购买者行为分析培训教材(PPT 40张)

第二节购买者行为分析
• • • • 学习目的： 购买者行为的概念和意义 购买者行为的基本模式 购买者行为的类型
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消费
广义消费——指人们消耗物质资料和精神产 品以满足生产和生活需要的过程。 狭义消费——指人们消耗吸收物质资料和精
神产品以满足自身生理和心理需要的过程。
后者指生活消费，前者还包括生产消费。
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
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• 三 发展性 • 四 结构性 • 五 情感性
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三 消费品市场购买行为分析
• • • • • 类型 复杂型 和谐型 习惯型 多变型
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2、购买行为类型
购买的风险（介入的程度） 大 品 牌 的 差 异 性
小
大
复杂的购买行为
要求多样化的 购买行为
小
减少失调感的 购买行为
习惯性的购买行为
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购买行为分类：
那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果 不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能 数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生 影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策 过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录 下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相 当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量， 听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质 量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。
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一、消费品市场的概念及分类
• 概念 • 消费品市场又称为最终消费者市场或消 费者市场，它是满足消费者个人或家庭 的消费需要而提供有形商品或无形商品 的市场，消费品市场中，购买者购买产 品或服务的目的是为了自身的消费，而 不是为了牟取利润。
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分类 按照消费者的购买习惯划分 1、便利品 日用小商品，肥皂、牙膏、卫生纸。 2、选购品 品种多质量差异大价格复杂 ，服装、鞋 帽、家具 • 3、特殊品 • 形成了特殊偏好的商品 彩色电视机、电 冰箱、化妆品等
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年 纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越 轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的 分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对 这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无 缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
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三、消费者的需求特点
• • • • • 1、人多面广 2、需求的差异性大 3、购买数量少、次数多 4、多属于非专家购买 5、购买力的流动性大
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二 消费品市场的特点
• 一、多样性 • 二、层次性 • 马斯洛 需求层次论 • 自我成就需要 • 自尊需要 • 社会交往需要 • 安全需要 • 生理需要
四、消费者购买决策的一般过程
消费者 问题认知
信息搜集
评价与选择
购买
购买后行为
购买行为的基本模式
消费者 购买决策过程
购后行为 1产生购买需要 2形成购买动机 搜集相关信息
计较选择确定
购买
使用 评定
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
课堂思考
购买过程中你是怎么决策的呢？
消费者购买行为模式：
购买决策中的角色
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或 几种角色。
三、购买者购买行为的类型
• 一、按购买者购买目标的选定程度划分 • 1、全确定型 （明确目标，目的性强） • 2、半确定型 （大致目标不明确需要对 比） • 3、不确定型（没有明确目标，随机性）
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二、按购买者购买的态度和要 求划分
于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时 的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在 技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。
想一想
第三节消费品市场
• 消费品市场是人数最多、覆盖面最广的 一种市场类型，市场营销研究的重点。
章 前 引 例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有 人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与 互动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。 为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？ ——小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？ ——现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？ ——梦想成真的体验
购买介入程度 高 品 大 牌 差 小 异 低
购买决策过程：
需要 认识
外部刺 激
内部刺 激
四、消费品市场购买模式
• • • • •
3W1H( When Where Who How) 何时购买 何处购买 由谁购买 如何购买
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二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
核心文化 参考群体 亚文化 社会阶层 个人因素 年龄和生命周期 心理因素 动机 知觉 学习
引例：老大娘买李子的故事
有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的 摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜， 这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。
她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两 种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给 我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个 李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您 想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什么要 酸的呢，一般人都爱吃甜的。”老大娘说：“我儿媳妇怀孕了，喜欢 吃酸的李子。”小贩说：“大娘，您对您儿媳妇真好。我这里还有一 些弥猴桃，我听说吃弥猴桃对孕妇特别好，您这么疼爱儿媳妇，不如 买一些给您媳妇尝尝。”于是老大娘又买了一斤弥猴桃。小贩还不甘 心，继续说：“大娘，您以后说不定还会买水果给您儿媳妇吃的，我 天天都在这里做生意，您有机会多来光顾我，如果您觉得好的话，我 给您更多的优惠。”老大娘高兴地答应了。
消费者行为学所研究的主要是狭义消费，即
生活消费。
消费品
产品——通过交换获取的一切东西，可以是有 形产品，可以是服务、可以是想法或者观念。 按照用途，产品分为工业品和消费品。
工业品——用于制造其他产品或服务，用于促
进企业经营以及向其他消费者转售的产品。
消费品——用来满足消费者个人及其家庭需求
的产品。消费品可以分为四种类型：便利品、 选购品、特殊品、非寻求品。
三、消费者购买决策的参与者 （ 1 ）发起者。发起者是首先提议购买某种产品或服 务的人。 （ 2 ）影响者。影响者是其观点或建议对决策有影响 的人。 （ 3 ）决定者。决定者是最后决定整个购买意向的人。 （4）购买者。购买者是实际执行购买决策的人。 （ 5 ）使用者。使用者是实际或消费产品或服务的人。