第四章1顾客满意战略
市场营销管理理论顾客满意战略
（4）顾客满意度持续>1。
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高
“囚禁者”
“传道者”
忠 诚 度
低
“破坏者”
“图利者”
123 完全不满
45 完全满意
满 意编度辑ppt
第三节 保持顾客
一、顾客满意度调查及其评价
1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分
-------------交换卖方的企望
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第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
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顾客让渡价值
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（2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一 个合理的“度”。
市场营销管理理论
工商管理系：任启芳
2007年8月1日
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第二讲：顾客满意战略
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2
ISO 9001：2000标准
1 范围 1.1 总则
本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求： a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法 律法规要求的产品。 b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程 以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客 满意。
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三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润
第四章 旅游服务质量与顾客满意度
3
服务质量 —以顾客感知为导向。质量好与坏，顾客说了算，而不是企业说了算。
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二者引起的消费问题不同
产品：顾客可以因为产品质量退换产品
服务：服务一旦消费是无法退换的，要么忍受，要么投诉（甚至 起诉）寻求赔偿。
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二、旅游服务质量的构成 （一）技术性质量 指旅游服务结果的质量，即服务的产出过程中，旅游企业提供的服务项 目、服务时间、设施设备、服务规范与质量标准、环境氛围等是否满足 了顾客需求的程度。
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六、旅游服务质量的测定 （一）测定标准 1、规范化和技能化 旅游企业及其服务人员拥有与业务相关的必要知识和技能，作业 内容规范、作业程序标准，能为旅游者提供标准化、规范化的优 质服务。
2、态度和行为 该项标准是服务人员的业务素质、服务效率、应变能力、服务态 度、职业道德等素质的综合体现。例如，酒店前厅接待人员得体 的服装、高雅的举止、甜美的语言、礼貌的行为等都能提高旅游 者对服务质量的评价。
第四章
旅游服务质量与顾客满意度
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1
目录
CONTENTS
第一节 旅游服务质量
第二节 顾客满意度
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2
第一节 旅游服务质量
一、服务质量与产品质量的区别 产品（Goods）质量——以标准为导向,其标准是客观的。有国际 标准、国家标准、行业标准、企业标准，因此国家也有标准局。
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结论
71%不满意的顾客把自己的不满意告诉 29%满意的顾客告诉145名潜在的消费者，
了568至710名潜在消费者
可编辑p他pt 们的问题得到了解决。
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顾客满意的重要性
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
顾客满意战略策划书3篇
顾客满意战略策划书3篇篇一顾客满意战略策划书一、策划背景随着市场竞争的加剧，顾客满意度已经成为企业生存和发展的关键因素。
为了提高顾客满意度，增强企业竞争力，我们制定了本策划书。
二、策划目标1. 提高顾客满意度，将顾客满意度提升至行业前列。
2. 增加市场份额，通过提高顾客满意度，吸引更多新顾客，增加老顾客的购买频次。
3. 提升品牌形象，树立以顾客为中心的企业形象，提高品牌知名度和美誉度。
三、策划执行1. 产品与服务优化进行市场调研，了解顾客需求和竞争对手情况。
对现有产品和服务进行全面评估，找出不足之处并进行改进。
不断创新，推出满足顾客需求的新产品和服务。
2. 员工培训与激励对员工进行顾客满意战略培训，提高员工的服务意识和专业水平。
设立顾客满意度奖励机制，激励员工提高服务质量。
3. 顾客反馈收集与处理建立多种渠道收集顾客反馈，如顾客满意度调查、投诉处理等。
对顾客反馈进行及时分析，找出问题所在并采取措施进行改进。
对改进措施的效果进行跟踪评估，确保问题得到彻底解决。
4. 合作伙伴关系维护与供应商、经销商等合作伙伴建立长期稳定的合作关系。
确保合作伙伴提供的产品和服务质量，共同为顾客提供优质体验。
5. 品牌建设与传播加强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。
利用各种渠道进行品牌传播，如广告、公关活动、社交媒体等。
树立企业社会责任形象，增强顾客对品牌的认同感。
四、策划评估1. 设立专门的评估团队，定期对策划执行情况进行评估。
2. 评估指标包括顾客满意度、市场份额、品牌形象等。
3. 根据评估结果，及时调整策划方案，确保策划目标的实现。
篇二顾客满意战略策划书一、策划书概述二、目标设定三、具体措施（一）产品和服务优化1. 进行市场调研，了解顾客需求和期望。
2. 对现有产品和服务进行评估，找出不足之处并进行改进。
3. 不断创新，推出满足顾客需求的新产品和服务。
4. 提高产品和服务质量，确保符合顾客期望。
（二）顾客关系管理1. 建立完善的顾客档案，了解顾客需求和购买习惯。
服务营销课件 PPT 第四章 顾客期望与需求管理
一是针对预期的顾客人数和到 达时间，配备必要的服务设施 ，确保必要的服务接待能力， 尽量缩短顾客等待的时间。
二是应该努力满足顾客等待的 心理需求和期望，如果采取的 措施得当，顾客就不会觉得等 待的时间很久。
（二）排队系统——顾客源和顾客到达的方式
1.顾客总体：
按照顾客的来源可以将到达服务系统的顾客分为有限总体和无限 总体两大类。有限总体是指要求服务的顾客数是有限的，在通常 情况下是排成一队的。无限总体是指对于服务系统来说顾客数量 足够大，由顾客人数的增减而引发的对服务需求的概率变化不明 显。 2.到达的规模： 到达的规模可以分为单个到达和成批到达。单个到达是指每次只 到达1个单位的顾客，成批到达则是指一次到达一定数量单位的顾 客。 3.顾客的耐心程度： 耐心的顾客是一直等待，直到接受服务为止的顾客。即使是有抱 怨、不满或者不耐烦的举动，但是只要其一直在等待，就都可以 归为耐心的顾客。
被一个更大范围的、看似随机的模式所掩盖，而
细分市场上的这种需求实际上是可以调节的。
（二）服务需求预测
顾
1.定性预测方法
客
需
（1）倾听顾客
求
（2）销售人员合成法
预
（3）德尔菲法
测
的
2.定量预测方法
一
般
（1）时间序列法
方
（2）移动平均法
法
（3）经济计量法
（三）平衡企业能力与顾客需求的战略——改变需求适应能力的战 略
（一）按期望的清晰程度划分
模糊期望： 模糊期望是指顾客只期望服务供应商为其解决问题 ，但并不清楚解决问题的方式和途径。只有当服务 供应商确信顾客所有的模糊期望都已经被显性化并 且都得到了满足时，才有理由相信自己向顾客提供 了优质服务，并让顾客满意。
沃尔玛的顾客满意战略
沃尔玛的顾客满意战略沃尔玛相信：服务态度，服务质量直接影响着顾客的满意度，决定着回头客的多少。
在规定之外把工作做得更细致一点，顾客的麻烦就少一点，从而满意度和信任度也会高一点。
一点一滴的累积，微笑为手段，真诚为行动，软硬件的完美结合为工具，这便是沃尔玛的服务之道。
（一）顾客第一，保证顾客满意沃尔玛作为一家大型零售企业，深知顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的商品消费总额，其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应。
顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。
实践表明，对于90%以上的厂商来说，其利润来源1/10由一般顾客带来，3/10由满意顾客带来，而6/10则由忠诚顾客带来。
因此，这为企业带去一个重要的启示，带给顾客最大的满意度，然后去赢得顾客。
所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。
顾客满意战略简单地说，就是必须站在消费者使用者的立场上，而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。
而且这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。
1.售前服务沃尔玛为顾客准备了理想的购物环境，其内容包括店内的清洁工作，设备安装及检修，内部装潢，商品陈列，照明，空调，音响，商品补货及整体所构成的店内气氛等，以及销售员有关商品知识或接待顾客的培训。
沃尔玛店里张贴着醒目的标语：“我们争取做到，每件商品都保证让你满意！”沃尔玛的上下层对售前服务都非常重视。
店员会做好自己的本职工作，并且贯彻在自己日常工作中；而经理人员也时常监督。
沃尔玛分店的经理们经常指着货架上的某种商品，要求部门经理从顾客的角度出发摆放商品，并体察顾客购买商品时的心理和寻找方式。
这让每一位经理都设身处地为顾客着想，以顾客的观点看待商品陈列，商品采购，商品种类，各项服务等等。
因此，沃尔玛总会让顾客感到方便随意。
2.售中服务售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。
质量管理 第四章以顾客为中心
利乐：因为依赖，所以忠诚
• 利乐在中国的最大客户是伊利，最初只是 一家小型乳品厂，主要服务于呼和浩特周 边地区。该公司一直希望将质优价廉的本 地乳品送往全国，特别是乳品发展迅速的 华南地区，但是苦于没有一家适合长途运 输的中国包装供应商。在利乐的帮助下， 从呼和浩特运出并保存完好的奶产品在华 南地区迅速打开局面。自1997年伊利向利 乐购买第一台灌装机，截至2002年底，利 乐已经为伊利提供61条生产线。
案例：因为依赖，所以忠诚
• 思考：顾客什么时候最忠诚？ • 答案是：没有绝对的忠诚，千万不要认为让我的顾客满意 了，他才忠诚。顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的。
• 利乐是瑞典的一家公司，做什么？包装。我们喝的牛奶， 装牛奶的盒子叫利乐砖，袋子叫利乐枕。猜一下利乐公司 在全中国的牛奶包装市场的份额有多少？ • 90%（有说95%）！ • 很多人都不理解，难道我们连个纸盒、纸袋都
• 通用电器的一位业务主管曾经讲过自己的一段经 历： 实际上，这位主人公是这样回答的： • 我还记得自己的第一份工作。我花了好久深入了 “你怎么不反过来想想看，如果其 解少数几家顾客，这样的做法让我收获良多。我 他同事把每天拜访的客户数减少到 的业绩超过定额的195%，在部门名列前茅。有一 1.2个,他们的业绩会有多大改善？” 天的接到主管的电话，他说：“你表现得真好。 与顾客接触，不是向顾客推销，而 不过你每天只拜访1.2个客户，低于公司的平均值 是为顾客解决问题。 4.6。想想看，假使你能够达到公司的平均水准， 应该会有更好的成绩才对。” • 思考：如果采纳主管的建议真能提高业绩吗？
四、顾客满意指数
瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后， 德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区 性的顾客满意指数模型。1989年，美国密歇根大学商学院 质量研究中心的科罗斯· 费耐尔博士总结了理论研究的成 果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面 因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个 模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务 的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求 解得到的指数，就是顾客满意度指数。美国顾客满意度指 数（ACSI）也依据此指数而来，它是根据顾客对在美国 本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当 份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立 模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的 经济指标。
顾客满意战略实施的步骤
顾客满意战略实施的步骤1. 确定目标在实施顾客满意战略之前，首先需要明确目标。
确定目标的过程中，需要考虑以下几个方面： - 增加顾客满意度的具体指标，比如减少客户投诉的数量、提高客户满意度调查的得分等。
- 确定达到目标的时间框架，比如在一年内达到目标或者每个季度都有具体的里程碑目标。
- 确定目标对整个组织的影响，比如增加收入、提高市场份额等。
2. 分析顾客需求了解顾客的需求是实施顾客满意战略的关键。
通过以下方式可以帮助组织更好地分析顾客需求： - 进行市场调研，了解顾客的购买决策过程、偏好和行为等。
-与现有顾客保持良好的沟通，通过反馈和投诉等渠道收集顾客的需求和意见。
- 分析竞争对手的市场情况，了解他们的顾客满意度策略，找出自己的优势和劣势。
3. 制定策略和计划制定顾客满意战略的关键在于制定明确的策略和计划。
以下是一些建议可以帮助制定策略和计划： - 确定要实施的具体策略，比如改善产品质量、提高客户服务质量、提供个性化的产品和服务等。
- 制定时间表和里程碑，将战略和计划分解为可行的步骤，以便更好地实施和追踪。
- 确定资源需求，包括人员、资金和技术等，以支持顾客满意战略的实施。
4. 实施和监控顾客满意战略的实施需要团队的共同努力和持续监控。
以下是一些实施和监控的建议： - 分配责任和权限，确保每个团队成员都清楚自己的角色和职责。
- 设立绩效指标和评估方法，用于监控和评估实施的效果。
- 定期开展团队会议和工作坊，分享进展和解决问题，以确保整个团队保持动力和合作。
5. 反馈和改进持续改进是实施顾客满意战略的关键。
以下是一些反馈和改进的建议： - 收集顾客的反馈和意见，以了解他们对改进举措的看法和建议。
- 追踪和分析绩效指标的变化，比较实施前后的结果，以确定是否取得了显著的改进。
- 定期评估策略和计划的有效性，根据反馈和结果进行调整和改进。
6. 培训和持续发展确保团队具备必要的技能和知识，以支持顾客满意战略的实施和持续发展。
提高顾客满意度的策略和方法
提高顾客满意度的策略和方法摘要：顾客满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容是企业的整个经营活动要以满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。
努力让顾客满意已成为企业立足市场的法宝，追求较高的顾客满意度已成为企业的一种经营目标。
本文在阐述顾客满意的概念及内涵的基础上，总结了顾客满意对企业的意义，并从产品、服务、企业的顾客文化等三个方面分析了影响顾客满意的因素，最后提高了提高顾客满意度的策略和方法。
关键词：顾客满意度；影响因素；策略前言在当今竞争激烈的买方市场条件下，顾客真正成为企业赖以生存的基本条件，顾客满意就成为人类社会发展的基本动力。
任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可。
这就要求企业要了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求—再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。
企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。
同时，顾客满意的程度也决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。
因此，企业的落脚点应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。
1．顾客满意的概念及内涵1．1 顾客满意的概念顾客满意（customer satisfaction）是20世纪90年代西方国家兴起的一种营销思想，它是指一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他或她的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
取得高程度的顾客满意是营销的最终目标，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会更换供应商，而那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
高度满意和愉快创造了一种对产品情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。
可见，保持顾客的长期满意有助于顾客关系的建立并最终提高公司的长期的盈利能力，营销的目的不是为了单独的交易和进行销售，它的目的是使顾客满意，顾客满意了，额外的销售就会出现[1]。
市场营销第四章顾客满意与服务营销
• （1）顾客让渡价值决定顾客购买行为
美容、照相、餐饮 财产保险、 审计事务所
博物馆、信息服务
货运、家电维修
服务的类型
(2)根据服务关系的连续性程度划分
根据服务关系连续性程度，以及是否会员进行划分，
服务可以分为四类： 一是对会员的连续性服务
保险、银行
二是对非会员的连续性服务 三是对会员的间断性服务 四是对非会员的间断性服务
广播电台、灯塔
服务价格要考虑的因素主要包括服务成本、价格水平、服务折扣、服务方式 和服务信用等方面。 3．服务渠道策略(Place)
企业在选择营销渠道时，需要在服务地点、服务方式、服务范围等方面进行 周密研究，将企业的服务成本与消费者的便利程度进行综合考虑。
4．服务促销策略(Promotion) 服务促销可以运用人员推销、广告、营销推广、公共关系、服务现场促销
服务过程主要包括从服务开始到顾客满意为止的全部时间，企业应当注
重服务的全程质量管理，重视服务的每一个细节，让消费者在享受服务中获 得消费者剩余
服务营销策略——营销三角
服务营销与传统营销区别
• 1.注重与顾客关系的建立 • 2.注重品牌忠诚度与满意度 • 3.突出服务的重要意义 • 4.服务与质量同等重要，全员服务 • 5.服务营销要内外兼修
•
（2） 老人：帮助开门，拿餐盘等。
•
（3） 父母代幼儿：帮助他们拿餐盘和高脚椅。
顾客满意策略与顾客满意营销
顾客满意策略与顾客满意营销1、-1-顾客满意策略与顾客满意营销顾客满意简称CS菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或绝望的感觉状态”。
亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果到达消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。
从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
假如效果低于期望，顾客就会不满意；假如可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；假如可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。
一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员2、工的认可。
顾客依据他们的价值推断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。
美国维持化学品公司总裁威廉姆泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。
在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购置过程和购后体验中都能获得满意。
每-2-一次的3、满意都会增添顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与进展。
对于企业来说，假如对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远进展不断地注入新的动力。
但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。
事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的确定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。
假如某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。
客户满意计划
客户满意计划客户满意计划是企业为了提升客户满意度而制定的重要计划。
在竞争激烈的市场环境下，企业要获得持续的竞争优势，必须建立一个有效的客户满意计划，通过不懈努力来满足客户的需求，提高客户忠诚度，增加市场份额，实现长期可持续发展。
客户满意计划的首要任务是要明确客户需求和期望。
只有深入了解客户的需求和期望，企业才能有针对性地制定相应的策略和措施。
企业可以通过客户调研、市场调查、客户反馈等方式，获取客户的真实想法和意见，及时了解客户的需求变化，不断优化产品和服务。
其次，客户满意计划要建立完善的客户服务体系。
优质的客户服务是提升客户满意度的重要保障。
企业需要建立起高效、便捷、周到的客户服务机制，为客户提供贴心、专业、全方位的服务。
无论是售前咨询、售中服务还是售后维护，都要确保客户能够获得及时的帮助和支持，让客户感受到企业的用心和关怀。
另外，客户满意计划要强化团队建设和员工培训。
员工是企业的第一顾客，只有员工满意了，才能传递给客户满意。
企业需要通过培训和奖励机制，激励员工提升服务意识和专业能力，使他们成为优秀的客户服务人员。
此外，要建立以客户为中心的企业文化，让所有员工都明白客户满意度是企业发展的核心目标。
客户满意计划还需要加强客户关系管理。
建立健康、亲密的客户关系，能够增加客户对企业的黏性和忠诚度。
通过客户分类管理，制定个性化的服务方案，积极回应客户需求，提升客户体验，让客户感受到被重视和尊重，建立长期稳固的合作关系。
最后，客户满意计划要进行效果评估和持续改进。
企业需要通过客户满意度调查、关键绩效指标监控等方式，及时评估客户满意计划的效果，发现问题和不足，并采取相应的措施予以改进。
客户需求是不断变化的，企业要不断优化和完善自身服务体系，不断提升客户满意度，保持竞争优势。
客户满意计划是企业在市场竞争中不可或缺的重要战略工具。
通过制定科学的计划和有效的实施措施，企业可以提升客户忠诚度，增加市场份额，实现可持续发展。
第四章消费者决策过程(三)
四、重复购买者、忠诚的顾客与利润
获取新顾客成本远高于保留现有顾客， 而且新顾客的获利性低于长期顾客。
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
利润/美元 30 42 44 49 55
汽车服务商从每位顾客身上获得的利润由 第一年的25美元，第五年则为88美元。
–互动的公平性 消费者如何被营销人员对待。 是否礼遇，是否亲切，消费者认为花钱便需享 受店员的亲切服务，因此，店员的冷淡态度代 表了消费者受到了不公平的待遇。
3、消费者归因（推测失败的原因）
– 当消费者发现产品或服务的失败是他自己可 以控制的，则他对企业的不满会较低。比如 没读说明书导致的产品失败。
• 存在于电路板、连接器、塑胶外壳和电线中的多 溴联苯影响人体内分泌系统，干扰荷尔蒙、影响 人体生殖功能。
• 而用于纯平显示器的照明设备中的汞，会对人体 大脑和中枢神经系统造成损害。
对废旧产品处置的管理
• 2009年03月05日，《废弃电器电子 产品回收处理管理条例》正式发布，《 条例》鼓励电子产品生产者回收“电子 垃圾”。 该条例将自2011年1月1日起 施行。
五、忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠 视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待 减价或不停的讨价还价。对价格敏感度低。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多 种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。
六、关系营销
感谢对方。例如用“感谢您的支持，让您生气 真不应该，请您不要生气了”此类的语句对顾 客进行肯定，安抚客户的情绪。 • “二安”的含义包括“安其心”和“安其身”。 先安其心，就是向顾客承诺一定给予完满的答 复。然后安其身，可以把顾客引导到舒适的地 方，让他坐下来喝口水，离开这个让他感到不 满的环境，避免问题公开化与扩大化。
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格不敏感 3. 被保持的忠诚客户主动为公司传递好的口碑、
推荐新的客户等。 客户利润的本质决定因素：客户关系水平
客户生命周期不同阶段的特征及策略
1、客户获取阶段 信息匮乏和不对称 客户的初步识别 说服顾客购买 客户获取阶段策略 发现尚未使用电信产品或正在使用竞争对
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价 值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。
顾客价值
顾客满意
总顾客价值
顾客让渡价值
总顾客成本
产品价值 服务价值
货币成本 时间成本
人员价值
体力成本
形象价值
顾客让渡价 值决定因素
精力成本
BACK
价值, 成本, 满意
客户生命周期阶段企业投入产出比
投入产出
衰退期二次开发 成熟期延伸
客户产出
成长期
成熟期
潜在获取期
企业收入
衰退期 终止期
时间
客户生命周期阶段划分及特征
开拓期，关系的探索和试验阶段 形成期，关系的快速发展阶段 稳定期，关系发展的最高阶段 衰退期，关系发展过程中关系水平
逆转阶段
案例:电信客户生命周期划分
关系营销的水平
很多 顾客或 分销商 中等数量 顾客或 分销商 很少 顾客或 分销商
高利润 责任型 积极型 合伙型
中利润 反应型
责任型 积极型
低利润 基本型
或 反应型 反应型
责任型
关系营销剖析
概念剖析 ——“关系营销就是在各种服务组织中吸引和 保持顾客关系” ——“关系营销就是旨在建立、发展和保持成 功的交换关系的所有营销活动”
传统的营销的焦点是创造新顾客，这种策
略理论界称为“进攻型营销”。传统营销理念
使很多企业频繁地关注获得顾客（“第一行
为”），但之后却很少关注于应该怎么做才能
保留顾客（“第二行为”）。相反，关系营销
认为，虽然顾客的获取非常重要，但它仅仅是
整个营销过程中的一个环节。关系营销强调：
企业除了“进攻型营销”，还需要“防御型策
顾客满意
满意（satisfaction) 是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或
结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉 状 态。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
顾客如何形成他们的期望呢
期望基于顾客过去的 购买经验及朋友和伙伴 的种种言论，销售者将 期望值提的太高，顾客 很可能会失望。
关系营销的实施
✓ 组织设计——专门的关系管理机构 ✓ 资源配置——人力、物力、财力配置和信
息共享 ✓ 文化整合——内部的文化整合与外部的文
化协调 ✓ 以满足顾客真正需要为核心的营销战略 ✓ 以满足员工真正需要为核心的管理战略 ✓ 以合作双赢互利共惠为核心的协作战略
漏桶理论
进攻型营销
防御型营销
获取顾客 顾客基础 顾客保留
✓现有顾客流失的成本高昂，据一项数据显示：“老顾客 的流失率如果降低5%，企业的利润即可提升25%到85%。”
✓维系好现有顾客更有利于发展新顾客（口碑传播的巨大 作用），从而在长远的时间里逐渐扩大市场
✓……
关系营销中的关系构成
✓企业内部关系：内部营销，利益共同体 ✓与竞争者关系：竞争与合作——“竞合” ✓与顾客的关系：顾客就是上帝 ✓与供应商关系：战略合作伙伴 ✓与影响者关系：理解与支持
略”，目的是使顾客的流失程度降到最低。
营销漏桶理论可以清楚解释这种双重点方法的 逻辑性
五、客户生命周期理论
客户生命周期管理 开始于企业潜在客户的辩识，终止
于企业与客户关系的破裂。 管理目的
面向客户和潜在客户，建立客户 全程时间动态管理模型，为客户发展、 客户保持和提高客户价值提供科学的依 据。
电信客户从开始进入电信运营 网络， 享受电信通信服务直到退出该网络所经历的 时间过程。 客户获取 如何开发并获取潜在客户？ 客户提升 如何把客户培养成高价值客户？ 客户成熟 如何使户使用新电信产品？
如何培养顾客忠诚度？ 客户衰退 如何延长客户生命周期？ 客户离网 如何赢回客户？
客户关系生命周期利润变化
成 本
功能成本--4C理论
消费者的需要 Consumer Needs & Wants 消费者的成本 Cost to the consumer 方便 Convenience 沟通 Communication
------------劳伦斯伯格(1990)
服务营销组合
美国学者布姆斯7Ps（4P+3P） 产品、价格、渠道、促销（4P） 人 过程 有形展示
✓ 决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事 ✓ 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值 ✓ 对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标 也是营销工具 ✓ 创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客 满意 ✓ 经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低 某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标 的所有能力。我们称这些公司为高绩效业务的企业。
价值让渡网络
为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供 应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。
一般价值链模型
公司的基础设施
支
人力资源管理
持 活
技术开发
动
采购
运入后勤 生产运作 运出后勤
营销
和
服务
销售
主要活动
Levi Strauss’ 价值传递系统
订货
订货
订货
订货
Du Pont (纤维)
Milliken (织物)
Ⅱ、产品组合/包装
针对不同阶段用户根据不同目标设
计针对性的产品包装及组合
营销策略的五要素
Ⅲ、渠道组合
各渠道在用户生命周期的不同阶段
发挥不同的作用
Ⅴ、针对性广告/促销
针对不同生命周期的用户利用不 同渠道有针对性介绍产品及服务
Ⅵ、忠诚度管理
延长用户在网生命周期
六、客户关系管理(CRM)
最早发展客户关系管理的国家是美国，
客户生命周期不同阶段的特征
3、客户成熟阶段 客户对产品需求量稳定 对价格的敏感度降低 愿意试用新产品和新服务 企业占有高的客户“心理份额” 优质服务带来良好口碑，形成外部效应 客户成熟阶段策略 交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务
客户生命周期不同阶段的特征
4、客户衰退阶段 客户利润连续几个月持续走低 企业盛情不被客户接受 企业的沟通得不到及时的响应 客户的支付速度放慢 客户对细节的质疑增加 客户开始与竞争者往来 企业与客户矛盾增加，维系客户关系阻力增大高
市场细分 产品组合 /包装 渠道组合 广告/促销 忠诚度管理
营销五要 素贯穿于 整个客户 生命周期
通过营销 五要素与 客户生命 周期的交 叉分析, 发现关键 营销方法 与举措
获得期 初入期
Ⅰ
成熟期 衰退期 离网期
Ⅱ
Ⅲ
Ⅴ
Ⅵ
营销策略的五要素
Ⅰ、市场细分和分析
处于各生命周期不同阶段的用户 群可以作为细分的基本维度
企业关注的焦点由提高内部效率向尊
重外部客户转移 。
客户关系管理(CRM)
来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据 表明，在全球500强企业中，它们在5年内大约流 失50％的客户。企业争取一个新客户的成本是保 留一个老客户的7－10倍。留住5％的客户有可能 会为企业带来100％的利润。在企业的所有客户 中，大约有50％的客户没有为企业带来利润。根 据对一些公司CEO的问卷调查统计分析，他们最 关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户 对企业的忠诚度。
手产品的客户 通过有效渠道提供合适价值定位获取客户
客户生命周期不同阶段的特征
2、客户提升阶段 客户信息不完备，动机不明确 客户的转移成本低，消费倾向不稳定 客户面临多重信息干扰 客户与企业的长期承诺与责任不明确 竞争对手抢夺客户 保持成本较大 客户提升阶段策略 刺激需求的产品组合/服务
回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方 主体而言，都是一个经济利益问题，因此，合理的回报既是正 确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
价值, 成本, 满意
1980s 1970s 1950s 1930s 1920s 1910s
忠诚 LOYALTY 满意 SATISFACTION 需要 NEED 质量 QUALITY 品种 ASSORTMENT 产品 PRODUCT
Levi’s (服装)
Sears (零售)
顾客
送货
送货
送货
送货
公 司 竞 争 的 实 质 乃 网 络 竞 争。 胜 者 属 于 那 些 拥 有 良 好 网 络 的 公 司。
四、吸引和维系顾客
吸引顾客
公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间 和资源搜寻新的顾客。
维系顾客的需要
有两种途径可以达到保留顾客的目的：
客户衰退阶段策略 危客户预警机制 高危客户挽留举措
客户生命周期不同阶段的特征
5、客户离网阶段 企业工作失误造成客户一时冲动 对本企业的产品仍然有所依恋 对下阶段的消费比较茫然 客户离网阶段策略
高价值客户赢回方法
营销五要素与客户生命周期关系
营销五要素与客户生命 周期的结合为营销方法提供 思路与依据。
二、高绩效业务的性质
建立满足关键的利益 关系方战略………..
利益 关系方
……改进关键的业 务过程……………
过程
……相匹配资源 和组织
资源
组织
图 2 高绩效业务模型
利益关系方