消费者行为学 自我概念与生活方式共59页
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者的个性自我意识与生活方式
• 依据他的理论，人类的许多行为的目的都是为了保持 一个人的自我形象与其行动之间的一致性。
第二十二页，共73页。
二、个性(gèxìng)理论 罗杰斯的自我理论
自我协调状态 是指一个人的自我 概念中没有互相冲突 的经验。
理想(lǐxiǎng)自我 自我形象 真实自我
一个人从外部(wàibù)得到关爱 和肯定的机会越多，形成这种积极 的开放态度的可能性就越大。
第二十一页，共73页。
二、个性(gèxìng)理论 罗杰斯的自我(zìwǒ) 理论
• 自我概念是指个人经验中一切有关自己的知觉、认识 和感受。由理想自我、自我形象、和真实自我三种 (sān zhǒnɡ)成分组成。
这一标准。 创造条件去经历高峰体验。 善于识别并有勇气放弃自己的防卫心理。
第二十页，共73页。
二、个性(gèxìng)理论 罗杰斯的自我(zìwǒ)
理论
一个具有完善功能的人能够与 自己的内部情感和冲动保持和谐， 根据自己的生活经验，这样的人形 成了一种对外部(wàibù)的开放态 度，并相信自己的内部感觉和直觉 。
第十一页，共73页。
二、个性(gèxìng)理论 精神分析人格理论
人格的发展(fāzhǎn)与健 康
弗洛伊德的儿童性欲论 人在不同的年龄，力比多通过身体的不同部位获得满足，弗洛伊德 称这些部位为性感区(erogenous zone)，并以性感区的变化来划 分(huà fēn)人格发展的阶段。
早期经验决定论（0-6岁） —固着：人格发展的停滞现象。是指在童年时期没有得到解决的
消费者的个性自我意识(zì wǒ yì shí)与生活方式
2021/11/10
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义汇报人：目录•消费者个性自我概念•消费者生活方式•消费者个性自我概念与生活方式的关联•消费者个性自我概念与生活方式的研究意义与应用目录•消费者个性自我概念与生活方式的前沿理论与研究趋势•案例分析：成功的营销策略如何精准把握消费者个性自我概念与生活01消费者个性自我概念消费者个性的定义与特点消费者个性是指消费者在心理和行为上表现出的相对稳定和独特的特征，是消费者个体在认知、情感、意志等心理活动过程中所表现出来的心理特征。
特点独特性、稳定性、整体性。
消费者自我概念是指消费者对自己的认知和评价，是消费者个体在自我认知和自我价值感方面所表现出的心理特征。
定义包括消费者的性别角色、社会角色、职业角色等。
构成消费者自我概念的定义与构成影响品牌选择消费者的个性自我概念会影响其对于品牌的选择，一些消费者更倾向于选择与自己个性相符的品牌。
预测消费行为消费者的个性自我概念可以用来预测其未来的消费行为，例如对于冒险性较高的消费者，他们更可能尝试新的产品或服务。
决定消费者的需求和偏好消费者的个性自我概念决定了其对于产品或服务的需求和偏好，从而影响其购买决策。
消费者个性自我概念在消费行为中的作用02消费者生活方式•定义：消费者生活方式是指一个人在特定文化背景下，在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法，是一个人在生活中对时间、金钱、价值等方面所持的态度、所表现的行为以及所追求的生活方式。
特点不同的。
活方式。
生活方式是文化的一部分，不同的文化背景会有不同的生活方式。
生活方式一旦形成，就会相对稳定，不会轻易改变。
消费者生活方式的定义与特点持续性文化性分类用的商品。
观和偏好的商品。
以社交为准则，追求与他人互动和社交，偏好购买能够促进社交和交流的商品。
社交主义者以传统为准则，尊重传统和习俗，偏好购买符合传统价值观和习俗的商品。
传统主义者表现形式消费行为：消费者的购买偏好、购买频率、购买场所等都是生活方式的直接表现。
消费者行为学 个性自我概念和生活方式
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
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感觉情感型：
直觉情感型：
实证观点
视野开阔
被个人价值观而不是被逻辑 决策时想象很多的选择方案
所驱动
非常在意别人的观点
决策时遵循“主观性”导向 决策时遵循“主观性导向”
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
综合测量法：
综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
4.VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
决策时会考虑别人的想法
价格敏感性低
与他人共同承担风险
喜欢冒险
实用主义、关心地位
决策时采用无限时间观
决策中的短视
9
三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论
基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型
现实的个人自我概念 理想的社会自我概念
现实的社会自我概念 理想的个人自我概念
14自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 使用可见性（社会能见度高） 辨别性 拟人化性质
2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其
消费者行为学第八章 自我概念和生活方式
• 是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态 度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产 品使用频率等方面的测量
13
VALS生活方式分类系统
14
PRIZM
• 具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自 然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生 活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会 模仿邻居
用下表现出来的活动、兴趣和态度模式 • 个体和家庭都有生活方式9Βιβλιοθήκη MW Lifestyle10
生活方式的测量
• 活动、兴趣、意见测试法 • 综合测试法 • VALS生活方式分类系统 • 地理生活方式分析 • 中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）
11
AIO问卷中的一些典型问题
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综合测量法
• 他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与 期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面 展现共同的行为模式
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中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）
• 按照生活形态以及社会分层两个维度把中国消费者分为14 个族群
• 其中，生活形态包括生活态度和生活方式两方面消费者信 息，社会分层包含消费者职位、教育程度及个人收入三方 面内容
• 14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平 稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个 族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚 族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%， 包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、 传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3 个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
• 是习得的而不是天生的 • 具有相当的稳定性和持久性 • 具有一定的目的性 • 具有独特性
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
消费者⾏为学第10章个性、⾃我概念与⽣活⽅式第10章：消费者的个性、⾃我概念与⽣活⽅式本章重点：个性与消费者⾏为⾃我概念的含义、测量与产品定位?⽣活⽅式的含义与测量第⼀节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者⾏为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚⾄把产品品牌当作⾃我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的⾃尊、希望和追求、动机、⾏为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费⼼理学的数据为基础，确定了三⼤细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这⼀车型的买主具有以下特点：年轻的⽩领，具有⾼收⼊潜⼒和积极的⽣活⽅式，是独⽴的思想者，攀⽐⼼理不强，希望拥有⼀个能表现⾃我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找⼀个既能提供良好性能和驾驶体验，⼜能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居⾼级经理或以上职位，是本⾏业中的成功⼈⼠，具有独⽴性。
相应的品牌价值被选定为：⾼档、独⽴和⾃主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性⼼理的关系。
说⼀下在你的印象⾥宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch⽽闻名的⼀家瑞⼠公司）从⼀家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成⼀家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多⼈认为都认为他创造了⼀个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在⼀次对他的采访中问到：你发现了什么别⼈发现的东西？我意识到我们不仅在销售⼀种消费品，或是⼀种名牌产品，我们是在销售⼀种情感化的产品。
消费者行为学第三章自我概念与生活形态理论PPT课件
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
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AIO问卷表的主要构成
构面
范例
活动
工作
度假
社区
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
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自我概念结构的复杂性
自我概念的维度
实际
自我
我实际上 如何看自己
别人实际 如何看我
我希望别 人如何看我
社会 自我
我希望如 何看自己
私人 自我
理想 自我
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自我概念与消费者、品牌之间的关系
消费者个体A
品
消费者
一致
牌
品
自我概念
(Activities)
嗜好
娱乐
购物
社交事件 俱乐部会员
运动
兴趣
（Interest）
家庭 居家
社团 悠闲
食物 媒体
工作
时尚
成就
意见
他们自身
商业
产品
(Opinion)
社会议题
经济
未来
政治
教育
文化
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理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
信仰者
Believers
创新者
innovators
高
成就动机
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2020/1/11
17
自我概念的多重性:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
消费者行为学之自我概念与生活方式概述
02
自我概念会影响消费者的购买动机，消费者会为了实现自己的
理想自我而追求特定的产品或服务。
消费体验
03
消费者在消费过程中会寻求与自我概念相符合的体验，以增强
自我肯定和满足感。
02
生活方式
定义与特点
定义
生活方式是指一个人在特定社会文化 背景下，通过个人或群体的活动、兴 趣和价值观表现出来的一种生活模式 。
务实主义者群体
注重实用性和性价比，更倾向于选择大众化 的品牌和产品。
环保意识群体
关注环保和可持续发展，倾向于选择绿色、 环保的产品和服务。
不同生活方式群体的消费行为
01
忙碌的上班族
由于时间和精力的限制，更倾向于 选择方便、快捷的消费方式。
学生群体
追求个性化和新鲜感，更倾向于选 择时尚、潮流的产品。
促进个性化消费
随着消费者自我概念的多样化和生活方式的个性化，消费 者越来越倾向于选择符合自己个性的产品或服务，这为企 业的产品研发和设计提供了新的方向。
在市场细分中的应用
目标市场定位
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行市场细分，确定目 标市场和目标客户群体，制定相应的营销策略。
个性化营销
企业可以根据消费者的自我概念和生活方式进行个性化营销，提供 符合消费者需求的产品或服务，提高营销效果。
消费者行为学之自我概念与 生活方式概述
汇报人： 日期:
目录
• 自我概念 • 生活方式 • 自我概念与生活方式的关联 • 案例分析
01
自我概念
定义与分类
自我概念定义
自我概念是指个体对自身存在的认知 和评价，包括对自己个性特征、价值 观、需求和目标的认知。
自我概念分类
消费者的个性自我意识与生活方式讲课文档
购买商品时，他们要最好的。行为 果敢，时间性强。 • 代表人物：希拉里·克林顿
第三十页，共79页。
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（2）I型顾客
（影响型顾客Influential Customer）
• 影响型顾客非常健谈。
• I型性格的人脸上总是露着 微笑，非常健谈。也非常 注重外表 。
岁）
•
• 这时孩子的身体发育已经完成，从心理上说 ，他要像小狐狸那样脱离母亲而独立生存了 。此时，他再不视父母为偶像，而是在家庭 之外寻找“父母替代者”，寻找新的楷模和 权威力量来追随，并通过感觉来学习，模仿 ，崇拜，在“崇拜”中成长。
第二十六页，共79页。
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• 第三个成长阶段：青春期到二十一岁。
第二十三页，共79页。
• （3）父母自我状态
——是人们通过模仿自己的父母或其他具有父母 式权威人物而获得的态度和行为方式。
一种是慈母——宽容、团结、同情、谦和
一种是严父——果断、权利、独立
第二十四页，共79页。
第二十四页，共79页。
崇拜模仿是成长心理需要
• 人的成长多数从“崇拜”开始
•
第一个成长阶段：从出生到大约七岁换乳牙
• 投射测验是一种对行为的无意识 和隐藏的内容尤为敏感的工具 。
• （1）罗夏墨迹测验
• （2）主题统觉测验 （TAT） • （3）情境测验
第二十九页，共79页。
第二十九页，（1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
• 要求型顾客无疑是那种畅言无忌的顾
第十七页，共79页。
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• 卡特尔认为人的个性虽然各种各样， 但是可以划分为16种根源特质。
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者个性自我概念与生活方式讲课文档
第四十九页，共72页。
3、意见方面的问题（回答同意或不同意）
（1）俄国人就像我们一样。 （2）教育工作者的工资太高。 （3）CBS是由东海岸的自由主义者在运作。 （4）我们必须做好应付核战争的准备。
第五十页，共72页。
2.VALS分析法 这一方法又称为价值观和生活方式结构法（
抑郁质
黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度 慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑， 对事物反应较强，情感体验深刻。
第九页，共72页。
补充阅读材料之一
心理特性和气质类型
心理特性
气质类型
感受性 耐受性 反应的 可塑性 情 绪 向性
敏捷性
兴奋性
胆汁质
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多血质
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粘液质
Байду номын сангаас
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抑郁质
+
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2.生活方式的作用
（1）生活方式影响着消费者的需要、态 度和购买行为。
（2）生活方式的分类和识别为市场细分和 市场营销组合提供了依据。
第四十六页，共72页。
生活方式的测量
1. AIO分析法
第四十七页，共72页。
补充阅读资料——
AIO问卷表中的一些典型问题
1、活动方面的问题
（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进 和发展自我概念。
第三十九页，共72页。
消费者的个性自我概念与生活方式
• 表象互动论：在自我的形成过程中，与他人的关系起 很大作用。该理论认为，人生活在一个象征物的环境 中，任何一个情景或客体上所附加的意义取决于对这 些象征物的解释。如红灯意味着停止，金色的拱门表 示快餐。
• 尽管如此，个性的某些方面内容仍在营 销策略中得以应用。
个性理论
个性研究始于20世纪初，形成的理论主要有：
精神分析理论 社会心理理论
特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突
发生于个人的心理系统中。
• 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内
容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
相关产品
自我概念的测量
1 粗糙的 2 激动的 3 不舒服的 4 主宰的 5 节约的 6 令人愉快的 7 当代的 8 有序的 9 理性的 10 年轻的 11 正式的 12 正统的 13 复杂的 14 黯淡的 15 谦虚的
——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ——————— ———————
个性
• 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。