“绑定”所有品牌营销成功的秘密

“绑定”——所有品牌营销成功的秘密！

找到、建立并宣传好自身的竞争优势，是每一个品牌、每一个组织最重要的课题。无论对于产品还是服务，人们或苦于没有优势，或者殚精竭虑地致力于找到某种优势，或为了将某种微不足道的优势放大而在传播上绞尽脑汁。产品创新本身就是一件难度超大的事儿。在同质化遍地的时代，一点点的产品优势很难建立势能，获得注意的难度也太高。在同质化不可避免的时代，产品的差异，多数情况下只能作为营销的“结果”而相对存在。换句话说，产品本身是制造出来的，而被选择消费的却是“品牌化”产品，是营销创造出来的。为什么有些品牌概念能被广泛接受且成为流行？为什么一些品牌能够快速“成名”？为什么一些品牌会在人们心中有异常鲜明的印象？为什么一些品牌总能在核心人群中

留下好感？在思考并研究这些问题和很多案例的时候，我逐渐意识到这些能够持久成功的品牌、以及能够快速产生影响力的营销活动，都采取了一种相同的思维模式。为了表达这种有效的营销思维模式，我将其称为“绑定”。什么是”绑定“？绑定，是以品牌为核心的一种营销战略，它通过把品牌与一些“元素”合理、有效地联系，为品牌在差异化、识别度、关注度、影响力等方面赢得强力的优势，提升品牌的市场和心理势能。这些元素可以包括：一种理念、一个符号、

一种创意策略、一项社会活动、一种社会资源等。我认为，理想的“绑定”，至少可以产生以下效果：更好地吸引眼球；更好地契合顾客心智；让品牌营销行为更加聚焦；为品牌提供营销及战略意义的发展方向。

“绑定”概念，可以更好地提示我们：营销，不仅仅是产品对另产品的“一对一”战斗，更是一种能量组合对另一种能量组合的战争。无论品牌或大或小，也无论品牌所代表的领域是什么，“绑定”都可以成为一种行之有效的品牌营销思维模式，而这种思维模式所引导的具体决策，则会成为专属于这个品牌的“绑定”营销策略，或者更可能上升到一种经营战略。下面，我将从七个角度简要诠释一下如何实施“绑定”营销。1绑定“大概念”产如果你只将品概念局限于产品自身的性能和特点，就未免过于狭隘了。在营销中，产品功能属性的传播是必要的，但不应该成为首要任务。如果从更长远一些的品牌角度看，更重要的是为产品赋予一种“大概念”，也就是具有更大的延展性和涵盖性的概念。这个“大概念”，还应该起到产品和社会、产品和目标人群的心理链接作用，同时能够成为产品开发和系列化的核心指导。“大概念”是一种高于产品属性的、上升到品牌层面的价值观，是一种具有社会属性的“话语”，因为它决定了关于产品发展的取舍标准。以下是关于产品“大概念”的一些案例：SWELL水杯+环保+时尚巴塔哥尼亚（patagonia）+环保优衣

库+科技面料无印良品+“空”的哲学+物品的本来功用可口可乐+快乐

关于“SWELL”水杯和“巴塔哥尼亚”如何绑定大概念的案例诠释，可以参见【品牌道】文章：为什么念好“道德经”，品牌就能轻松“得到”？2绑定“超级符号”品牌的构成分为无形和有形两部分，就如同人有灵魂和身体一样。从形式感角度而言，品牌本身就是一种符号。通常提到品牌，我们也许首先在脑海中浮现的是它的标志，然后可能是产品的造型、包装，还可能想起更多与这个品牌的视觉化有关的事物。所谓“超级符号”，就是将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想。可有三种理解。1）社会上广为人知的一些代表某种含义的符号。比如“五角星”是我们都熟悉的符号，荷兰的喜力啤酒，就将五角星作为品牌标志的重要元素。

再如心形符号是我们再熟悉不过的，“I Love NY”（我爱纽约）是1977年推出的美国纽约州的旅游广告词和标志，后来又被应用为纽约市的城标。那个红色的心形符号，成为标志核心识别，后来被世界各国、各地广泛学习与模仿。

2）由品牌原创，但可以培养成为与该品牌密不可分的视觉符号。

比如可口可乐的弧形屏设计，源自可可果实造型和美女腰线的结合。至今玻璃瓶虽然已经很少使用，但这个瓶子的造型

本身却成为品牌流传下来的一种代表“经典、正宗”的可乐超级符号。

3）将品牌与某个名人、明星或卡通角色以最紧密的方式关联起来。比如耐克与乔丹，不仅仅是代言，而且推出乔丹鞋品牌。再如米其林卡通人，一百多年延续并影响品牌的识别至今。3绑定一种“人格”人格化，是品牌概念和形象定位的一种重要方法，尤其当产品自身在同品类中差异化难以很好的呈现时。人们选择喜爱、购买、消费一个品牌产品，绝不仅仅因为这个产品自身的“独一无二”，更重要的是它代表了某种体验、自我态度和对生活方式的看法，而这些超越产品物质载体的“感觉”，就是品牌人格化的价值所在。

比如，同样是口味几乎无差异的可乐饮料，可口可乐代表了“快乐、经典”、而百事可乐则代表了“年轻、激情”。“杜蕾斯”也是所有广告都保持了一致的“性幽默”风格。再如同样是摩托机车，哈雷摩托却鲜明体现着一种个性粗犷、自由洒脱的男子汉气概。现在是一个更加需要“人格化”的时代，无数的自媒体，就是靠着不同风格的人格化，各自网罗起自己粉丝。关于“品牌人格”话题的具体细节，感兴趣的读者请参见【品牌道】文章：做没有人格的品牌，你已经输了一大半！4绑定“大创意”广告教父奥格威有一句名言：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”该如何理解“大创意”这一提法呢？创意

的本质是一种信息表达方式，如果这种表达方式有自己的独特风格，并在这种风格指引下可以发展出一系列的有执行想法的广告创意，那么，这个创意本身就可以称之为“大创意”，也可称为品牌传播的“核心创意”。大部分的广告都必须要有两种基本点子：一个像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行想法，以便赋予核心创意在萤光幕或平面页上的生命。我们应该将“大创意”看做是品牌的重要资产，因为它将对品牌长期的宣传活动产生深远的影响。在“大创意”指导下的品牌传播，不仅在概念上有一致性，更在视觉风格上以一致的风格让品牌概念得以不断强化。瑞典的绝对伏特加（Absolut），持之以恒的以不断创新“大创意”传递着品牌的核心价值——纯净、简单和完美。其广告突破了烈性酒惯用的强悍和美女的思路，而是另辟蹊径，在酒瓶变换上做文章，每一幅广告都遵循“绝对瓶子”系列广告所奠定的风格。万宝路香烟品牌的发展就是一个“大创意”释放魔力的过程。广告中一再强调男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。就连我们最熟悉的苹果品牌，从2006年2009年连续玩过“大创意”系列视频广告。这一系列《Get a Mac》广告，投放了多年，始终坚持对Windows PC展开攻击。视觉上只有两个演员，一个西装革履，形象和言谈举止代表了当时的“权威”IBM，另一个年轻随意的青年则代表