媒介时间

媒介时间：论中国电视的时间经营与销售作者：邵培仁单位：浙江大学传播研究所来源：中华传媒网关键词：媒介时间电视┊阅读：1011次┊什么叫时间？通常有三种解释：①物质存在的一种客观形式，由过去、现在、将来构成的连绵不断的系统。

是物质的运动、变化的持续性、顺序性的表现。

②有起点和终点的一段时间。

③时间里的某一点。

如果说报纸杂志的发展主要反映的是空间经营的本领，那么广播电视的竞争主要体现的是时间经营的智慧。

作为空间媒介，报社杂志社向读者和广告客户出售的是载有新闻、娱乐和广告信息的空间(版面或页面)；电台电视台是时间媒介，它们向受众和广告客户出售的则是载有新闻、娱乐和广告信息的时间（频道或频率）。

因此，研究电视的一个最重要的捷径就是探讨它的时间经营与销售。

一、传播与人类时间观念的革命在人类时间观念演变史上，曾经先后经历了四次时间革命，即自然时间的革命、钟表时间的革命，媒介时间的革命，受众时间的革命。

1．自然时间与农业文明自然时间是以天文规律（日月星辰的运转）、季节流转（春夏秋冬的交替）、植物生长（花草树木的枯荣）等自然现象为参照标准的时间体系。

它是农业文明的产物，带有农业社会缓慢变迁、稳定平衡的若干特征。

作为农耕文明重要标识的农历和二十四节气（太阳从黄经零度起，沿黄经每运行15度所经历的时日称为“一个节气”。

每年运行360度，共经历24个节气，每月2个），就是人类在自然时间革命中形成的重要成果。

2．钟表时间与工业文明钟表时间是以事物运动（日晷、水钟和沙漏）和物体摆动（机械钟摆）的等时性规律为控制标准的时间体系，是以抽象的时间单位（时、分、秒）定时。

随着钟表在机械技术上获得突破，钟表从最初的奢侈品到大众消费品，从时间标准的混乱到十九世纪末期标准时区的确立，钟表时间终于逐渐普及，并占据了社会系统的重要位置，成为推进工业文明的强大力量。

作为人造时间，钟表时间不但成为工业生产的组织者，而且成为工业社会有条不紊的关键，给人类的日常生活和思想领域带来了深刻变化。

人们已经不能像在自然时间时期那样根据天体和身体的信号而自主地的行动，不能按照客观事物的需要进行安排。

尽管确立了标准时区，但是“首都时间”（如北京时间）还是彻底改变了自然时间的原有规律和秩序，让东西相距千里的人在同一时间下得到的却是根本不同的空间景观。

3．媒介时间与信息社会媒介时间主要是指以广播电视的节目编排、时段选择和时间提示等时间符号为参照标准的时间体系。

它是消费时代和信息社会的产物，具有炫目、瞬时、零散与流动的若干特征，包括频道（频率）时间、节目时间和广告时间。

在媒介时间的冲击下，不仅显示时间的钟表面临生存危机，而且同钟表时间有关的各种观念、体制和形态也都面临挑战。

随着传播媒介与时间器物的融合加速，纯粹显示时间的钟表将从人类的日常生活中逐步消失。

通过内容的组织和节目的编排，电子媒介不但转移了人们的时间参照标准，塑造了以炫目、瞬时、零散与无序为特征的媒介时间，而且改变了人类的时间感知，并对人类的时间和生活进行了颠覆和重塑。

4．受众时间与传播生态受众时间是以听众、观众具体听看广播电视节目的规律作为媒介时间安排依据的时间体系。

对于媒介经营管理者来说，受众时间具有不可逆性、非均质性、可变性和商品性的特点。

对受众时间的争夺，就是对受众注意力的争夺，对媒介影响力的争夺，最终也是对媒介社会效益和经济效益的争夺。

对于受众时间的关注与重视，既是当代世界以人为本观念的具体体现，也是媒介经营管理中对最本质、最核心问题的理解与把握，同时也反映了人类时间观念由低层向高层、由物质层面向精神层面跃升的基本规律。

纵观人类四次时间革命的历程，我们发现：自然时间是人类时间体系中的核心和根本，是其它时间体系建构的基础和前提；记载时间的介质越来越先进，测量时间的精度越来越准确，但人却被时间所绑架，变得越来越不自由；人类时间的显示正在向具象的、流动的、视屏化方向发展；人类的时间体系呈现出与农业社会向工业社会、信息社会的演化互动互助、共进共演的生态关系；人类时间体系的未来建构已经呈现出充分关注人类的身心特点与需求的趋势，体现了螺旋式上升的演化规律。

二、电视经营管理中的媒介时间对于电视媒介来说，媒介时间是最重要的概念，是电视媒介所有经营活动得以存在、发展的基础和前提。

电视媒介是围绕时间维度进行电视节目的制作、编辑、播出、销售与广告招揽和销售，都是以时间（时、分、秒）来思考、计量、划分、展现、定价和出售。

在时间的维度中，电视（包括频道、节目、广告等）是一种“由过去、现在、将来构成的连绵不断的系统”，是一种“物质的运动、变化的持续性、顺序性的表现”，其频道、节目、广告内容也总是在“有起点和终点的一段时间”里或特定“时间里的某一点”得以展开和呈现。

在时间的这个点（某个起点）到那个点（某个终点）之间，连续不断的声波的流构成了一个具有一定意义的节目内容，传播给受众，受众因此而接受一定节目（意义）的传播。

电视图像也是一帧帧的电视画面在时间的维度上按顺序形成连续不断的流，赋予具备一定接受条件的受众一定的传播意义，从而实现电视媒介对受众的传播。

离开时间这个维度，根本谈不上广电媒介传播内容的展开，受众也就无从谈起对广电媒介传播内容、意义的接受。

电视经营的逻辑起点是交换——时间的交换。

电视工业建构的是一个二元交换市场。

第一市场是节目市场，第二市场是广告市场。

在第一次的交换中，受众作为电视节目的消费者，支出时间与金钱享受了节目内容；在第二次的交换中，受众作为广告节目的消费者，被电视台卖给了广告客户。

电视的节目时间、广告时间与受众时间之间有着千丝万缕的互动关系。

某电视节目被安排在特定时段，受众在特定时段观看这一电视节目，但这一节目中在特定时间穿插了广告节目，在时间的线性传播条件下，受众被动地接受了广告内容，于是二元市场的交换在受众这里一次性完成了。

在这种情况下，电视节目时间、广告时间和受众消费时间就成了双方交易的关键。

时间成了一项稀缺资源，而受众时间则是一项最重要的资源。

如何最大限度地满足受众的节目需求，赢得受众时间，就成了所有电视经营者的首要目标，成为其最大限度盈利的市场起点和动力。

因此，对于电视来说，媒介时间除频道时间，还包括节目时间、广告时间和受众时间，而受众时间是最重要的命脉和资源。

如果没有受众时间，那么电视就失去了“立身之本”；反之，受众时间的消费也因电视而产生，失去了电视，受众及其时间消费也就不存在了。

三、电视时间的编排与经营策略1.电视时间编排的原则电视节目的管理和编排应遵循5个原则 :(1)依据电视节目的覆盖范围；(2)依据受众的分布和组成情况；(3)依据受众的作息规律和收视心理、收视习惯、收视时间情况；(4)依据电视节目内容的不同领域特点和重要性、新鲜性、接近性等价值要素；(5)依据本电视台的专业特点、专业特色和专业追求。

2．时段选择的要领电视节目的编排与营销，不仅要遵循一定的原则，还要重视时段的选择和策略的运用。

(1)时段的选择要依循受众的“收视流向”。

收视流向犹如股市，是有涨有落、不断变化的。

收视率和收视流向的数据可向央视•索福瑞媒介研究有限公司购买，也可以直接委托当地收视率调查公司调查。

当受众持续收视该台节目时，人们称之为“顺流”；反之，当受众离开该台转向他台的时候，则称之为“溢流”。

但是，当受众从他台转向本台时，又称之为“入流”。

高明的媒介管理者总是想方设法以优良的节目、较低的价格、良好的公关和各种渠道努力争取“入流”，尽力保持“顺流”，竭力避免“溢流”。

通常，“顺流”之后的“入流”是媒介经营管理的最佳表现，其时段销价也最高；“溢流”之后的“入流”，也是有竞争力有希望的表现，好好经营，效益也应不俗；但是，若“顺流”之后出现“溢流”，或一再出现“溢流”，这就应该迅速查找原因，制订对策，采取措施。

(2)要清楚每个时段的受众是些什么人?有多少?这些受众可以分别“卖”给谁?不同的时段适合安排不同的节目，不同的节目适合动员不同的人收看，不同人的时间适合卖给不同的广告客户。

例如，“夕阳红”节目和时段与“七巧板”节目和时段的受众是不同的，前者可以卖给生产、销售保健养生用品的广告主，后者则可以卖给生产、销售儿童食品、玩具的广告主。

当然，也不是受众越多，价钱越高。

如果某个节目和时段的受众是广告主所期望的那种理想受众，那么人数越多价钱越高。

但是，如果该节目或时段的受众是广告主所不需要的，那么它的受众再多也难卖到好价钱。

(3)时段的选择还须具有一点“天生的直觉”。

“天生的直觉虽然没有科学依据，但那是一种经验的累积与判断，有时也相当具有准确度。

”(蔡念中，1996．)例如，中央电视台新闻评论部在上午7：00“新闻联播”之后选择安排的“东方时空”(含东方之子、生活空间、焦点访谈)节目，就是一种未经充分市场调查、近乎“天生的直觉”的判断与选择，但事实证明，受众和广告主是十分喜欢这档节目和时段的。

(4)最佳时段应有最佳剧目相配合。

电视台要得到好片，就要不惜“巨资”制片或以高价“收购”。

3．时段与节目编排的策略电视节目的选择与编排除了要有收视率、开机率、人口统计和市场调查等资源作为依据之外，还应灵活运用各种编排策略：(1)反向策略。

即在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，以示区别。

(2)提前策略。

即在某个强大竞争对手已在某一时段安排了与本台相同的节目时，将自己节目的播出时间提前一点，以吸引受众，保持收视流向。

比如，中央电视台的“新闻联播”节目安排在晚上7：00播出，各省电祝台则多将本台的这档节目提前30分钟播出，从而造成双赢。

(3)针锋相对策略。

自己认为可以与竞争对手一拼高下，于是在同一时段安排与对手相同的节目，以争夺同类受众和同类广告主。

(4)带状(Striping)策略。

即将同一节目在周一至周五的时间内作带状性的播出。

(5)西洋模策略。

在一周中，每天的节目在每个时段都不同。

(6)区间策略。

就是将性质相同的节目安排在一个区间时段，以养成受众的阅听习惯。

中央电视台在上午7：00—8：00的区间时段安排的四个节目就都是新闻性节目。

(7)特别策略。

即在正常的节目中，安排高知名度或特别节目来吸引受众。

(8)吊床策略。

即在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，使整段区间节目有张有弛、有起有伏。

这类策略还有多角策略、迎合策略、聚焦策略、发散策略，等等。

作为人类认识世界的第四维，时间这个概念充满神奇。

时间对于电视媒介更是有着无与伦比的重要意义。

史蒂芬·霍金用他天才的思维阐述了他所认识的时间，而我们的电视媒介经营者也应该用全新的思维分析时间在电视媒介经营中的地位、意义、价值以及时间经营之道。

[注释]1.邵培仁、刘强著：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998年。