
中方文化注重情感的表达和故事的叙述，倾向于使用感人、温馨的场景和形象来传递信息。
中国的公益广告经常使用儿童、老人和残障人士等群体的形象，通过他们的困境和坚毅生活态度来引发观众的共鸣。
而西方文化则更偏向于使用事实和数据来支持公益事业的宣传，注重逻辑和理性的传递。
西方的公益广告通常采用科学研究和统计数据等手段来证明公益行动的必要性和成果。
中西方文化在价值观念上存在差异。
在中方文化中，家庭和社会责任是核心价值观之一，因此公益广告强调家庭情感和社区关系的重要性，希望通过传递亲情、友情和爱心等情感，促使人们关注他人的困境并主动参与公益行动。
而西方文化更注重个人的权利和自由，强调个人责任和个体行动。
西方的公益广告更加偏向于个人行为的改变，鼓励每个人主动参与公益事业，为社会做出贡献。
中西方文化在观众对公益广告的接受程度上也存在差异。
由于中方文化注重集体主义和高度凝聚力，中方观众对于公益广告的接受度较高。
公益广告常通过家族、亲情等情感因素来打动观众，引发观众的情感共鸣，激发他们的行动意愿。
而西方文化注重个人自由和独立思考的能力，导致西方观众对公益广告的接受度较低。
西方的公益广告常需要通过理性和逻辑的证明来促使观众行动，观众较为注重自身的利益与回报，对于广告中的道德情感因素的共鸣程度相对较低。
中西方文化在公益广告方面存在明显差异。
中方文化注重情感的表达和家庭社会责任的宣传，而西方文化更注重数据和事实的传递以及个人责任的强调。
这种差异也导致了观众接受的程度不同，中方观众更容易被情感因素打动，而西方观众更注重个人利益与回报。
为了更好地传达公益信息，公益广告需要根据不同文化背景的差异进行针对性的调整和创新。
公益广告之中国公益广告与国外公益广告对比
中国公益广告与国外公益广告分析公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。
公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。
我们还必须认识到的是其商业运作的模式——广告主以付费的形式来买断媒体的控制权传播特定的内容即公益话题。
从这个意义上说，公益广告不存在所谓的“纯洁性”，它产生的不仅仅是社会效益。
如果一定要强调这些的话。
那就不是公益广告而是公益宣传。
因此。
公益广告本身就是社会效益和经济效益的共同体。
无论是平面媒体、广播、电视、以及新媒体如网络、移动媒体等都可以发现公益广告的影子，各种主题、各种独特的创意成为了广告家族中艳丽的成员，由于其人性关怀的特殊性更是提高了其在广告家族中的地位，如果商业广告是广告家族的护卫军，那么公益广告就是广告家族中的王后，被人们广泛接受和欣赏。
无论在社会主义中国还是国外等一些资本主义国家，公益广告在社会传播中发挥着很大的作用，但却由于各种原因，国内和国外的公益广告也存在显著的差异。
让我们一起分析一下中国公益广告与国外公益广告独特的魅力。
历史沿革：公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。
而中国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。
之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。
用心品味，委实令人心悦诚服。
中国公益广告与国外公益广告有很多共同的地方，但也有许多不同之处。
1、国内与国外公益广告现状分析。
中国作为新崛起的国家，广告发展进入了稳定高速的时期，广告大量出现，公益广告更是在近几年大量出现，无论是吸引力，说服力和创意也显著提高，但与国外相比，尤其是发达国家，还是显得较为稚嫩，西方发达国家广告发展历史悠久，公益广告更为成熟、多样。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异一、视觉呈现中西方视觉呈现的差别在公益广告中很明显。
西方社会重视个人主义，更为直白、露骨。
因此，在西方国家的公益广告中经常能看到惨不忍睹的画面或者极端的视觉表现手法，以引起公众的注意。
例如，在美国，公益广告常常使用暴力、血腥的画面来呼吁人们反对暴力、反对枪支。
而在东方，个人主义并不像西方那样强调，相对而言会更加注重一种深沉的情感体验，通常多采用含蓄的表现方式。
例如，在日本的公益广告中，经常使用“和”（wa）的概念和视觉手法，表现一种安定、和谐、互助的生活方式。
二、传播方式传播方式的差异也是中西方文化的一种表现。
在西方社会中，人们更加倾向于使用社交媒体等新兴媒介来传播信息。
美国的Facebook和Twitter等社交媒体平台，已经成为了广告营销的主要推广渠道。
而在东方国家中，人们相对而言更注重传统媒体，例如电视、报纸等。
因此，在实际操作中，需要适应具体的传播方式和手段，以获得更好的广告传播效果。
三、宣传策略中西方文化的差异也体现在宣传策略上。
西方广告倾向于直接宣传消费品和服务，甚至有很多广告和虚假的宣传内容。
国外有很多假药广告就是一例，而在中国国内，算命广告就是一个典型的违规行为。
但是，在公益广告中，这种现象就变得不那么明显了。
相反，许多西方的公益广告倾向于从现实出发，呈现一种真实的现状，让公众能够切身感受到问题的严重性。
而在东方，由于历史和文化的不同，宣传策略通常会延续一种传统，例如在中国，公益广告多用寓言或诗歌的形式，将警示宣传与文化传承相结合。
综上所述，中西方文化在公益广告中表现出了明显的差异，但不同的广告宣传策略和手段最终都旨在提醒公众关注社会问题、培养优秀的社会价值观，并形成一种积极的社会氛围。
希望在未来的公益广告制作中，能够更好地融合中西方文化的各自特色，创造更为有力、有效的广告宣传作品。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异【摘要】公益广告是现代社会中一种重要的传播方式，能够引导人们关注社会问题、推动社会变革。
本文通过对中西方文化差异的比较分析，探讨了中西方公益广告在主题、表现形式、传播方式、文化内涵和效果评估等方面的差异。
在中西方文化差异对公益广告的影响方面，通过对比发现了不同文化在传播公益理念上的侧重点和方式，呼吁在今后的公益广告创作中更加注重跨文化传播的理念。
展望中西方文化在公益广告领域的交流与发展，可以促进不同文化之间的理解与交流，为公益广告的进一步发展带来新的机遇与挑战。
本文从中西方文化的差异中探讨公益广告的未来趋势，呼吁在未来的公益广告创作中更加注重文化创新，实现全球范围内的公益价值传播。
【关键词】公益广告、中西方文化差异、主题、表现形式、传播方式、文化内涵、效果评估、影响、交流、发展、未来趋势1. 引言1.1 介绍公益广告的背景和意义公益广告的意义在于通过传播正能量，唤起社会共鸣，引导人们关注社会问题，感知社会责任，推动社会进步。
公益广告的目的是在社会文化语境中传递人道主义理念，引导人们积极参与公益事业，促进社会公平、正义和和谐。
公益广告在文化交流中扮演着重要角色，因为不同国家和地区的文化差异导致了公益广告主题、表现形式、传播方式等方面存在明显差异。
通过对中西方文化差异的分析，可以更好地了解不同文化下人们的需求和思维模式，有助于公益广告的策划、制作和传播，更好地触及受众内心，实现传播效果。
1.2 阐述研究中西方文化差异的重要性研究中西方文化差异对公益广告的重要性在于深入探讨不同文化背景下对公益广告的理解和呈现方式。
中西方文化之间存在着许多差异，包括价值观念、信仰体系、社会习俗等方面，这些差异会直接影响到公益广告的内容表达和传播效果。
通过研究中西方文化差异，可以更好地理解不同文化对公益广告的接受程度和影响力，为公益广告的制作和推广提供参考和指导。
公益广告本身就是在特定文化背景下产生和发展的产物，不同文化之间对于公益问题的关注点和表现方式也存在差异。
中美公益广告比较
美国“灾难性事件” 美国“灾难性事件”公益广告传播历史
• 战时广告委员会（AC）--1941年美国参加第 二次世界大战及其国内经济危机。 • 2001年9月11日，著名的9.11恐怖袭击事件 发生。各大报刊杂志相继发布整版的公益 广告。 • 2005年8月30日，被称为“百年最大自然灾 害”卡特琳娜飓风袭击美国。将灾难性公 益广告的发展推向高峰。
中美公益广告传播比较
------以“灾难性事件为例” 灾难性事件为例”
什么是灾难性事件？
• 灾难性事件时指在人们生产、生活过程中突然发生、 违反人们意志的、迫使活动暂时或永久停止，并且 造成大量的人员伤亡、经济损失或环境污染的意外 事件。除地震、洪水、台风、海啸、火山爆发、生 物灾害等自然灾害之外，在一般工业生产及生活过 程中所发生的火灾、爆炸、重大交通事故、卫生灾 害以及人为政治造成的战争、冲突等，由于都要造 成大量的人员伤亡和经济损失，均属于灾难性事件。 一旦发生，往往成为社会的热点和焦点，对人类社 会有着巨大的震撼力和影响力。在这种特殊的时刻， 公益广告便开始体现出它对受众需求满足的作用， 以及政府人民治愈“创口”的良药。
美国该类公益广告创意与传播特色
• 一、状和生活需求
• 公益广告可以满足受众的认知、情感和缓减压力等方面的 需要。在一定的条件下，受众会积极主动地选择自己偏爱 的满足需要，特别是在灾难发生后，受众的心灵、身体或 者经济等受到伤害，他们急需要自己偏爱的媒介信息来抚 慰自己的精神。并期待从中受到鼓励，从新建立起对生活 积极开朗的上取精神。 • 在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了《我是一 个美国人》的公益广告。这个广告拍摄了不同年龄、种族 和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：“我是一个美 国人”。这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是，虽然 大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家。在9.11事件 后不到十天，这个广告就完成了策划和制作并且播出。
国内外公益广告的发展和现状
国内外公益广告的发展和现状公益广告在国外起源较早。
现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。
电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国abc和法国canal+。
之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。
现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。
而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。
如ibm的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。
这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。
在国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。
各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。
媒体上的公益广告也迅速增加。
尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。
现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。
三、公益广告创作的原则和特征公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。
公益广告创作的个性原则包括以下几方面。
1、思想政治性原则公益广告推销的是观念。
观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。
思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。
就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。
第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。
让受众自己去思考、去体会。
独特创意令人叫绝。
2、倡导性原则公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异公益广告是一个强调文化差异的领域。
随着全球化的进程不断加快，中西方文化之间的差异逐渐减小，但仍然存在一些重要的不同点。
在公益广告中，这些文化差异可能会影响表现形式、主题、受众反应等各个方面。
本文将从公益广告的角度，浅析中西方文化的差异。
一、表现形式中西方文化的表现形式在很大程度上有所不同。
西方文化通常注重个性、情感表达和直觉感受，所以在公益广告中常采用戏剧化的手法来吸引受众的注意力。
比如，美国红十字会的公益广告《疾病就是一个小世界》就是一个典型的例子。
在这个广告中，一位女性被揭开外衣，暴露出她身体上的许多小世界，象征性地展示了疾病对人体的伤害。
这种戏剧化的表现形式，很容易引起受众的共鸣和思考。
而中国文化则更注重节制、抑制和克制，所以在公益广告中常采用或隐喻或象征的手法。
比如，中国卫生部的公益广告《愚公移山》就是一个很好的例子。
这个广告讲述了愚公移山的故事，寓意着艰苦卓绝，努力不懈的精神。
这种隐喻式的表现形式，很容易引发中国观众的共鸣和情感反应。
二、主题中西方文化的主题也存在差异。
在西方文化中，常关注自我主权、人权和社会公正等主题。
比如，联合国儿童基金会的广告《阿富汗小女孩》讲述了一名小女孩迫不得已嫁给了60岁的人，呼吁人们关注婚姻年龄的限制，保障儿童权益。
这种强调社会公正和人权的公益广告，很容易引起西方观众的共鸣和支持。
而在中国文化中，常关注家庭悦和国家荣誉等主题。
比如，近年来，中国推出了许多强调环保、文明出行等公益广告。
这些广告常以一种亲和、温情的方式激励人们保护环境、关注健康、拥抱新技术。
这种强调家庭悦、关爱和国家荣誉的主题，很容易引发中国观众的共鸣和情感反应。
三、受众反应中西方文化的受众反应有所不同。
西方文化中的受众，往往更愿意把个人情感表露出来，更愿意站在社会公正、人权等高位分享自己的观点。
比如，美国一些公益机构通常会邀请荷里活明星代言其公益广告，以吸引更多受众的关注和支持。
从公益广告角度浅析中西方文化的差异
从公益广告角度浅析中西方文化的差异一、中西方公益广告主题的不同中西方公益广告的主题反映了两种文化在价值观念、社会责任等方面的差异。
在西方国家，公益广告更加注重个人意识、自我价值的宣传，比如鼓励人们关心环保、关爱动物、保护弱势群体等。
这与西方社会强调个人自由、权利的精神有关，人们更加注重个体的权益和幸福感。
而在中国，公益广告的主题更多地关注社会责任、公共利益，比如倡导勤俭节约、文明礼貌、尊老爱幼等。
这与中国传统的家庭观念、社会责任感和集体主义价值观有关，人们更加注重社会和谐、家庭美德的弘扬。
如此一来，中西方公益广告的主题差异也就相应体现了两种文化在价值观念上的不同。
二、中西方公益广告创意的不同中西方公益广告的创意反映了两种文化在审美观念、文化传统等方面的差异。
在西方国家，公益广告更加注重情感宣泄、个性张扬，常常采用激发共鸣、撼动心灵的创意手法，以感染人心、引起关注。
美国的公益广告《互相尊重》通过讲述不同族裔孩子在运动场上友好相处的故事，来宣传种族和谐。
而在中国，公益广告更多地注重情感温暖、文化传承，常常采用感人肺腑、温馨唯美的创意手法，以感动人心、传承文明。
中国的公益广告《爸爸妈妈朋友和我的梦》通过讲述山区孩子梦想成真的故事，来倡导关爱教育。
这种差异不仅体现了中西方历史文化传统的不同，也体现了两种文化对待情感、审美的不同态度。
三、中西方公益广告语言的不同中西方公益广告的语言反映了两种文化在表达方式、语言习惯等方面的差异。
在西方国家，公益广告更加注重直白、简练的表达方式，常常采用鲜活/生动的语言、形象，以吸引目标受众。
美国的公益广告《毒品害人害己害人害社会》中用一句“毒品害人害己害人害社会”来警示人们远离毒品。
而在中国，公益广告更多地注重深沉、含蓄的表达方式，常常采用典故/古诗的语言、形象，以引起目标受众的共鸣。
中国的公益广告《关爱自闭症儿童》中用“行动起来，给爱一个家”来呼唤人们关爱自闭症儿童。
这种差异不仅体现了中西方对待语言表达的不同习惯，也体现了两种文化对待表达方式的不同态度。
中外不同类型广告对比
中外不同类型广告对比我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，我国广告产业起步比较晚，但是改革开放以后在经济高速发展的带动下，我国也跻身入了世界广告先进国家行列。
由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国的广告文化存在明显差异。
一、中外食品饮料广告对比A、大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
例如做茶饮品的广告就一定会举者产品说:某某茶,经过多少多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；B、而国外（如欧美国家）的优秀广告作品一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，往往是在准确抓住商品的某一个性特征的基础上，非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。
诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。
能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。
二、中外医疗广告的对比A、据统计，近3年来我国医疗广告投入在40亿元以上，而其中90%的主体都是民营医院。
我国在对医疗广告的监管模式上，实行的是政府主导型，即以政府监督管理为主，自律和社会监督为辅。
据央视市场研究公司一项调查显示，我国医疗广告占大众媒体总广告额的10 ，少数媒体甚至超过50 。
国家工商行政管理总局有关数据也显示，近3年来，我国医疗广告的投入每年都在40亿元以上。
从地方电视台来看，2004年省级频道医疗广告，约占全部广告的27.80 ，而城市频道则达到了61.15 。
可以说，“高比重”、“高增长”是目前医疗广告市场的两大特点。
从营销角度看，医疗广告确实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。
但是，令人遗憾的是，在利益的驱使下，一些广告内容严重背离了保障人民身心健康、甚至生命安全的初衷。
中西公益广告对比
中西公益广告对比一、引言公益广告是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念,促进社会精神文明建设的非商业性广告。
现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国,二战期间，现代广告人詹姆斯・扬组织筹建了“以广告主、广告公司和大众媒体的资源服务于政府"的广告理事会，在美国的社会公益活动中起着十分重要的作用.而公益广告在中国起步较晚，至今大约只有30年的时间。
由于受不同的社会文化背景和社会发展进程的影响，公益广告在不同的社会和国家中呈现出不同的发展道路，各个国家的公益广告发展水平也存在着差异。
比较中西公益广告的差异将有利于扬长避短，推动中国公益广告事业的发展。
由于公益广告产生与美国，且美国的公益广告事业是发展得最好的，因此本文在比较中主要以美国代表西方国家。
二、对比（1)主题首先从主题的多样性来说,美国的公益广告主题涉及广泛，深入到当下公众生活的方方面面，包括环境保护，家庭健康生活，黑人历史，青少年教育,自闭症,反恐，家庭暴力,收养，预防犯罪，鼓励发明，少数民族教育等，彰显问题意识和主题意识.甚至一些敏感的问题，比如青少年的性教育等都会成为其公益广告的主题。
我最喜欢一则曾在广告课上看到的美国公益广告--《孩子的未来》，主要是以孩子与家长在相处中的活动为主线，讲诉如今许多大众的不良行为成了儿童的坏榜样，如暴力、破坏公物、污染环境、酗酒抽烟、自私自利等等.这则广告非常地贴近大众的社会生活，引发家长们的反思，有很好的警醒作用；而中国的公益广告主题则比较单一，主要集中在计划生育，爱国教育,戒烟,禁毒，环保等传统话题上，但近年来也开始逐渐关注社会热点问题，出现了一些与时俱进，让人耳目一新的公益广告。
其次是主题的诉求，美国的诉求的特点是具有鲜明的个人主义特色和关注低权力，也就是弱势群体。
个人主义强调自我支配和自我控制,不仅注重个人物质利益的追求和满足，还注重个人意志以及对自我实现的追求，这一价值取向表现在公益广告中就是重视个性的张扬和表现。
中英文公益广告语言人际意义对比分析
中英文公益广告语言人际意义对比分析公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，公益广告作为一种特殊的广告形式，自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力，更好地与读者对话沟通，所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。
本文尝试以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，以从网络和杂志中选取的40条中英公益广告文本为语料，从语气、人称和情态三方面对公益广告进行解析，以揭示中英公益广告的异同，分析它们如何操纵人际系统来表达观点、影响读者的态度与行为，达到劝说的目的，并揭示语境因素对语言的制约作用。
标签：公益广告人际意义人称语境Vestergaard，T.&K.Schroder在《广告语言》（The Language of Advertising）（1985）一书中将广告分为商业广告和公益广告。
公益广告又称为公共广告或服务广告（public service advertisement），是不以赢利为目的，而为公众利益服务的广告。
公益广告的主题主要涉及公共安全、环境保护和健康问题，如节约资源、保护生态、预防火灾、关爱艾滋病人、安全驾驶等等。
公益广告的目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。
作为一种特殊的广告形式，公益广告自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力，更好地与读者对话沟通，所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。
在国内从功能语法角度研究广告语篇的文章已有不少（黄国文，2001；朱洪涛，2003；刘婷婷、刘丰，2005；张红霞，2009）。
然而之前学者研究的对象大都是英文商业广告，对公益广告这一特殊广告语篇进行的研究较少（康灿辉，2008；杨曙，2009）；且现有的关于公益广告的研究都对单一语言的文本进行分析，没有进行对比性的分析，以致此类研究结果的说服力不强，研究还需更具体深入。
本文从互联网和杂志上选取主题涉及环境保护、献血、交通安全、保护动物、戒烟等40条中英公益广告进行统计分析，主要以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，从语气、人称、情态三个方面对公益广告进行解析，展示中英公益广告在这几方面的异同，分析它们如何操纵语气、人称和情态系统来表达观点、影响读者的态度与行为，达到劝说的目的，并揭露语境因素对广告语言的制约作用。
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中外公益广告对比分析
作者：艾婷
来源：《南方企业家》2018年第04期
摘要：公益广告在广告研究中占有重要地位，但国内公益广告的发展历史短，与国外公益广告思维差距较大。
本文通过对比中外公益广告研究现状，反思国内研究的不足，探寻国内公益广告未来的研究方向。
本文中，国内公益广告的研究笔者将采用公共传播的理论视角进行诠释。
关键词：公益广告；研究现状；公共传播
国内外公益广告的发展
20世纪40年代的世界大战和经济危机无形中助推了美国公益广告的发展，迫于形势发展的需要，美国广告界召开了联席会议，公益广告的重要性第一次被提出。
在英国，公益广告归类于公共服务、公共传媒或者政府公关等研究领域。
每年，各个电视广播台的公益广告播放量都受其从属的英国广播电视协会所管辖和监督。
自20世纪70年代开始，日本公益广告兴起发展，日本广告机构的运作以企业为主导，企业赞助和会员入会费是广告机构的全部经费来源。
其中，会员享有对公益广告的投资、创作、发布权。
韩国公益广告协会成立于1981年，隶属于韩国放送广告公社。
韩国放送广告公社属于公共机构，其主要职责是为韩国公益广告提供资金支持，并且由民间专业人士进行决策。
我国公益广告的发展起始于20世纪80年代，以中央电视台《广而告之》栏目的开设为起点，该栏目专门用于公益广告的播放宣传，自此国内公益广告迅速发展开来。
到了20世纪90年代，国家工商局对主题公益广告愈发重视，设立了主题公益广告月，在全国范围内推展开来。
与此同时，大规模的集中宣传也吸引了国内广告研究学者的注意。
1999年，中国本土第一部公益广告专著《公益广告初探》出版。
随后多部公益广告相关专著也陆续面市，可以说正是这些研究成果填补了本土广告学界公益广告研究空白。
随着改革开放的深入发展，大量外资跨国广告集团涌入国内市场，它们先进成熟的制作理念为本土公益广告注入了新鲜血液，开拓了国际化视野。
2005年后，我国公益广告作品开始在国际广告大赛赛场上崭露头角，这意味着我国公益广告初步具备了与国际广告界交流对话的能力。
中外公益广告的对比分析
目前，我国国内的公益广告发展不平衡，突出表现在理论研究往往落后于实践操作，没有发挥出理论对实践的引领作用。
國外文献数据库中收录了近百篇关于公益广告的学术论文，明确了公益广告概念，将公益广告定位于公共服务类广告。
相反的，国内关于公益广告定义的看法虽然层出不穷，但是理论界仍然没有将公益广告与其它广告清晰地区分开来。
此外，中外公益广告的学术研究对比差异化明显，主要表现为以下几个方面：
第一，国外公益广告研究一般从微观出发，着眼于公益广告的创意、诉求点、效果等具体问题。
而国内公益广告研究习惯从宏观出发，集中研究于公益广告的功能、运作机制等。
第二，国外公益广告的研究往往围绕一个具体主题来展开，如反对毒品和艾滋病广告等。
国内相比则缺乏研究分析具体的广告主题以及具体的公益广告作品。
第三，国外公益广告以一般定量和定性两种研究方法综合运用，在研究过程中注重采用内容分析法、问卷调查法等科学实证方法。
而国内公益广告的研究方法相较传统，采用形式多为定性研究，缺乏严密的逻辑论证和科学的数据统计分析。
中国公益广告未来研究值得关注的问题
公益广告研究在广告学研究中占有重要的地位，随着社会的不断发展，未来公益广告将更多地作为一个公共传播的工具进入大众的视野。
以下是笔者通过以上对比分析，强调的未来国内公益广告研究中值得关注的四个问题：
公益广告的主题选择
公益广告的主题选择一般要经过市场调查、市场定位等几个研究步骤来确定，而主题选择是否恰当与公益广告的最终表现以及传播效果将直接联系。
国外学术研究中大量采用科学的实证方法，同时尤其考虑受众需求以及主题选择对广告最终产生效果的影响。
在这一点上，未来国内公益广告的研究还有长足的进步空间。
公益广告的传播效果
公益广告服务于社会公众，然而公益广告的传播效果并没有得到理论界的充分关注，公益广告的传播效果研究包括针对受众心理、态度、行为的传播效果研究目前还是空白。
公益广告的本土化
中国公益广告的发展历史只有短短二十多年的时间，起步晚，底子薄，发展不平衡，其中一个典型表现就是缺乏良性的运行机制。
虽然针对公益广告的运行机制我国国内早有学者进行过相关理论研究，但是这些研究相对分散，缺乏整体性和系统性，研究结果并没有经过实践的检验。
因此，中国公益广告的本土化应该从实际出发，立足国情，正视地区差异性。
中国公益广告的新发展
现代科技日新月异，随着新媒体技术的不断进步及广泛应用，我国公益广告的发展获得了更多更为有效的传播载体。
新时代的新媒体发展对广大学者提出了新要求。
在未来，我国公益广告的发展到底会面临怎样的挑战和机遇，又会以什么新观点新形式提出，以及如何让新媒体为公益广告提供更大的助力等等，这些问题都是在新媒体时代值得我们探讨的问题。
（作者单位：华北电力大学）
【参考文献】
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