珠宝营销策划方案培训课件
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33
产品策略
新产品开发策略 通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品 研发的投入，提高名牌珠宝的竞争力。
34
产品策略
低成本策略 在保证质量的基础上： 改进设计型低成本战略（主要是降低明牌珠宝 在设计上的费用） 材料节约型低成本战略； 人工费用降低型低成本战略；
35
产品竞争力
36
价格策略
新产品价格策略
于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不 断创新，在黄金市场力求一席之地。
竞争市场
传相统的辅黄K黄与金相金金市成场发展历史饰传 统长统 的 艺已1不.经金 工传趋于成熟意 级 时相，大 工 下竞结2争利 艺 流. 合者顶 与 行多，压力大，只
能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。
12
市场分析—明牌珠宝
白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金 的市场空白，立争做到多元化发展。
辅助市场
白银与 其他 多元化
1. 银饰
2. 其他材
质
13
目标人群
儿童主要是长辈对小辈期望
儿童
兼顾保值功能和情感内涵
老人
提高自身品味和紧跟潮流
男性
天性爱美，增加自身魅力
女性
传统礼仪和对未来美好憧憬
据中国宝玉石协会预计，中国将 成为全球最具竞争力的珠宝首饰 加工和消费中心，成为世界最大 的珠宝首饰市场。
4
行业概况—竞争格局
目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况， 行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。
企业众多
根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝 零售企业已占到珠宝企 业总数80%以上，从业 人数达到行业总人数的 一半左右。
其他
利用除金属和珠宝 玉石以外的材料制 成的首饰，包括： 陶瓷、木料、线类 、皮类、象牙等
6
品牌策略
目标人群 20%
市场分析 30%
50%
7
市场分析—三“足”鼎 立
铂金
铂金为大部分中国消 费者所喜爱，在婚庆 首饰市场中占据绝对 地位。
黄金首饰是传统饰 品之一，在珠宝首 饰市场上一直是深 受欢迎。
A
B
撇脂定价法 （适应顾客求 新心理，以较 高价格打入市
场）
渗透定价法 （针对中低档 明牌产品以便
打开销路）
37
价格策略
心理定价策略 折扣定价策略
产品组合 定价策略
价格调整策略
歧视（差别） 定价策略
地区价格策略
38
价格策略
心理定价策略
CEO
尾数定价：宁 可以0.99元结 尾，也不以1 元结尾
声望性定价： Sub Departme提nt高产品的Su价b Department
黄金
首饰市场 钻石
代表着尊贵和永恒 ，中国钻饰消费正 以每年16%的速度 持续增长。
8
市场分析—明牌珠宝
明®金.铂
明®金.黄
明®石.钻
明金®.K
“明”
明牌珠宝四大主要产品
9
明·铂金，不可取代的市场地位
明
·
铂 金
中国大陆第一件铂金首饰
“铂金首饰推广特别贡献奖”
至臻锻造技艺、反传统的开 创性设计
超过1/3的铂金零售市场份额
明牌，伴随一生的爱 ——2013年度明牌珠宝营
销策划方案
1
目录
1
行业概况
2
市场营销
3
产品策略
4
竞争战略
5
广告促销
2
珠宝分类
竞争格局 20%
市场现状 30%
50%
3
行业概况—中国珠宝市场的 现状
居民消费取向，日常必需品→高 档消费品，更多关注高附加值商 品的保值与收藏，金银珠宝首饰 就是其中之一。
22
品牌策略—品牌定位
• 品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美 • 品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活 • 品牌风格：时尚、优雅、独特 • 品牌情感：爱上做女人 • 品牌文化：简单就是美
23
品牌策略—完善定位
从以下五方面完善明牌珠宝的品牌体系
提炼品牌核心价值
塑造品牌个性
提炼广告语
Description of the contents
18
目标人群
根据消费水平划分三大群体
A 铂金珠宝
B 黄金K金
C 白银其他
以富裕人群为主： 高收入精英白领 有钱的时尚青年 爱美的富裕中年人 准备结婚的夫妻
以普通收入人群为主： 喜欢传统的中老年人
准备结婚的夫妻 家庭富裕的儿童
时尚青少年
一般或较低收入人群： 时尚青少年
传统家庭的儿童 中老年人
19
目标人群
广 告
48
推广策略
创造和利用新闻 产品的新闻发布会
年度报表、业务通讯和周刊
参加和赞助各种社会公益活动
公 关
49
推广策略
明星策略 体育策略（赞助、冠名）
新闻策略（制造新闻事件）
舆论策略 活动策略
事 件
50
推广策略
微博 各大论坛、贴吧
电子邮件
腾讯QQ 人人网
网 络
51
推广策略
口头传播 海报宣传 社会舆论
43
价格策略
个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价
尾数或者 整数定价
声望性定价
招徕定价
心理定价
把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取 整达到“好货不便宜效果” 定期用部分产品做降价秒杀活动
44
价格策略
数量折扣
季节折扣
现金折扣
折扣定价
消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产 品，折扣可以大大促进消费
• 主营黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠 • 专门为年青人而设的首饰专门店 • 创新的欧陆风格，种类多元化 • 能为不同顾客提供体贴形象
58
竞争品牌分析
59
竞争品牌分析
60
营销网络
• 随着竞争的日益激烈，终端营销网络成为珠宝首饰企业最为 重要的资源之一。
• 通过建设和完善营销网络，特别是旗舰店和专卖店等形象店 面的合理规划和布局，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品 牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定 良好的市场基础。
社 会
52
推广策略
整合营销传播
第一步：全球客户数据库
第八步：市场 的测量
第二步：客户与 潜在客户评估
第七步：做出对于的 营销策略
全球整合 营销传播
第三步：接触点/偏好
第六步：预测ROCI
第五步：信息的设 计和传送
第四步：品牌 关系
53
营销目标
Sub Departm扩en大t 市场 占有率
树立
增加 Sub销D售epa额rtment
45
价格策略
顾客
地区
时间
差别定价
实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户 据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式 在特殊节日更改价提高消费者热情
百度文库46
推广策略
整合营 销推广
广告传 播推广
社会推广 推广策略
公共关系 推广
Sub Department
网络推 广
事件推 广
47
推广策略
电台节目 报纸广告 新媒介自建 公共汽车车载电视 新渠道拓展——腾讯QQ
男性
在30-44岁的中国男士中，有 67%的男士希望拥有钻石。
16
目标人群—消费产 品
男性
在30-44岁的中国男士中，有 67%的男士希望拥有钻石。
女性
女性偏爱铂金和钻石制品，以 及珠宝镶嵌饰品。
17
目标人群—消费产 品
钻石和铂金
幸福、爱情、永恒、喜庆
戒指
手链
项链
耳环
婚庆市场 是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚 庆消费总额达2500亿元
• 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程 度以及产品策略正确与否。
• 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分 销策略和促销策略的基础。
• 产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。
28
产品策略—整体营销5层次
潜在产品 形式产品 期望产品 形式产品 核心产品
29
产品策略
产品组合策略
低成本战略
Sub Department
41
价格策略
产品组合定价策略 明牌珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰 品，通过不同种类之间的组合来定价
42
价格策略
影响价格的五大因素
个人
专家
商品
环境
社会
文化
A
最直接
B
C
D
理性准确 外观质量 购物环境
E 群体感受
价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。
按照风格划分三大类
奢华风 时尚风 复古风
• 以顶级材质和工艺配以一流的设计 • 高品位和高收入人群
• 材质一般，着重设计和风格独特 • 爱时尚的年轻人
• 以传统材质黄金为主，设计突破传统 又保留其韵味
• 喜欢复古风格的人群以及中老年人
20
目标人群
按照性别分成两大类
偏好铂金、黄金、钻石、宝石、翡翠 偏好戒指、项链、耳环、手镯和各类 偏好设计独特、花样复杂 偏好铂金、钻石 偏好戒指、袖口、手表 偏好设计简单大方
10
市场分析—明牌珠宝
确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金技艺， 完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。
主打市场
铂金 与
钻石 完美结合
1. 铂金
2. 镶嵌饰品
作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺， 精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。
11
市场分析—明牌珠宝
产品差异化战略
30
产品策略
产品组合策略
1 扩大产品策略
明牌珠宝可以在保证
品质和价格的前提下，
增加同一产品的规格、
型号和款式。
增加不同品质和不同
31
产品策略
产品组合策略
2 高档产品策略 明牌珠宝属于中高档产 品，但与同行业竞争， 应该在原有的产品线内 增加高档次、高价格的
32
产品策略
产品差异化策略 明牌珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺， 款式，色泽 ”四个方面与其他品牌的差异而 采取产品差异策略。
61
营销网络
齐全的 生产线
较完善的 营销网络体系
目前
企业优势
完整的 产业链
较成熟的 管理经验
将来 除加强经销商管理外，明牌珠宝还将对终端销售网络， 包括专柜、直营店等渠道的选址、装修、运营、培训等
进行统一管理。
62
营销网络
明牌珠宝充分利用IPO 募集所得资金加快营销网络建设。
现状
• 名牌珠宝进入珠宝首饰市场较早，目前已建立全国性的市场网 络，形成以江浙片区、京津片区、辽川片区为核心，遍及全国 多个省、市的营销网络，拥有专柜及直营店等专营点共计289 家，并建立起了较为先进的信息化营销网络管理系统。
品牌形象塑造
传播策略
24
品牌策略—品牌打造四步曲
• 品牌是什么：从定义出发 • 消费者对产品、服务、文化、声
誉、广告等心理反应的总和是主 观而不是客观的判断 • 消费者与企业的任何一次接触都 会留下品牌印象
25
品牌策略—品牌打造四步曲
VANCL品推关键词三种 情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力 全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑 传播等） 全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等
品牌形象
54
SWOT分析
营销网络 20%
竞争品牌 30%
50%
55
竞争品牌
上海
老凤祥
周大福 港澳
港澳
六福
潮宏基
广东
各大品牌分局各地
56
竞争品牌
57
竞争品牌分析
周大福 六福
• 主要经营珠宝首饰零售，批发和制造 • 品种繁多，款式新颖独特，包括999.9
纯金首饰、钻石、宝石、玉器 • 位于港澳更有代理世界名牌钟表
市场层次分明
• 奢侈品：卡地亚、蒂 芬尼
• 中高档：明牌珠宝、 老凤祥、潮宏基、豫 园商城、周大福、周 生生、谢瑞麟等
• 低档：没有有影响力 品牌
区域分布不均衡
• 珠宝首饰单位价值 相对价格较高
• 时尚潮流和趋势
5
行业概况—珠宝分类
金属类
贵金属首饰 普通金属首饰 仿贵金属首饰
薄层类首饰
珠宝玉石类
常见的珠宝玉石有： 钻石、红宝石 蓝宝石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黄玉等
第一印象
让用户在心理对品牌产生好感 情感沟通
让用户感受到我们的真诚和努力
全方位
让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装 、全面合作、用户互动、口碑传播等）
多角度
品牌推荐 关键四词
用户体验、产品理念、服务意识、企业 文化、社会责任等
26
推广策略
价格策略 20%
产品策略 30%
50%
27
产品策略—重要性
婚庆市场
14
目标人群—消费产 品
儿童
自古就有给小孩佩戴白银制成 的长命锁、手镯、项圈的风俗 以表达长辈对后代期盼。
老年人
老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。
15
目标人群—消费产 品
老年人
老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。
格，以价格说 明其明贵明优
39
价格策略
折扣定价策略
CEO 现金折扣 Sub Departme数nt量折扣
40
价格策略
歧视（差别）定价策略
明牌珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对 不同时间，不同地点确定不同的价格。
Sub地D区ep定ar价tm策en略t
Sub Department
不同的地区采取不同的定价
21
品牌策略—品牌起源
起源
自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚 入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性 设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！
• 中国名牌 • 中国驰名商标 • 中国首饰行业唯一标志性品牌 • 全球最大铂金首饰生产商与第一零售商 • 中国最有价值商标500强
产品策略
新产品开发策略 通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品 研发的投入，提高名牌珠宝的竞争力。
34
产品策略
低成本策略 在保证质量的基础上： 改进设计型低成本战略（主要是降低明牌珠宝 在设计上的费用） 材料节约型低成本战略； 人工费用降低型低成本战略；
35
产品竞争力
36
价格策略
新产品价格策略
于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不 断创新，在黄金市场力求一席之地。
竞争市场
传相统的辅黄K黄与金相金金市成场发展历史饰传 统长统 的 艺已1不.经金 工传趋于成熟意 级 时相，大 工 下竞结2争利 艺 流. 合者顶 与 行多，压力大，只
能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。
12
市场分析—明牌珠宝
白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金 的市场空白，立争做到多元化发展。
辅助市场
白银与 其他 多元化
1. 银饰
2. 其他材
质
13
目标人群
儿童主要是长辈对小辈期望
儿童
兼顾保值功能和情感内涵
老人
提高自身品味和紧跟潮流
男性
天性爱美，增加自身魅力
女性
传统礼仪和对未来美好憧憬
据中国宝玉石协会预计，中国将 成为全球最具竞争力的珠宝首饰 加工和消费中心，成为世界最大 的珠宝首饰市场。
4
行业概况—竞争格局
目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况， 行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。
企业众多
根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝 零售企业已占到珠宝企 业总数80%以上，从业 人数达到行业总人数的 一半左右。
其他
利用除金属和珠宝 玉石以外的材料制 成的首饰，包括： 陶瓷、木料、线类 、皮类、象牙等
6
品牌策略
目标人群 20%
市场分析 30%
50%
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市场分析—三“足”鼎 立
铂金
铂金为大部分中国消 费者所喜爱，在婚庆 首饰市场中占据绝对 地位。
黄金首饰是传统饰 品之一，在珠宝首 饰市场上一直是深 受欢迎。
A
B
撇脂定价法 （适应顾客求 新心理，以较 高价格打入市
场）
渗透定价法 （针对中低档 明牌产品以便
打开销路）
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价格策略
心理定价策略 折扣定价策略
产品组合 定价策略
价格调整策略
歧视（差别） 定价策略
地区价格策略
38
价格策略
心理定价策略
CEO
尾数定价：宁 可以0.99元结 尾，也不以1 元结尾
声望性定价： Sub Departme提nt高产品的Su价b Department
黄金
首饰市场 钻石
代表着尊贵和永恒 ，中国钻饰消费正 以每年16%的速度 持续增长。
8
市场分析—明牌珠宝
明®金.铂
明®金.黄
明®石.钻
明金®.K
“明”
明牌珠宝四大主要产品
9
明·铂金，不可取代的市场地位
明
·
铂 金
中国大陆第一件铂金首饰
“铂金首饰推广特别贡献奖”
至臻锻造技艺、反传统的开 创性设计
超过1/3的铂金零售市场份额
明牌，伴随一生的爱 ——2013年度明牌珠宝营
销策划方案
1
目录
1
行业概况
2
市场营销
3
产品策略
4
竞争战略
5
广告促销
2
珠宝分类
竞争格局 20%
市场现状 30%
50%
3
行业概况—中国珠宝市场的 现状
居民消费取向，日常必需品→高 档消费品，更多关注高附加值商 品的保值与收藏，金银珠宝首饰 就是其中之一。
22
品牌策略—品牌定位
• 品牌特点：成色足、工艺精、款式新、色泽美 • 品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活 • 品牌风格：时尚、优雅、独特 • 品牌情感：爱上做女人 • 品牌文化：简单就是美
23
品牌策略—完善定位
从以下五方面完善明牌珠宝的品牌体系
提炼品牌核心价值
塑造品牌个性
提炼广告语
Description of the contents
18
目标人群
根据消费水平划分三大群体
A 铂金珠宝
B 黄金K金
C 白银其他
以富裕人群为主： 高收入精英白领 有钱的时尚青年 爱美的富裕中年人 准备结婚的夫妻
以普通收入人群为主： 喜欢传统的中老年人
准备结婚的夫妻 家庭富裕的儿童
时尚青少年
一般或较低收入人群： 时尚青少年
传统家庭的儿童 中老年人
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目标人群
广 告
48
推广策略
创造和利用新闻 产品的新闻发布会
年度报表、业务通讯和周刊
参加和赞助各种社会公益活动
公 关
49
推广策略
明星策略 体育策略（赞助、冠名）
新闻策略（制造新闻事件）
舆论策略 活动策略
事 件
50
推广策略
微博 各大论坛、贴吧
电子邮件
腾讯QQ 人人网
网 络
51
推广策略
口头传播 海报宣传 社会舆论
43
价格策略
个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价
尾数或者 整数定价
声望性定价
招徕定价
心理定价
把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取 整达到“好货不便宜效果” 定期用部分产品做降价秒杀活动
44
价格策略
数量折扣
季节折扣
现金折扣
折扣定价
消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产 品，折扣可以大大促进消费
• 主营黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠 • 专门为年青人而设的首饰专门店 • 创新的欧陆风格，种类多元化 • 能为不同顾客提供体贴形象
58
竞争品牌分析
59
竞争品牌分析
60
营销网络
• 随着竞争的日益激烈，终端营销网络成为珠宝首饰企业最为 重要的资源之一。
• 通过建设和完善营销网络，特别是旗舰店和专卖店等形象店 面的合理规划和布局，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品 牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定 良好的市场基础。
社 会
52
推广策略
整合营销传播
第一步：全球客户数据库
第八步：市场 的测量
第二步：客户与 潜在客户评估
第七步：做出对于的 营销策略
全球整合 营销传播
第三步：接触点/偏好
第六步：预测ROCI
第五步：信息的设 计和传送
第四步：品牌 关系
53
营销目标
Sub Departm扩en大t 市场 占有率
树立
增加 Sub销D售epa额rtment
45
价格策略
顾客
地区
时间
差别定价
实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户 据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式 在特殊节日更改价提高消费者热情
百度文库46
推广策略
整合营 销推广
广告传 播推广
社会推广 推广策略
公共关系 推广
Sub Department
网络推 广
事件推 广
47
推广策略
电台节目 报纸广告 新媒介自建 公共汽车车载电视 新渠道拓展——腾讯QQ
男性
在30-44岁的中国男士中，有 67%的男士希望拥有钻石。
16
目标人群—消费产 品
男性
在30-44岁的中国男士中，有 67%的男士希望拥有钻石。
女性
女性偏爱铂金和钻石制品，以 及珠宝镶嵌饰品。
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目标人群—消费产 品
钻石和铂金
幸福、爱情、永恒、喜庆
戒指
手链
项链
耳环
婚庆市场 是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚 庆消费总额达2500亿元
• 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程 度以及产品策略正确与否。
• 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分 销策略和促销策略的基础。
• 产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。
28
产品策略—整体营销5层次
潜在产品 形式产品 期望产品 形式产品 核心产品
29
产品策略
产品组合策略
低成本战略
Sub Department
41
价格策略
产品组合定价策略 明牌珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰 品，通过不同种类之间的组合来定价
42
价格策略
影响价格的五大因素
个人
专家
商品
环境
社会
文化
A
最直接
B
C
D
理性准确 外观质量 购物环境
E 群体感受
价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。
按照风格划分三大类
奢华风 时尚风 复古风
• 以顶级材质和工艺配以一流的设计 • 高品位和高收入人群
• 材质一般，着重设计和风格独特 • 爱时尚的年轻人
• 以传统材质黄金为主，设计突破传统 又保留其韵味
• 喜欢复古风格的人群以及中老年人
20
目标人群
按照性别分成两大类
偏好铂金、黄金、钻石、宝石、翡翠 偏好戒指、项链、耳环、手镯和各类 偏好设计独特、花样复杂 偏好铂金、钻石 偏好戒指、袖口、手表 偏好设计简单大方
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市场分析—明牌珠宝
确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金技艺， 完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。
主打市场
铂金 与
钻石 完美结合
1. 铂金
2. 镶嵌饰品
作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺， 精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。
11
市场分析—明牌珠宝
产品差异化战略
30
产品策略
产品组合策略
1 扩大产品策略
明牌珠宝可以在保证
品质和价格的前提下，
增加同一产品的规格、
型号和款式。
增加不同品质和不同
31
产品策略
产品组合策略
2 高档产品策略 明牌珠宝属于中高档产 品，但与同行业竞争， 应该在原有的产品线内 增加高档次、高价格的
32
产品策略
产品差异化策略 明牌珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺， 款式，色泽 ”四个方面与其他品牌的差异而 采取产品差异策略。
61
营销网络
齐全的 生产线
较完善的 营销网络体系
目前
企业优势
完整的 产业链
较成熟的 管理经验
将来 除加强经销商管理外，明牌珠宝还将对终端销售网络， 包括专柜、直营店等渠道的选址、装修、运营、培训等
进行统一管理。
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营销网络
明牌珠宝充分利用IPO 募集所得资金加快营销网络建设。
现状
• 名牌珠宝进入珠宝首饰市场较早，目前已建立全国性的市场网 络，形成以江浙片区、京津片区、辽川片区为核心，遍及全国 多个省、市的营销网络，拥有专柜及直营店等专营点共计289 家，并建立起了较为先进的信息化营销网络管理系统。
品牌形象塑造
传播策略
24
品牌策略—品牌打造四步曲
• 品牌是什么：从定义出发 • 消费者对产品、服务、文化、声
誉、广告等心理反应的总和是主 观而不是客观的判断 • 消费者与企业的任何一次接触都 会留下品牌印象
25
品牌策略—品牌打造四步曲
VANCL品推关键词三种 情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力 全方位：让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑 传播等） 全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等
品牌形象
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SWOT分析
营销网络 20%
竞争品牌 30%
50%
55
竞争品牌
上海
老凤祥
周大福 港澳
港澳
六福
潮宏基
广东
各大品牌分局各地
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竞争品牌
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竞争品牌分析
周大福 六福
• 主要经营珠宝首饰零售，批发和制造 • 品种繁多，款式新颖独特，包括999.9
纯金首饰、钻石、宝石、玉器 • 位于港澳更有代理世界名牌钟表
市场层次分明
• 奢侈品：卡地亚、蒂 芬尼
• 中高档：明牌珠宝、 老凤祥、潮宏基、豫 园商城、周大福、周 生生、谢瑞麟等
• 低档：没有有影响力 品牌
区域分布不均衡
• 珠宝首饰单位价值 相对价格较高
• 时尚潮流和趋势
5
行业概况—珠宝分类
金属类
贵金属首饰 普通金属首饰 仿贵金属首饰
薄层类首饰
珠宝玉石类
常见的珠宝玉石有： 钻石、红宝石 蓝宝石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黄玉等
第一印象
让用户在心理对品牌产生好感 情感沟通
让用户感受到我们的真诚和努力
全方位
让VANCL无处不在（公关宣传、产品包装 、全面合作、用户互动、口碑传播等）
多角度
品牌推荐 关键四词
用户体验、产品理念、服务意识、企业 文化、社会责任等
26
推广策略
价格策略 20%
产品策略 30%
50%
27
产品策略—重要性
婚庆市场
14
目标人群—消费产 品
儿童
自古就有给小孩佩戴白银制成 的长命锁、手镯、项圈的风俗 以表达长辈对后代期盼。
老年人
老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。
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目标人群—消费产 品
老年人
老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。
格，以价格说 明其明贵明优
39
价格策略
折扣定价策略
CEO 现金折扣 Sub Departme数nt量折扣
40
价格策略
歧视（差别）定价策略
明牌珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对 不同时间，不同地点确定不同的价格。
Sub地D区ep定ar价tm策en略t
Sub Department
不同的地区采取不同的定价
21
品牌策略—品牌起源
起源
自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚 入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性 设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！
• 中国名牌 • 中国驰名商标 • 中国首饰行业唯一标志性品牌 • 全球最大铂金首饰生产商与第一零售商 • 中国最有价值商标500强