前期策划与规划设计的有机结合

在已经取得项目用地的情况下，房地产的前期开发可简化为项目市场策划和规划设计。

从机制运作的角度讲，实现项目前期策划和规划设计的有机契合是最大程度上实现成本控制和开发效率的关键。

根据市场的专业化运作机制，聘请专业策划机构（外脑）对所开发项目进行市场定位的情况特别适合一些中小开发公司。但对于一个实力较强、开发经验丰富、管理机制健全的开发商来说，也可能是由内脑来完成策划任务。无论采取哪种方式，其结果都是形成一种文本形式的概念性构架。这种概念构架的形成源于对房地产经营的经验积累、源于对房地产市场的准确把握、源于对城市文脉和消费者生活习惯的深刻理解。

项目策划的结果是理论构架，如何把理论构架转换为实物模型，是前期开发的另一个重中之重，即：规划设计阶段。规划设计的任务一般由外脑--设计院来完成，由开发单位或建设单位的规划部门进行控制和决策。设计院的设计依据往往是根据建设单位提供的项目规划设计任务书和对建设地块的简单了解，因此，项目规划设计任务书的准确性和精确度便成为前期策划和规划设计的契合点--规划设计任务书即前期策划的成果结晶。规划设计任务书是传递开发者与模型设计者之间思想沟通的纽带，因此，要力求准确度和精确度。设计者更重要的是在最大程度上满足规范要求的情况下来实现开发者的商业意图，是框架下的艺术发挥，而不是理念的主导。

相反，这些既能基本表达开发商开发理念和意图，又能大概保证规范要求的设计意图的工作应该由开发商的营销部门、市场部门以及规划部门联合协作。过多依赖设计院往往导致时间的浪费和成本的消耗。实际上，没有人比开发商更应该了解项目的具体情况，也没有人比开发商更关心项目的利润价值。

如果开发商将所有的定位与思考都交给设计院，结果无疑是悲壮的。设计院的意义应该只是开发商手中的一枝笔或者一台电脑，开发商才是真正的责任人。设计院只是将开发商的思想以图纸的方式表达出来，承建商的意义就是将图纸转化成实物形态。

规划设计任务书的编写应该是在大量调查市场机制和理解当地文化生活习惯，并认真定性研究的基础上提出的。这一过程的操作至少需要两个基本点：合理的时间和积极的协作。所谓合理的时间即必须合理安排一定的时间由专人或专业机构对项目所在地的实际情况进行详尽的调查，并提炼出哪些资料是客观的，哪些是主观的，做到有据可依。而积极的协作，是指应该根据不同的工作性质安排不同的专业人员现场考察，并综合不同角度对关键问题的控制和看法。比如具体规划指标的确定，既需要市场人员根据市场营销的能力对不同房型面积指标进行控制，也需要规划人员根据控规整体考虑和把握。根据房地产项目前期策划的需要来看，这些工作至少需要营销人员、市场人员及建筑规划人员的团结合作。当然，这一切需要在调查前进行周密的安排，根据规划设计任务书的条款要求列出所要调查的内容，分工协作。

资料的收集不是目的，关键是如何整理资料并提炼出对开发商有利的东西。有时候，一个简单的生活习惯或一个平常的认识观点往往成为打开消费者心灵的钥匙。规划设计任务书的另外一个重要意义是给设计者绝对的指导。而这些具有指导意义的数据，不是简单的把调查结果罗列在一起，交给设计院，由他们来提炼和总结；开发商所提供的应该是提炼后的结果。实际情况是，设计院很少能够认真解读和把握开发商的意念，这也是目前规划方案和开发商意愿脱节的结症所在。比如分期开发的具体内容，不同建筑类型的指标控制等问题基本属于硬性的东西；而如各种生活习惯、传统的建筑布局等则属于参考的内容。在这里需要分清哪些工作是设计院必须遵守的，哪些工作是发挥设计院优势的。如此可以避免方案巡回汇报，节约时间。项目规划设计任务书还有一个比较重要的问题是，它应根据项目的定位情况，以及对卖点的分析，确定规划设计的重点。比如在一个环境恶劣的城市，在其他功能基本保证的情况下，人们可能更希望小区环境建设的优美些；而另外一个城市，由于生活水平普遍较低，人们可能更希望充满阳光、功能齐全的居室，因此户型和朝向是第一位的，环境的概念并不能成为主导因素。沿海某房地产开发项目的成功总结中有一条便是有效地抓住了规划设计的重点，为了打出环境的牌子，规划设计方案由环境设

计院和建筑规划设计院同时搞，各自根据优势发挥，最后进行融合，此举不仅在消费者心目中留下深刻印象，也更好地解决了以前先规划摆建筑，后填补绿化的传统做法。另外，最好对影响卖点严重的问题提前立案研究，如果放在以后考虑，往往因为时间紧、工期忙而草草了事，达不到预期效果。分清主次，重点把握，各个击破，成功在即。

项目前期策划和规划设计绝对是战略问题，一着不慎，全盘皆输。而项目定位准确，规划设计操作精确，则大局基本已定，剩余的问题则属战术问题。这就是我们特别强调的“重要的少数和次要的多数”原则。