《市场开拓能力》PPT课件
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市场开拓技巧 ppt课件
典型的重 点名单
非典型转 化为典型 的
和客户 建立关 系
目标
• 赢得客户的好感 • 建立信任 • 吸引客户的兴趣 • 处理客户的冷漠
和客户 建立关 系
• 保持微笑 • 使用准确的名字和称呼问候客户/准客户 • 介绍自己和所代表的公司 • 提及介绍人的名字
• 通过PBC模式赢得准客户的兴趣
和客户 建立关 系
亲和力
个人素质：礼貌，热情，积极，语气语速。建交好的亲和力，营 造一个好的沟通氛围，不急不缓，抑扬顿挫。 主动性：要保持与客户沟通交流4-7天联系一次，主动帮助客户 解决问题，体现出大公司的效率。
引导性：(1)引导客户去做市场工作（引导其做市场调查，为开发做前期工作，疏通关 系） （2）引导客户相信产品，公司政策 （3）引导客户相信自己 原则性：客户的要求可以适当的满足，但原则性的问题一定要坚持。例如：价格；保 证金等 模糊性：适当的抛诱点，但不能谈的太透，尺度要把握收放自如，保持其热情，让其 去做更多的工作，客户努力了，投入了时间，精力，资金，合作的可能性就越大
提出 解决 方案
• 目标: 以合适的产品利益满足客户相应的需求 • 基本理念： 必须将产品特性转化为给客户带来的好处，才 能被客户所接受。
提出 解决 方案
• 特性是-个产品的特质(能够做什么)
• 利益是产品能够提供的种对客户有用的好处(所带来的) • 两者的区别非常关键
• 客户买的是利益，注重的是特性
感染力
专业性：了解产品自身的特点，熟记产品的卖点。对所管辖的区域范围市场更要了如 指掌（自身产品的销售情况及同类产品的销售情况），并且要结合经销商的网络特点，
说服力
为其设计产品通路，增强自身的说服力，客户相信你了，才能相信公司，才能合作。 灵活性：快速反应，对突出的问题要及时解决，这来自平常对常见问题的处理，每个 问题至少找2种以上的解决方法，针对不同的客户运用不同的方案。
市场拓展ppt课件
16
市场调研步骤
确定问题和 调查目标
制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
17
调研 内容
•各类型单位状况：机关、事业、企业单位数； 从业人数 收入水平
•各行业状况：各行业的单位数；从业人数；平 均收入；平均年龄；社会统筹现状与水平
•各类型企业状况：企业数（国有、集体、外商 、港台独资、合资、私营）；从业人数；平均 年龄；盈利状况；平均工资
降低
41
顾客让渡价值合理化
顾客片面追求让渡价值最大化策略往往 导致成本增加，利润减少，不利于企业长 远利益。所以应掌握一个合理的度的界限， 以能够达到实现企业经营目标的经济效益 为原则。
42
$
43
20, 80法则
20%
8800%%
80% 客户
20% 利润
44
我们的投入
质量优秀的客户 质量好的客户 质量一般的客户 质量差的客户
33
以客户为中心的销售队伍建设要求
1、专业化 将专业化的销售人才队伍建设摆在优先发展的地位，为销售队伍
实现价值创造平台和条件。 2、规范化
将建立规范化的销售管理体系和运作流程作为根本要求，建立一 套统一、标准的销售管理规则，以标准化带动管理效率和销售产能 的提升。 3、集中化
协调后台运营与前台销售的协同配合，降低运营成本，提升销售 效率。 4、差异化
36
顾客导向的“4C”组合理论
罗伯特 ·劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望 2．对顾客的成本 3．便利 4．沟通
37
利益导向的“4R”组合理论
1. 寻找公司产品与顾客需要的关联 2. 追踪顾客的反应 3. 与顾客建立互动关系 4. 以吸引更多回头客的回报
市场调研步骤
确定问题和 调查目标
制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
17
调研 内容
•各类型单位状况：机关、事业、企业单位数； 从业人数 收入水平
•各行业状况：各行业的单位数；从业人数；平 均收入；平均年龄；社会统筹现状与水平
•各类型企业状况：企业数（国有、集体、外商 、港台独资、合资、私营）；从业人数；平均 年龄；盈利状况；平均工资
降低
41
顾客让渡价值合理化
顾客片面追求让渡价值最大化策略往往 导致成本增加，利润减少，不利于企业长 远利益。所以应掌握一个合理的度的界限， 以能够达到实现企业经营目标的经济效益 为原则。
42
$
43
20, 80法则
20%
8800%%
80% 客户
20% 利润
44
我们的投入
质量优秀的客户 质量好的客户 质量一般的客户 质量差的客户
33
以客户为中心的销售队伍建设要求
1、专业化 将专业化的销售人才队伍建设摆在优先发展的地位，为销售队伍
实现价值创造平台和条件。 2、规范化
将建立规范化的销售管理体系和运作流程作为根本要求，建立一 套统一、标准的销售管理规则，以标准化带动管理效率和销售产能 的提升。 3、集中化
协调后台运营与前台销售的协同配合，降低运营成本，提升销售 效率。 4、差异化
36
顾客导向的“4C”组合理论
罗伯特 ·劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望 2．对顾客的成本 3．便利 4．沟通
37
利益导向的“4R”组合理论
1. 寻找公司产品与顾客需要的关联 2. 追踪顾客的反应 3. 与顾客建立互动关系 4. 以吸引更多回头客的回报
市场拓展完整 ppt课件
走访店 家数量
门店总 数量
弱者——等待机会（战败）
拓展人员对产品不了解，上门给客 人推销时，一问三不知，最后得到客人 的回答便是：“有需要再找你”。
强者——把握机会（战胜）
拓展人员对产品非常 了解，与店家洽谈时能对 对方提出的问题回答得头 头是道，当遇到客户的是 真正 有需求的店家时， 便能捉住要点顺理成章的 把版本图册推销出去成功 招纳目标经销商。
二、博客
随着Web 2.0概念的不断 发展，企业博 客和营销的概 念及其应用在 全球范围内受 到关注，成为 网络营销一个 崭新的领域。
1、博客要与网站相结合。
一方面可以 使大量客户通 过博客的灵活 性， 而去浏览、 点评严肃的网 站，另一方面 也增加在搜索 引擎排名中的 优势。
2.博客要与论坛社区相结合。
博客需 要人脉，人 脉意味着订 单机率，博 客更需要论 坛社实的重要渠 道。
3.博客必须注重其互动性的特征。
互动主要包 括阅读博文(尤 其是业内的博 客)、点评博文、 旺旺沟通、建 立博客圈、参 与论坛商盟、 QQ交流、以 及线下的商盟 活动等。
三、团购
4
suvmch市场拓展渠道
一、经销商的拓展 二、捆绑销售
三、网络推广
如何做好服务网点的拓展工作？
市场名称： 商户数量：
店铺名称
调查目标市场
市场拓展调查表
主要经营
占地面积
地址：
市场营业时间：
租金 营业时 间
联系方式
市场客流量： 备注
备注：
市场的规划（战略部署）
搜集当地的目标门店数量、所在位置等信息， 建立目标网点的分布图，对以后经销商的建立以及 其他增值服务提供重要的依据。
Contents 1
市场拓展PPT课件
对市场拓展计划实施过程进行 监控和评估，及时调整策略和 计划，确保市场拓展目标的实
现。
02
市场分析
目标市场分析
01
02
03
目标市场概述
明确目标市场的定义、规 模和特点，分析其发展潜 力和吸引力。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行 为等因素，将目标市场细 分为若干个子市场，以便 更有针对性地进行拓展。
目标市场定位
根据企业自身优势和市场 竞争情况，确定企业在目 标市场中的定位，以突出 企业特色和竞争优势。
竞争者分析
竞争者类型
识别不同类型的竞争者，如直接 竞争对手、间接竞争对手、替代
品竞争对手和潜在竞争对手。
竞争者分析
对竞争者的经营状况、产品特点、 营销策略、竞争优势和劣势等方面 进行分析，以了解其市场表现和竞 争实力。
市场拓展PPT课件
目录
• 市场拓展概述 • 市场分析 • 产品定位与策略 • 营销策略 • 市场拓展执行与监控 • 市场拓展案例分享
01
市场拓展概述
市场拓展的定义
定义
市场拓展是指企业通过一系列手 段和策略，开拓新的市场、增加 市场份额、扩大销售渠道的过程 。
目的
提高企业知名度和品牌影响力， 增加销售额和利润，实现可持续 发展。
市场拓展的策略和步骤
市场调研
了解目标市场、竞争对手和客 户需求，为制定市场拓展策略
提供依据。
制定市场拓展策略
根据市场调研结果，制定具体 的市场拓展策略，包括目标市 场选择、产品定位、营销策略 等。
实施市场拓展计划
根据市场拓展策略，制定具体 的实施计划，包括产品研发、 销售渠道建设、营销活动等。
监控与评估
明确产品的目标市场和消费群体。
现。
02
市场分析
目标市场分析
01
02
03
目标市场概述
明确目标市场的定义、规 模和特点，分析其发展潜 力和吸引力。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行 为等因素，将目标市场细 分为若干个子市场，以便 更有针对性地进行拓展。
目标市场定位
根据企业自身优势和市场 竞争情况，确定企业在目 标市场中的定位，以突出 企业特色和竞争优势。
竞争者分析
竞争者类型
识别不同类型的竞争者，如直接 竞争对手、间接竞争对手、替代
品竞争对手和潜在竞争对手。
竞争者分析
对竞争者的经营状况、产品特点、 营销策略、竞争优势和劣势等方面 进行分析，以了解其市场表现和竞 争实力。
市场拓展PPT课件
目录
• 市场拓展概述 • 市场分析 • 产品定位与策略 • 营销策略 • 市场拓展执行与监控 • 市场拓展案例分享
01
市场拓展概述
市场拓展的定义
定义
市场拓展是指企业通过一系列手 段和策略，开拓新的市场、增加 市场份额、扩大销售渠道的过程 。
目的
提高企业知名度和品牌影响力， 增加销售额和利润，实现可持续 发展。
市场拓展的策略和步骤
市场调研
了解目标市场、竞争对手和客 户需求，为制定市场拓展策略
提供依据。
制定市场拓展策略
根据市场调研结果，制定具体 的市场拓展策略，包括目标市 场选择、产品定位、营销策略 等。
实施市场拓展计划
根据市场拓展策略，制定具体 的实施计划，包括产品研发、 销售渠道建设、营销活动等。
监控与评估
明确产品的目标市场和消费群体。
市场开拓技巧PPT课件
37
目录
•什么是销售流程 •如何拜访客户 •如何疏通客户关系推进销售流程 •如何克服销售中的困难 •案例分析
38
面对销售困难时的销售人员请一定 记住以下几点：
任何销售困难一定能找到一个较 为合理的解决办法
注解
没有我不能解决的问题。 注解
心法为本，方法为用。有此心 理，方法自然产生。 在销售过程中你所遇到的困难 只是表面现象，最大的障碍在 我们自己的内心，而不是问题 本身。
1. 自我介绍 2. 核对地址 3. 了解对方背景，区分
群体，初步判断对方 的兴趣点 4. 抓住对方的需求和心 理，因人而异，加以 强化。 5. 结束语，为下次去电 铺垫。（ 比如告之 客户收到资料后给其 来电)。
从第一次沟通开始，要让 客户感觉我们双方是在共 同发展，不单是我们仅仅 提供的是产品，我们提供 的是服务，共同来经营市 场，同时还要灵活把握学 会转移话题。
虽然此心法有点偏激，有点文 化大革命口号的味道，但它能 激励销售人员，能把销售人员 的潜能发挥到极致。在98%的 情况下是正确的。
39
营销人员不要只向你的上司只汇报困难，而是要讲你遇 到困难，并是如何解决这个困难的一个精彩的故事。即使你 很不幸遇到2%的你无法解决的难题时，你要讲的也应该需要 什么资源才能解决困难的方案。所以你在汇报问题时，你要 问自己以下三个问题，以自我检查：
有效倾听
• Talk less 不要说太多
• Focus on what customer says 集中精力听听客户所说的
• Beware of blinking words 捕捉客户转瞬而逝的信息
13
提出 解决
提出解决方案
方案
• 目标: 以合适的产品利益满足客户相应的需求
目录
•什么是销售流程 •如何拜访客户 •如何疏通客户关系推进销售流程 •如何克服销售中的困难 •案例分析
38
面对销售困难时的销售人员请一定 记住以下几点：
任何销售困难一定能找到一个较 为合理的解决办法
注解
没有我不能解决的问题。 注解
心法为本，方法为用。有此心 理，方法自然产生。 在销售过程中你所遇到的困难 只是表面现象，最大的障碍在 我们自己的内心，而不是问题 本身。
1. 自我介绍 2. 核对地址 3. 了解对方背景，区分
群体，初步判断对方 的兴趣点 4. 抓住对方的需求和心 理，因人而异，加以 强化。 5. 结束语，为下次去电 铺垫。（ 比如告之 客户收到资料后给其 来电)。
从第一次沟通开始，要让 客户感觉我们双方是在共 同发展，不单是我们仅仅 提供的是产品，我们提供 的是服务，共同来经营市 场，同时还要灵活把握学 会转移话题。
虽然此心法有点偏激，有点文 化大革命口号的味道，但它能 激励销售人员，能把销售人员 的潜能发挥到极致。在98%的 情况下是正确的。
39
营销人员不要只向你的上司只汇报困难，而是要讲你遇 到困难，并是如何解决这个困难的一个精彩的故事。即使你 很不幸遇到2%的你无法解决的难题时，你要讲的也应该需要 什么资源才能解决困难的方案。所以你在汇报问题时，你要 问自己以下三个问题，以自我检查：
有效倾听
• Talk less 不要说太多
• Focus on what customer says 集中精力听听客户所说的
• Beware of blinking words 捕捉客户转瞬而逝的信息
13
提出 解决
提出解决方案
方案
• 目标: 以合适的产品利益满足客户相应的需求
市场开拓能力
市场营销管理观念的建立
产品 观念
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
第二讲 市场营销管理过程
单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市
场细分及市场定位
单元一 市场营销战略计划内容
市场营销战略规划活动
企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务
改进策略
市场补缺者战略
一般策略
特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域
市场空缺
市场营销组合模式
产品决策
Product
促销决策
Promotion
4 Ps
价格决策
Price
Place
渠道决策
市场营销战术构成
产品
价格
渠道
促销
产品整体概念 产品组合决策
品牌决策 包装决策 产品生命周期 新产品开发
宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格
关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、 分销渠道等产品的相关程度
产品组合决策
扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸
是永久减价吗？
减了多少价？
是
是
低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券
2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半
降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应
超过4% 降低到竞争者 的水平
市场营销渠道的功能
市场开拓ppt课件
生存核心技能！
我该怎么做？
思想永远走在行为的前 面，就象雷雨来临时闪电 总是在雷鸣的前面一 样……
——海涅
心法修炼一
想方设法认 识更多的人
心法修炼二
销售中的80%时间 应用在主顾开拓
心法修炼三
主顾开拓是一个 持续不断的过程
探讨： 今天没有签保单算不算成功？
MDRT会员告诉我们成功推销的三大秘诀
第一： 第二：
第三：
最重要！
准客户开拓的方法
• 缘故法 • 转介绍法 • 陌生开拓法 • 电话行销法 • 媒体行销法 • 咨询服务法
2.2（5）
四、准客户开拓的常用方法
1. 缘故法 2. 陌生拜访（直冲式） 3. 转介绍法
缘故法的来源
1、直系亲属 2、姻亲关系 3、街坊邻居 4、知交好友 5、老师同学
陌生的来源1公众场所2公司团体3住宅小区4大小聚会5随机拜访陌生拜访家庭拜访?工具使用市场调查健康养老子女教育理财客户服务有奖等方面问卷此课件下载可自行编辑修改供参考
当朋友说你整日忙于“四处求人”时…... 当客户对你表现出不接纳、不耐烦时…... 当你好容易转正，却又面临降级时…... 当面临考核月的你不知如何渡过时…...
6、同事战友 7、消费对象 8、生意伙伴 9、同趣同好 10、其他熟人
2.2（9）
缘故法的使用技巧
列名单：
• 同学（小学、中学、大学、进修等） • 以前的上级、老师 • 朋友 • 邻居及来往密切的人 • 你的付款对象，如各类老板等 • 专业人士：医生、孩子的老师、律师等 • 以前的同事 • 你与你爱人的亲戚 • 爱人的熟人或朋友 • 你的兴趣相投者。
你的……好 痛 !!! Nhomakorabea为什么
是如何市场开拓PowerPoint 演示文稿
商圈界定 1、商圈评级 A类商圈：商业中心以商场最为集中的地区 B类圈：新兴商业街和商住办公区 C类商圈：以住宅区为中心的商圈 2、人流量 店铺所在位置选择整个商业街或商圈人流 量相对较大的位置，门口位置尽可能朝东 南方向。
3、品牌结构 （1）邻近商铺经营的种类 （2）商业街知名品牌的数量 （3）竞争品牌所在的位置 4、店铺形象 （1）店面不能太窄长 （2）店铺门口不能有障碍物 （3）保证足够门头陈列面积
商场专柜 优势：多数百货公司都定位于服饰类中高端市
场，能提升品牌销售业绩。 比如：广州地区的友谊集团主要是奢侈定位，广 百百货是大众时尚的定位，摩登百货是折扣销售 的定位等 。 劣势：由于商场经常结账不及时，因此作为经 销商，应该认真分析不同商场的收费特点，根据 自身实际情况选择合适的经营场所。
商铺专卖 优势： 相对商超渠道而言，专卖店存在着一定 的经营灵活性，因此稳定的顾客源是内衣专卖店 生存和发展的基础 。
城市界定 按城市规模、人口数量划分、经济发展水 平和GDP总量等标准划分 平和GDP总量等标准划分 一线城市：北京、上海、深圳等大城市。
商场专柜为主专卖店为辅的两极分化消费群体， 大多一个城市有几个主要商业区。
二线城市：各省会及较发达城市。 商场专柜和专卖店同时占有城市商业中心。
三线城市：中小城市。 以商业步行街为主，消费者流动性差，固有 消费意识强
劣势： 高额的转让费，给经营者前期带来非常 大的资金压力。
三、信息来源
1、通过各种媒体，户外发布招商广告。 2、鼓励老加盟商再开分店计划。 3、总部意向电话跟进。 4、向贵宾客户主动介绍投资项目。 5、加盟商介绍朋友或亲戚。 6、宣导相关行业的店铺转型经营嘉莉诗。
四、店铺选址
一。城市界定
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
资
注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
规划新业务
密集增长 一体化增长 多角化增长
密集增长
现有产品
现有 市场 1、市场渗透战略
新产品 3、产品开发战略
新市场 2、市场开发战略
（多角化战略）
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长
B公司(国内外同同
市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最 终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker
市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性 和盈利能力。 - Ray Corey
市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过 程。 - CIMUK
不失去顾客 长期留住顾客 保持顾客忠诚
不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客
市场调查过程
确定问题和 调查目标
制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
市场调查的方法
电话访问 邮寄问卷 人员访谈
预测未来需要的方法
购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法
自己的产品和形象，从 而在目标顾客心中确定 与众不同的有价值的地 位。
定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差 别。
定位的方式
迎头定位
转移定位
避强定位
避免错误的定位
定位过低
顾客没有真正感觉 到产品的特别之处
定位过高
顾客对产品的印象模 糊不清。可能是产品 定位变换太频繁所致
令人怀疑的 定位
密封投标
价格变动
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否 否
维持目前的价格水平，
继续观察竞争者的价格 否
是永久减价吗？
减了多少价？
是
是
低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券
2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半
降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应
目标集中战略
定义
通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或 产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。
适用范围
有显著的买主群
没有竞争者进入 这一市场领域
企业资源有限
风险
众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场 领域改变。
产品定位
？？？
定位 是指企业设计出
产品差别化战略
定义
通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式， 努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得 顾客的忠诚。
使用范围
通过多种途径 建立顾客所希望的
经营特色
顾客对于产品或 服务的需要与用途
具有多样性
风险
产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。
市场营销在企业中地位作用的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产 营销
营销作为一般功能
营销作为一个比较 重要的功能
营销作为主要功能
生产
营销
顾客
顾客
顾客作为核心功能
顾客作为核心功能 营销作为整体功能
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
价值、成本 交换、交易
和满足
和关系
市场
市场营销和 市场营销者
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产 品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由 市场来界定要优于用产品来界定。
举例
通用汽车 柯达 微软、英特尔 尼康 麦当劳
汽车业 照相业 计算机 照相机 餐饮业
可口可乐 杜邦 花旗银行 通用电气 沃特 迪斯尼
软饮料 化工 商业银行 电子设备 娱乐业
市场领导者战略
必 胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
保有市场份额 防御策略
扩大市场份额
保证盈利率 垄断风险 有效经济成本
P3
P3
有选择的专门化
完全市场覆盖
市场竞争战略
总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略
总成本领先战略
优势
成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收 益，而处于竞争优势。
适用范围
市场需求 具有弹性
标准化的 通用产品
多数买主 以相同方式
使用产品
买主的 转换成本低
风险
技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所 建立的投资与效率优势完全丧失。 用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。
产品组合决策
扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸
(高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级
品牌策略
品牌化决策
概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向 政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。
市场营销管理观念的建立
产品 观念
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
第二讲 市场营销管理过程
单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市
场细分及市场定位
单元一 市场营销战略计划内容
市场营销战略规划活动
企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务
?? 集中有限力量
强
投资发展
?? 选择性的加强实力 ?? 努力克服缺陷
?? 集中努力保持力量 ?? 强化薄 弱地区
?? 如无明显增长就放
弃
市 场 吸中 引 力
弱
选择发展 ?? 在最有吸引力细分
市场重点投资 ?? 加强竞争力 ?? 提高生产力，加强
获利能力
巩固与调整 ?? 设法保持现有收入 ?? 集中力量于有吸引
目标市场营销
市场细分
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
目标市场选择
3、评估每一细分 市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
市场定位
5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念
6、选择、描述和所选择 的市场定位概念
检验市场细分的有效性
可衡量性 可盈利性 可进入性 反应的差异性
产品寿命周期
销 售 和 利 润
引入
销售
利润
成长
成熟
产品生命周期
衰退
影响价格的因素
成本 需求 竞争 国家法律和政策
价格制定的目标
生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标
定价策略与方法
以成本为中心 成本加成
目标利润
以需求为中心 理解价值
需求差异
以竞争为中心 随行就市
通用电器公司分析法
竞争能力
强
中
弱
55
4
3
2
1
大
联轴节
4
市
场3
吸 引
中
力
2
水泵 离合器
软膈膜
飞机零件 油泵
小1
安全阀
注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1—市场吸引力 变量2—竞争能力
市场吸引力—竞争能力组合战略
竞争能力
强
中
弱
保持优势
巩固投资
有选择发展
?? 以最快可行的速度 ?? 向市场先驱挑战
力的部门 ?? 保存力量
选择或管理现有收入 ?? 保护现有计划 ?? 在获利能力强、风险
相对低的部门集中 投资
有限发展或缩减 ?? 寻找风险小的发展
方法，否则尽量减 少投资，合理经营
设法保持现有收入 ?? 在大部分获利细分
市场保持优势 ?? 产品线升级 ?? 降低投资
放弃 ?? 在赚钱机 会最大时
出售 ?? 固定成本并避免投
市场开拓能力
课程说明
课程目标学员：企业总裁+经理人员 课程总时间：1天(7小时) 课程主要内容：
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲
市场营销管理基本概念 市场营销管理过程 市场营销战略与战术组合 市场营销新观念
课程总目标
通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一 种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和 社会中的重要作用的新观念
市场挑战者战略
明确策略目标 和竞争对手
市场领导者 经营不佳的竞争对手
进攻策略
市场追随者战略
寄生策略 有限模仿策略
保持和逐步提高 现有竞争力
改进策略
市场补缺者战略
一般策略
特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域
市场空缺
市场营销组合模式
产品决策
Product
促销决策
Promotion
4 Ps
价格决策
Price
Place
渠道决策
市场营销战术构成
产品
价格
渠道
促销
产品整体概念 产品组合决策
注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
规划新业务
密集增长 一体化增长 多角化增长
密集增长
现有产品
现有 市场 1、市场渗透战略
新产品 3、产品开发战略
新市场 2、市场开发战略
（多角化战略）
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长
B公司(国内外同同
市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最 终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker
市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性 和盈利能力。 - Ray Corey
市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过 程。 - CIMUK
不失去顾客 长期留住顾客 保持顾客忠诚
不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客
市场调查过程
确定问题和 调查目标
制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
市场调查的方法
电话访问 邮寄问卷 人员访谈
预测未来需要的方法
购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法
自己的产品和形象，从 而在目标顾客心中确定 与众不同的有价值的地 位。
定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差 别。
定位的方式
迎头定位
转移定位
避强定位
避免错误的定位
定位过低
顾客没有真正感觉 到产品的特别之处
定位过高
顾客对产品的印象模 糊不清。可能是产品 定位变换太频繁所致
令人怀疑的 定位
密封投标
价格变动
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否 否
维持目前的价格水平，
继续观察竞争者的价格 否
是永久减价吗？
减了多少价？
是
是
低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券
2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半
降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应
目标集中战略
定义
通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或 产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。
适用范围
有显著的买主群
没有竞争者进入 这一市场领域
企业资源有限
风险
众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场 领域改变。
产品定位
？？？
定位 是指企业设计出
产品差别化战略
定义
通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式， 努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得 顾客的忠诚。
使用范围
通过多种途径 建立顾客所希望的
经营特色
顾客对于产品或 服务的需要与用途
具有多样性
风险
产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。
市场营销在企业中地位作用的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产 营销
营销作为一般功能
营销作为一个比较 重要的功能
营销作为主要功能
生产
营销
顾客
顾客
顾客作为核心功能
顾客作为核心功能 营销作为整体功能
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
价值、成本 交换、交易
和满足
和关系
市场
市场营销和 市场营销者
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产 品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由 市场来界定要优于用产品来界定。
举例
通用汽车 柯达 微软、英特尔 尼康 麦当劳
汽车业 照相业 计算机 照相机 餐饮业
可口可乐 杜邦 花旗银行 通用电气 沃特 迪斯尼
软饮料 化工 商业银行 电子设备 娱乐业
市场领导者战略
必 胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
保有市场份额 防御策略
扩大市场份额
保证盈利率 垄断风险 有效经济成本
P3
P3
有选择的专门化
完全市场覆盖
市场竞争战略
总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略
总成本领先战略
优势
成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收 益，而处于竞争优势。
适用范围
市场需求 具有弹性
标准化的 通用产品
多数买主 以相同方式
使用产品
买主的 转换成本低
风险
技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所 建立的投资与效率优势完全丧失。 用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。 新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。
产品组合决策
扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸
(高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级
品牌策略
品牌化决策
概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向 政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。
市场营销管理观念的建立
产品 观念
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
第二讲 市场营销管理过程
单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市
场细分及市场定位
单元一 市场营销战略计划内容
市场营销战略规划活动
企业任务的确定 确定战略性业务单位 向每个战略性业务单位配置资源 规划新业务
?? 集中有限力量
强
投资发展
?? 选择性的加强实力 ?? 努力克服缺陷
?? 集中努力保持力量 ?? 强化薄 弱地区
?? 如无明显增长就放
弃
市 场 吸中 引 力
弱
选择发展 ?? 在最有吸引力细分
市场重点投资 ?? 加强竞争力 ?? 提高生产力，加强
获利能力
巩固与调整 ?? 设法保持现有收入 ?? 集中力量于有吸引
目标市场营销
市场细分
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
目标市场选择
3、评估每一细分 市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
市场定位
5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念
6、选择、描述和所选择 的市场定位概念
检验市场细分的有效性
可衡量性 可盈利性 可进入性 反应的差异性
产品寿命周期
销 售 和 利 润
引入
销售
利润
成长
成熟
产品生命周期
衰退
影响价格的因素
成本 需求 竞争 国家法律和政策
价格制定的目标
生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标
定价策略与方法
以成本为中心 成本加成
目标利润
以需求为中心 理解价值
需求差异
以竞争为中心 随行就市
通用电器公司分析法
竞争能力
强
中
弱
55
4
3
2
1
大
联轴节
4
市
场3
吸 引
中
力
2
水泵 离合器
软膈膜
飞机零件 油泵
小1
安全阀
注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1—市场吸引力 变量2—竞争能力
市场吸引力—竞争能力组合战略
竞争能力
强
中
弱
保持优势
巩固投资
有选择发展
?? 以最快可行的速度 ?? 向市场先驱挑战
力的部门 ?? 保存力量
选择或管理现有收入 ?? 保护现有计划 ?? 在获利能力强、风险
相对低的部门集中 投资
有限发展或缩减 ?? 寻找风险小的发展
方法，否则尽量减 少投资，合理经营
设法保持现有收入 ?? 在大部分获利细分
市场保持优势 ?? 产品线升级 ?? 降低投资
放弃 ?? 在赚钱机 会最大时
出售 ?? 固定成本并避免投
市场开拓能力
课程说明
课程目标学员：企业总裁+经理人员 课程总时间：1天(7小时) 课程主要内容：
第一讲 第二讲 第三讲 第四讲
市场营销管理基本概念 市场营销管理过程 市场营销战略与战术组合 市场营销新观念
课程总目标
通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一 种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和 社会中的重要作用的新观念
市场挑战者战略
明确策略目标 和竞争对手
市场领导者 经营不佳的竞争对手
进攻策略
市场追随者战略
寄生策略 有限模仿策略
保持和逐步提高 现有竞争力
改进策略
市场补缺者战略
一般策略
特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域
市场空缺
市场营销组合模式
产品决策
Product
促销决策
Promotion
4 Ps
价格决策
Price
Place
渠道决策
市场营销战术构成
产品
价格
渠道
促销
产品整体概念 产品组合决策