市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 2019

几乎所有的零售商，无论规模大小，都尽力维持 在社交媒体中的展露度。
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
1.独家配货：在同类产品中，只销售同一品牌 或同一厂家的产品。
2.深度（专深）配货：同时经销不同厂商、不 同品牌、不同规格型、花色、款式的同类产品。
3.广度（广泛）配货：即经销某一行业的 多个系列、多品种的产品，比深度配货的 产品组合要宽。
（2）契约制连锁店 由于来自公司制连锁店的压力，独立经营的零 售店采用以下2种形式之一的契约制联盟。
• 自愿连锁（voluntary chains）:由一家批发商 发起的，通过契约形成独立零售商连锁（或 联盟），进行联合采购，统一推销。
• 零售商合作社（retailer cooperative）：一群 独立的零售商通过契约成立共同所有、集中 采购的企业，实施联合促销和推销。
批发商类型：
（1）商人批发商（merchant wholesalers）:独 立拥有企业，对经营的商品拥有所有权。
商人批发商是批发商中最大的群体，大约占批 发商总量的50%。
（2）经纪人和代理商（brokers and agents）:不 拥有商品所有权，其主要功能是促成买卖双方 达成交易，按销售额2%至6%收取佣金。
（1）专卖店：经营狭窄的产品线，但是，产 品线内花色品种繁多。
例如，服装店，运动用品商店，家具店，花店， 书店，等等。
（2）百货店：经营多条产品线，——一般为服 装，家具，家居用品，——每条产品线，都作 为一个独立的部门，由专业的采购人员或经销 商进行管理。
例如，王府井百货大楼，双安商场
（3）超级市场：规模较大、成本较低、薄利多销、自 助式运营管理，以满足消费者对食品杂货和居家用品 的全面需求。
• 公司制连锁店 • 自愿连锁店 • 零售商合作组织 • 特许经营组织
1.公司制连锁店:
是共同所有和控制的2家或2家以上的零售店。
相对于独立经营的零售店来讲，公司制连锁店 具有很多优势。 （1）规模较大，使它们可以通过批量地采购商 品而获得更低的价格，且具有促销的经济性。 （2）有能力雇用专家来处理定价、促销、推销、 存货控制和销售预测的领域的事务。
4.便利店（convenience store）：规模相对较小， 邻近居民区，一周7天长时间营业，以稍高的价 格出售有限产品线，快速周转的便利品。
5.超级商店（superstores）:比常规的超级市场要 大得多，提供日常购买的多种食品、日用品及服 务。
例如，沃尔玛开设购物广场（supercenters）， 是食品商店与折扣店的大型整合体。
批发战略
零售市场细分 目标市场选择 店铺差异化和定位
批发营销组合策略
产品和服务组合 批发价格 促销 分销（选址）
• 批发商也必须进行市场细分，定义目标市场， 并进行有效的差异化和定位。
• 批发商可以根据顾客的规模（仅针对大型零 售商）、类型（仅针对便利店）、对服务的 需求（需要赊账的顾客），或者其他指标选 择目标群体。
例如，大学、医院、银行、酒店、旅馆、电影 院、网球俱乐部、维修服务、干洗店，等等。
（二）根据提供服务的数量，零售商可分为: • 自助服务零售商：完全由消费者个人“寻
找——比较——选择”商品。商品价格相对较 低。
• 有限服务零售商：向消费者提供较多的销售 支持，适用于消费者需要更多了解相关产品 信息的选购品。商品价格较高。
• 全面服务零售商：消费者在购物过程中的每 个环节都会为消费者提供协助。商品价格高。 例如，一流的百货商店。
（三）根据产品组合的长度和宽度，零售商可 分为： 1.专卖店（specialty stores）：经营狭窄的产品 线，但是，产品线内花色品种繁多。
随着市场细分，目标市场选择，以及产品专业 化，零售商店越来越专注于特定的产品和细分 市场。
• 零售商必须正确定义和剖析自己的市场，才 能做出与其定位相一致的关于产品组合、服 务、定价、广告、店面装饰等一系列决策。
例如，双安商场目标市场是高端消费者； 华联商厦目标市场是中端消费者； 圣熙8号目标市场是低端消费者。
第一，零售商必须决定3个主要的产品变量：产 品组合、服务组合、店铺氛围
例如，2004年之后，王府井百货大楼，相继有一 大批国际一线化妆品牌以及国际顶级奢侈品牌、 众多国际知名品牌和国内一线品牌成功入驻，已 经占到商场总品牌数的40%以上，使商场的品牌 集合力得到增强。近年来这里还增加了餐饮、美 容美发、电影院等配套服务项目，使北京百货大 楼具备了购物、休闲、娱乐“一站式”服务的功 能，完成了由传统百货向现代时尚精品百货的转 型，已成为“融入购物中心元素的时尚百货店”。
售（retailing)
• 零售(retailing)是指直接将产品或服务销 售给消费者或非工业用户的一切活动。
• 零售商(retailers)是主要从事零售活动的 组织或个人。零售活动大部分是由零售商 执行的。
• 零售商小批量进货，然后，零星销售给消 费者。
（一）零售商的主要类型有：
（3）契约制特许经营（franchise）:
它与契约制特许经营的最大区别在于，它通常 建立于某种独特的产品或服务、商标或名称、 商誉或专利、商业模式的基础上。特许经营在 快餐店（如麦当劳）、旅馆、汽车销售和服务， 以及房地产（链家房产中介，我爱我家，等） 行业中十分突出。
（五）零售商营销策略 零售商的主要营销策略包括： • 市场细分和目标市场选择 • 店铺差异化和定位 • 零售营销组合
• 融资（financing）：批发商通过提前订货和按 时付款，为制造商融资；通过提供信用，为 顾客融资。
• 承担风险：批发商持有商品所有权，并承担 失窃、损坏、消耗和过时老化的成本。
• 市场信息：批发商向制造商和顾客提供关于 竞争者、新产品和价格变化的信息。
• 管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培 训售货员、改进店面布置和陈设。通过提供 培训和技术服务，批发商帮助产业顾客。
每一座大型城镇都有一个汇聚了百货商店、 专卖店、银行和电影院的中央商业区。
大多数消费者仍旧通过传统方式完成绝大多购 买活动。然而，有许多消费者通过网站、移动 应用和社交媒体进行购物。
先进的技术，富有吸引力的网站和移动应用、 不断改进的在线服务、搜索技术，使得网上零 售日益发展和成熟。
二、批发
• 批发是指将产品或服务销售给工业用户或 分销商的一切活动。
它包括工厂直销店，独立低价零售店，等等。
（7）超级商店：比常规的超级市场要大得多， 提供日常购买的多种食品、日用品及服务。
例如，沃尔玛开设购物广场（supercenters）， 是食品商店与折扣店的大型整合体。
（8）服务零售商（service retailers）:许多零售 商经营的产品线，实际上是一种服务。
4.综合配货：即，同时经销多家厂商生产 的互不相关的多种类、多规格的产品。如 百货店、超级市场、仓储式商店等。与广 度配货相比，它的产品组合的关联度要弱。
第二，价格策略
必须符合目标市场和定位、产品和服务组合、 竞争情况和经济因素。
所有的零售商都想既赚取高利润，又获得高销 售量，但是，很少能两全其美。
例如，超市发。
（4）便利店：规模相对较小，邻近居民区，一 周7天长时间营业，以稍高的价格出售有限产品 线，快速周转的便利品。
例如，林业大学附近的社区商店。
（5）折扣店：以薄利多销的方式，通过低价格 销售标准规模的商品。
例如，沃尔玛，美廉美
（6）廉价零售商：以低于零售标价出售库存剩 余品、过时品和特号商品。
零售战略
零售市场细分 目标市场选择 店铺差异化和定位
零售组合策略
产品和服务组合 零售价格 促销 分销（选址）
首先，零售商必须进行市场细分，并定义自己的 目标市场，然后，决定在这些目标市场中如何差 异化和定位。
• 零售店应当关注高端，还是中端，还是低端 消费者？
• 目标顾客需要的是多元化？还是单一产品？ 是要便利，还是要低价？
• 在目标顾客群体内，批发商可以针对有利可 图的顾客而设计产品或服务组合，并与顾客 建立更加密切的关系。
复习与思考题
• 什么是零售？简述零售商的主要类型 • 简述批发商的主要类型。