药品市场基本营销知识总论
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药品市场的基本营销知识总论
可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话
药品市场的基本营销知识总论
一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业 的基石
总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇 的公司典范
以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐 的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队
借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成 了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并 期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行 而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推广， 多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销 售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而 上，全面爆发。
d.市场计划：各级市场增长战略。
药品市场的基本营销知识总论
三、药品市场与药品营销环境
由于药品是特殊商品，所以，药品市场具有其特殊性。 分类：
处方药市场 非处方药市场（OTC：Over the counter） 保健品市场
药品市场的基本营销知识总论
1.药品营销微观环境：
竞争者 供应商→企业→营销中介→顾客（目标市场）
c.组合设计：利用现有资源，实现企业利益最大化—
—分析现有业务组合，制定投资战略 市场营销组合——4P组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控
制的产品(product)、价格(price) 、分销(place) 、 促销(promotion)策略进行最佳组合，使它们之间相
互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。
“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与 本土化的完美结合
赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口 可乐始终与体育保持着最紧密的联系
药品市场的基本营销知识总论
二、营销战略规划
医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求 得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应 外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。
三者相互制约，缺一不可。
药品市场的基本营销知识总论
（二）市场营销？ 交换是核心概念！通过交换来满足需
要、欲望和需求。
药品市场的基本营销知识总论
1.需要、欲望、需求
人饿了，要吃； 美国人可能想汉堡和牛排，中国人可能想米饭； 少数人可能想到五星级酒店的鲍鱼燕窝。
药品市场的基本营销知识总论
2.市场营销观念
企业的目的就是创造和留住顾客 不能忘了市场，要在这个特殊市场存活、
发展、分享阳光，它绝对需要智慧。
药品市场的基本营销知识总论
一、市场营销
（一）市场？ ——商品交换的场所，如药材市场； ——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消
费整个过程； ——产品或服务的购买方， 市场=人口（个人或组织）+购买力+购买意向
⑴“我能产啥，我就卖啥。”——生产观念； ⑵“只要产品好，不愁卖不掉”——产品观念； ⑶人海销售战略——销售观念；如三株口服液 ⑷顾客至上——市场营销观念；
目标市场→顾客需要→协调市场营销活动→通过顾客满意获得利润
⑸从社会利益和自身利益出发，极尽所能满足消费 者的需要和欲望——社会市场营销观念。
需要兼顾企业利润、消费者欲望和社Leabharlann Baidu利益之间的平衡
凡事预则立，不预则废。 《礼记·中庸》
没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。 《毛泽东选集·论持久战》
药品市场的基本营销知识总论
普华永道咨询公司(分布在全球148个国 家及地区超过13万的专业人士)在一项关于企 业经营趋势的调查中发现：
世界上快速发展的企业当中三分之二的企业 都是制定了企业营销战略规划的,这项调查还表 明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获 胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划的企业在过去5年内的销售增长 率比没有计划的企业要高69%.
针政策、医药行业政策与法规； 文化环境：价值观念、风俗、宗教、消费
者受教育水平、语言文字等。
药品市场的基本营销知识总论
案例：以岭药业 事件营销
背景
2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并 迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国 内地首例甲型H1N1流感 患者之后，甲流迅速在全国范 围内蔓延开来。
公众
药品市场的基本营销知识总论
2.药品营销宏观环境
人口环境：数量与结构、分布、家庭； 经济环境：消费者收入与支出；
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动 的百分比
自然环境：自然资源日益短缺、环境污染严重、政
府对自然资源的管理和干预不断加强；
药品市场的基本营销知识总论
科技环境：新技术、新工艺、新材料； 政治法律环境：政治经济体制、国家的方
药品市场的基本营 销知识总论
药品市场的基本营销知识总论
市场营销是一种由企业和营销参与人员 共同执行的一种活动。
本知识简介主要针对直接从事市场营销 工作的人员，如大学毕业生一经毕业就 从事药品市场营销工作的。
作为企业的领导人员，必须要了解市场 营销基本知识，才能制定出科学的市场 营销规划。
药品市场的基本营销知识总论
药品市场的基本营销知识总论
规划制定步骤: 确定企业使命(总目标和任务)→
具体目标→最佳业务组合和产品组 合设计(有资源分配的确定) →市场营 销计划
药品市场的基本营销知识总论
a.企业使命：公司的业务是？谁是顾客？ 顾客看重的价值？
b.企业目标：各级管理部门具体目标，用 数据说话；
药品市场的基本营销知识总论
药品市场的基本营销知识总论
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础
上，把它们综合起来运用，突出整体效 果，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
药品市场的基本营销知识总论
所以，我们将市场分为： ①“问号类”：市场增长率高但市场占有率低的业务单位， 一般是才建立关系的单位，需要投入，但前途未卜。 ②“明星类”：成功的“问号类” ，市场增长率和市场占有率 都在快速增高，需大量投入来支持其快速发展。 ③“金牛类”： “明星类”单位中市场增长缓慢、但市场占有 率高而稳定的业务单位，投入大大降低，企业的财源。 ④“瘦狗类”：明显没有收益甚至导致亏损的业务单位。
可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话
药品市场的基本营销知识总论
一个神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业 的基石
总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇 的公司典范
以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充，可口可乐 的品牌家族组建了一个攻无不胜的航母编队
借助甲流概念才使以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒)完成 了营销业绩上一次质的飞跃。但与众多拥有同类产品并 期待搭车促销的企业的短期行为不同的是，因SARS流行 而突击上市的连花清瘟胶囊(颗粒)，坚持以学术带推广， 多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销 售中加大渠道管控，才有可能借助甲流的契机，顺势而 上，全面爆发。
d.市场计划：各级市场增长战略。
药品市场的基本营销知识总论
三、药品市场与药品营销环境
由于药品是特殊商品，所以，药品市场具有其特殊性。 分类：
处方药市场 非处方药市场（OTC：Over the counter） 保健品市场
药品市场的基本营销知识总论
1.药品营销微观环境：
竞争者 供应商→企业→营销中介→顾客（目标市场）
c.组合设计：利用现有资源，实现企业利益最大化—
—分析现有业务组合，制定投资战略 市场营销组合——4P组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控
制的产品(product)、价格(price) 、分销(place) 、 促销(promotion)策略进行最佳组合，使它们之间相
互协调，综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。
“让全世界的人都喝可口可乐”，可口可乐实现了全球化与 本土化的完美结合
赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口 可乐始终与体育保持着最紧密的联系
药品市场的基本营销知识总论
二、营销战略规划
医药企业能否在愈加开放和竞争愈加激烈的市场上求 得生存和发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应 外部的环境变化，而联结企业与环境的是企业的战略规划。
三者相互制约，缺一不可。
药品市场的基本营销知识总论
（二）市场营销？ 交换是核心概念！通过交换来满足需
要、欲望和需求。
药品市场的基本营销知识总论
1.需要、欲望、需求
人饿了，要吃； 美国人可能想汉堡和牛排，中国人可能想米饭； 少数人可能想到五星级酒店的鲍鱼燕窝。
药品市场的基本营销知识总论
2.市场营销观念
企业的目的就是创造和留住顾客 不能忘了市场，要在这个特殊市场存活、
发展、分享阳光，它绝对需要智慧。
药品市场的基本营销知识总论
一、市场营销
（一）市场？ ——商品交换的场所，如药材市场； ——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消
费整个过程； ——产品或服务的购买方， 市场=人口（个人或组织）+购买力+购买意向
⑴“我能产啥，我就卖啥。”——生产观念； ⑵“只要产品好，不愁卖不掉”——产品观念； ⑶人海销售战略——销售观念；如三株口服液 ⑷顾客至上——市场营销观念；
目标市场→顾客需要→协调市场营销活动→通过顾客满意获得利润
⑸从社会利益和自身利益出发，极尽所能满足消费 者的需要和欲望——社会市场营销观念。
需要兼顾企业利润、消费者欲望和社Leabharlann Baidu利益之间的平衡
凡事预则立，不预则废。 《礼记·中庸》
没有事先的计划和准备， 就不能获得战争的胜利。 《毛泽东选集·论持久战》
药品市场的基本营销知识总论
普华永道咨询公司(分布在全球148个国 家及地区超过13万的专业人士)在一项关于企 业经营趋势的调查中发现：
世界上快速发展的企业当中三分之二的企业 都是制定了企业营销战略规划的,这项调查还表 明： 1、制定了营销战略计划从新产品或新服务中获 胜的比例明显高于那些没有制定计划的企业； 2、有战略计划的企业在过去5年内的销售增长 率比没有计划的企业要高69%.
针政策、医药行业政策与法规； 文化环境：价值观念、风俗、宗教、消费
者受教育水平、语言文字等。
药品市场的基本营销知识总论
案例：以岭药业 事件营销
背景
2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并 迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国 内地首例甲型H1N1流感 患者之后，甲流迅速在全国范 围内蔓延开来。
公众
药品市场的基本营销知识总论
2.药品营销宏观环境
人口环境：数量与结构、分布、家庭； 经济环境：消费者收入与支出；
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动 的百分比
自然环境：自然资源日益短缺、环境污染严重、政
府对自然资源的管理和干预不断加强；
药品市场的基本营销知识总论
科技环境：新技术、新工艺、新材料； 政治法律环境：政治经济体制、国家的方
药品市场的基本营 销知识总论
药品市场的基本营销知识总论
市场营销是一种由企业和营销参与人员 共同执行的一种活动。
本知识简介主要针对直接从事市场营销 工作的人员，如大学毕业生一经毕业就 从事药品市场营销工作的。
作为企业的领导人员，必须要了解市场 营销基本知识，才能制定出科学的市场 营销规划。
药品市场的基本营销知识总论
药品市场的基本营销知识总论
规划制定步骤: 确定企业使命(总目标和任务)→
具体目标→最佳业务组合和产品组 合设计(有资源分配的确定) →市场营 销计划
药品市场的基本营销知识总论
a.企业使命：公司的业务是？谁是顾客？ 顾客看重的价值？
b.企业目标：各级管理部门具体目标，用 数据说话；
药品市场的基本营销知识总论
药品市场的基本营销知识总论
市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础
上，把它们综合起来运用，突出整体效 果，而不是各自为政，单兵作战。
集体的力量如钢铁,众人的智慧如 日月,团结就是力量
药品市场的基本营销知识总论
所以，我们将市场分为： ①“问号类”：市场增长率高但市场占有率低的业务单位， 一般是才建立关系的单位，需要投入，但前途未卜。 ②“明星类”：成功的“问号类” ，市场增长率和市场占有率 都在快速增高，需大量投入来支持其快速发展。 ③“金牛类”： “明星类”单位中市场增长缓慢、但市场占有 率高而稳定的业务单位，投入大大降低，企业的财源。 ④“瘦狗类”：明显没有收益甚至导致亏损的业务单位。